PUBLICACIÓN DESPUÉS DEL MEDIO

Septiembre de 2009

Los editores de todo tipo, desde noticias hasta música, están descontentos de que los consumidores ya no quieran pagar por el contenido. Al menos, así es como lo ven.

De hecho, los consumidores nunca realmente pagaron por el contenido, y los editores tampoco lo vendían realmente. Si el contenido fuera lo que estaban vendiendo, ¿por qué el precio de los libros, la música o las películas siempre dependía principalmente del formato? ¿Por qué un mejor contenido no costaba más? [1]

Una copia de Time cuesta $5 por 58 páginas, o 8.6 centavos por página. The Economist cuesta $7 por 86 páginas, o 8.1 centavos por página. Un mejor periodismo es en realidad ligeramente más barato.

Casi todas las formas de publicación se han organizado como si el medio fuera lo que estaban vendiendo, y el contenido fuera irrelevante. Los editores de libros, por ejemplo, establecen precios en función del costo de producir y distribuir libros. Tratan las palabras impresas en el libro de la misma manera que un fabricante textil trata los patrones impresos en sus telas.

Económicamente, los medios impresos están en el negocio de marcar el papel. Todos podemos imaginar a un viejo editor de estilo obteniendo una primicia y diciendo "¡esto venderá muchos periódicos!" Tacha esa última S y estarás describiendo su modelo de negocio. La razón por la que ganan menos dinero ahora es que la gente no necesita tanto papel.

Hace unos meses me encontré con un amigo en una cafetería. Tenía una copia del New York Times, que todavía compro ocasionalmente los fines de semana. Al irme, se la ofrecí, como lo he hecho innumerables veces antes en la misma situación. Pero esta vez sucedió algo nuevo. Sentí esa sensación de vergüenza que tienes cuando le ofreces a alguien algo sin valor. "¿Quieres, eh, una impresión de las noticias de ayer?" pregunté. (No quiso).

Ahora que el medio se está evaporando, los editores no tienen nada más que vender. Algunos parecen pensar que van a vender contenido, que realmente siempre estuvieron en el negocio del contenido. Pero no lo estaban, y no está claro si alguien podría estarlo.

Venta

Siempre ha habido personas en el negocio de vender información, pero eso históricamente ha sido un negocio distinto de la publicación. Y el negocio de vender información a los consumidores siempre ha sido marginal. Cuando era niño, había personas que solían vender boletines que contenían consejos sobre acciones, impresos en papel de color que los hacía difíciles de reproducir para las fotocopiadoras de la época. Ese es un mundo diferente, tanto cultural como económicamente, del que ahora habitan los editores.

La gente pagará por información que cree que puede generar dinero. Por eso pagaban por esos boletines de consejos sobre acciones, y por qué las empresas pagan ahora por terminales Bloomberg e informes de Economist Intelligence Unit. Pero, ¿pagarán las personas por información de otro tipo? La historia ofrece poco aliento.

Si las audiencias estuvieran dispuestas a pagar más por un mejor contenido, ¿por qué nadie ya se lo estaba vendiendo? No había razón para que no pudieras haber hecho eso en la era de los medios físicos. Entonces, ¿los medios impresos y las discográficas simplemente estaban pasando por alto esta oportunidad? ¿O más bien no existe?

¿Qué hay de iTunes? ¿Eso no muestra que la gente pagará por el contenido? Bueno, no realmente. iTunes es más un peaje que una tienda. Apple controla el camino predeterminado hacia el iPod. Ofrecen una lista conveniente de canciones, y cada vez que eliges una, te cobran una pequeña cantidad, justo por debajo del umbral de atención. Básicamente, iTunes gana dinero cobrando peajes a la gente, no vendiéndoles cosas. Solo puedes hacer eso si controlas el canal, y aun así no ganas mucho, porque un peaje tiene que ser ignorable para que funcione. Una vez que un peaje se vuelve doloroso, la gente comienza a buscar formas de evitarlo, y eso es bastante fácil con el contenido digital.

La situación es muy similar con los libros digitales. Quien controla el dispositivo establece los términos. Es de su interés que el contenido sea lo más barato posible, y como controlan el canal, hay mucho que pueden hacer para hacer que los precios bajen. Los precios caerán aún más cuando los escritores se den cuenta de que no necesitan editores. Imprimir y distribuir un libro es una tarea desalentadora para un escritor, pero la mayoría puede cargar un archivo.

¿Es el software un contraejemplo? La gente paga mucho por el software de escritorio, y eso es solo información. Es cierto, pero creo que los editores no pueden aprender mucho del software. Las empresas de software pueden cobrar mucho porque (a) muchos de los clientes son empresas, que se meten en problemas si usan versiones pirateadas, y (b) aunque en forma son simplemente información, el software es tratado tanto por el fabricante como por el comprador como un tipo diferente de cosa de una canción o un artículo. Un usuario de Photoshop necesita Photoshop de una manera que nadie necesita una canción o un artículo en particular.

Por eso existe una palabra separada, "contenido", para la información que no es software. El software es un negocio diferente. El software y el contenido se difuminan en algunas de las aplicaciones más livianas, como los juegos casuales. Pero esos suelen ser gratuitos. Para ganar dinero de la manera en que lo hacen las empresas de software, los editores tendrían que convertirse en empresas de software, y ser editores no les da ninguna ventaja particular en ese dominio. [2]

La tendencia más prometedora es el canal de televisión de pago premium. La gente todavía paga por esos. Pero la radiodifusión no es publicación: no estás vendiendo una copia de algo. Esa es una de las razones por las que la industria cinematográfica no ha visto que sus ingresos disminuyan de la misma manera que las industrias de noticias y música. Solo tienen un pie en la publicación.

En la medida en que la industria cinematográfica pueda evitar convertirse en editores, es posible que eviten los problemas de la publicación. Pero hay límites a lo bien que podrán hacerlo. Una vez que la publicación, dar copias a la gente, se convierta en la forma más natural de distribuir tu contenido, probablemente no funcione aferrarse a las formas antiguas de distribución solo porque generas más de esa manera. Si hay copias gratuitas de tu contenido disponibles en línea, entonces estás compitiendo con la forma de distribución de la publicación, y eso es tan malo como ser un editor.

Aparentemente, algunas personas en la industria de la música esperan convertirla retroactivamente fuera de la publicación, haciendo que los oyentes paguen por suscripciones. Parece poco probable que funcione si solo están transmitiendo los mismos archivos que puedes obtener como mp3.

Siguiente

¿Qué le sucede a la publicación si no puedes vender contenido? Tienes dos opciones: regalarlo y ganar dinero con él indirectamente, o encontrar formas de encarnarlo en cosas por las que la gente pagará.

Lo primero probablemente sea el futuro de la mayoría de los medios actuales. Regalar música y ganar dinero con conciertos y camisetas. Publicar artículos de forma gratuita y ganar dinero con una de las docenas de permutaciones de la publicidad. Tanto los editores como los inversores están desanimados con la publicidad en este momento, pero tiene más potencial de lo que creen.

No estoy afirmando que ese potencial será realizado por los participantes existentes. Las formas óptimas de ganar dinero con la palabra escrita probablemente requieran palabras diferentes escritas por personas diferentes.

Es más difícil decir qué le sucederá a las películas. Podrían evolucionar hacia los anuncios. O podrían volver a sus raíces y hacer que ir al cine sea un placer. Si hicieran que la experiencia fuera lo suficientemente buena, es posible que las audiencias comiencen a preferirla a ver películas pirateadas en casa. [3] O tal vez la industria cinematográfica se seque, y las personas que trabajan en ella se vayan a trabajar para los desarrolladores de juegos.

No sé qué tan grande será encarnar la información en forma física. Puede ser sorprendentemente grande; la gente sobrevalora las cosas físicas. Debería quedar un mercado para los libros impresos, al menos.

Puedo ver la evolución de la edición de libros en los libros de mis estantes. Claramente, en algún momento de la década de 1960, las grandes casas editoriales comenzaron a preguntarse: ¿qué tan baratos podemos hacer los libros antes de que la gente se niegue a comprarlos? La respuesta resultó ser un paso antes que los libros de teléfono. Mientras no sea flojo, los consumidores aún lo perciben como un libro.

Eso funcionó mientras comprar libros impresos fuera la única forma de leerlos. Si los libros impresos son opcionales, los editores tendrán que esforzarse más para alentar a la gente a comprarlos. Debería haber un mercado, pero es difícil prever cuán grande, porque su tamaño dependerá no de las tendencias macro como la cantidad que la gente lee, sino de la ingeniosidad de los editores individuales. [4]

Algunas revistas pueden prosperar al centrarse en la revista como objeto físico. Las revistas de moda podrían hacerse lujosas de una manera que sería difícil de igualar digitalmente, al menos por un tiempo. Pero probablemente esta no sea una opción para la mayoría de las revistas.

No sé exactamente cómo se verá el futuro, pero no me preocupa demasiado. Este tipo de cambio tiende a crear tantas cosas buenas como mata. De hecho, la pregunta realmente interesante no es qué les sucederá a las formas existentes, sino qué nuevas formas aparecerán.

La razón por la que he estado escribiendo sobre formas existentes es que no sé qué nuevas formas aparecerán. Pero aunque no puedo predecir ganadores específicos, puedo ofrecer una receta para reconocerlos. Cuando ves algo que está aprovechando la nueva tecnología para darle a la gente algo que quieren y que no podían tener antes, probablemente estás mirando a un ganador. Y cuando ves algo que simplemente está reaccionando a la nueva tecnología en un intento de preservar alguna fuente de ingresos existente, probablemente estás mirando a un perdedor.

Notas

[1] No me gusta la palabra "contenido" e intenté por un tiempo evitar usarla, pero tengo que admitir que no hay otra palabra que signifique lo correcto. "Información" es demasiado general.

Irónicamente, la razón principal por la que no me gusta "contenido" es la tesis de este ensayo. La palabra sugiere una papilla indiferenciada, pero económicamente así es como tanto los editores como las audiencias la tratan. El contenido es información que no necesitas.

[2] Algunos tipos de editores estarían en desventaja al intentar ingresar al negocio del software. Las discográficas, por ejemplo, probablemente encontrarían más natural expandirse a los casinos que al software, porque el tipo de personas que las dirigen se sentirían más en casa en el extremo mafioso del espectro empresarial que en el extremo de "no hagas el mal".

[3] Nunca veo películas en los cines. El punto de inflexión para mí fueron los anuncios que muestran primero.

[4] Desafortunadamente, hacer libros físicamente bonitos solo será un nicho dentro de un nicho. Los editores probablemente recurrirán a expedientes como vender copias autografiadas o ediciones con la foto del comprador en la portada.

Gracias a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris y Geoff Ralston por leer borradores de esto.