IDEAS PARA STARTUPS

October 2005

(Este ensayo se deriva de una charla en la Startup School de 2005.)

¿Cómo se obtienen buenas ideas para startups? Esa es probablemente la pregunta número uno que me hacen.

Me gustaría responder con otra pregunta: ¿por qué cree la gente que es difícil tener ideas para startups?

Eso podría parecer una cosa estúpida de preguntar. ¿Por qué creen que es difícil? Si la gente no puede hacerlo, entonces es difícil, al menos para ellos. ¿Verdad?

Bueno, tal vez no. Lo que la gente suele decir no es que no puedan pensar en ideas, sino que no tienen ninguna. Eso no es exactamente lo mismo. Podría ser que la razón por la que no tienen ninguna es que no han intentado generarlas.

Creo que este es a menudo el caso. Creo que la gente cree que tener ideas para startups es muy difícil, que debe ser muy difícil, y por eso no intentan hacerlo. Asumen que las ideas son como los milagros: o te vienen a la cabeza o no.

También tengo una teoría sobre por qué la gente piensa esto. Sobrevaloran las ideas. Creen que crear una startup es simplemente una cuestión de implementar alguna idea inicial fabulosa. Y como una startup exitosa vale millones de dólares, una buena idea es por lo tanto una idea de un millón de dólares.

Si tener una idea para una startup es lo mismo que tener una idea de un millón de dólares, entonces por supuesto va a parecer difícil. Demasiado difícil como para molestarse en intentarlo. Nuestros instintos nos dicen que algo tan valioso no estaría simplemente tirado por ahí para que cualquiera lo descubra.

Preguntas

La realidad es que la mayoría de las startups terminan siendo muy diferentes de la idea inicial. Sería más cercano a la verdad decir que el principal valor de tu idea inicial es que, en el proceso de descubrir que está rota, desarrollarás tu idea real.

La idea inicial es solo un punto de partida, no un plano, sino una pregunta. Tal vez ayudaría si se expresaran de esa manera. En lugar de decir que tu idea es crear una hoja de cálculo colaborativa basada en la web, di: ¿se podría crear una hoja de cálculo colaborativa basada en la web? Unos pocos ajustes gramaticales, y una idea lamentablemente incompleta se convierte en una pregunta prometedora para explorar.

Hay una diferencia real, porque una afirmación provoca objeciones de una manera en que una pregunta no lo hace. Si dices: voy a construir una hoja de cálculo basada en la web, entonces los críticos, los más peligrosos de los cuales están en tu propia cabeza, responderán de inmediato que estarías compitiendo con Microsoft, que no podrías dar a la gente el tipo de interfaz de usuario que esperan, que los usuarios no querrían tener sus datos en tus servidores, y así sucesivamente.

Una pregunta no parece tan desafiante. Se convierte en: intentemos hacer una hoja de cálculo basada en la web y veamos hasta dónde llegamos. Y todo el mundo sabe que si lo intentaras, podrías hacer algo útil. Tal vez lo que terminarías teniendo ni siquiera sería una hoja de cálculo. Tal vez sería una especie de nueva herramienta de colaboración similar a una hoja de cálculo que ni siquiera tiene un nombre todavía. No habrías pensado en algo así excepto implementando tu camino hacia ella.

Tratar una idea de startup como una pregunta cambia lo que estás buscando. Si una idea es un plano, tiene que ser correcta. Pero si es una pregunta, puede estar equivocada, siempre y cuando esté equivocada de una manera que conduzca a más ideas.

Una forma valiosa de que una idea esté equivocada es que sea solo una solución parcial. Cuando alguien está trabajando en un problema que parece demasiado grande, siempre pregunto: ¿hay alguna forma de morder un subconjunto del problema y luego expandir gradualmente desde allí? Eso generalmente funcionará a menos que quedes atrapado en un máximo local, como la IA de estilo años 80, o C.

Contraviento

Hasta ahora, hemos reducido el problema de pensar en una idea de un millón de dólares a pensar en una pregunta equivocada. ¿No parece tan difícil, verdad?

Para generar ese tipo de preguntas, necesitas dos cosas: estar familiarizado con las nuevas tecnologías prometedoras y tener el tipo correcto de amigos. Las nuevas tecnologías son los ingredientes de los que se hacen las ideas de startup, y las conversaciones con amigos son la cocina en la que se cocinan.

Las universidades tienen ambas cosas, y por eso tantas startups surgen de ellas. Están llenas de nuevas tecnologías, porque están tratando de producir investigación, y solo las cosas que son nuevas cuentan como investigación. Y están llenas exactamente del tipo correcto de personas con las que tener ideas: los otros estudiantes, que serán no solo inteligentes, sino mentalmente elásticos hasta la falla.

El extremo opuesto sería un trabajo bien remunerado pero aburrido en una gran empresa. Las grandes empresas tienen un sesgo en contra de las nuevas tecnologías, y las personas que conocerías allí serían las equivocadas.

En un ensayo que escribí para estudiantes de secundaria, dije que una buena regla general era mantenerse a contraviento, trabajar en cosas que maximicen tus opciones futuras. El principio se aplica también a los adultos, aunque tal vez tenga que modificarse a: mantente a contraviento el mayor tiempo posible, luego capitaliza la energía potencial que has acumulado cuando necesites pagar a los niños.

No creo que la gente se dé cuenta conscientemente de esto, pero una de las razones por las que los trabajos a favor del viento, como generar Java para un banco, pagan tan bien, es precisamente que están a favor del viento. El precio de mercado de ese tipo de trabajo es más alto porque te da menos opciones para el futuro. Un trabajo que te permite trabajar en cosas nuevas y emocionantes tenderá a pagar menos, porque parte de la compensación está en la forma de las nuevas habilidades que aprenderás.

La escuela de posgrado es el otro extremo del espectro de un trabajo de programación en una gran empresa: el pago es bajo, pero pasas la mayor parte de tu tiempo trabajando en cosas nuevas. Y por supuesto, se llama "escuela", lo que lo deja claro para todos, aunque en realidad todos los trabajos son un cierto porcentaje de escuela.

El entorno adecuado para tener ideas de startup no necesariamente tiene que ser una universidad en sí. Simplemente tiene que ser una situación con un gran porcentaje de escuela.

Es obvio por qué quieres estar expuesto a nueva tecnología, pero ¿por qué necesitas a otras personas? ¿No puedes simplemente pensar en nuevas ideas por ti mismo? La respuesta empírica es: no. Incluso Einstein necesitaba a las personas para rebotear ideas. Las ideas se desarrollan en el proceso de explicarlas al tipo correcto de persona. Necesitas esa resistencia, así como un tallador necesita la resistencia de la madera.

Esta es una de las razones por las que Y Combinator tiene una regla contra invertir en startups con solo un fundador. Prácticamente cada empresa exitosa tiene al menos dos. Y debido a que los fundadores de startups trabajan bajo una gran presión, es fundamental que sean amigos.

No me di cuenta de esto hasta que lo estaba escribiendo, pero eso puede ayudar a explicar por qué hay tan pocas fundadoras de startups. Leí en Internet (así que debe ser cierto) que solo el 1.7% de las startups respaldadas por VC son fundadas por mujeres. El porcentaje de mujeres hackers es pequeño, pero no tan pequeño. Entonces, ¿cuál es la discrepancia?

Cuando te das cuenta de que las startups exitosas tienden a tener múltiples fundadores que ya eran amigos, surge una posible explicación. Los mejores amigos de las personas probablemente sean del mismo sexo, y si un grupo es una minoría en alguna población, pares de ellos serán una minoría al cuadrado. [1]

Garabateando

Lo que estos grupos de cofundadores hacen juntos es más complicado que simplemente sentarse y tratar de pensar en ideas. Sospecho que la configuración más productiva es una especie de sándwich juntos-solos-juntos. Juntos hablan sobre algún problema difícil, probablemente sin llegar a ninguna parte. Luego, a la mañana siguiente, uno de ustedes tiene una idea en la ducha sobre cómo resolverlo. Corre ansiosamente a contárselo a los demás, y juntos trabajan en los detalles.

¿Qué sucede en esa ducha? Me parece que las ideas simplemente aparecen en mi cabeza. Pero, ¿podemos decir algo más que eso?

Tomar una ducha es como una forma de meditación. Estás alerta, pero no hay nada que te distraiga. Es en una situación como esta, donde tu mente está libre para vagar, que se encuentra con nuevas ideas.

¿Qué sucede cuando tu mente divaga? Puede ser como garabatear. La mayoría de las personas tienen formas características de garabatear. Este hábito es inconsciente, pero no aleatorio: descubrí que mis garabatos cambiaron después de que comencé a estudiar pintura. Comencé a hacer el tipo de gestos que haría si estuviera dibujando del natural. Eran átomos de dibujo, pero dispuestos al azar. [2]

Tal vez dejar que tu mente divague es como garabatear con ideas. Tienes ciertos gestos mentales que has aprendido en tu trabajo, y cuando no prestas atención, sigues haciendo estos mismos gestos, pero de manera algo aleatoria. En efecto, llamas a las mismas funciones con argumentos aleatorios. Eso es lo que es una metáfora: una función aplicada a un argumento del tipo equivocado.

Convenientemente, mientras escribía esto, mi mente divagó: ¿sería útil tener metáforas en un lenguaje de programación? No lo sé; no tengo tiempo para pensar en esto. Pero es conveniente porque este es un ejemplo de lo que quiero decir con hábitos mentales. Paso mucho tiempo pensando en el diseño de lenguajes de programación, y mi hábito de siempre preguntar "¿sería x útil en un lenguaje de programación?" acaba de ser invocado.

Si las nuevas ideas surgen como garabatos, esto explicaría por qué tienes que trabajar en algo durante un tiempo antes de tener alguna. No es solo que no puedas juzgar las ideas hasta que seas experto en un campo. Ni siquiera generarás ideas, porque no tendrás hábitos mentales que invocar.

Por supuesto, los hábitos mentales que invocas en un campo no tienen que derivarse de trabajar en ese campo. De hecho, a menudo es mejor si no lo hacen. No estás buscando solo buenas ideas, sino buenas nuevas ideas, y tienes más posibilidades de generar esas si combinas cosas de campos distantes. Como hackers, uno de nuestros hábitos mentales es preguntar: ¿se podría hacer de código abierto x? Por ejemplo, ¿qué pasaría si se hiciera un sistema operativo de código abierto? Una idea excelente, pero no muy novedosa. Mientras que si preguntas, ¿se podría hacer una obra de teatro de código abierto?, podrías estar en algo.

¿Algunos tipos de trabajo son mejores fuentes de hábitos mentales que otros? Sospecho que los campos más difíciles pueden ser mejores fuentes, porque para atacar problemas difíciles necesitas disolventes poderosos. Encuentro que las matemáticas son una buena fuente de metáforas, lo suficientemente buena como para que valga la pena estudiarlas solo por eso. Los campos relacionados también son buenas fuentes, especialmente cuando están relacionados de manera inesperada. Todos saben que la informática y la ingeniería eléctrica están relacionadas, pero precisamente porque todos lo saben, importar ideas de una a otra no produce grandes beneficios. Es como importar algo de Wisconsin a Michigan. Mientras que (afirmo) el hacking y la pintura también están relacionados, en el sentido de que los hackers y los pintores son ambos creadores, y esta fuente de nuevas ideas es prácticamente territorio virgen.

Problemas

En teoría, podrías juntar ideas al azar y ver qué obtienes. ¿Qué pasaría si construyeras un sitio de citas peer-to-peer? ¿Sería útil tener un libro automático? ¿Se podrían convertir los teoremas en una mercancía? Cuando ensamblas ideas al azar de esta manera, es posible que no solo sean estúpidas, sino semánticamente mal formadas. ¿Qué significaría convertir los teoremas en una mercancía? No lo sé. No se me ocurrió esa idea, solo su nombre.

Podrías encontrar algo útil de esta manera, pero yo nunca lo he hecho. Es como saber que hay una fabulosa escultura escondida dentro de un bloque de mármol, y todo lo que tienes que hacer es quitar el mármol que no forma parte de ella. Es un pensamiento alentador, porque te recuerda que hay una respuesta, pero no es de mucha utilidad en la práctica porque el espacio de búsqueda es demasiado grande.

Descubro que para tener buenas ideas necesito estar trabajando en algún problema. No puedes comenzar con la aleatoriedad. Tienes que comenzar con un problema, luego dejar que tu mente divague lo suficiente como para que se formen nuevas ideas.

En cierto modo, es más difícil ver los problemas que sus soluciones. La mayoría de las personas prefieren permanecer en negación sobre los problemas. Es obvio por qué: los problemas son irritantes. ¡Son problemas! Imagina si las personas en 1700 vieran sus vidas de la manera en que las veríamos nosotros. Habría sido insoportable. Esta negación es una fuerza tan poderosa que, incluso cuando se presentan posibles soluciones, las personas a menudo prefieren creer que no funcionarían.

Vi este fenómeno cuando trabajaba en filtros antispam. En 2002, la mayoría de las personas preferían ignorar el spam, y la mayoría de las que no lo hacían preferían creer que los filtros heurísticos entonces disponibles eran lo mejor que se podía hacer.

Encontraba el spam intolerable y sentía que tenía que ser posible reconocerlo estadísticamente. Y resulta que eso era todo lo que se necesitaba para resolver el problema. El algoritmo que usé era ridículamente simple. Cualquiera que realmente hubiera intentado resolver el problema lo habría encontrado. Simplemente nadie había intentado realmente resolver el problema. [3]

Permítanme repetir esa receta: encontrar el problema intolerable y sentir que debe ser posible resolverlo. Por simple que parezca, esa es la receta de muchas ideas de startups.

Riqueza

Hasta ahora, la mayor parte de lo que he dicho se aplica a las ideas en general. ¿Qué es lo especial de las ideas de startups? Las ideas de startups son ideas para empresas, y las empresas tienen que ganar dinero. Y la forma de ganar dinero es hacer algo que la gente quiera.

La riqueza es lo que la gente quiere. No lo digo como una especie de declaración filosófica; lo digo como una tautología.

Así que una idea para una startup es una idea para algo que la gente quiere. ¿Acaso cualquier buena idea no sería algo que la gente quiere? Desafortunadamente, no. Creo que los nuevos teoremas son una cosa excelente de crear, pero no hay una gran demanda de ellos. Mientras que parece haber una gran demanda de revistas de chismes de celebridades. La riqueza se define democráticamente.

Pero las ideas valiosas están muy cerca de las buenas ideas, especialmente en tecnología. Creo que están tan cerca que puedes salirte con la tuya trabajando como si el objetivo fuera descubrir buenas ideas, siempre y cuando, en la etapa final, te detengas y preguntes: ¿la gente realmente pagará por esto? Solo unas pocas ideas tienen probabilidades de llegar tan lejos y luego ser rechazadas; las calculadoras RPN podrían ser un ejemplo.

Una forma de hacer algo que la gente quiera es mirar cosas que la gente usa ahora que están rotas. Los sitios de citas son un ejemplo primordial. Tienen millones de usuarios, así que deben estar prometiendo algo que la gente quiere. Y sin embargo, funcionan terriblemente. Basta con preguntarle a cualquiera que los use. Es como si hubieran usado el enfoque de "peor es mejor", pero se hubieran detenido después de la primera etapa y se lo hubieran entregado a los mercadólogos.

Por supuesto, la rotura más obvia en la vida del usuario promedio de computadoras es Windows en sí mismo. Pero este es un caso especial: no puedes derrotar a un monopolio con un ataque frontal. Windows puede y será derrocado, pero no dando a la gente un mejor sistema operativo de escritorio. La forma de matarlo es redefinir el problema como un superconjunto del actual. El problema no es: ¿qué sistema operativo deberían usar las personas en las computadoras de escritorio?, sino ¿cómo deberían las personas usar las aplicaciones? Hay respuestas a esa pregunta que ni siquiera involucran computadoras de escritorio.

Todo el mundo piensa que Google va a resolver este problema, pero es muy sutil, tan sutil que una empresa tan grande como Google bien podría equivocarse. Creo que las probabilidades de que el asesino de Windows, o más precisamente, el que trascienda a Windows, provenga de alguna pequeña startup son mayores al 50%.

Otra forma clásica de hacer algo que la gente quiera es tomar un lujo y convertirlo en un producto básico. La gente debe querer algo si pagan mucho por ello. Y es un producto muy raro el que no se pueda hacer dramáticamente más barato si lo intentas.

Este era el plan de Henry Ford. Hizo de los automóviles, que habían sido un artículo de lujo, un producto básico. Pero la idea es mucho más antigua que Henry Ford. Los molinos de agua transformaron el poder mecánico de un lujo a un producto básico, y se utilizaban en el Imperio Romano. Podría argumentarse que el pastoreo transformó un lujo en un producto básico.

Cuando haces algo más barato, puedes vender más de ellos. Pero si haces algo dramáticamente más barato, a menudo obtienes cambios cualitativos, porque la gente comienza a usarlo de diferentes maneras.

A menudo, para hacer algo dramáticamente más barato, tienes que redefinir el problema. El Modelo T no tenía todas las características de los automóviles anteriores. Solo venía en negro, por ejemplo. Pero resolvía el problema que a la gente más le importaba, que era ir de un lugar a otro.

Uno de los hábitos mentales más útiles que conozco lo aprendí de Michael Rabin: que la mejor manera de resolver un problema a menudo es redefinirlo. Mucha gente usa esta técnica sin ser consciente de ello, pero Rabin fue espectacularmente explícito. ¿Necesitas un número primo grande? Esos son bastante caros. ¿Qué tal si te doy un número grande que solo tiene una probabilidad de 10 a la menos 100 de no ser primo? ¿Eso serviría? Bueno, probablemente; quiero decir, eso es probablemente más pequeño que la probabilidad de que yo esté imaginando todo esto de todos modos.

Redefinir el problema es un heurístico particularmente jugoso cuando tienes competidores, porque es tan difícil que la gente de mente rígida lo siga. Puedes trabajar a la vista de todos y no se dan cuenta del peligro. No se preocupen por nosotros. Simplemente estamos trabajando en la búsqueda. Haz una sola cosa y hazla bien, ese es nuestro lema.

Hacer las cosas más baratas es en realidad un subconjunto de una técnica más general: hacer las cosas más fáciles. Durante mucho tiempo, fue la mayor parte de hacer las cosas más fáciles, pero ahora que las cosas que construimos son tan complicadas, hay otro subconjunto que crece rápidamente: hacer que las cosas sean más fáciles de usar.

Esta es un área donde hay un gran margen de mejora. Lo que quieres poder decir sobre la tecnología es: simplemente funciona. ¿Cuántas veces dices eso ahora?

La sencillez requiere esfuerzo, incluso genio. El programador promedio parece producir diseños de interfaz de usuario que son casi deliberadamente malos. Intentaba usar la estufa en la casa de mi madre hace un par de semanas. Era una nueva y en lugar de perillas físicas tenía botones y una pantalla LED. Intenté presionar algunos botones que pensé que harían que se calentara, ¿y sabes qué decía? "Err". Ni siquiera "Error". "Err". No puedes simplemente decir "Err" al usuario de una estufa. Debes diseñar la interfaz de usuario de manera que los errores sean imposibles. Y los idiotas que diseñaron esta estufa incluso tenían un ejemplo de tal interfaz de usuario con la que trabajar: la antigua. Giras una perilla para ajustar la temperatura y otra para ajustar el temporizador. ¿Qué andaba mal con eso? Simplemente funcionaba.

Parece que, para el ingeniero promedio, más opciones solo significa más cuerda para ahorcarse. Entonces, si quieres iniciar una startup, puedes tomar casi cualquier tecnología existente producida por una gran empresa y asumir que podrías construir algo mucho más fácil de usar.

Diseñar para la salida

El éxito de una startup equivale aproximadamente a ser comprada. Necesitas algún tipo de estrategia de salida, porque no puedes conseguir que las personas más inteligentes trabajen para ti sin darles opciones que probablemente valgan algo. Lo que significa que tienes que ser comprado o salir a bolsa, y el número de startups que salen a bolsa es muy pequeño.

Si el éxito probablemente significa ser comprado, ¿deberías hacer de eso un objetivo consciente? La respuesta antigua era no: se suponía que debías fingir que querías crear una empresa pública gigante y actuar sorprendido cuando alguien te hiciera una oferta. ¿De verdad, quieres comprarnos? Bueno, supongo que lo consideraríamos, por el precio adecuado.

Creo que las cosas están cambiando. Si el 98% de las veces el éxito significa ser comprado, ¿por qué no ser abierto al respecto? Si el 98% de las veces estás desarrollando productos a la medida para alguna gran empresa, ¿por qué no considerar esa tu tarea? Una ventaja de este enfoque es que te da otra fuente de ideas: mira a las grandes empresas, piensa en lo que deberían estar haciendo y hazlo tú mismo. Incluso si ya lo saben, probablemente lo terminarás más rápido.

Asegúrate simplemente de hacer algo que múltiples adquirentes quieran. No arregles Windows, porque el único posible adquirente es Microsoft, y cuando solo hay un adquirente, no tienen prisa. Pueden tomarse su tiempo y copiarte en lugar de comprarte. Si quieres obtener el precio de mercado, trabaja en algo donde haya competencia.

Si un número creciente de startups se crean para desarrollar productos a la medida, será un contrapeso natural a los monopolios. Una vez que cierto tipo de tecnología es capturada por un monopolio, solo evolucionará a las tasas de las grandes empresas en lugar de las tasas de las startups, mientras que las alternativas evolucionarán con especial rapidez. Un mercado libre interpreta el monopolio como un daño y lo rodea.

La ruta de Woz

La forma más productiva de generar ideas para startups también es la más improbable: por accidente. Si miras cómo se iniciaron las startups famosas, muchas de ellas no se suponía que fueran startups inicialmente. Lotus comenzó con un programa que Mitch Kapor escribió para un amigo. Apple se inició porque Steve Wozniak quería construir microcomputadoras, y su empleador, Hewlett-Packard, no le dejaba hacerlo en el trabajo. Yahoo comenzó como la colección personal de enlaces de David Filo.

Esta no es la única forma de iniciar startups. Puedes sentarte y generar conscientemente una idea para una empresa; lo hicimos. Pero medido en capitalización de mercado total, el modelo de construir cosas para uno mismo podría ser más fructífero. Ciertamente tiene que ser la forma más divertida de generar ideas para startups. Y dado que una startup debe tener múltiples fundadores que ya eran amigos antes de decidir iniciar una empresa, la conclusión bastante sorprendente es que la mejor manera de generar ideas para startups es hacer lo que los hackers hacen por diversión: cocinar divertidos "hacks" con tus amigos.

Parece violar algún tipo de ley de conservación, pero ahí está: la mejor manera de obtener una "idea de un millón de dólares" es simplemente hacer lo que los hackers disfrutan haciendo de todos modos.

Notas

[1] Este fenómeno puede dar cuenta de una serie de discrepancias actualmente atribuidas a varios "ismos" prohibidos. Nunca atribuyas a la maldad lo que se puede explicar por las matemáticas.

[2] Mucho del expresionismo abstracto clásico es garabateo de este tipo: artistas entrenados para pintar de la vida usando los mismos gestos pero sin usarlos para representar nada. Esto explica por qué tales pinturas son (ligeramente) más interesantes de lo que serían marcas aleatorias.

[3] Bill Yerazunis había resuelto el problema, pero llegó allí por otro camino. Hizo un clasificador de archivos de uso general tan bueno que también funcionaba para el spam.