EL SUBMARINO

Abril de 2005

"Los trajes vuelven a ponerse de moda en las empresas", afirma el New York Times . ¿Por qué te suena familiar? Quizá porque el traje también volvió en febrero .

Septiembre de 2004 , Junio de 2004 , Marzo de 2004 , Septiembre de 2003 ,

Noviembre de 2002 , abril de 2002 y febrero de 2002 .

¿Por qué los medios de comunicación siguen publicando historias que dicen que los trajes han vuelto? Porque las empresas de relaciones públicas se lo dicen . Una de las cosas más sorprendentes que descubrí durante mi breve carrera empresarial fue la existencia de la industria de las relaciones públicas, que acecha como un enorme y silencioso submarino debajo de las noticias. De las historias que lees en los medios tradicionales que no son sobre política, crímenes o desastres, más de la mitad probablemente provienen de empresas de relaciones públicas.

Lo sé porque pasé años buscando esos "éxitos de prensa". Nuestra empresa emergente gastó todo su presupuesto de marketing en relaciones públicas: en una época en la que estábamos ensamblando nuestros propios ordenadores para ahorrar dinero, pagábamos a una empresa de relaciones públicas 16.000 dólares al mes. Y valían la pena. Las relaciones públicas son el equivalente en las noticias de la optimización de los motores de búsqueda: en lugar de comprar anuncios, que los lectores ignoran, te insertas directamente en las historias. [ 1 ]

Nuestra empresa de relaciones públicas era una de las mejores del sector. En 18 meses, consiguió aparecer en la prensa en más de 60 publicaciones diferentes. Y no fuimos los únicos a los que hicieron grandes cosas. En 1997, recibí una llamada de otro fundador de una empresa emergente que estaba considerando contratarlos para promocionar su empresa. Le dije que eran dioses de las relaciones públicas y que valían cada centavo de sus exorbitantes honorarios. Pero recuerdo que pensé que el nombre de su empresa era extraño. ¿Por qué llamar "eBay" a un sitio de subastas?

Simbiosis

Las relaciones públicas no son deshonestas. No del todo. De hecho, la razón por la que las mejores agencias de relaciones públicas son tan eficaces es precisamente que no son deshonestas. Proporcionan a los periodistas información realmente valiosa. Una buena agencia de relaciones públicas no molestará a los periodistas sólo porque el cliente se lo diga; han trabajado duro para construir su credibilidad ante los periodistas y no quieren destruirla alimentándolos con mera propaganda.

Si hay alguien que es deshonesto, son los periodistas. La razón principal por la que existen las empresas de relaciones públicas es que los periodistas son perezosos. O, para decirlo de forma más amable, están sobrecargados de trabajo. En realidad, deberían estar ahí fuera desenterrando historias para sí mismos. Pero es muy tentador sentarse en sus oficinas y dejar que las empresas de relaciones públicas les traigan las historias. Después de todo, saben que las buenas empresas de relaciones públicas no les mentirán.

Un buen adulador no miente, sino que le dice a su víctima verdades selectivas (qué bonito color tienes los ojos). Las buenas agencias de relaciones públicas utilizan la misma estrategia: dan a los periodistas historias que son ciertas, pero cuya veracidad favorece a sus clientes.

Por ejemplo, nuestra empresa de relaciones públicas solía promocionar historias sobre cómo la Web permitía a los pequeños comerciantes competir con los grandes. Esto era totalmente cierto, pero la razón por la que los periodistas terminaban escribiendo historias sobre esta verdad en particular, en lugar de sobre otra, era que los pequeños comerciantes eran nuestro mercado objetivo y nosotros pagábamos los platos rotos.

Las distintas publicaciones varían enormemente en su dependencia de las empresas de relaciones públicas. En el último lugar de la lista se encuentran las publicaciones especializadas, que obtienen la mayor parte de su dinero de la publicidad y regalarían las revistas si los anunciantes se lo permitieran. [ 2 ] La publicación especializada promedio es un montón de anuncios, pegados entre sí con los artículos justos para que parezca una revista. Están tan desesperados por conseguir "contenido" que algunos imprimirán sus comunicados de prensa casi palabra por palabra, si usted se toma la molestia de escribirlos para que se lean como artículos.

En el otro extremo están publicaciones como el New York Times y el Wall Street Journal . Sus periodistas salen a buscar sus propias historias, al menos algunas veces. Escuchan a las empresas de relaciones públicas, pero brevemente y con escepticismo. Logramos obtener éxitos en la prensa en casi todas las publicaciones que queríamos, pero nunca logramos entrar en la edición impresa del Times . [ 3 ]

El punto débil de los periodistas de alto nivel no es la pereza, sino la vanidad. No se les presentan historias. Hay que acercarse a ellos como si fueras un espécimen bajo su microscopio que todo lo ve, y hacer que parezca que la historia que quieres que publiquen es algo que ellos mismos han pensado.

Nuestro mayor golpe de relaciones públicas fue uno en dos partes. Calculamos, basándonos en un cálculo bastante informal, que había alrededor de 5000 tiendas en la Web. Conseguimos que un periódico publicara esta cifra, que parecía bastante neutral. Pero una vez que este "hecho" estuvo ahí impreso, pudimos citarlo a otras publicaciones y afirmar que con 1000 usuarios teníamos el 20% del mercado de tiendas online.

En líneas generales, esto era cierto. En realidad, teníamos la mayor cuota de mercado de tiendas online y 5000 era nuestra mejor estimación de su tamaño. Pero la forma en que apareció la historia en la prensa sonaba mucho más concreta.

A los periodistas les gustan las declaraciones definitivas. Por ejemplo, muchas de las historias sobre la condena de Jeremy Jaynes dicen que era uno de los 10 peores spammers. Este "hecho" se originó en la lista ROKSO de Spamhaus, que creo que incluso Spamhaus admitiría que es una estimación aproximada de los principales spammers. Las primeras historias sobre Jaynes citaban esta fuente, pero ahora simplemente se repite como si fuera parte de la acusación. [ 4 ]

Lo único que se puede decir con certeza sobre Jaynes es que era un spammer bastante importante. Pero los periodistas no quieren publicar cosas vagas como "bastante importante". Quieren declaraciones contundentes, como "entre los diez primeros". Y las empresas de relaciones públicas les dan lo que quieren. Nos dicen que llevar traje nos hará un 3,6 por ciento más productivos.

Zumbido

El trabajo de las agencias de relaciones públicas realmente resulta deliberadamente engañoso en la generación de "buzz". Por lo general, transmiten la misma historia a varias publicaciones diferentes a la vez. Y cuando los lectores ven historias similares en varios lugares, piensan que hay una tendencia importante en marcha. Que es exactamente lo que se supone que deben pensar.

Cuando salió al mercado Windows 95, la gente esperaba a medianoche en las puertas de las tiendas para comprar las primeras copias. Ninguna de ellas habría estado allí sin las empresas de relaciones públicas, que generaron tal revuelo en los medios de comunicación que se reforzó a sí misma, como una reacción nuclear en cadena.

Dudo que las empresas de relaciones públicas se den cuenta todavía, pero la Web permite seguirles la pista en el trabajo. Si buscas las frases obvias, encontrarás varios intentos a lo largo de los años de colocar historias sobre el regreso de la demanda. Por ejemplo, el artículo de Reuters

que fue recogido por USA Today en septiembre de 2004. "El traje ha vuelto", comienza.

Los artículos sobre tendencias como este son casi siempre obra de empresas de relaciones públicas. Una vez que sabes leerlos, es fácil averiguar quién es el cliente. En el caso de las historias sobre tendencias, las empresas de relaciones públicas suelen contratar a uno o más "expertos" para que hablen sobre la industria en general. En este caso, tenemos a tres: el Grupo NPD, el director creativo de GQ y un director de investigación de Smith Barney. [ 5 ] Cuando llegues al final de los expertos, busca al cliente. Y listo, ahí está: The Men's Wearhouse.

No es de sorprender, teniendo en cuenta que en ese momento The Men's Wearhouse estaba publicando anuncios que decían "El traje ha vuelto". Vaya éxito de prensa: un artículo de una agencia de noticias cuya primera frase es el texto de un anuncio.

El secreto para encontrar otros éxitos de prensa a partir de una determinada propuesta es darse cuenta de que todas ellas partieron del mismo documento de la empresa de relaciones públicas. Busque algunas frases clave y los nombres de los clientes y los expertos y encontrará otras variantes de esta historia.

Los viernes informales ya no son tendencia y los códigos de vestimenta están de moda, escribe Diane E. Lewis en The Boston Globe . En una notable coincidencia, los contactos de la Sra. Lewis en la industria también incluyen al director creativo de GQ.

Los vaqueros y las camisetas rotos ya no se llevan, escribe Mary Kathleen Flynn en US News & World Report . Y ella también conoce al director creativo de GQ.

Los trajes masculinos han vuelto, escribe Nicole Ford en Sexbuzz.Com ("la revista de entretenimiento masculino por excelencia").

Vestirse de manera informal pierde atractivo a medida que los hombres se visten de traje en la oficina, escribe Tenisha Mercer de The Detroit News .

Ahora que hay tantos artículos de noticias en línea, sospecho que se podría encontrar un patrón similar en la mayoría de las noticias de tendencias publicadas por las empresas de relaciones públicas. Propongo que llamemos a este nuevo deporte "buceo de relaciones públicas", y estoy seguro de que hay ejemplos mucho más sorprendentes que este grupo de cinco historias.

En línea

Después de pasar años persiguiéndolos, ahora me resulta natural reconocer los artículos de prensa por lo que son. Pero antes de contratar una empresa de relaciones públicas, no tenía idea de dónde provenían los artículos de los medios tradicionales. Me daba cuenta de que muchos de ellos eran basura, pero no entendía por qué.

¿Recuerdas los ejercicios de lectura crítica que hacías en la escuela, en los que tenías que mirar un texto y dar un paso atrás y preguntarte si el autor decía toda la verdad? Si realmente quieres ser un lector crítico, resulta que tienes que dar un paso más atrás y preguntarte no sólo si el autor dice la verdad, sino por qué escribe sobre ese tema.

En Internet, la respuesta suele ser mucho más sencilla. La mayoría de las personas que publican en Internet escriben lo que escriben por la sencilla razón de que quieren hacerlo. No se ven las huellas de las empresas de relaciones públicas en todos los artículos, como sí se puede ver en muchas publicaciones impresas, lo que es una de las razones, aunque tal vez no se den cuenta conscientemente, por las que los lectores confían más en los blogueros que en Business Week .

Hace poco estuve hablando con un amigo que trabaja en un periódico importante. Él pensaba que los medios impresos estaban en serios problemas y que todavía lo negaban en su mayoría. "Creen que el declive es cíclico", dijo. "En realidad es estructural".

En otras palabras, los lectores se van y no vuelven.

¿Por qué? Creo que la razón principal es que la redacción en línea es más honesta. Imaginen lo incongruente que sonaría el artículo del New York Times sobre los trajes si lo leyeran en un blog: la necesidad de lucir corporativos –elegante, autoritario, prudente, pero con un toque de arrogancia en la manga bien cortada– es un desarrollo inesperado en una época de desgracia empresarial.

El problema de este artículo no es solo que se originó en una empresa de relaciones públicas. El tono general es falso. Es el tono de alguien que escribe para su audiencia.

Cualesquiera que sean sus defectos, los textos que se encuentran en Internet son auténticos. No son historias misteriosas preparadas a partir de retazos de cartas de presentación y comunicados de prensa, y prensadas en moldes de jerga periodística. Son personas que escriben lo que piensan.

Hasta que apareció una alternativa, no me di cuenta de lo artificiales que eran la mayoría de los textos que se publican en los medios tradicionales. No digo que antes creyera lo que leía en Time y Newsweek . Desde la secundaria, al menos, he pensado en revistas como esas más como guías de lo que se le decía a la gente común que pensara que como fuentes de información. Pero hasta hace unos años no me di cuenta de que escribir para publicar no tenía por qué significar escribir de esa manera. No me di cuenta de que se podía escribir con tanta franqueza e informalidad como si se escribiera a un amigo.

Los lectores no son los únicos que han notado el cambio. La industria de las relaciones públicas también lo ha notado. Un artículo divertidísimo en el sitio de la PR Society of America llega al meollo del asunto: los blogueros son sensibles a convertirse en portavoces de otras organizaciones y empresas, que es la razón por la que comenzaron a escribir blogs en primer lugar. Los profesionales de las relaciones públicas temen a los blogueros por la misma razón que les gustan a los lectores. Y eso significa que puede haber una lucha por delante. A medida que este nuevo tipo de escritura aleja a los lectores de los medios tradicionales, debemos estar preparados para lo que las relaciones públicas transformen para compensar. Cuando pienso en lo mucho que trabajan las empresas de relaciones públicas para conseguir repercusiones en la prensa en los medios tradicionales, no puedo imaginar que se esforzarán menos por proporcionar historias a los blogueros, si pueden averiguar cómo.

Notas

[ 1 ] Las relaciones públicas tienen al menos una característica beneficiosa: favorecen a las pequeñas empresas. Si no funcionaran, la única alternativa sería la publicidad, y sólo las grandes empresas pueden permitírselo.

[ 2 ] Los anunciantes pagan menos por los anuncios en publicaciones gratuitas porque dan por sentado que los lectores ignoran algo que reciben gratis. Por eso, muchas publicaciones comerciales tienen nominalmente un precio de portada y, sin embargo, ofrecen suscripciones gratuitas con tanto desenfreno.

[ 3 ] Las distintas secciones del Times varían tanto en sus estándares que prácticamente son periódicos diferentes. Quien le haya dado al periodista de la sección de estilo esta historia sobre el regreso de los trajes habría sido expulsado por los periodistas habituales.

[ 4 ] El ejemplo más llamativo que conozco de este tipo es el "hecho" de que el gusano de Internet de 1988 infectó a 6.000 ordenadores. Yo estaba allí cuando se preparó y ésta fue la receta: alguien calculó que había unos 60.000 ordenadores conectados a Internet y que el gusano podría haber infectado al diez por ciento de ellos.

En realidad, nadie sabe cuántos ordenadores infectó el gusano, porque la solución fue reiniciarlos y eso destruyó todo rastro. Pero a la gente le gustan los números, así que ahora este gusano se replica por toda Internet, como un pequeño gusano.

[ 5 ] No todos fueron necesariamente suministrados por la agencia de relaciones públicas. A veces los periodistas llaman a algunas fuentes adicionales por su cuenta, como si alguien agregara algunas verduras frescas a una lata de sopa.

Gracias a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris y Aaron Swartz (quien también encontró el artículo de PRSA) por leer borradores de este artículo.

Corrección: Las versiones anteriores utilizaban un artículo reciente de Business Week que mencionaba a del.icio.us como ejemplo de un impacto en la prensa, pero Joshua Schachter me dice que fue espontáneo.