EL SUBMARINO

Abril 2005

"Los trajes vuelven a tener éxito en el mundo corporativo", dice el New York Times. ¿Por qué esto suena familiar? Tal vez porque el traje también volvió en Febrero,

Septiembre 2004, Junio 2004, Marzo 2004, Septiembre 2003,

Noviembre 2002, Abril 2002, y Febrero 2002.

¿Por qué los medios siguen publicando historias diciendo que los trajes están de vuelta? Porque las empresas de relaciones públicas les dicen que lo hagan. Una de las cosas más sorprendentes que descubrí durante mi breve carrera empresarial fue la existencia de la industria de las relaciones públicas, acechando como un enorme y silencioso submarino debajo de las noticias. De las historias que lees en los medios tradicionales que no son sobre política, crímenes o desastres, más de la mitad probablemente provengan de empresas de relaciones públicas.

Lo sé porque pasé años cazando esos "golpes de prensa". Nuestra startup gastó todo su presupuesto de marketing en relaciones públicas: en un momento en que estábamos ensamblando nuestras propias computadoras para ahorrar dinero, estábamos pagando a una empresa de relaciones públicas $16,000 al mes. Y valían la pena. Las relaciones públicas son el equivalente de la optimización de motores de búsqueda en las noticias; en lugar de comprar anuncios, que los lectores ignoran, te insertas directamente en las historias. [1]

Nuestra empresa de relaciones públicas era una de las mejores del negocio. En 18 meses, consiguieron golpes de prensa en más de 60 publicaciones diferentes. Y no éramos los únicos a los que les hicieron grandes cosas. En 1997 recibí una llamada de otro fundador de una startup que estaba considerando contratarlos para promocionar su empresa. Les dije que eran dioses de las relaciones públicas, que valían cada centavo de sus honorarios exorbitantes. Pero recuerdo que me pareció extraño el nombre de su empresa. ¿Por qué llamar a un sitio de subastas "eBay"?

Simbiosis

Las relaciones públicas no son deshonestas. No del todo. De hecho, la razón por la que las mejores empresas de relaciones públicas son tan efectivas es precisamente que no son deshonestas. Le dan a los reporteros información genuinamente valiosa. Una buena empresa de relaciones públicas no molestará a los reporteros solo porque el cliente se lo diga; han trabajado duro para construir su credibilidad con los reporteros y no quieren destruirla alimentándoles mera propaganda.

Si alguien es deshonesto, son los reporteros. La razón principal por la que existen las empresas de relaciones públicas es que los reporteros son perezosos. O, para decirlo más amablemente, sobrecargados de trabajo. En realidad, deberían estar ahí afuera buscando historias por sí mismos. Pero es tan tentador quedarse en sus oficinas y dejar que las empresas de relaciones públicas les lleven las historias. Después de todo, saben que las buenas empresas de relaciones públicas no les mentirán.

Un buen adulador no miente, sino que le cuenta a su víctima verdades selectivas (qué bonito color tienen tus ojos). Las buenas empresas de relaciones públicas usan la misma estrategia: le dan a los reporteros historias que son verdaderas, pero cuya verdad favorece a sus clientes.

Por ejemplo, nuestra empresa de relaciones públicas a menudo proponía historias sobre cómo la Web permitía que los pequeños comerciantes compitieran con los grandes. Esto era perfectamente cierto. Pero la razón por la que los reporteros terminaban escribiendo historias sobre esta verdad en particular, en lugar de alguna otra, era que los pequeños comerciantes eran nuestro mercado objetivo y estábamos pagando al músico.

Las diferentes publicaciones varían mucho en su dependencia de las empresas de relaciones públicas. En el fondo de la lista están los medios comerciales, que ganan la mayor parte de su dinero de la publicidad y regalarían las revistas si los anunciantes se lo permitieran. [2] La publicación comercial promedio es un montón de anuncios, pegados con solo los artículos suficientes para que parezca una revista. Están tan desesperados por "contenido" que algunos imprimirán sus comunicados de prensa casi textualmente, si se toman la molestia de escribirlos para que parezcan artículos.

En el otro extremo están publicaciones como el New York Times y el Wall Street Journal. Sus reporteros sí salen a encontrar sus propias historias, al menos algunas veces. Escucharán a las empresas de relaciones públicas, pero brevemente y con escepticismo. Logramos conseguir golpes de prensa en casi todas las publicaciones que queríamos, pero nunca logramos penetrar la edición impresa del Times. [3]

El punto débil de los mejores reporteros no es la pereza, sino la vanidad. No les propones historias. Tienes que acercarte a ellos como si fueras una muestra bajo su microscopio omnisciente, y hacer que parezca que la historia que quieres que publiquen es algo que ellos mismos pensaron.

Nuestro mayor golpe de relaciones públicas fue un doble éxito. Estimamos, basándonos en algunas matemáticas bastante informales, que había alrededor de 5000 tiendas en la Web. Logramos que un periódico imprimiera este número, que parecía lo suficientemente neutral. Pero una vez que este "hecho" estuvo impreso, pudimos citarlo a otras publicaciones y afirmar que con 1000 usuarios teníamos el 20% del mercado de tiendas en línea.

Esto era más o menos cierto. Realmente teníamos la mayor participación en el mercado de tiendas en línea, y 5000 era nuestra mejor estimación de su tamaño. Pero la forma en que la historia apareció en la prensa sonaba mucho más definitiva.

Los reporteros como las declaraciones definitivas. Por ejemplo, muchas de las historias sobre la condena de Jeremy Jaynes dicen que era uno de los 10 peores spammers. Este "hecho" se originó en la lista ROKSO de Spamhaus, que creo que incluso Spamhaus admitirá que es una estimación aproximada de los principales spammers. Las primeras historias sobre Jaynes citaron esta fuente, pero ahora se repite simplemente como si fuera parte de la acusación. [4]

Todo lo que se puede decir con certeza sobre Jaynes es que era un spammer bastante grande. Pero a los reporteros no les gusta imprimir cosas vagas como "bastante grande". Quieren declaraciones con fuerza, como "top ten". Y las firmas de relaciones públicas les dan lo que quieren. Se nos dice que usar trajes nos hará 3.6 por ciento más productivos.

Zumbido

Donde realmente se vuelve deliberadamente engañoso el trabajo de las firmas de relaciones públicas es en la generación de "zumbido". Generalmente alimentan la misma historia a varias publicaciones diferentes al mismo tiempo. Y cuando los lectores ven historias similares en varios lugares, piensan que hay una tendencia importante en marcha. Que es exactamente lo que se supone que deben pensar.

Cuando se lanzó Windows 95, la gente esperaba afuera de las tiendas a la medianoche para comprar las primeras copias. Ninguno de ellos habría estado allí sin las firmas de relaciones públicas, que generaron tal zumbido en los medios de comunicación que se convirtió en un proceso de retroalimentación, como una reacción en cadena nuclear.

Dudo que las firmas de relaciones públicas se den cuenta todavía, pero la Web hace posible rastrearlas en acción. Si buscas las frases obvias, aparecen varios esfuerzos a lo largo de los años por colocar historias sobre el regreso del traje. Por ejemplo, el artículo de Reuters

que fue recogido por USA Today en septiembre de 2004. "El traje ha vuelto", comienza.

Los artículos de tendencias como este casi siempre son obra de firmas de relaciones públicas. Una vez que sabes cómo leerlos, es sencillo averiguar quién es el cliente. Con las historias de tendencias, las firmas de relaciones públicas generalmente alinean a uno o más "expertos" para hablar sobre la industria en general. En este caso tenemos tres: NPD Group, el director creativo de GQ y un director de investigación en Smith Barney. [5] Cuando llegas al final de los expertos, busca al cliente. Y bingo, ahí está: The Men's Wearhouse.

No es sorprendente, considerando que The Men's Wearhouse en ese momento estaba transmitiendo anuncios diciendo "El traje ha vuelto". Hablar de un éxito golpe de prensa: un artículo de agencia de noticias cuya primera frase es tu propia copia de anuncio.

El secreto para encontrar otros golpes de prensa de una determinada propuesta es darse cuenta de que todos comenzaron con el mismo documento en la firma de relaciones públicas. Busca algunas frases clave y los nombres de los clientes y los expertos, y encontrarás otras variantes de esta historia.

Los viernes casuales han terminado y los códigos de vestimenta están en escribe Diane E. Lewis en The Boston Globe. En una coincidencia notable, los contactos de la industria de la Sra. Lewis también incluyen al director creativo de GQ.

Los jeans rotos y las camisetas están fuera, escribe Mary Kathleen Flynn en US News & World Report. Y ella también conoce al director creativo de GQ.

Los trajes de hombre han vuelto escribe Nicole Ford en Sexbuzz.Com ("la revista de entretenimiento masculino definitiva").

Perder el atractivo de vestir pierde atractivo a medida que los hombres se visten en la oficina escribe Tenisha Mercer de The Detroit News.

Ahora que tantos artículos de noticias están en línea, sospecho que podrías encontrar un patrón similar para la mayoría de las historias de tendencias colocadas por firmas de relaciones públicas. Propongo que llamemos a este nuevo deporte "buceo de RP", y estoy seguro de que hay muchos más ejemplos sorprendentes que este grupo de cinco historias.

En línea

Después de pasar años persiguiéndolos, ahora es algo natural para mí reconocer los golpes de prensa por lo que son. Pero antes de que contratáramos una firma de relaciones públicas, no tenía idea de dónde provenían los artículos en los medios principales. Podía decir que muchos de ellos eran basura, pero no me di cuenta por qué.

Recuerda los ejercicios de lectura crítica que hiciste en la escuela, donde tenías que mirar un pedazo de escritura y retroceder y preguntar si el autor estaba diciendo toda la verdad? Si realmente quieres ser un lector crítico, resulta que tienes que retroceder un paso más, y preguntar no solo si el autor está diciendo la verdad, sino por qué está escribiendo sobre este tema en absoluto.

En línea, la respuesta tiende a ser mucho más simple. La mayoría de las personas que publican en línea escriben lo que escriben por la simple razón de que quieren. No puedes ver las huellas dactilares de las firmas de relaciones públicas en todos los artículos, como puedes ver en tantas publicaciones impresas, que es una de las razones, aunque quizás no lo sepan conscientemente, de que los lectores confíen más en los bloggers que en Business Week.

Recientemente hablé con un amigo que trabaja para un gran periódico. Pensaba que los medios impresos estaban en serios problemas, y que todavía estaban en su mayoría en negación al respecto. "Piensan que el declive es cíclico", dijo. "En realidad es estructural".

En otras palabras, los lectores se están yendo, y no van a volver.

¿Por qué? Creo que la razón principal es que la escritura en línea es más honesta. Imagina lo incongruente que sonaría el artículo de The New York Times sobre trajes si lo leyeras en un blog: El impulso de parecer corporativo, elegante, imponente, prudente, pero con solo un toque de arrogancia en tu manga bien cortada, es un desarrollo inesperado en una época de deshonra empresarial.

El problema con este artículo no es solo que se originó en una firma de relaciones públicas. Todo el tono es falso. Este es el tono de alguien que escribe para su audiencia.

Pase lo que pase, la escritura que encuentras en línea es auténtica. No es carne de misterio cocinada a partir de restos de cartas de presentación y comunicados de prensa, y prensada en moldes de periodismo ágil. Es gente escribiendo lo que piensan.

No me di cuenta, hasta que hubo una alternativa, de lo artificial que era la mayor parte de la escritura en los medios de comunicación tradicionales. No estoy diciendo que solía creer lo que leía en Time y Newsweek. Desde la escuela secundaria, al menos, he considerado a revistas como esas más como guías de lo que se le decía a la gente común que pensar, que como fuentes de información. Pero no me di cuenta hasta los últimos años que escribir para su publicación no tenía que significar escribir de esa manera. No me di cuenta de que se podía escribir con tanta franqueza e informalidad como lo harías si le escribieras a un amigo.

Los lectores no son los únicos que han notado el cambio. La industria de las relaciones públicas también lo ha hecho. Un artículo hilarante en el sitio web de la Sociedad de Relaciones Públicas de América llega al meollo del asunto: los bloggers son sensibles a convertirse en portavoces de otras organizaciones y empresas, que es la razón por la que comenzaron a bloguear en primer lugar.

La gente de relaciones públicas teme a los bloggers por la misma razón que a los lectores les gustan. Y eso significa que puede haber una lucha por delante. A medida que este nuevo tipo de escritura aleja a los lectores de los medios tradicionales, debemos estar preparados para lo que las relaciones públicas se conviertan para compensar. Cuando pienso en lo duro que trabajan las firmas de relaciones públicas para conseguir apariciones en los medios tradicionales, no puedo imaginar que trabajen menos duro para alimentar historias a los bloggers, si pueden descubrir cómo.

Notas

[1] Las relaciones públicas tienen al menos una característica beneficiosa: favorecen a las pequeñas empresas. Si las relaciones públicas no funcionaran, la única alternativa sería anunciar, y solo las grandes empresas pueden permitírselo.

[2] Los anunciantes pagan menos por los anuncios en publicaciones gratuitas, porque asumen que los lectores ignoran algo que obtienen de forma gratuita. Esta es la razón por la que tantas publicaciones comerciales tienen nominalmente un precio de portada y, sin embargo, regalan suscripciones gratuitas con tanto abandono.

[3] Las diferentes secciones del Times varían tanto en sus estándares que son prácticamente diferentes periódicos. Quien le haya dado a la reportera de la sección de estilos esta historia sobre el regreso de los trajes habría sido despedido por los reporteros de noticias regulares.

[4] El ejemplo más sorprendente que conozco de este tipo es el "hecho" de que el gusano de Internet de 1988 infectó 6000 computadoras. Yo estaba allí cuando se cocinó, y esta fue la receta: alguien adivinó que había alrededor de 60,000 computadoras conectadas a Internet, y que el gusano podría haber infectado el diez por ciento de ellas.

En realidad, nadie sabe cuántas computadoras infectó el gusano, porque el remedio era reiniciarlas, y esto destruyó todas las huellas. Pero a la gente le gustan los números. Y así, este ahora se replica por todo Internet, como un pequeño gusano propio.

[5] No todos fueron necesariamente suministrados por la firma de relaciones públicas. Los reporteros a veces llaman a algunas fuentes adicionales por su cuenta, como alguien que agrega algunos vegetales frescos a una lata de sopa.

Gracias a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris y Aaron Swartz (quien también encontró el artículo de PRSA) por leer borradores de esto.

Corrección: Las versiones anteriores utilizaron un artículo reciente de Business Week que mencionaba a del.icio.us como ejemplo de un éxito de prensa, pero Joshua Schachter me dice que fue espontáneo.