IDEAS PARA STARTUPS

Octubre de 2005

(Este ensayo se deriva de una charla en la Startup School de 2005).

¿Cómo se obtienen buenas ideas para empresas emergentes ? Esa es probablemente la pregunta número uno que me hacen las personas.

Me gustaría responder con otra pregunta: ¿por qué la gente piensa que es difícil generar ideas para nuevas empresas?

Puede parecer una pregunta estúpida. ¿Por qué piensan que es difícil? Si la gente no puede hacerlo, entonces es difícil, al menos para ellos. ¿Verdad?

Bueno, tal vez no. Lo que la gente suele decir no es que no se les ocurren ideas, sino que no tienen ninguna. No es exactamente lo mismo. La razón por la que no tienen ninguna podría ser que no han intentado generarlas.

Creo que esto es lo que ocurre a menudo. Creo que la gente cree que generar ideas para empresas emergentes es muy difícil, que debe ser muy difícil, y por eso no intentan hacerlo. Suponen que las ideas son como milagros: o aparecen en la cabeza o no.

También tengo una teoría sobre por qué la gente piensa esto: sobrevaloran las ideas. Creen que crear una startup es solo cuestión de implementar una idea inicial fabulosa. Y como una startup exitosa vale millones de dólares, una buena idea es, por lo tanto, una idea de un millón de dólares.

Si tener una idea para una startup equivale a tener una idea que valga un millón de dólares, entonces, por supuesto, va a parecer difícil. Demasiado difícil como para molestarse en intentarlo. Nuestros instintos nos dicen que algo tan valioso no debería estar tirado por ahí esperando que lo descubra cualquiera.

En realidad, las ideas para startups no son ideas millonarias, y aquí tienes un experimento que puedes probar: intenta vender una. Nada evoluciona más rápido que los mercados. El hecho de que no haya mercado para las ideas para startups sugiere que no hay demanda. Lo que significa, en el sentido estricto de la palabra, que las ideas para startups no valen nada.

Preguntas

El hecho es que la mayoría de las empresas emergentes no terminan siendo nada parecidas a la idea inicial. Sería más cercano a la verdad decir que el valor principal de tu idea inicial es que, en el proceso de descubrir que está rota, se te ocurrirá tu idea real.

La idea inicial es sólo un punto de partida, no un plan, sino una pregunta. Podría ser útil si se expresara de esa manera. En lugar de decir que su idea es crear una hoja de cálculo colaborativa basada en la web, diga: ¿se podría crear una hoja de cálculo colaborativa basada en la web? Unos pocos ajustes gramaticales y una idea lamentablemente incompleta se convierte en una pregunta prometedora para explorar.

Existe una diferencia real, porque una afirmación provoca objeciones de una manera que una pregunta no lo hace. Si dices: "Voy a crear una hoja de cálculo basada en la Web", los críticos (los más peligrosos de los cuales están en tu propia cabeza) responderán inmediatamente que estarías compitiendo con Microsoft, que no podrías darle a la gente el tipo de interfaz de usuario que esperan, que los usuarios no querrían tener sus datos en tus servidores, etcétera.

Una pregunta que no parece tan complicada se convierte en: intentemos crear una hoja de cálculo basada en la web y veamos hasta dónde llegamos. Y todos saben que si intentaran esto podrían crear algo útil. Tal vez lo que obtendrían al final ni siquiera sería una hoja de cálculo. Tal vez sería algún tipo de nueva herramienta de colaboración similar a una hoja de cálculo que aún no tiene nombre. No habrían pensado en algo así si no fuera por implementarlo.

Tratar una idea de startup como una pregunta cambia lo que estás buscando. Si una idea es un plan, tiene que ser correcta. Pero si es una pregunta, puede ser incorrecta, siempre y cuando sea incorrecta de una manera que conduzca a más ideas.

Una forma valiosa de que una idea sea errónea es que sea solo una solución parcial. Cuando alguien está trabajando en un problema que parece demasiado grande, siempre pregunto: ¿hay alguna manera de abarcar un subconjunto del problema y luego expandirlo gradualmente a partir de ahí? Eso generalmente funcionará a menos que quede atrapado en un máximo local, como la IA al estilo de los años 80 o C.

Contra el viento

Hasta ahora, hemos reducido el problema de pensar en una idea que valga un millón de dólares a pensar en una pregunta equivocada. No parece tan difícil, ¿verdad?

Para generar este tipo de preguntas se necesitan dos cosas: estar familiarizado con las nuevas tecnologías prometedoras y tener el tipo adecuado de amigos. Las nuevas tecnologías son los ingredientes de los que se hacen las ideas de las startups y las conversaciones con los amigos son la cocina en la que se cocinan.

Las universidades tienen ambas cosas, y por eso surgen tantas empresas emergentes a partir de ellas. Están llenas de nuevas tecnologías, porque intentan producir investigación, y solo las cosas que son nuevas cuentan como investigación. Y están llenas de exactamente el tipo de personas adecuadas para compartir ideas: los otros estudiantes, que no solo serán inteligentes sino también flexibles hasta el extremo.

El extremo opuesto sería un trabajo bien pagado pero aburrido en una gran empresa. Las grandes empresas tienen prejuicios contra las nuevas tecnologías y la gente que conocerías allí también estaría equivocada.

En un ensayo que escribí para estudiantes de secundaria, dije que una buena regla general era mantenerse a contraviento para trabajar en cosas que maximicen sus opciones futuras. El principio se aplica también a los adultos, aunque tal vez deba modificarse para que diga: mantenerse a contraviento durante el mayor tiempo posible y luego aprovechar la energía potencial que ha acumulado cuando necesite pagar por los hijos.

No creo que la gente se dé cuenta de esto conscientemente, pero una de las razones por las que los trabajos a favor del viento, como producir Java para un banco, pagan tan bien es precisamente que se realizan a favor del viento. El precio de mercado para ese tipo de trabajo es más alto porque te da menos opciones para el futuro. Un trabajo que te permite trabajar en cosas nuevas y emocionantes tiende a pagar menos, porque parte de la compensación está en forma de nuevas habilidades que aprenderás.

La escuela de posgrado es el otro extremo del espectro de un trabajo de codificación en una gran empresa: el salario es bajo, pero pasas la mayor parte del tiempo trabajando en cosas nuevas. Y, por supuesto, se llama "escuela", lo que lo deja claro para todos, aunque, de hecho, todos los trabajos son, en cierto grado, escuela.

El entorno adecuado para que surjan ideas de startups no tiene por qué ser necesariamente una universidad, sino simplemente un lugar con un gran porcentaje de estudiantes.

Es obvio por qué quieres estar expuesto a nuevas tecnologías, pero ¿por qué necesitas a otras personas? ¿No puedes pensar en nuevas ideas tú mismo? La respuesta empírica es: no. Incluso Einstein necesitaba gente con la que intercambiar ideas. Las ideas se desarrollan en el proceso de explicarlas a la persona adecuada. Necesitas esa resistencia, igual que un tallador necesita la resistencia de la madera.

Esta es una de las razones por las que Y Combinator tiene una regla contra la inversión en empresas emergentes con un solo fundador. Prácticamente todas las empresas exitosas tienen al menos dos. Y debido a que los fundadores de empresas emergentes trabajan bajo gran presión, es fundamental que sean amigos.

No me di cuenta hasta que estaba escribiendo esto, pero eso puede ayudar a explicar por qué hay tan pocas mujeres fundadoras de empresas emergentes. Leí en Internet (así que debe ser cierto) que solo el 1,7% de las empresas emergentes respaldadas por capital de riesgo son fundadas por mujeres. El porcentaje de mujeres piratas es pequeño, pero no tan pequeño. Entonces, ¿por qué la discrepancia?

Cuando uno se da cuenta de que las empresas emergentes exitosas tienden a tener varios fundadores que ya eran amigos, surge una posible explicación: es probable que los mejores amigos de las personas sean del mismo sexo y, si un grupo es una minoría en alguna población, los pares de ellos serán una minoría al cuadrado. [ 1 ]

Garabateando

Lo que estos grupos de cofundadores hacen juntos es más complicado que simplemente sentarse y tratar de pensar en ideas. Sospecho que la configuración más productiva es una especie de sándwich de juntos-solos-juntos. Juntos hablan sobre algún problema difícil, probablemente sin llegar a ninguna parte. Luego, a la mañana siguiente, uno de ustedes tiene una idea en la ducha sobre cómo resolverlo. Corre ansioso a contárselo a los demás y juntos resuelven los problemas.

¿Qué pasa en esa ducha? Me parece que las ideas simplemente me vienen a la cabeza. Pero ¿podemos decir algo más?

Darse una ducha es como meditar. Estás alerta, pero no hay nada que te distraiga. Es en una situación como esta, cuando tu mente tiene libertad para vagar, cuando surgen nuevas ideas.

¿Qué sucede cuando tu mente divaga? Puede ser como hacer garabatos. La mayoría de las personas tienen formas características de hacer garabatos. Este hábito es inconsciente, pero no aleatorio: descubrí que mis garabatos cambiaron después de comenzar a estudiar pintura. Comencé a hacer el tipo de gestos que haría si estuviera dibujando del natural. Eran átomos de dibujo, pero dispuestos al azar. [ 2 ]

Tal vez dejar que tu mente divague sea como garabatear ideas. Tienes ciertos gestos mentales que has aprendido en tu trabajo y, cuando no estás prestando atención, sigues haciendo esos mismos gestos, pero de forma un tanto aleatoria. En efecto, llamas a las mismas funciones sobre argumentos aleatorios. Eso es una metáfora: una función aplicada a un argumento del tipo equivocado.

Convenientemente, mientras escribía esto, mi mente empezó a divagar: ¿sería útil tener metáforas en un lenguaje de programación? No lo sé; no tengo tiempo para pensar en esto. Pero es conveniente porque este es un ejemplo de lo que quiero decir con hábitos mentales. Paso mucho tiempo pensando en el diseño de lenguajes, y mi hábito de siempre preguntar "¿x sería útil en un lenguaje de programación?" se puso en marcha.

Si las nuevas ideas surgen como garabatos, eso explicaría por qué hay que trabajar en algo durante un tiempo antes de que se nos ocurran. No es sólo que no se puedan juzgar las ideas hasta que se es un experto en un campo, sino que ni siquiera se generan ideas, porque no se tienen hábitos mentales a los que recurrir.

Por supuesto, los hábitos mentales que uno invoca en un campo determinado no tienen por qué derivarse de trabajar en ese campo. De hecho, a menudo es mejor que no sea así. No se trata sólo de buscar buenas ideas, sino de nuevas ideas buenas, y hay más posibilidades de generarlas si se combinan elementos de campos diferentes. Como hackers, uno de nuestros hábitos mentales es preguntar: ¿se podría abrir el código fuente de X? Por ejemplo, ¿qué pasaría si se creara un sistema operativo de código abierto? Es una buena idea, pero no muy novedosa. Mientras que si uno pregunta: ¿se podría hacer algo de código abierto?, puede que haya encontrado la respuesta.

¿Hay algunos tipos de trabajo que son mejores fuentes de hábitos mentales que otros? Sospecho que los campos más difíciles pueden ser mejores fuentes, porque para abordar problemas difíciles se necesitan disolventes potentes. Creo que las matemáticas son una buena fuente de metáforas, lo suficientemente buenas como para que valga la pena estudiarlas sólo por eso. Los campos relacionados también son buenas fuentes, especialmente cuando están relacionados de maneras inesperadas. Todo el mundo sabe que la informática y la ingeniería eléctrica están relacionadas, pero precisamente porque todo el mundo lo sabe, importar ideas de una a la otra no produce grandes beneficios. Es como importar algo de Wisconsin a Michigan. Mientras que (afirmo) la piratería y la pintura también están relacionadas, en el sentido de que los piratas informáticos y los pintores son ambos creadores , y esta fuente de nuevas ideas es prácticamente un territorio virgen.

Problemas

En teoría, se podrían juntar ideas al azar y ver qué se obtiene. ¿Qué pasaría si se creara un sitio de citas entre pares? ¿Sería útil tener un libro automático? ¿Se podrían convertir los teoremas en una mercancía? Cuando se juntan ideas al azar de esta manera, puede que no sólo sean estúpidas, sino que estén semánticamente mal formadas. ¿Qué significaría siquiera convertir los teoremas en una mercancía? Me has pillado. No se me ocurrió esa idea, sólo su nombre.

Puede que a ti se te ocurra algo útil de esta manera, pero a mí nunca se me ha ocurrido. Es como saber que hay una escultura fabulosa escondida dentro de un bloque de mármol y que todo lo que tienes que hacer es quitar la canica que no forma parte de él. Es un pensamiento alentador, porque te recuerda que hay una respuesta, pero no es de mucha utilidad en la práctica porque el espacio de búsqueda es demasiado grande.

Considero que para tener buenas ideas necesito trabajar en algún problema. No se puede empezar con algo aleatorio. Hay que empezar con un problema y luego dejar que la mente divague lo suficiente para que se formen nuevas ideas.

En cierto modo, es más difícil ver los problemas que sus soluciones. La mayoría de las personas prefieren permanecer en la negación de los problemas. Es obvio por qué: los problemas son irritantes. ¡Son problemas! Imaginemos si la gente de 1700 hubiera visto sus vidas como las vemos nosotros. Hubiera sido insoportable. Esta negación es una fuerza tan poderosa que, incluso cuando se les presentan posibles soluciones, las personas a menudo prefieren creer que no funcionarían.

Vi este fenómeno cuando trabajé en filtros de spam. En 2002, la mayoría de la gente prefería ignorar el spam, y la mayoría de los que no lo hacían preferían creer que los filtros heurísticos disponibles en ese momento eran lo mejor que se podía hacer.

Consideré que el spam era intolerable y pensé que debía ser posible reconocerlo estadísticamente. Y resultó que eso era todo lo que se necesitaba para resolver el problema. El algoritmo que utilicé era ridículamente simple. Cualquiera que realmente hubiera intentado resolver el problema lo habría descubierto. Lo que pasó es que nadie había intentado realmente resolver el problema. [ 3 ]

Permítanme repetir esa receta: considerar el problema intolerable y sentir que debe ser posible resolverlo. Por simple que parezca, esa es la receta de muchas ideas de startups.

Poder

Hasta ahora, la mayor parte de lo que he dicho se aplica a las ideas en general. ¿Qué tienen de especial las ideas de startups? Las ideas de startups son ideas para empresas, y las empresas tienen que ganar dinero. Y la forma de ganar dinero es hacer algo que la gente quiera.

La riqueza es lo que la gente quiere. No lo digo como una especie de afirmación filosófica, sino como una tautología.

Por lo tanto, una idea para una startup es una idea para algo que la gente quiere. ¿No sería cualquier buena idea algo que la gente quiere? Lamentablemente no. Creo que los nuevos teoremas son algo bueno para crear, pero no hay una gran demanda de ellos. Mientras que sí parece haber una gran demanda de revistas de chismes sobre famosos. La riqueza se define democráticamente. Las buenas ideas y las ideas valiosas no son exactamente lo mismo; la diferencia está en los gustos individuales.

Pero las ideas valiosas están muy cerca de las buenas ideas, especialmente en tecnología. Creo que están tan cerca que se puede salirse con la suya trabajando como si el objetivo fuera descubrir buenas ideas, siempre y cuando, en la etapa final, uno se detenga y pregunte: ¿la gente realmente pagará por esto? Es probable que sólo unas pocas ideas lleguen tan lejos y luego sean rechazadas; las calculadoras RPN podrían ser un ejemplo.

Una forma de crear algo que la gente quiera es analizar las cosas que la gente usa ahora y que están rotas. Los sitios de citas son un claro ejemplo. Tienen millones de usuarios, por lo que deben estar prometiendo algo que la gente quiere. Y sin embargo, funcionan horriblemente. Basta con preguntarle a cualquiera que los use. Es como si hubieran utilizado el enfoque de "lo peor es lo mejor", pero se hubieran detenido después de la primera etapa y hubieran entregado el producto a los vendedores.

Por supuesto, el problema más evidente en la vida del usuario medio de ordenadores es el propio Windows, pero éste es un caso especial: no se puede derrotar a un monopolio con un ataque frontal. Se puede derrocar a Windows, y se derrocará, pero no dándole a la gente un sistema operativo de escritorio mejor. La forma de acabar con él es redefinir el problema como un superconjunto del actual. El problema no es qué sistema operativo debería usar la gente en los ordenadores de escritorio, sino cómo debería usar las aplicaciones. Hay respuestas a esa pregunta que ni siquiera involucran a los ordenadores de escritorio.

Todo el mundo piensa que Google va a resolver este problema, pero es un problema muy sutil, tan sutil que una empresa tan grande como Google podría equivocarse. Creo que las probabilidades de que el asesino de Windows (o, más precisamente, el que trascienda a Windows) sean mayores que el 50%, provenga de alguna pequeña empresa emergente.

Otra forma clásica de crear algo que la gente desee es tomar un lujo y convertirlo en una mercancía. La gente debe desear algo si está dispuesta a pagar mucho por ello. Y es un producto muy raro que no se puede abaratar drásticamente si se intenta.

Éste era el plan de Henry Ford: convirtió los automóviles, que habían sido un artículo de lujo, en un producto. Pero la idea es mucho más antigua que Henry Ford. Los molinos de agua transformaron la energía mecánica de un lujo a un producto, y se utilizaron en el imperio romano. Se podría decir que el pastoreo transformó un lujo en un producto.

Cuando se fabrica algo más barato se pueden vender más unidades, pero si se fabrica algo drásticamente más barato se suelen producir cambios cualitativos, porque la gente empieza a utilizarlo de formas diferentes. Por ejemplo, una vez que los ordenadores se vuelven tan baratos que la mayoría de la gente puede tener uno propio, se pueden utilizar como dispositivos de comunicación.

A menudo, para que algo sea mucho más barato, hay que redefinir el problema. El Modelo T no tenía todas las características de los coches anteriores. Solo venía en negro, por ejemplo. Pero resolvió el problema que más preocupaba a la gente, que era el transporte de un lugar a otro.

Uno de los hábitos mentales más útiles que conozco lo aprendí de Michael Rabin: que la mejor manera de resolver un problema es, a menudo, redefinirlo. Mucha gente utiliza esta técnica sin ser consciente de ello, pero Rabin fue espectacularmente explícito. ¿Necesitas un número primo grande? Son bastante caros. ¿Qué tal si te doy un número grande que solo tiene una probabilidad de 10 elevado a menos 100 de no ser primo? ¿Serviría? Bueno, probablemente; quiero decir, es probable que sea menor que la probabilidad de que me esté imaginando todo esto de todos modos.

Redefinir el problema es una heurística especialmente jugosa cuando hay competidores, porque es muy difícil que la gente de mentalidad rígida la siga. Puedes trabajar a plena vista y ellos no se dan cuenta del peligro. No te preocupes por nosotros. Solo estamos trabajando en la búsqueda. Haz una cosa y hazla bien, ese es nuestro lema.

Hacer que las cosas sean más baratas es en realidad un subconjunto de una técnica más general: hacer que las cosas sean más fáciles. Durante mucho tiempo, la mayor parte de la técnica consistía en hacer que las cosas fueran más fáciles, pero ahora que las cosas que construimos son tan complicadas, hay otro subconjunto que está creciendo rápidamente: hacer que las cosas sean más fáciles de usar .

Este es un área en la que hay mucho margen de mejora. Lo que quieres decir sobre la tecnología es que simplemente funciona. ¿Con qué frecuencia dices eso ahora?

La simplicidad requiere esfuerzo, incluso genialidad. El programador medio parece producir diseños de interfaz de usuario que son casi deliberadamente malos. Hace un par de semanas, estaba intentando utilizar la estufa de la casa de mi madre. Era nueva y, en lugar de perillas físicas, tenía botones y una pantalla LED. Intenté pulsar algunos botones que pensé que harían que se calentara, ¿y sabes lo que decía? "Err". Ni siquiera "Error". "Err". No puedes simplemente decir "Err" al usuario de una estufa . Debes diseñar la interfaz de usuario de forma que los errores sean imposibles. Y los idiotas que diseñaron esta estufa incluso tenían un ejemplo de una interfaz de usuario de este tipo con la que trabajar: la antigua. Giras una perilla para fijar la temperatura y otra para fijar el temporizador. ¿Qué tenía de malo? Simplemente funcionaba.

Parece que, para el ingeniero medio, más opciones significan más cuerda para ahorcarse. Así que, si quieres empezar una startup, puedes tomar casi cualquier tecnología existente producida por una gran empresa y suponer que puedes construir algo mucho más fácil de usar.

Diseño para la salida

El éxito de una startup equivale aproximadamente a que la compren. Necesita algún tipo de estrategia de salida, porque no puede conseguir que las personas más inteligentes trabajen para usted sin darles opciones que probablemente valgan algo. Lo que significa que tiene que ser comprada o salir a bolsa, y el número de startups que salen a bolsa es muy pequeño.

Si el éxito probablemente significa que nos compren, ¿deberíamos convertirlo en un objetivo consciente? La antigua respuesta era no: se suponía que debíamos fingir que queríamos crear una empresa gigante que cotizara en bolsa y actuar sorprendidos cuando alguien nos hiciera una oferta. ¿De verdad querían comprarnos? Bueno, supongo que lo consideraríamos, por el precio adecuado.

Creo que las cosas están cambiando. Si el 98% de las veces el éxito consiste en que te compren, ¿por qué no hablar abiertamente de ello? Si el 98% de las veces te dedicas al desarrollo de productos según especificaciones para alguna gran empresa, ¿por qué no pensar en ello como una tarea tuya? Una ventaja de este enfoque es que te proporciona otra fuente de ideas: observa a las grandes empresas, piensa qué deberían estar haciendo y hazlo tú mismo. Incluso si ya lo saben, probablemente terminarás antes.

Sólo asegúrate de crear algo que varios compradores quieran. No arregles Windows, porque el único comprador potencial es Microsoft, y cuando sólo hay un comprador, no tienen por qué darse prisa. Pueden tomarse su tiempo y copiarte en lugar de comprarte. Si quieres conseguir un precio de mercado, trabaja en algo donde haya competencia.

Si se crean cada vez más empresas emergentes que se dedican al desarrollo de productos según especificaciones, se creará un contrapeso natural a los monopolios. Una vez que un monopolio se apodera de algún tipo de tecnología, esta evolucionará a un ritmo similar al de las grandes empresas en lugar de a un ritmo similar al de las empresas emergentes, mientras que las alternativas evolucionarán a una velocidad especial. Un mercado libre interpreta el monopolio como un daño y lo evita.

La ruta Woz

La forma más productiva de generar ideas para startups es también la que parece más improbable: por accidente. Si nos fijamos en cómo se crearon las startups famosas, muchas de ellas no estaban pensadas inicialmente para serlo. Lotus empezó con un programa que Mitch Kapor escribió para un amigo. Apple empezó porque Steve Wozniak quería construir microordenadores y su empleador, Hewlett-Packard, no le dejaba hacerlo en el trabajo. Yahoo empezó como la colección personal de enlaces de David Filo.

Esta no es la única forma de crear una startup. Puedes sentarte y pensar conscientemente en una idea para una empresa; nosotros lo hicimos. Pero, medido en capitalización de mercado total, el modelo de crear cosas por ti mismo puede ser más fructífero. Sin duda, tiene que ser la forma más divertida de generar ideas para startups. Y dado que una startup debería tener varios fundadores que ya fueran amigos antes de decidir crear una empresa, la conclusión bastante sorprendente es que la mejor forma de generar ideas para startups es hacer lo que hacen los hackers para divertirse: inventar hacks divertidos con tus amigos.

Parece que viola algún tipo de ley de conservación, pero ahí está: la mejor manera de tener una "idea de un millón de dólares" es simplemente hacer lo que a los hackers les gusta hacer de todos modos.

Notas

[ 1 ] Este fenómeno puede explicar una serie de discrepancias que actualmente se atribuyen a diversos ismos prohibidos. Nunca atribuyas a la malicia lo que se puede explicar con matemáticas.

[ 2 ] Gran parte del expresionismo abstracto clásico se basa en este tipo de garabatos: artistas formados para pintar del natural utilizando los mismos gestos pero sin utilizarlos para representar nada. Esto explica por qué este tipo de pinturas son (ligeramente) más interesantes que las marcas aleatorias.

[ 3 ] Bill Yerazunis había resuelto el problema, pero llegó a él por otro camino. Creó un clasificador de archivos de uso general tan bueno que también funcionaba para el correo basura.