PUBLICACIÓN POST-MEDIA

Septiembre de 2009

Los editores de todo tipo, desde noticias hasta música, están descontentos con que los consumidores ya no paguen por el contenido. Al menos, así lo ven ellos.

De hecho, los consumidores nunca han pagado por los contenidos, y los editores tampoco los han vendido. Si lo que vendían era el contenido, ¿por qué el precio de los libros, la música o las películas siempre ha dependido principalmente del formato? ¿Por qué un contenido de mejor calidad no ha costado más? [ 1 ]

Un ejemplar de Time cuesta 5 dólares por 58 páginas, u 8,6 centavos por página. The Economist cuesta 7 dólares por 86 páginas, u 8,1 centavos por página. Un mejor periodismo es, en realidad, ligeramente más barato.

Casi todas las formas de publicación se han organizado como si el medio fuera lo que se vendía y el contenido fuera irrelevante. Los editores de libros, por ejemplo, fijan los precios en función del coste de producción y distribución de los libros. Tratan las palabras impresas en el libro de la misma manera que un fabricante textil trata los patrones impresos en sus telas.

En términos económicos, los medios impresos se dedican a marcar el precio del papel. Todos podemos imaginarnos a un editor de la vieja escuela que consigue una primicia y dice: "¡Esto venderá muchos periódicos!". Si tachas esa última S, estarás describiendo su modelo de negocio. La razón por la que ahora ganan menos dinero es que la gente no necesita tanto papel.

Hace unos meses me encontré con un amigo en un café. Tenía un ejemplar del New York Times , que todavía compro de vez en cuando los fines de semana. Al salir se lo ofrecí, como ya he hecho incontables veces en la misma situación. Pero esta vez ocurrió algo nuevo. Sentí esa sensación de vergüenza que se siente cuando se ofrece a alguien algo sin valor. "¿Quieres, eh, una copia impresa de las noticias de ayer?", le pregunté. (No quiso.)

Ahora que el medio se está evaporando, a los editores no les queda nada que vender. Algunos parecen pensar que van a vender contenido, que siempre estuvieron en el negocio de los contenidos, en realidad. Pero no fue así, y no está claro si alguien podría hacerlo.

Venta

Siempre ha habido gente que se dedica a vender información, pero históricamente ese ha sido un negocio distinto del de la publicación. Y el negocio de vender información a los consumidores siempre ha sido marginal. Cuando yo era niño había gente que vendía boletines informativos con consejos sobre acciones, impresos en papel de colores que dificultaban su reproducción para las fotocopiadoras de la época. Ese es un mundo diferente, tanto cultural como económicamente, del que habitan actualmente los editores.

La gente está dispuesta a pagar por la información con la que cree que puede ganar dinero. Por eso pagaron por los boletines informativos sobre acciones y por eso las empresas pagan ahora por las terminales Bloomberg y los informes de la Economist Intelligence Unit. Pero, ¿pagará la gente por información de otro modo? La historia no es muy alentadora.

Si el público estaba dispuesto a pagar más por un contenido de mejor calidad, ¿por qué nadie se lo vendía ya? No había ninguna razón para que no se pudiera hacer eso en la era de los medios físicos. ¿Acaso los medios impresos y las discográficas simplemente estaban pasando por alto esta oportunidad? ¿O es más bien inexistente?

¿Y qué pasa con iTunes? ¿No demuestra eso que la gente está dispuesta a pagar por el contenido? Bueno, en realidad no. iTunes es más un peaje que una tienda. Apple controla la ruta predeterminada hacia el iPod. Ofrece una lista conveniente de canciones y, cuando eliges una, te cobran una pequeña cantidad en la tarjeta de crédito, justo por debajo del umbral de atención. Básicamente, iTunes gana dinero cobrando impuestos a la gente, no vendiéndoles cosas. Eso sólo lo puedes hacer si eres el propietario del canal, e incluso en ese caso no ganas mucho con ello, porque un peaje tiene que ser ignorable para que funcione. Una vez que un peaje se vuelve doloroso, la gente empieza a encontrar formas de evitarlo, y eso es bastante fácil con el contenido digital.

La situación es muy similar con los libros digitales. Quien controla el dispositivo establece las condiciones. A ellos les interesa que el contenido sea lo más barato posible y, como son los dueños del canal, hay muchas cosas que pueden hacer para reducir los precios. Los precios caerán aún más cuando los escritores se den cuenta de que no necesitan editoriales. Imprimir y distribuir un libro es una perspectiva desalentadora para un escritor, pero la mayoría puede cargar un archivo.

¿Es el software un contraejemplo? La gente paga mucho por el software de escritorio, y eso es sólo información. Es cierto, pero no creo que los editores puedan aprender mucho del software. Las empresas de software pueden cobrar mucho porque (a) muchos de los clientes son empresas, que se meten en problemas si utilizan versiones pirateadas, y (b) aunque en forma de mera información, tanto el fabricante como el comprador tratan el software como algo distinto de una canción o un artículo. Un usuario de Photoshop necesita Photoshop de una manera en que nadie necesita una canción o un artículo en particular.

Por eso existe una palabra aparte, "contenido", para la información que no es software. El software es un negocio diferente. El software y el contenido se confunden en algunos de los programas más livianos, como los juegos casuales. Pero estos suelen ser gratuitos. Para ganar dinero como lo hacen las empresas de software, los editores tendrían que convertirse en empresas de software, y ser editores no les da ninguna ventaja particular en ese dominio. [ 2 ]

La contratendencia más prometedora es la de los canales de cable premium. La gente todavía paga por ellos, pero la radiodifusión no es lo mismo que la publicación: no se vende una copia de algo. Ésa es una de las razones por las que la industria cinematográfica no ha visto disminuir sus ingresos como lo han hecho las industrias de la información y la música. Sólo tienen un pie en el mundo editorial.

En la medida en que la industria cinematográfica pueda evitar convertirse en editora, podrá evitar los problemas de la industria editorial, pero existen límites a su capacidad para hacerlo. Una vez que la publicación (dar copias a la gente) se convierta en la forma más natural de distribuir su contenido, probablemente no funcione ceñirse a las antiguas formas de distribución sólo porque de esa manera se gana más dinero. Si hay copias gratuitas de su contenido disponibles en línea, entonces está compitiendo con la forma de distribución de la industria editorial, y eso es tan malo como ser editor.

Al parecer, algunas personas del sector musical esperan convertirlo en algo que ya no se publica, haciendo que los oyentes paguen por suscripciones. Parece poco probable que eso funcione si solo transmiten los mismos archivos que se pueden obtener en formato mp3.

Próximo

¿Qué sucede con las publicaciones si no se puede vender el contenido? Hay dos opciones: regalarlo y ganar dinero indirectamente con él o encontrar formas de plasmarlo en cosas por las que la gente esté dispuesta a pagar.

El primero es probablemente el futuro de la mayoría de los medios actuales: regalar música y ganar dinero con conciertos y camisetas. Publicar artículos gratis y ganar dinero con una de las docenas de posibilidades de publicidad. Tanto los editores como los inversores están en contra de la publicidad en este momento, pero tiene más potencial del que creen.

No afirmo que los jugadores actuales vayan a aprovechar el potencial. Las mejores formas de ganar dinero con la palabra escrita probablemente requieran palabras diferentes escritas por personas diferentes.

Es más difícil predecir qué pasará con las películas. Podrían convertirse en anuncios publicitarios o podrían volver a sus raíces y hacer que ir al cine sea un placer. Si consiguieran que la experiencia fuera lo suficientemente buena, el público podría empezar a preferirla a ver películas pirateadas en casa. [ 3 ] O tal vez el negocio del cine se acabe y la gente que trabaja en él se vaya a trabajar para desarrolladores de juegos.

No sé qué tan grande será la incorporación de información en forma física. Puede ser sorprendentemente grande; la gente sobrevalora las cosas físicas . Al menos debería quedar algún mercado para los libros impresos.

Puedo ver la evolución de la publicación de libros en los libros que tengo en mis estanterías. Es evidente que en algún momento de la década de 1960 las grandes editoriales empezaron a preguntarse: ¿cuán barato podemos hacer libros sin que la gente se niegue a comprarlos? La respuesta resultó estar un paso por debajo de las guías telefónicas. Mientras no sea un disquete, los consumidores lo seguirán percibiendo como un libro.

Eso funcionó mientras la única forma de leer libros era comprar libros impresos. Si los libros impresos son opcionales, los editores tendrán que esforzarse más para atraer a la gente a comprarlos. Debería haber algún mercado, pero es difícil prever cuán grande será, porque su tamaño no dependerá de tendencias macro como la cantidad de lecturas de la gente, sino del ingenio de los editores individuales. [ 4 ]

Algunas revistas pueden prosperar si se centran en la revista como un objeto físico. Las revistas de moda podrían ser tan suntuosas que sería difícil igualarlas digitalmente, al menos por un tiempo. Pero probablemente esta no sea una opción para la mayoría de las revistas.

No sé exactamente cómo será el futuro, pero no me preocupa demasiado. Este tipo de cambio tiende a crear tantas cosas buenas como destruye. De hecho, la pregunta realmente interesante no es qué sucederá con las formas existentes, sino qué formas nuevas aparecerán.

La razón por la que he estado escribiendo sobre las formas existentes es que no sé qué formas nuevas aparecerán. Pero aunque no puedo predecir ganadores específicos, puedo ofrecer una receta para reconocerlos. Cuando ves algo que aprovecha la nueva tecnología para darle a la gente algo que quiere y que antes no podía tener, probablemente estés viendo un ganador. Y cuando ves algo que simplemente reacciona a la nueva tecnología en un intento de preservar alguna fuente de ingresos existente, probablemente estés viendo un perdedor.

Notas

[ 1 ] No me gusta la palabra "contenido" y durante un tiempo intenté evitar usarla, pero debo admitir que no hay otra palabra que signifique lo correcto. "Información" es demasiado general.

Irónicamente, la principal razón por la que no me gusta el término "contenido" es la tesis de este ensayo. La palabra sugiere un conjunto indiferenciado, pero así es como lo tratan económicamente tanto los editores como el público. El contenido es información que no necesitas.

[ 2 ] Algunos tipos de editoriales estarían en desventaja si intentaran entrar en el negocio del software. Las discográficas, por ejemplo, probablemente encontrarían más natural expandirse al sector de los casinos que al del software, porque el tipo de personas que las dirigen se sentirían más a gusto en el sector mafioso del espectro empresarial que en el sector de los que no quieren ser malvados.

[ 3 ] Ya no veo películas en los cines. El punto de inflexión para mí fueron los anuncios que muestran primero.

[ 4 ] Lamentablemente, la producción de libros atractivos desde el punto de vista físico sólo será un nicho dentro de un nicho. Es más probable que los editores recurran a recursos como la venta de ejemplares autografiados o ediciones con la foto del comprador en la portada.

Gracias a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris y Geoff Ralston por leer borradores de este documento.