EL SUBMARINO

April 2005

"Los trajes hacen una reaparición corporativa", dice el New York Times. ¿Por qué suena esto familiar? Tal vez porque el traje también estaba de vuelta en febrero,

septiembre 2004, junio 2004, marzo 2004, septiembre 2003,

noviembre 2002, abril 2002, y febrero 2002.

¿Por qué los medios siguen publicando historias diciendo que los trajes están de vuelta? Porque las empresas de relaciones públicas les dicen que lo hagan. Una de las cosas más sorprendentes que descubrí durante mi breve carrera empresarial fue la existencia de la industria de las relaciones públicas, escondida como un enorme y silencioso submarino debajo de las noticias. De las historias que lees en los medios tradicionales que no son sobre política, crímenes o desastres, más de la mitad probablemente provienen de empresas de relaciones públicas.

Lo sé porque pasé años buscando estos "impactos de prensa". Nuestra startup gastó todo su presupuesto de marketing en relaciones públicas: en una época en la que estábamos ensamblando nuestras propias computadoras para ahorrar dinero, estábamos pagando a una empresa de relaciones públicas $16,000 al mes. Y valieron la pena. Las relaciones públicas son el equivalente en noticias a la optimización de motores de búsqueda; en lugar de comprar anuncios, que los lectores ignoran, te insertas directamente en las historias. [1]

Nuestra empresa de relaciones públicas era una de las mejores del negocio. En 18 meses, lograron obtener impactos de prensa en más de 60 publicaciones diferentes. Y no éramos los únicos para quienes hicieron grandes cosas. En 1997 recibí una llamada de otro fundador de una startup que consideraba contratarlos para promover su empresa. Yo le dije que eran dioses de las relaciones públicas, que valían cada centavo de sus exorbitantes honorarios. Pero recuerdo haber pensado que el nombre de su empresa era extraño. ¿Por qué llamar a un sitio de subastas "eBay"?

Simbiosis

Las relaciones públicas no son deshonestas. No del todo. De hecho, la razón por la que las mejores relaciones públicas las empresas son tan efectivas es precisamente porque no son deshonestas. Le dan a los reporteros información genuinamente valiosa. Una buena empresa de relaciones públicas no molestará a los reporteros solo porque el cliente se lo diga; ellos han trabajado duro para construir su credibilidad con los reporteros, y ellos no quieren destruirla alimentándolos con mera propaganda.

Si alguien es deshonesto, son los reporteros. La razón principal por la que las relaciones públicas las empresas existen es que los reporteros son perezosos. O, para decirlo más amablemente, sobrecargados de trabajo. En realidad deberían estar ahí fuera desenterrando historias para ellos mismos. Pero es tan tentador sentarse en sus oficinas y dejar que las empresas de relaciones públicas les traigan las historias. Después de todo, saben que las buenas empresas de relaciones públicas no les mentirán.

Un buen adulador no miente, sino que le dice a su víctima verdades selectivas (qué bonitos ojos tienes). Las buenas empresas de relaciones públicas utilizan la misma estrategia: le dan a los reporteros historias que son ciertas, pero cuya verdad favorece a sus clientes.

Por ejemplo, nuestra empresa de relaciones públicas a menudo lanzaba historias sobre cómo la Web permitió a los pequeños comerciantes competir con los grandes. Esto era perfectamente cierto. Pero la razón por la que los reporteros terminaron escribiendo historias sobre esta verdad particular, en lugar de alguna otra, fue que los pequeños comerciantes eran nuestro mercado objetivo, y nosotros pagábamos al gaitero.

Las diferentes publicaciones varían mucho en su dependencia de las empresas de relaciones públicas. En la parte inferior del montón están los medios de comunicación comerciales, que obtienen la mayor parte de su dinero de la publicidad y regalarían las revistas de forma gratuita si los anunciantes se lo permitieran. [2] La publicación comercial promedio es un montón de anuncios, unidos por la cantidad justa de artículos para que parezca una revista. Son tan desesperados por "contenido" que algunos imprimirán tus comunicados de prensa casi palabra por palabra, si te tomas la molestia de escribirlos para que parezcan artículos.

En el otro extremo están publicaciones como el New York Times y el Wall Street Journal. Sus reporteros sí salen y encuentran sus propias historias, al menos algunas veces. Escucharán a las empresas de relaciones públicas, pero brevemente y con escepticismo. Logramos obtener impactos de prensa en casi todas las publicaciones que queríamos, pero nunca logramos quebrantar la edición impresa del Times. [3]

El punto débil de los mejores reporteros no es la pereza, sino la vanidad. No les lanzas historias. Tienes que acercarte a ellos como si fueras una muestra bajo su microscopio omnipresente, y hacer que parezca como si la historia que quieres que publiquen fuera algo que se les ocurriera a ellos mismos.

Nuestra mayor jugada de relaciones públicas fue una de dos partes. Estimamos, basado en algunas matemáticas bastante informales, que había alrededor de 5000 tiendas en la Web. Lo conseguimos en un periódico para imprimir este número, que parecía lo suficientemente neutral. Pero una vez que este "hecho" estuvo ahí fuera en forma impresa, pudimos citarlo a otras publicaciones, y afirmar que con 1000 usuarios teníamos el 20% del mercado de tiendas online.

Esto era más o menos cierto. Realmente teníamos la mayor parte del mercado de tiendas online, y 5000 fue nuestra mejor estimación de su tamaño. Pero la forma en que la historia apareció en la prensa sonaba mucho más definitiva.

A los reporteros les gustan las declaraciones definitivas. Por ejemplo, muchas de las historias sobre la condena de Jeremy Jaynes dicen que fue uno de los 10 peores spammers. Este "hecho" se originó en la lista ROKSO de Spamhaus, que creo que incluso Spamhaus admitiría que es una estimación aproximada de los principales spammers. Las primeras historias sobre Jaynes citaron esta fuente, pero ahora simplemente se repite como si fuera parte de la acusación. [4]

Todo lo que se puede decir con certeza sobre Jaynes es que fue un spammer bastante grande. Pero los reporteros no quieren publicar cosas vagas como "bastante grande". Quieren declaraciones contundentes, como "los diez primeros". Y las empresas de relaciones públicas les dan lo que quieren. Usar trajes, nos dicen, nos hará 3.6 por ciento más productivos.

Rumor

Donde el trabajo de las empresas de relaciones públicas realmente se vuelve deliberadamente engañoso es en la generación de "rumores". Por lo general, envían la misma historia a varias publicaciones diferentes al mismo tiempo. Y cuando los lectores ven historias similares en múltiples lugares, piensan que hay alguna tendencia importante en marcha. Que es exactamente lo que se supone que deben pensar.

Cuando se lanzó Windows 95, la gente esperó afuera de las tiendas a medianoche para comprar las primeras copias. Ninguno de ellos hubiera estado ahí sin las empresas de relaciones públicas, que generaron tanto alboroto en los medios de comunicación que se volvió autorreforzante, como una reacción en cadena nuclear.

Dudo que las empresas de relaciones públicas lo sepan todavía, pero la Web permite rastrearlos en el trabajo. Si buscas las frases obvias, encontrarás varios esfuerzos a lo largo de los años para colocar historias sobre el regreso del traje. Por ejemplo, el artículo de Reuters

que fue recogido por EE. UU. Today en septiembre de 2004. "El traje ha vuelto", comienza.

Los artículos de tendencias como este casi siempre son obra de empresas de relaciones públicas. Una vez que sabes cómo leerlos, es sencillo averiguar quién es el cliente. Con las historias de tendencias, las empresas de relaciones públicas suelen alinear uno o más "expertos" para hablar sobre la industria en general. En este caso tenemos tres: el Grupo NPD, el director creativo de GQ y un director de investigación de Smith Barney. [5] Cuando llegues al final de los expertos, busca al cliente. Y bingo, ahí está: The Men's Wearhouse.

No es sorprendente, considerando que The Men's Wearhouse estaba en ese momento publicando anuncios que decían "El traje ha vuelto". Habla de un éxito impacto de prensa: un artículo de agencia de noticias cuya primera oración es la propia copia publicitaria.

El secreto para encontrar otros impactos de prensa de un lanzamiento determinado es darse cuenta de que todos comenzaron desde el mismo documento en la empresa de relaciones públicas. Busca algunas frases clave y los nombres de los clientes y los expertos, y encontrarás otras variantes de esta historia.

Informal los viernes están fuera y los códigos de vestimenta están adentro escribe Diane E. Lewis en The Boston Globe. En una coincidencia notable, la Sra. Lewis's los contactos de la industria también incluyen al director creativo de GQ.

Jeans rotos y camisetas están fuera, escribe Mary Kathleen Flynn en US News & World Report. Y ella también conoce al director creativo de GQ.

Trajes de hombre están de vuelta escribe Nicole Ford en Sexbuzz.Com ("la mejor revista de entretenimiento para hombres").

Vestirse abajo pierde atractivo mientras los hombres se visten de traje en la oficina escribe Tenisha Mercer de The Detroit News.

Ahora que tantos artículos de noticias están en línea, sospecho que podrías encontrar un patrón similar para la mayoría de las historias de tendencias colocadas por empresas de relaciones públicas. Yo propongo que llamemos a este nuevo deporte "buceo en relaciones públicas", y estoy seguro de que hay muchos ejemplos más llamativos que este grupo de cinco historias.

En línea

Después de pasar años persiguiéndolos, ahora es algo natural para mí reconocer los impactos de prensa por lo que son. Pero antes de nosotros contratamos a una empresa de relaciones públicas, no tenía idea de dónde venían los artículos de los medios de comunicación convencionales procedían. Podía decir que muchos de ellos eran basura, pero no me di cuenta por qué.

¿Recuerdas los ejercicios de lectura crítica que hiciste en la escuela, donde tenías que mirar un escrito y dar un paso atrás y preguntarte si el autor estaba diciendo toda la verdad? Si realmente quieres ser un lector crítico, resulta que tienes que dar un paso atrás más, y no solo preguntarte si el autor está diciendo la verdad, sino por qué escribe sobre este tema en absoluto.

En línea, la respuesta tiende a ser mucho más simple. La mayoría de las personas que publican en línea escriben lo que escriben por la simple razón de que ellos quieren. Tu no puedes ver las huellas digitales de las empresas de relaciones públicas en todos los artículos, como puedes en tantas publicaciones impresas, lo cual es una de las razones, aunque puede que no se den cuenta conscientemente, que los lectores confían más en los bloggers que en Business Week.

Estaba hablando recientemente con un amigo que trabaja para un gran periódico. Pensaba que los medios impresos estaban en serios problemas, y que todavía estaban mayoritariamente en negación sobre ello. "Ellos piensan que la disminución es cíclica", dijo. "En realidad es estructural".

En otras palabras, los lectores se están yendo, y no van a volver.

¿Por qué? Creo que la razón principal es que la escritura en línea es más honesta. Imagina lo incongruente que sería el artículo del New York Times sobre trajes sonarían si lo leyeras en un blog: El impulso a verse corporativo, elegante, imponente, prudente, pero con un toque de arrogancia en la manga bien cortada, es un desarrollo inesperado en un momento de desgracia empresarial.

El problema con este artículo no es solo que se originó en una empresa de relaciones públicas. Todo el tono es falso. Este es el tono de alguien que escribe por debajo de su público.

Cualesquiera que sean sus defectos, la escritura que encuentras en línea es auténtica. No es carne misteriosa cocinada a partir de restos de cartas de lanzamiento y comunicados de prensa, y prensada en moldes de periodismo vivaz . Son personas que escriben lo que piensan.

No me di cuenta, hasta que hubo una alternativa, de lo artificial que era la mayor parte de la escritura en los medios de comunicación tradicionales. No estoy diciendo que solía creer lo que leía en Time y Newsweek. Desde la preparatoria, al menos, he considerado las revistas como esa más como guías de lo que la gente común estaba siendo dicho a pensar que como fuentes de información. Pero no me di cuenta hasta los últimos años que escribir para la publicación no tenía que significar escribir de esa manera. No me di cuenta de que podrías escribir con tanta franqueza y informalidad como si le estuvieras escribiendo a un amigo.

Los lectores no son los únicos que se han dado cuenta del cambio. La industria de las relaciones públicas también. Un artículo hilante en el sitio de la PR Society of America llega al meollo del asunto: Los bloggers son sensibles a convertirse en portavoces para otras organizaciones y empresas, que es la razón por la que comenzaron a escribir blogs en primer lugar. A la gente de relaciones públicas les temen a los bloggers por la misma razón que a los lectores les gusta. Y eso significa que puede haber una lucha por delante. Como este nuevo tipo de escritura atrae a los lectores de los medios tradicionales, nosotros deberíamos estar preparados para cualquier cosa en la que las relaciones públicas muten para compensar. Cuando pienso lo duro que trabajan las empresas de relaciones públicas para obtener impactos de prensa en las relaciones públicas tradicionales medios de comunicación, no puedo imaginar que trabajen menos duro para alimentar historias a los bloggers, si pueden averiguar cómo hacerlo.

Notas

[1] Las relaciones públicas tienen al menos una característica beneficiosa: favorece a las pequeñas empresas. Si las relaciones públicas no funcionara, la única alternativa sería hacer publicidad, y solo las grandes empresas pueden pagarlo.

[2] Los anunciantes pagan menos por los anuncios en publicaciones gratuitas, porque asumen que los lectores ignoran algo que obtienen gratis. Esta es la razón por la que tantas publicaciones comerciales nominalmente tienen un precio de portada y sin embargo regalan suscripciones gratuitas con tanta generosidad.

[3] Las diferentes secciones del Times varían tanto en sus estándares que son prácticamente periódicos diferentes. Quienquiera que alimentara a la sección de estilo reportero esta historia sobre el regreso de los trajes habría sido enviado de vuelta por los reporteros de noticias regulares.

[4] El más llamativo Ejemplo que conozco de este tipo es el "hecho" de que el gusano de Internet de 1988 infectó 6000 computadoras. Estuve allí cuando se elaboró, y esta fue la receta: alguien supuso que había alrededor de 60.000 computadoras conectadas a Internet, y que el gusano podría haber infectado al diez por ciento de ellas.

En realidad, nadie sabe cuántas computadoras infectó el gusano, porque el remedio fue reiniciarlas, y esto destruyó todos los rastros. Pero a la gente le gustan los números. Y así, este ahora está replicado en todo Internet, como un pequeño gusano propio.

[5] No todas fueron necesariamente suministradas por la empresa de relaciones públicas. Los reporteros a veces llaman a unos pocos fuentes adicionales por su cuenta, como alguien que agrega unas pocas verduras frescas a una lata de sopa.

Gracias a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris y Aaron Swartz (quien también encontró el artículo de la PRSA) por leer borradores de esto.

Corrección: Versiones anteriores usaron una reciente Business Week artículo mencionando del.icio.us como un ejemplo de un impacto de prensa, pero Joshua Schachter me dice que fue espontáneo.