PUBLICACIÓN POST-MEDIUM

Septiembre 2009

Los editores de todo tipo, desde noticias hasta música, están descontentos porque los consumidores ya no quieren pagar por el contenido. Al menos, así lo ven ellos.

De hecho, los consumidores nunca realmente pagaron por el contenido, y los editores tampoco lo estaban vendiendo. Si el contenido era lo que estaban vendiendo, ¿por qué el precio de los libros, la música o las películas siempre ha dependido principalmente del formato? ¿Por qué el mejor contenido no costaba más?
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Una copia de Time cuesta $5 por 58 páginas, o 8.6 centavos por página. The Economist cuesta $7 por 86 páginas, o 8.1 centavos por página. El mejor periodismo es, de hecho, ligeramente más barato.

Casi todas las formas de publicación se han organizado como si el medio fuera lo que estaban vendiendo, y el contenido fuera irrelevante. Los editores de libros, por ejemplo, establecen precios basados en el costo de producción y distribución de libros. Tratan las palabras impresas en el libro de la misma manera que un fabricante textil trata los patrones impresos en sus telas.

Económicamente, los medios impresos están en el negocio de aumentar el precio del papel. Todos podemos imaginar a un editor de la vieja escuela obteniendo una primicia y diciendo "¡esto venderá muchos periódicos!" Tacha esa S final y estás describiendo su modelo de negocio. La razón por la que ahora ganan menos dinero es que la gente no necesita tanto papel.

Hace unos meses me encontré con un amigo en un café. Tenía una copia del New York Times, que todavía compro ocasionalmente los fines de semana. Al salir, se la ofrecí, como lo he hecho innumerables veces antes en la misma situación. Pero esta vez sucedió algo nuevo. Sentí esa sensación de vergüenza que se tiene al ofrecerle a alguien algo sin valor. "¿Quieres, eh, una impresión de las noticias de ayer?" pregunté. (Él no quiso).

Ahora que el medio se está evaporando, los editores no tienen nada más que vender. Algunos parecen pensar que van a vender contenido—que siempre estuvieron en el negocio del contenido, en realidad. Pero no lo estaban, y no está claro si alguien podría estarlo.

Vendiendo

Siempre ha habido personas en el negocio de vender información, pero históricamente ha sido un negocio distinto de la publicación. Y el negocio de vender información a los consumidores siempre ha sido marginal. Cuando era niño, había personas que solían vender boletines con consejos de acciones, impresos en papel de colores que dificultaban su reproducción por las fotocopiadoras de la época. Ese es un mundo diferente, tanto cultural como económicamente, del que habitan actualmente los editores.

La gente pagará por información de la que cree que puede obtener ganancias. Por eso pagaron por esos boletines de consejos de acciones, y por eso las empresas pagan ahora por terminales de Bloomberg e informes de Economist Intelligence Unit. Pero, ¿pagará la gente por información de otra manera? La historia ofrece poco aliento.

Si las audiencias estuvieran dispuestas a pagar más por un mejor contenido, ¿por qué nadie ya se lo estaba vendiendo? No había razón para que no pudieras haberlo hecho en la era de los medios físicos. Entonces, ¿los medios impresos y las discográficas simplemente estaban pasando por alto esta oportunidad? ¿O es, más bien, inexistente?

¿Qué pasa con iTunes? ¿No demuestra eso que la gente pagará por contenido? Bueno, no realmente. iTunes es más un peaje que una tienda. Apple controla el camino predeterminado hacia el iPod. Ofrecen una lista conveniente de canciones, y cada vez que eliges una, cargan a tu tarjeta de crédito una pequeña cantidad, justo por debajo del umbral de atención. Básicamente, iTunes gana dinero gravando a la gente, no vendiéndoles cosas. Solo puedes hacer eso si posees el canal, y aun así no ganas mucho con ello, porque un peaje tiene que ser ignorado para funcionar. Una vez que un peaje se vuelve doloroso, la gente comienza a encontrar formas de evitarlo, y eso es bastante fácil con el contenido digital.

La situación es muy similar con los libros digitales. Quien controla el dispositivo establece los términos. Les interesa que el contenido sea lo más barato posible, y dado que poseen el canal, hay mucho que pueden hacer para reducir los precios. Los precios caerán aún más una vez que los escritores se den cuenta de que no necesitan editores. Obtener un libro impreso y distribuido es una perspectiva desalentadora para un escritor, pero la mayoría puede subir un archivo.

¿Es el software un contraejemplo? La gente paga mucho por software de escritorio, y eso es solo información. Cierto, pero no creo que los editores puedan aprender mucho del software. Las empresas de software pueden cobrar mucho porque (a) muchos de los clientes son empresas, que se meten en problemas si utilizan versiones piratas, y (b) aunque en forma es meramente información, el software es tratado tanto por el fabricante como por el comprador como un tipo diferente de cosa que una canción o un artículo. Un usuario de Photoshop necesita Photoshop de una manera que nadie necesita una canción o un artículo en particular.

Por eso hay una palabra separada, "contenido", para la información que no es software. El software es un negocio diferente. El software y el contenido se difuminan en algunos de los software más ligeros, como los juegos casuales. Pero esos suelen ser gratuitos. Para ganar dinero de la manera en que lo hacen las empresas de software, los editores tendrían que convertirse en empresas de software, y ser editores no les da ninguna ventaja particular en ese dominio.
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La tendencia más prometedora es el canal de cable premium. La gente todavía paga por esos. Pero la transmisión no es publicación: no estás vendiendo una copia de algo. Esa es una razón por la que la industria del cine no ha visto disminuir sus ingresos de la manera en que lo han hecho los negocios de noticias y música. Solo tienen un pie en la publicación.

En la medida en que la industria del cine pueda evitar convertirse en editores, pueden evitar los problemas de la publicación. Pero hay límites a lo bien que podrán hacerlo. Una vez que la publicación—dar copias a la gente—se convierta en la forma más natural de distribuir tu contenido, probablemente no funcione aferrarse a viejas formas de distribución solo porque así ganas más. Si hay copias gratuitas de tu contenido disponibles en línea, entonces estás compitiendo con la forma de distribución de la publicación, y eso es tan malo como ser un editor.

Aparentemente, algunas personas en la industria de la música esperan convertirla retroactivamente lejos de la publicación, haciendo que los oyentes paguen por suscripciones. Parece poco probable que eso funcione si solo están transmitiendo los mismos archivos que puedes obtener como mp3.

Siguiente

¿Qué pasa con la publicación si no puedes vender contenido? Tienes dos opciones: regalarlo y ganar dinero de forma indirecta, o encontrar formas de incorporarlo en cosas por las que la gente pagará.

La primera es probablemente el futuro de la mayoría de los medios actuales. Regala música y gana dinero con conciertos y camisetas. Publica artículos de forma gratuita y gana dinero con una de las docenas de permutaciones de publicidad. Tanto los editores como los inversores están desanimados con la publicidad en este momento, pero tiene más potencial del que se dan cuenta.

No estoy afirmando que ese potencial será realizado por los actores existentes. Las formas óptimas de ganar dinero con la palabra escrita probablemente requieran diferentes palabras escritas por diferentes personas.

Es más difícil decir qué pasará con las películas. Podrían evolucionar hacia anuncios. O podrían volver a sus raíces y hacer que ir al cine sea un placer. Si hacen que la experiencia sea lo suficientemente buena, las audiencias podrían comenzar a preferirla a ver películas piratas en casa.
[3] O tal vez la industria del cine se seque, y las personas que trabajan en ella vayan a trabajar para desarrolladores de juegos.

No sé cuán grande será incorporar información en forma física. Puede ser sorprendentemente grande; la gente sobrevalora las cosas físicas. Debería seguir habiendo algún mercado para libros impresos, al menos.

Puedo ver la evolución de la publicación de libros en los libros de mis estanterías. Claramente, en algún momento de la década de 1960, las grandes editoriales comenzaron a preguntarse: ¿cuán baratos podemos hacer los libros antes de que la gente se niegue a comprarlos? La respuesta resultó ser un paso antes de los directorios telefónicos. Mientras no sea flexible, los consumidores todavía lo perciben como un libro.

Eso funcionó mientras comprar libros impresos era la única forma de leerlos. Si los libros impresos son opcionales, los editores tendrán que trabajar más duro para atraer a la gente a comprarlos. Debería haber algún mercado, pero es difícil prever cuán grande, porque su tamaño dependerá no de tendencias macro como la cantidad que la gente lee, sino de la ingeniosidad de los editores individuales.
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Algunas revistas pueden prosperar al centrarse en la revista como un objeto físico. Las revistas de moda podrían hacerse lujosas de una manera que sería difícil de igualar digitalmente, al menos por un tiempo. Pero esta probablemente no sea una opción para la mayoría de las revistas.

No sé exactamente cómo será el futuro, pero no estoy demasiado preocupado por ello. Este tipo de cambio tiende a crear tantas cosas buenas como mata. De hecho, la pregunta realmente interesante no es qué pasará con las formas existentes, sino qué nuevas formas aparecerán.

La razón por la que he estado escribiendo sobre formas existentes es que no sé qué nuevas formas aparecerán. Pero aunque no puedo predecir ganadores específicos, puedo ofrecer una receta para reconocerlos. Cuando veas algo que está aprovechando la nueva tecnología para darle a la gente algo que quieren y que no podían tener antes, probablemente estés mirando a un ganador. Y cuando veas algo que simplemente está reaccionando a la nueva tecnología en un intento de preservar alguna fuente de ingresos existente, probablemente estés mirando a un perdedor.

Notas

[1] No me gusta la palabra "contenido" y traté durante un tiempo de evitar usarla, pero tengo que admitir que no hay otra palabra que signifique lo correcto. "Información" es demasiado general.

Irónicamente, la razón principal por la que no me gusta "contenido" es la tesis de este ensayo. La palabra sugiere una mezcla indiferenciada, pero económicamente así es como tanto los editores como las audiencias lo tratan. El contenido es información que no necesitas.

[2] Algunos tipos de editores estarían en desventaja al intentar entrar en el negocio del software. Las discográficas, por ejemplo, probablemente encontrarían más natural expandirse a los casinos que al software, porque el tipo de personas que los dirigen se sentiría más a gusto en el extremo mafioso del espectro empresarial que en el extremo de no ser malvados.

[3] Ya no veo películas en cines. El punto de inflexión para mí fueron los anuncios que muestran primero.

[4] Desafortunadamente, hacer libros físicamente bonitos será solo un nicho dentro de un nicho. Es más probable que los editores recurran a expedientes como vender copias firmadas, o ediciones con la foto del comprador en la portada.

Gracias a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris y Geoff Ralston por leer borradores de esto.