PUBLICACIÓN POST-MEDIA

September 2009

Los editores de todo tipo, desde las noticias hasta la música, no están contentos de que los consumidores ya no paguen por el contenido. Al menos, así es como lo ven ellos.

De hecho, los consumidores nunca realmente pagaron por el contenido, y los editores tampoco lo vendían realmente. Si el contenido era lo que estaban vendiendo, ¿por qué el precio de los libros, la música o las películas siempre ha dependido principalmente del formato? ¿Por qué el mejor contenido no costaba más? [1]

Una copia de Time cuesta $5 por 58 páginas, o 8,6 centavos la página. The Economist cuesta $7 por 86 páginas, o 8,1 centavos la página. Mejor el periodismo es en realidad un poco más barato.

Casi todas las formas de publicación se han organizado como si el medio fuera lo que estaban vendiendo, y el contenido fuera irrelevante. Libro los editores, por ejemplo, fijan los precios en función del coste de producción y distribución de libros. Tratan las palabras impresas en el libro de la misma manera que un fabricante textil trata los patrones impresos en sus tejidos.

Económicamente, los medios impresos están en el negocio de marcar el papel. Todos podemos imaginar a un viejo editor consiguiendo una primicia y diciendo "¡esto venderá mucho papel!" Tacha esa S final y estás describiendo su modelo de negocio. La razón por la que ahora ganan menos dinero es que la gente no necesita tanto papel.

Hace unos meses me encontré con un amigo en un café. Tenía una copia de The New York Times, que todavía compro de vez en cuando los fines de semana. Como me iba, se lo ofrecí, como he hecho innumerables veces antes en la misma situación. Pero esta vez pasó algo nuevo. Sentí esa sensación de vergüenza que se siente cuando se ofrece a alguien algo sin valor. "¿Quieres, eh, una impresión de las noticias de ayer?" Yo le pregunté. (Él no quiso.)

Ahora que el medio se está evaporando, los editores ya no tienen nada que vender. Algunos parecen pensar que van a vender contenido, que siempre estuvieron en el negocio del contenido, en realidad. Pero no lo estaban, y no está claro si alguien podría estarlo.

Venta

Siempre ha habido gente en el negocio de vender información, pero históricamente ha sido un negocio distinto de la edición. Y el negocio de vender información a los consumidores siempre ha sido marginal. Cuando yo era niño había gente que usaba para vender boletines que contenían consejos sobre acciones, impresos en papel de color que los hacía difíciles de reproducir para las fotocopiadoras de la época. Ese es un mundo diferente, tanto cultural como económicamente, del que habitan actualmente los editores.

La gente pagará por la información que cree que puede generar dinero. Por eso pagaban por esos boletines de consejos de acciones, y por qué las empresas pagan ahora por las terminales Bloomberg y los informes de Economist Intelligence Unit. ¿Pero pagará la gente por la información de otra forma? La historia ofrece poco aliento.

Si el público estuviera dispuesto a pagar más por un mejor contenido, ¿por qué no lo vendía ya nadie? No había razón para que no se pudiera haber hecho eso en la era de los medios físicos. Entonces, ¿los medios impresos y las discográficas simplemente estaban pasando por alto esta oportunidad? O ¿es, más bien, inexistente?

¿Qué pasa con iTunes? ¿No demuestra que la gente pagará por el contenido? Bueno, en realidad no. iTunes es más una caseta de peaje que una tienda. Apple controla la ruta predeterminada hacia el iPod. Ofrecen un cómodo listado de canciones, y cada vez que eliges una, te cobran en tu tarjeta de crédito una pequeña cantidad, justo por debajo del umbral de atención. Básicamente, iTunes gana dinero gravando a la gente, no vendiéndole cosas. Solo puedes hacer eso si posees el canal, e incluso entonces no ganas mucho con ello, porque un peaje tiene que ser insignificante para que funcione. Una vez que un peaje se convierte en doloroso, la gente empieza a encontrar formas de evitarlo, y eso es bastante fácil con el contenido digital.

La situación es muy similar con los libros digitales. Quien controla el dispositivo fija las condiciones. Es en su interés que el contenido sea lo más barato posible, y como son dueños del canal, hay mucho que pueden hacer para bajar los precios. Los precios caerán aún más cuando los escritores se den cuenta de que no necesitan editores. Conseguir que un libro se imprima y distribuya es una perspectiva desalentadora para un escritor, pero la mayoría pueden subir un archivo.

¿Es el software un contraejemplo? La gente paga mucho por el software de escritorio, y eso es solo información. Es cierto, pero no creo que los editores puedan aprender mucho del software. Las empresas de software pueden cobrar mucho porque (a) muchos de los clientes son empresas, que se meten en problemas si utilizan versiones piratas, y (b) aunque en forma simplemente información, el software es tratado tanto por el fabricante como por el comprador como un tipo de cosa diferente a una canción o un artículo. Un usuario de Photoshop necesita Photoshop de una forma en que nadie necesita una canción o un artículo en particular.

Por eso existe una palabra separada, "contenido", para la información que no es software. El software es un negocio diferente. El software y el contenido se confunden en algunos de los softwares más ligeros, como los juegos casuales. Pero estos suelen ser gratuitos. Para ganar dinero como lo hacen las empresas de software, los editores tendrían que convertirse en empresas de software, y el hecho de ser editores no les da ninguna ventaja particular en ese ámbito. [2]

La contracorriente más prometedora es el canal de cable premium. La gente sigue pagando por ellos. Pero la radiodifusión no es publicación: no estás vendiendo una copia de algo. Esa es una de las razones por las que la industria cinematográfica no ha visto disminuir sus ingresos como la de las noticias y la música. Tienen solo un pie en la publicación.

En la medida en que la industria cinematográfica pueda evitar convertirse en editora, puede que evite los problemas de la edición. Pero hay límites a lo bien que podrán hacerlo. Una vez que la publicación, es decir, dar a la gente copias, se convierta en la forma más natural de distribuir su contenido, probablemente no funcione aferrarse a las formas antiguas de distribución solo porque se gane más dinero de esa manera. Si las copias gratuitas de su contenido están disponibles online, entonces estás compitiendo con la forma de distribución de la edición, y eso es tan malo como ser un editor.

Al parecer, algunas personas de la industria musical esperan convertirla de forma retroactiva en algo que no sea publicación, consiguiendo que los oyentes paguen por suscripciones. Parece improbable que eso funcione si solo están retransmitiendo los mismos archivos que puedes obtener como mp3.

Siguiente

¿Qué le ocurre a la publicación si no se puede vender contenido? Tienes dos opciones: regalártelo y ganar dinero indirectamente, o encontrar formas de incorporarlo a cosas por las que la gente pagará.

La primera es probablemente el futuro de la mayoría de los medios actuales. Regala música gratis y gana dinero con los conciertos y las camisetas. Publica artículos gratis y gana dinero con una de las docenas de permutaciones de publicidad. Tanto los editores como los inversores están deprimidos por la publicidad en este momento, pero tiene más potencial del que creen.

No estoy diciendo que ese potencial vaya a ser explotado por los actores actuales. Las óptimas formas de ganar dinero con la palabra escrita probablemente requieran palabras diferentes escritas por personas diferentes.

Es más difícil decir qué pasará con las películas. Podrían evolucionar hasta convertirse en anuncios. O podrían volver a sus raíces y hacer que ir al cine sea un capricho. Si hicieran la experiencia lo suficientemente buena, el público podría empezar a preferirla a ver películas piratas en casa. [3] O quizás la industria del cine se agote, y la gente que trabaja en ella irá a trabajar para desarrolladores de juegos.

No sé qué tan grande será la materialización de la información en forma física. Puede ser sorprendentemente grande; la gente sobrevalora las cosas físicas. Debería seguir existiendo algún mercado para los libros impresos, al menos.

Puedo ver la evolución de la edición de libros en los libros de mi estantería. Está claro que en algún momento de la década de 1960 las grandes editoriales empezaron a preguntarse: ¿qué tan barato podemos hacer los libros antes de que la gente se niegue a comprarlos? La respuesta resultó ser un paso menos que las guías telefónicas. Mientras no sea flexible, los consumidores siguen percibiéndolo como un libro.

Eso funcionó mientras comprar libros impresos fuera la única forma de leerlos. Si los libros impresos son opcionales, los editores tendrán que trabajar más duro para incitar a la gente a comprarlos. Debería haber algún mercado, pero es difícil prever su tamaño, porque su tamaño dependerá no de las tendencias macroeconómicas como la cantidad de gente que lee, sino de la ingeniería de cada editor. [4]

Algunas revistas pueden prosperar centrándose en la revista como objeto físico. Las revistas de moda podrían hacerse exuberantes de una forma que sería difícil de igualar digitalmente, al menos por un tiempo. Pero esto es probablemente no una opción para la mayoría de las revistas.

No sé exactamente cómo será el futuro, pero no estoy demasiado preocupado por ello. Este tipo de cambio tiende a crear tanto cosas buenas como malas. De hecho, la pregunta realmente interesante no es qué le pasará a las formas existentes, sino qué nuevas formas aparecerán.

La razón por la que he estado escribiendo sobre las formas existentes es que no sé qué nuevas formas aparecerán. Pero aunque no puedo predecir los ganadores específicos, sí puedo ofrecer una receta para reconocerlos. Cuando veas algo que está aprovechando la nueva tecnología para dar a la gente algo que quiere y que no podía tener antes, probablemente estés viendo un ganador. Y cuando veas algo que está simplemente reaccionando a la nueva tecnología en un intento de preservar alguna fuente de ingresos existente, probablemente estés viendo un perdedor.

Notas

[1] No me gusta la palabra "contenido" y durante un tiempo intenté evitar usarla, pero tengo que admitir que no hay otra palabra que signifique lo correcto. "Información" es demasiado general.

Irónicamente, la principal razón por la que no me gusta "contenido" es la tesis de este ensayo. La palabra sugiere un brebaje indiferenciado, pero económicamente así es como lo tratan tanto los editores como el público. El contenido es información que no necesitas.

[2] Algunos tipos de editores estarían en desventaja al intentar entrar en el negocio del software. Los sellos discográficos, por ejemplo, probablemente les resulte más natural expandirse a los casinos que al software, porque el tipo de gente que los dirige se encontraría más a gusto en el extremo mafioso del espectro empresarial que en el extremo del "no seas malo".

[3] Ya no veo películas en el cine. El punto de inflexión para mí fueron los anuncios que muestran primero.

[4] Desafortunadamente, hacer libros físicamente bonitos solo será un nicho dentro de un nicho. Es más probable que los editores recurran a artificios como la venta de copias autografiadas, o ediciones con el nombre del comprador en la portada.

Gracias a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris, y Geoff Ralston por leer los borradores de este texto.