EL SUBMARINO

abril 2005

"Los trajes hacen un regreso corporativo", dice el New York Times. ¿Por qué suena esto familiar? Tal vez porque el traje también volvió en febrero,

septiembre de 2004, junio de 2004, marzo de 2004, septiembre de 2003,

noviembre de 2002, abril de 2002, y febrero de 2002.

¿Por qué los medios siguen publicando historias que dicen que los trajes han vuelto? Porque las agencias de relaciones públicas les dicen que lo hagan. Una de las cosas más sorprendentes que descubrí durante mi breve carrera empresarial fue la existencia de la industria de relaciones públicas, acechando como un enorme y silencioso submarino bajo las noticias. De las historias que lees en los medios tradicionales que no son sobre política, crímenes o desastres, más de la mitad probablemente provienen de agencias de relaciones públicas.

Lo sé porque pasé años buscando esos "impactos en la prensa". Nuestra startup gastó todo su presupuesto de marketing en relaciones públicas: en un momento en que estábamos ensamblando nuestras propias computadoras para ahorrar dinero, estábamos pagando a una agencia de relaciones públicas $16,000 al mes. Y valía la pena. Las relaciones públicas son el equivalente en noticias de la optimización de motores de búsqueda; en lugar de comprar anuncios, que los lectores ignoran, te insertas directamente en las historias. [1]

Nuestra agencia de relaciones públicas fue una de las mejores en el negocio. En 18 meses, lograron impactos en la prensa en más de 60 publicaciones diferentes. Y no éramos los únicos para quienes hicieron grandes cosas. En 1997 recibí una llamada de otro fundador de startup que consideraba contratarlos para promover su empresa. Le dije que eran dioses de las relaciones públicas, que valían cada centavo de sus exorbitantes tarifas. Pero recuerdo pensar que el nombre de su empresa era extraño. ¿Por qué llamar a un sitio de subastas "eBay"?

Simbiosis

Las relaciones públicas no son deshonestas. No del todo. De hecho, la razón por la que las mejores agencias de relaciones públicas son tan efectivas es precisamente que no son deshonestas. Le dan a los reporteros información genuinamente valiosa. Una buena agencia de relaciones públicas no molestará a los reporteros solo porque el cliente se lo diga; han trabajado duro para construir su credibilidad con los reporteros, y no quieren destruirla alimentándolos con mera propaganda.

Si alguien es deshonesto, son los reporteros. La razón principal por la que existen las agencias de relaciones públicas es que los reporteros son perezosos. O, para decirlo de una manera más amable, están sobrecargados de trabajo. Realmente deberían estar allí afuera buscando historias por sí mismos. Pero es tan tentador sentarse en sus oficinas y dejar que las agencias de relaciones públicas les traigan las historias. Después de todo, saben que las buenas agencias de relaciones públicas no les mentirán.

Un buen adulador no miente, sino que le dice a su víctima verdades selectivas (qué bonito color tienen tus ojos). Las buenas agencias de relaciones públicas utilizan la misma estrategia: le dan a los reporteros historias que son verdaderas, pero cuya verdad favorece a sus clientes.

Por ejemplo, nuestra agencia de relaciones públicas a menudo proponía historias sobre cómo la web permitía a los pequeños comerciantes competir con los grandes. Esto era perfectamente cierto. Pero la razón por la que los reporteros terminaban escribiendo historias sobre esta verdad en particular, en lugar de alguna otra, era que los pequeños comerciantes eran nuestro mercado objetivo, y estábamos pagando al flautista.

Diferentes publicaciones varían enormemente en su dependencia de las agencias de relaciones públicas. En la parte inferior de la jerarquía están la prensa especializada, que obtiene la mayor parte de su dinero de la publicidad y regalaría las revistas si los anunciantes se lo permitieran. [2] La publicación comercial promedio es un montón de anuncios, pegados juntos por suficientes artículos para que parezca una revista. Están tan desesperados por "contenido" que algunos imprimirán tus comunicados de prensa casi textualmente, si te tomas la molestia de escribirlos para que se lean como artículos.

En el otro extremo están publicaciones como el New York Times y el Wall Street Journal. Sus reporteros sí salen y encuentran sus propias historias, al menos parte del tiempo. Escucharán a las agencias de relaciones públicas, pero brevemente y con escepticismo. Logramos obtener impactos en la prensa en casi todas las publicaciones que queríamos, pero nunca logramos abrirnos paso en la edición impresa del Times. [3]

El punto débil de los mejores reporteros no es la pereza, sino la vanidad. No les propones historias. Tienes que acercarte a ellos como si fueras un espécimen bajo su microscopio omnividente, y hacer que parezca que la historia que quieres que publiquen es algo que ellos pensaron por sí mismos.

Nuestro mayor golpe de relaciones públicas fue uno en dos partes. Estimamos, basándonos en algunas matemáticas bastante informales, que había alrededor de 5000 tiendas en la web. Logramos que un periódico imprimiera este número, que parecía lo suficientemente neutral. Pero una vez que este "hecho" estuvo ahí en la impresión, pudimos citarlo a otras publicaciones y afirmar que con 1000 usuarios teníamos el 20% del mercado de tiendas en línea.

Esto era aproximadamente cierto. Realmente teníamos la mayor parte del mercado de tiendas en línea, y 5000 era nuestra mejor estimación de su tamaño. Pero la forma en que la historia apareció en la prensa sonaba mucho más definitiva.

A los reporteros les gustan las declaraciones definitivas. Por ejemplo, muchas de las historias sobre la condena de Jeremy Jaynes dicen que él fue uno de los 10 peores spammers. Este "hecho" se originó en la lista ROKSO de Spamhaus, que creo que incluso Spamhaus admitiría que es una estimación aproximada de los principales spammers. Las primeras historias sobre Jaynes citaron esta fuente, pero ahora simplemente se repite como si fuera parte de la acusación. [4]

Todo lo que se puede decir con certeza sobre Jaynes es que era un spammer bastante grande. Pero los reporteros no quieren imprimir cosas vagas como "bastante grande". Quieren declaraciones contundentes, como "top ten". Y las agencias de relaciones públicas les dan lo que quieren. Se nos dice que usar trajes nos hará 3.6 por ciento más productivos.

Ruido

Donde el trabajo de las agencias de relaciones públicas realmente se vuelve deliberadamente engañoso es en la generación de "ruido". Generalmente alimentan la misma historia a varias publicaciones diferentes a la vez. Y cuando los lectores ven historias similares en múltiples lugares, piensan que hay alguna tendencia importante en marcha. Lo cual es exactamente lo que se supone que deben pensar.

Cuando se lanzó Windows 95, la gente esperaba afuera de las tiendas a medianoche para comprar las primeras copias. Ninguno de ellos habría estado allí sin las agencias de relaciones públicas, que generaron tal ruido en los medios de comunicación que se volvió auto-reforzante, como una reacción en cadena nuclear.

Dudo que las agencias de relaciones públicas se den cuenta aún, pero la web hace posible rastrearlas en acción. Si buscas las frases obvias, encontrarás varios esfuerzos a lo largo de los años para colocar historias sobre el regreso del traje. Por ejemplo, el artículo de Reuters que fue recogido por USA Today en septiembre de 2004. "El traje ha vuelto", comienza.

Los artículos de tendencias como este son casi siempre obra de agencias de relaciones públicas. Una vez que sabes cómo leerlos, es sencillo averiguar quién es el cliente. Con las historias de tendencias, las agencias de relaciones públicas generalmente alinean uno o más "expertos" para hablar sobre la industria en general. En este caso, tenemos tres: el Grupo NPD, el director creativo de GQ y un director de investigación en Smith Barney. [5] Cuando llegues al final de los expertos, busca al cliente. Y bingo, ahí está: The Men's Wearhouse.

No es sorprendente, considerando que The Men's Wearhouse en ese momento estaba haciendo anuncios que decían "El traje ha vuelto". Hablemos de un impacto en la prensa exitoso: un artículo de servicio de noticias cuyo primera oración es tu propio texto publicitario.

El secreto para encontrar otros impactos en la prensa de un determinado lanzamiento es darse cuenta de que todos comenzaron a partir del mismo documento en la agencia de relaciones públicas. Busca algunas frases clave y los nombres de los clientes y los expertos, y encontrarás otras variantes de esta historia.

Los viernes casuales están fuera y los códigos de vestimenta están de moda, escribe Diane E. Lewis en The Boston Globe. En una notable coincidencia, los contactos de la industria de la Sra. Lewis también incluyen al director creativo de GQ.

Los jeans rasgados y las camisetas están fuera, escribe Mary Kathleen Flynn en US News & World Report. Y ella también conoce al director creativo de GQ.

Los trajes de hombre han vuelto, escribe Nicole Ford en Sexbuzz.Com ("la revista de entretenimiento masculino definitiva").

Vestirse de manera informal pierde atractivo a medida que los hombres se visten en la oficina, escribe Tenisha Mercer de The Detroit News.

Ahora que tantos artículos de noticias están en línea, sospecho que podrías encontrar un patrón similar para la mayoría de las historias de tendencias colocadas por agencias de relaciones públicas. Propongo que llamemos a este nuevo deporte "buceo en relaciones públicas", y estoy seguro de que hay ejemplos mucho más llamativos allá afuera que este grupo de cinco historias.

En línea

Después de pasar años persiguiéndolos, ahora me resulta natural reconocer los impactos en la prensa por lo que son. Pero antes de contratar a una agencia de relaciones públicas, no tenía idea de dónde provenían los artículos en los medios de comunicación convencionales. Podía decir que muchos de ellos eran basura, pero no me daba cuenta de por qué.

Recuerda los ejercicios de lectura crítica que hiciste en la escuela, donde tenías que mirar un texto y dar un paso atrás y preguntar si el autor estaba diciendo toda la verdad. Si realmente quieres ser un lector crítico, resulta que tienes que dar un paso atrás un paso más, y preguntar no solo si el autor está diciendo la verdad, sino por qué está escribiendo sobre este tema en absoluto.

En línea, la respuesta tiende a ser mucho más simple. La mayoría de las personas que publican en línea escriben lo que escriben por la simple razón de que quieren. No puedes ver las huellas dactilares de las agencias de relaciones públicas en todos los artículos, como puedes en tantas publicaciones impresas, lo cual es una de las razones, aunque no lo reconozcan conscientemente, por las que los lectores confían más en los bloggers que en Business Week.

Hablaba recientemente con un amigo que trabaja para un gran periódico. Pensaba que los medios impresos estaban en serios problemas, y que todavía estaban en gran medida en negación al respecto. "Piensan que la caída es cíclica", dijo. "En realidad es estructural".

En otras palabras, los lectores se están yendo, y no están volviendo.

¿Por qué? Creo que la razón principal es que la escritura en línea es más honesta. Imagina lo incongruente que sonaría el artículo del New York Times sobre trajes si lo leyeras en un blog: El impulso de lucir corporativo-- elegante, dominante, prudente, pero con solo un toque de arrogancia en tu bien cortada manga-- es un desarrollo inesperado en un tiempo de deshonra empresarial.

El problema con este artículo no es solo que se originó en una agencia de relaciones públicas. Todo el tono es falso. Este es el tono de alguien que escribe por encima de su audiencia.

Cualquiera que sean sus defectos, la escritura que encuentras en línea es auténtica. No es carne misteriosa cocinada a partir de restos de cartas de presentación y comunicados de prensa, y presionada en moldes de periodismo ágil. Son personas escribiendo lo que piensan.

No me di cuenta, hasta que hubo una alternativa, de lo artificial que era la mayoría de la escritura en los medios de comunicación convencionales. No estoy diciendo que solía creer lo que leía en Time y Newsweek. Desde la secundaria, al menos, he pensado en revistas como esas más como guías de lo que la gente común estaba siendo dicho que como fuentes de información. Pero no me di cuenta hasta los últimos años que escribir para publicación no tenía que significar escribir de esa manera. No me di cuenta de que podías escribir de manera tan franca e informal como lo harías si estuvieras escribiendo a un amigo.

Los lectores no son los únicos que han notado el cambio. La industria de relaciones públicas también lo ha hecho. Un hilarante artículo en el sitio de la Sociedad de Relaciones Públicas de América llega al corazón del asunto: Los bloggers son sensibles a convertirse en portavoces de otras organizaciones y empresas, que es la razón por la que comenzaron a bloguear en primer lugar. La gente de relaciones públicas teme a los bloggers por la misma razón que a los lectores les gustan. Y eso significa que puede haber una lucha por delante. A medida que este nuevo tipo de escritura aleja a los lectores de los medios tradicionales, debemos estar preparados para lo que las relaciones públicas muten para compensar. Cuando pienso en lo duro que trabajan las agencias de relaciones públicas para conseguir impactos en la prensa en los medios tradicionales, no puedo imaginar que trabajen menos duro para alimentar historias a los bloggers, si pueden averiguar cómo.

Notas

[1] Las relaciones públicas tienen al menos una característica beneficiosa: favorecen a las pequeñas empresas. Si las relaciones públicas no funcionaran, la única alternativa sería publicitar, y solo las grandes empresas pueden permitírselo.

[2] Los anunciantes pagan menos por anuncios en publicaciones gratuitas, porque asumen que los lectores ignoran algo que obtienen gratis. Esta es la razón por la que tantas publicaciones comerciales nominalmente tienen un precio de portada y, sin embargo, regalan suscripciones gratuitas con tal abandono.

[3] Diferentes secciones del Times varían tanto en sus estándares que son prácticamente diferentes periódicos. Quien alimentó al reportero de la sección de estilo con esta historia sobre el regreso de los trajes habría sido despedido por los reporteros de noticias regulares.

[4] El ejemplo más llamativo que conozco de este tipo es el "hecho" de que el gusano de Internet de 1988 infectó 6000 computadoras. Estuve allí cuando se cocinó, y esta fue la receta: alguien adivinó que había alrededor de 60,000 computadoras conectadas a Internet, y que el gusano podría haber infectado el diez por ciento de ellas.

En realidad, nadie sabe cuántas computadoras infectó el gusano, porque el remedio era reiniciarlas, y esto destruyó todas las huellas. Pero a la gente le gustan los números. Y así, este ahora está replicado por toda la Internet, como un pequeño gusano propio.

[5] No todos fueron necesariamente proporcionados por la agencia de relaciones públicas. Los reporteros a veces llaman a algunas fuentes adicionales por su cuenta, como alguien que agrega algunas verduras frescas a una lata de sopa.

Gracias a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris y Aaron Swartz (quien también encontró el artículo de PRSA) por leer borradores de esto.

Corrección: Versiones anteriores usaron un artículo reciente de Business Week que mencionaba del.icio.us como un ejemplo de un impacto en la prensa, pero Joshua Schachter me dice que fue espontáneo.