POR QUÉ LA GENTE INTELIGENTE TIENE MALAS IDEAS

Abril de 2005

Este verano, a modo de experimento, algunos amigos y yo vamos a dar financiación inicial a un grupo de nuevas empresas. Es un experimento porque estamos dispuestos a financiar a fundadores más jóvenes de lo que lo harían la mayoría de los inversores. Por eso lo estamos haciendo durante el verano, para que puedan participar incluso los estudiantes universitarios.

Sabemos por Google y Yahoo que los estudiantes de posgrado pueden crear empresas emergentes exitosas. Y sabemos por experiencia que algunos estudiantes de grado son tan capaces como la mayoría de los estudiantes de posgrado. La edad aceptada para los fundadores de empresas emergentes ha ido disminuyendo. Estamos tratando de encontrar el límite inferior.

La fecha límite ya ha pasado y estamos revisando 227 solicitudes.

Esperábamos dividirlos en dos categorías, prometedores y no prometedores, pero pronto vimos que necesitábamos una tercera: gente prometedora con ideas poco prometedoras. [ 1 ]

La fase Artix

Deberíamos haberlo esperado. Es muy común que un grupo de fundadores pase por una idea mediocre antes de darse cuenta de que una startup tiene que crear algo por lo que la gente esté dispuesta a pagar. De hecho, nosotros mismos lo hicimos.

Viaweb no fue la primera startup que Robert Morris y yo pusimos en marcha. En enero de 1995, un par de amigos y yo creamos una empresa llamada Artix. El plan era poner galerías de arte en la Web. En retrospectiva, me pregunto cómo pudimos perder el tiempo en algo tan estúpido. Las galerías no están especialmente entusiasmadas con estar en la Web incluso ahora, diez años después. No quieren que su stock sea visible para cualquier visitante al azar, como una tienda de antigüedades. [ 2 ]

Además, los comerciantes de arte son las personas más tecnófobas del mundo. No se convirtieron en comerciantes de arte después de una difícil elección entre eso y una carrera en las ciencias exactas. La mayoría de ellos nunca habían visto la Web antes de que viniéramos a explicarles por qué deberían estar en ella. Algunos ni siquiera tenían computadoras. No hace justicia a la situación describirla como una venta agresiva; pronto nos hundimos en la construcción de sitios web gratis, y fue difícil convencer a las galerías incluso de que lo hicieran.

Poco a poco nos dimos cuenta de que, en lugar de intentar crear sitios web para personas que no los querían, podíamos crear sitios para personas que sí los querían. De hecho, un software que permitiera a las personas que querían sitios crear los suyos propios. Así que abandonamos Artix y creamos una nueva empresa, Viaweb, para crear software para crear tiendas en línea. Ésa fue una idea exitosa.

En este caso, no estamos solos. Microsoft tampoco fue la primera empresa que fundaron Paul Allen y Bill Gates. La primera se llamó Traf-o-data y no parece haber tenido tanto éxito como Microsoft.

En defensa de Robert, él era escéptico respecto de Artix. Yo lo arrastré a ello. [ 3 ] Pero hubo momentos en que se mostró optimista. Y si nosotros, que teníamos 29 y 30 años en ese momento, podíamos entusiasmarnos con una idea tan completamente estúpida, no debería sorprendernos que hackers de 21 o 22 años nos estén presentando ideas con pocas esperanzas de ganar dinero.

El efecto de la naturaleza muerta

¿Por qué ocurre esto? ¿Por qué los buenos hackers tienen malas ideas de negocios?

Veamos nuestro caso. Una de las razones por las que tuvimos una idea tan poco acertada fue que fue lo primero que se nos ocurrió. En ese momento yo estaba en Nueva York intentando ser un artista muerto de hambre (la parte de pasar hambre es bastante fácil), así que de todas formas estaba frecuentando galerías. Cuando me enteré de la existencia de la Web, me pareció natural mezclar las dos cosas. ¡Hacer sitios web para galerías, esa es la clave!

Si vas a pasar años trabajando en algo, pensarías que sería prudente dedicar al menos un par de días a considerar diferentes ideas, en lugar de quedarte con la primera que te venga a la cabeza. Eso pensarías, pero la gente no lo hace. De hecho, este es un problema constante cuando pintas naturalezas muertas. Dejas un montón de cosas sobre una mesa y quizás pasas cinco o diez minutos reordenándolas para que se vean interesantes. Pero estás tan impaciente por empezar a pintar que diez minutos de reordenación se te hacen muy largos. Así que empiezas a pintar. Tres días después, después de haber pasado veinte horas mirándola, te estás arrepintiendo de haber creado una composición tan extraña y aburrida, pero para entonces ya es demasiado tarde.

Parte del problema es que los grandes proyectos tienden a surgir de los pequeños. Creas una naturaleza muerta para hacer un boceto rápido cuando tienes una hora libre y días después todavía estás trabajando en ella. Una vez pasé un mes pintando tres versiones de una naturaleza muerta que preparé en unos cuatro minutos. En cada momento (un día, una semana, un mes) pensé que ya había invertido tanto tiempo que era demasiado tarde para cambiar.

Así que la mayor causa de las malas ideas es el efecto naturaleza muerta: se te ocurre una idea al azar, te sumerges en ella y luego en cada momento (un día, una semana, un mes) sientes que has invertido tanto tiempo en ella que esa debe ser la idea.

¿Cómo podemos solucionarlo? No creo que debamos descartar la idea de lanzarnos a la aventura. Lanzarse a la aventura con una idea es algo bueno. La solución está en el otro extremo: darse cuenta de que haber invertido tiempo en algo no lo hace bueno.

Esto es más claro en el caso de los nombres. Viaweb se llamaba originalmente Webgen, pero descubrimos que alguien más tenía un producto llamado así. Estábamos tan apegados a nuestro nombre que le ofrecimos el 5% de la empresa si nos lo permitía. Pero no lo hizo, así que tuvimos que pensar en otro. [ 4 ] Lo mejor que pudimos hacer fue Viaweb, que al principio no nos gustó. Era como tener una nueva madre. Pero a los tres días nos encantó, y Webgen sonaba aburrido y anticuado.

Si es difícil cambiar algo tan simple como un nombre, imagínese lo difícil que es recolectar una idea para la basura. Un nombre solo tiene un punto de anclaje en su cabeza. Una idea para una empresa se teje en sus pensamientos. Por eso, debe hacer un descuento consciente por eso. Láncese a la aventura, por supuesto, pero recuerde mirar su idea más tarde a la luz cruda de la mañana y preguntarse: ¿es esto algo por lo que la gente está dispuesta a pagar? ¿Es esto, de todas las cosas que podríamos hacer, lo que la gente está dispuesta a pagar más?

Estiércol

El segundo error que cometimos con Artix también es muy común: poner galerías en la Web parecía genial.

Una de las cosas más valiosas que me enseñó mi padre es un viejo dicho de Yorkshire: donde hay barro, hay cobre. Esto significa que el trabajo desagradable es rentable. Y, más concretamente, al revés. El trabajo que le gusta a la gente no está bien remunerado, por razones de oferta y demanda. El caso más extremo es el desarrollo de lenguajes de programación, que no es rentable en absoluto, porque a la gente le gusta tanto que lo hace gratis.

Cuando iniciamos Artix, yo todavía tenía sentimientos encontrados sobre los negocios. Quería mantener un pie en el mundo del arte. Gran error. Emprender un negocio es como lanzarse en ala delta: es mejor hacerlo con entusiasmo o no hacerlo. El propósito de una empresa, y especialmente de una startup, es ganar dinero. No se puede tener lealtades divididas.

Lo cual no quiere decir que tengas que hacer el trabajo más repugnante, como enviar spam o crear una empresa cuyo único propósito sea litigar sobre patentes. Lo que quiero decir es que, si estás creando una empresa que hará algo interesante, el objetivo debe ser ganar dinero y tal vez ser interesante, no ser interesante y tal vez ganar dinero.

Ganar dinero es tan difícil que no se puede lograr por accidente. A menos que sea tu prioridad, es poco probable que suceda.

Hienas

Cuando analizo nuestros motivos con Artix, veo un tercer error: la timidez. Si en su momento nos hubieran propuesto entrar en el negocio del comercio electrónico, la idea nos habría parecido aterradora. Sin duda, un campo como ese estaría dominado por empresas emergentes temibles con cinco millones de dólares de capital riesgo cada una, mientras que nosotros estábamos bastante seguros de que podríamos defendernos en el negocio un poco menos competitivo de la creación de sitios web para galerías de arte.

Nos equivocamos ridículamente por el lado de la seguridad. Al parecer, las empresas emergentes respaldadas por capital riesgo no son tan temibles. Están demasiado ocupadas tratando de gastar todo ese dinero para escribir software. En 1995, el negocio del comercio electrónico era muy competitivo si se medía en comunicados de prensa, pero no en software. Y en realidad nunca lo fue. Los peces gordos como Open Market (que en paz descansen) eran simplemente empresas de consultoría que pretendían ser empresas de productos [ 5 ], y las ofertas en nuestro extremo del mercado eran un par de cientos de líneas de scripts de Perl. O podrían haberse implementado como un par de cientos de líneas de Perl; de hecho, probablemente eran decenas de miles de líneas de C++ o Java. Una vez que realmente nos lanzamos al comercio electrónico, resultó ser sorprendentemente fácil competir.

Entonces, ¿por qué teníamos miedo? Creíamos que éramos buenos programando, pero no confiábamos en nuestra capacidad para hacer algo misterioso e indiferenciado que llamábamos "negocios". De hecho, los "negocios" no existen. Hay que vender, promocionar, averiguar qué quiere la gente, decidir cuánto cobrar, atender al cliente, pagar las facturas, conseguir que los clientes te paguen, constituir una empresa, recaudar dinero, etcétera. Y la combinación no es tan difícil como parece, porque algunas tareas (como recaudar dinero y constituir una empresa) son un incordio, ya seas grande o pequeña, y otras (como vender y promocionar) dependen más de la energía y la imaginación que de cualquier tipo de formación especial.

Artix era como una hiena, contenta con sobrevivir a base de carroña porque teníamos miedo de los leones. Excepto que resultó que los leones no tenían dientes, y el negocio de poner galerías en línea apenas podía considerarse carroña.

Un problema conocido

Si sumamos todas estas fuentes de error, no es de extrañar que tuviéramos una idea tan mala para una empresa. Hicimos lo primero que se nos ocurrió; teníamos dudas sobre si seguir en el negocio o no; y elegimos deliberadamente un mercado empobrecido para evitar la competencia.

Al observar las solicitudes para el Programa de Fundadores de Verano, veo indicios de las tres cosas. Pero la primera es, con diferencia, el mayor problema. La mayoría de los grupos que se presentan no se han parado a preguntarse: de todas las cosas que podríamos hacer, ¿es ésta la que ofrece mayores posibilidades de ganar dinero?

Si ya hubieran pasado por la etapa de Artix, habrían aprendido a preguntar eso. Después de la recepción que tuvimos por parte de los comerciantes de arte, estábamos listos para hacerlo. Esta vez, pensamos, hagamos algo que la gente quiera.

Leer el Wall Street Journal durante una semana debería dar a cualquiera ideas para dos o tres nuevas empresas. Los artículos están llenos de descripciones de problemas que necesitan solución, pero la mayoría de los solicitantes no parecen haber buscado ideas muy lejos.

Esperábamos que la propuesta más común fuera la de juegos multijugador. No estábamos muy lejos de la realidad: esta fue la segunda más común. La más común era una combinación de blog, calendario, sitio de citas y Friendster. Tal vez se descubra alguna nueva aplicación genial, pero parece perverso andar husmeando en esta niebla cuando hay problemas valiosos sin resolver que están a la vista de todos. ¿Por qué nadie propuso un nuevo esquema de micropagos? Un proyecto ambicioso, tal vez, pero no puedo creer que hayamos considerado todas las alternativas. Y los periódicos y revistas están (literalmente) desesperados por encontrar una solución.

¿Por qué tan pocos candidatos pensaron realmente en lo que quieren los clientes? Creo que el problema con muchos, como con las personas de veintipocos años en general, es que han sido entrenados toda su vida para superar obstáculos predefinidos. Han pasado entre 15 y 20 años resolviendo problemas que otras personas les han planteado. ¿Y cuánto tiempo para decidir qué problemas sería bueno resolver? ¿Dos o tres proyectos de curso?

Son buenos resolviendo problemas, pero malos eligiéndolos.

Pero estoy convencido de que eso es sólo el efecto del entrenamiento. O, más precisamente, el efecto de la calificación. Para que la calificación sea eficiente, todos tienen que resolver el mismo problema, y eso significa que debe decidirse de antemano. Sería fantástico que las escuelas enseñaran a los estudiantes a elegir problemas y a resolverlos, pero no sé cómo se llevaría a cabo una clase así en la práctica.

Cobre y estaño

La buena noticia es que la elección de los problemas es algo que se puede aprender. Lo sé por experiencia. Los hackers pueden aprender a crear cosas que los clientes desean. [ 6 ]

Se trata de una visión controvertida. Un experto en "espíritu emprendedor" me dijo que cualquier startup tenía que incluir a gente de negocios, porque sólo ellos podían centrarse en lo que querían los clientes. Probablemente me alejaré de este tipo para siempre si lo cito, pero tengo que arriesgarme, porque su correo electrónico era un ejemplo perfecto de esta visión:

El 80% de las empresas derivadas del MIT tienen éxito siempre que cuenten con al menos una persona de gestión en el equipo desde el principio. El ejecutivo representa la "voz del cliente" y eso es lo que mantiene a los ingenieros y al desarrollo del producto en el buen camino.

En mi opinión, esto es una tontería. Los hackers son perfectamente capaces de oír la voz del cliente sin necesidad de que haya un empresario que amplifique la señal. Larry Page y Sergey Brin eran estudiantes de posgrado en informática, lo que presumiblemente los convierte en "ingenieros". ¿Crees que Google es bueno sólo porque tenía a un empresario que les susurraba al oído lo que querían los clientes? Me parece que los empresarios que más hicieron por Google fueron los que amablemente hicieron volar a Altavista hacia una ladera justo cuando Google estaba empezando.

Lo más difícil de averiguar qué quieren los clientes es darse cuenta de que es necesario averiguarlo. Pero eso es algo que se puede aprender rápidamente. Es como ver la otra interpretación de una imagen ambigua. En cuanto alguien te dice que hay un conejo además de un pato, es difícil no verlo.

Y en comparación con el tipo de problemas que los hackers están acostumbrados a resolver, ofrecer a los clientes lo que quieren es fácil. Cualquiera que pueda escribir un compilador optimizador puede diseñar una interfaz de usuario que no confunda a los usuarios, una vez que estos decidan centrarse en ese problema. Y una vez que se aplica ese tipo de capacidad intelectual a cuestiones insignificantes pero rentables, se puede crear riqueza muy rápidamente.

Esa es la esencia de una startup: que gente brillante haga un trabajo que no está a su altura. Las grandes empresas tratan de contratar a la persona adecuada para el trabajo. Las startups ganan porque no lo hacen, porque contratan a gente tan inteligente que en una gran empresa estaría haciendo "investigación" y la ponen a trabajar en problemas de índole más inmediata y mundana. Pensemos en Einstein diseñando refrigeradores. [ 7 ]

Si quieres saber lo que la gente quiere, lee Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie. [ 8 ] Cuando un amigo me recomendó este libro, no podía creer que hablara en serio. Pero insistió en que era bueno, así que lo leí y tenía razón. Trata el problema más difícil de la experiencia humana: cómo ver las cosas desde el punto de vista de otras personas, en lugar de pensar sólo en uno mismo.

La mayoría de las personas inteligentes no lo hacen muy bien, pero añadir esta capacidad a la capacidad intelectual en bruto es como añadir estaño al cobre. El resultado es bronce, que es mucho más duro que parece un metal diferente.

Un hacker que ha aprendido qué hacer, y no sólo cómo hacerlo, es extraordinariamente poderoso. Y no sólo para ganar dinero: miren lo que un pequeño grupo de voluntarios ha logrado con Firefox.

Hacer un Artix te enseña a crear algo que la gente quiera, de la misma manera que no beber nada te enseñaría lo mucho que dependes del agua. Pero sería más conveniente para todos los involucrados si los Fundadores de Verano no aprendieran esto a costa nuestra, si pudieran saltarse la fase Artix y pasar directamente a crear algo que los clientes quisieran. Creo que ese será el verdadero experimento de este verano. ¿Cuánto tiempo les llevará comprenderlo?

Decidimos que deberíamos tener camisetas para la SFP y habíamos estado pensando qué imprimir en la parte posterior. Hasta ahora habíamos planeado usar Si puedes leer esto, debería estar trabajando. Pero ahora hemos decidido que será Hacer algo que la gente quiera.

Notas

[ 1 ] Solicitantes del SFP: no supongan que el hecho de que no los aceptemos significa que pensamos que su idea es mala. Como queremos mantener bajo el número de empresas emergentes este primer verano, también vamos a tener que rechazar algunas buenas propuestas.

[ 2 ] Los comerciantes intentan dar a cada cliente la impresión de que lo que le muestran es algo especial que sólo unas pocas personas han visto, cuando en realidad puede haber estado en sus estanterías durante años mientras intentaban venderlo a un comprador tras otro.

[ 3 ] Por otra parte, también se mostraba escéptico respecto de Viaweb. Tengo una idea precisa de eso, porque en un momento dado, durante los primeros meses, hicimos una apuesta: si alguna vez ganaba un millón de dólares con Viaweb, se perforaría la oreja. Tampoco lo dejamos pasar .

[ 4 ] Escribí un programa para generar todas las combinaciones de "Web" más una palabra de tres letras. Aprendí que la mayoría de las palabras de tres letras son malas: Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Pero una de ellas era Webvia; las intercambié para crear Viaweb.

[ 5 ] Es mucho más fácil vender servicios que un producto, de la misma manera que es más fácil ganarse la vida tocando en bodas que vendiendo grabaciones. Pero los márgenes son mayores en el caso de los productos. Por eso, durante la burbuja, muchas empresas recurrieron a la consultoría para generar ingresos que podían atribuir a la venta de productos, porque era una mejor historia para una oferta pública inicial.

[ 6 ] Trevor Blackwell presenta la siguiente receta para una startup: "Observa a la gente que tiene dinero para gastar, observa en qué están perdiendo el tiempo, idea una solución e intenta vendérsela. Es sorprendente lo pequeño que puede ser un problema y, aun así, ofrecer un mercado rentable para una solución".

[ 7 ] Es necesario ofrecer recompensas especialmente elevadas para que gente excelente haga un trabajo tedioso. Por eso, las empresas emergentes siempre pagan acciones en lugar de solo un salario.

[ 8 ] Compra una copia antigua de los años 40 o 50 en lugar de la edición actual, que ha sido reescrita para adaptarse a las modas actuales. La edición original contenía algunas ideas poco políticamente correctas, pero siempre es mejor leer un libro original, teniendo en cuenta que es un libro de una era pasada, que leer una nueva versión saneada para tu protección.

Gracias a Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston y Robert Morris por leer borradores de este documento.