O SUBMARINO

Abril de 2005

"Os ternos estão fazendo um retorno corporativo", diz o New York Times. Por que isso soa familiar? Talvez porque o terno também estava de volta em Fevereiro,

Setembro de 2004, Junho de 2004, Março de 2004, Setembro de 2003,

Novembro de 2002, Abril de 2002, e Fevereiro de 2002.

Por que a mídia continua publicando histórias dizendo que os ternos estão de volta? Porque as empresas de PR dizem a elas que o façam. Uma das coisas mais surpreendentes que descobri durante minha breve carreira empresarial foi a existência da indústria de PR, espreitando como um enorme submarino silencioso sob as notícias. Das histórias que você lê na mídia tradicional que não são sobre política, crimes ou desastres, mais da metade provavelmente vem de empresas de PR.

Eu sei porque passei anos caçando tais "notícias de imprensa". Nossa startup gastou todo o seu orçamento de marketing em PR: em um momento em que estávamos montando nossos próprios computadores para economizar dinheiro, estávamos pagando a uma empresa de PR $16.000 por mês. E eles valiam a pena. PR é o equivalente em notícias à otimização de mecanismos de busca; em vez de comprar anúncios, que os leitores ignoram, você se insere diretamente nas histórias. [1]

Nossa empresa de PR era uma das melhores do setor. Em 18 meses, eles conseguiram notícias em mais de 60 publicações diferentes. E não éramos os únicos para quem eles fizeram grandes coisas. Em 1997, recebi uma ligação de outro fundador de startup considerando contratá-los para promover sua empresa. Eu disse a ele que eles eram deuses do PR, valendo cada centavo de suas taxas exorbitantes. Mas lembro de pensar que o nome da empresa dele era estranho. Por que chamar um site de leilão de "eBay"?

Simbiose

PR não é desonesto. Não exatamente. Na verdade, a razão pela qual as melhores empresas de PR são tão eficazes é precisamente porque não são desonestas. Elas fornecem informações genuinamente valiosas aos repórteres. Uma boa empresa de PR não incomodará os repórteres apenas porque o cliente diz que sim; elas trabalharam duro para construir sua credibilidade com os repórteres, e não querem destruí-la alimentando-os com mera propaganda.

Se alguém é desonesto, são os repórteres. A principal razão pela qual as empresas de PR existem é que os repórteres são preguiçosos. Ou, para colocar de forma mais gentil, sobrecarregados. Na verdade, eles deveriam estar lá fora cavando histórias para si mesmos. Mas é tão tentador ficar em seus escritórios e deixar que as empresas de PR tragam as histórias até eles. Afinal, eles sabem que boas empresas de PR não mentirão para eles.

Um bom bajulador não mente, mas diz a sua vítima verdades seletivas (que cor bonita seus olhos têm). Boas empresas de PR usam a mesma estratégia: elas dão aos repórteres histórias que são verdadeiras, mas cuja verdade favorece seus clientes.

Por exemplo, nossa empresa de PR frequentemente apresentava histórias sobre como a Web permitia que pequenos comerciantes competissem com grandes. Isso era perfeitamente verdade. Mas a razão pela qual os repórteres acabaram escrevendo histórias sobre essa verdade em particular, em vez de alguma outra, era que pequenos comerciantes eram nosso mercado-alvo, e estávamos pagando o flautista.

As diferentes publicações variam muito em sua dependência de empresas de PR. No fundo da pilha estão a imprensa especializada, que ganha a maior parte de seu dinheiro com publicidade e daria as revistas de graça se os anunciantes deixassem. [2] A publicação média do setor é um monte de anúncios, colados juntos por apenas artigos suficientes para parecer uma revista. Eles estão tão desesperados por "conteúdo" que alguns imprimirão seus comunicados de imprensa quase que verbatim, se você se der ao trabalho de escrevê-los para ler como artigos.

No outro extremo estão publicações como o New York Times e o Wall Street Journal. Seus repórteres realmente saem e encontram suas próprias histórias, pelo menos algumas vezes. Eles ouvirão as empresas de PR, mas brevemente e ceticamente. Conseguimos obter notícias em quase todas as publicações que queríamos, mas nunca conseguimos entrar na edição impressa do Times. [3]

O ponto fraco dos principais repórteres não é a preguiça, mas a vaidade. Você não apresenta histórias a eles. Você tem que abordá-los como se fosse um espécime sob seu microscópio onisciente, e fazer parecer que a história que você quer que eles publiquem é algo que eles pensaram por conta própria.

Nosso maior golpe de PR foi um de dois partes. Estimamos, com base em algumas contas bastante informais, que havia cerca de 5000 lojas na Web. Conseguimos que um jornal imprimisse esse número, que parecia neutro o suficiente. Mas uma vez que esse "fato" estava lá fora na impressão, podíamos citá-lo para outras publicações e afirmar que com 1000 usuários tínhamos 20% do mercado de lojas online.

Isso era aproximadamente verdade. Nós realmente tínhamos a maior parte do mercado de lojas online, e 5000 era nossa melhor estimativa de seu tamanho. Mas a maneira como a história apareceu na imprensa soava muito mais definitiva.

Os repórteres gostam de declarações definitivas. Por exemplo, muitas das histórias sobre a condenação de Jeremy Jaynes dizem que ele foi um dos 10 piores spammers. Esse "fato" originou-se na lista ROKSO do Spamhaus, que eu acho que até o Spamhaus admitiria ser uma estimativa aproximada dos principais spammers. As primeiras histórias sobre Jaynes citaram essa fonte, mas agora é simplesmente repetido como se fosse parte da acusação. [4]

Tudo o que você pode dizer com certeza sobre Jaynes é que ele era um spammer bastante grande. Mas os repórteres não querem imprimir coisas vagas como "bastante grande". Eles querem declarações impactantes, como "top ten". E as empresas de PR lhes dão o que eles querem. Usar ternos, nos dizem, nos tornará 3,6 por cento mais produtivos.

Buzz

Onde o trabalho das empresas de PR realmente se torna deliberadamente enganoso é na geração de "buzz". Elas geralmente alimentam a mesma história para várias publicações diferentes ao mesmo tempo. E quando os leitores veem histórias semelhantes em vários lugares, eles pensam que há alguma tendência importante em andamento. O que é exatamente o que se espera que eles pensem.

Quando o Windows 95 foi lançado, as pessoas esperaram do lado de fora das lojas à meia-noite para comprar as primeiras cópias. Nenhuma delas estaria lá sem as empresas de PR, que geraram tanto buzz na mídia que se tornou auto-reforçador, como uma reação em cadeia nuclear.

Eu duvido que as empresas de PR percebam isso ainda, mas a Web torna possível rastreá-las em ação. Se você pesquisar as frases óbvias, encontrará vários esforços ao longo dos anos para colocar histórias sobre o retorno do terno. Por exemplo, o artigo da Reuters que foi publicado pelo USA Today em setembro de 2004. "O terno está de volta", começa.

Artigos de tendência como este são quase sempre o trabalho de empresas de PR. Uma vez que você sabe como lê-los, é simples descobrir quem é o cliente. Com histórias de tendência, as empresas de PR geralmente alinham um ou mais "especialistas" para falar sobre a indústria em geral. Neste caso, temos três: o NPD Group, o diretor criativo da GQ e um diretor de pesquisa da Smith Barney. [5] Quando você chega ao final dos especialistas, procure o cliente. E bingo, lá está: The Men's Wearhouse.

Nada surpreendente, considerando que The Men's Wearhouse estava naquele momento veiculando anúncios dizendo "O Terno Está de Volta". Falar sobre um sucesso de imprensa - um artigo de serviço de notícias cuja primeira frase é sua própria cópia de anúncio.

O segredo para encontrar outros sucessos de imprensa de um determinado pitch é perceber que todos começaram do mesmo documento na empresa de PR. Pesquise algumas frases-chave e os nomes dos clientes e dos especialistas, e você encontrará outras variantes dessa história.

As sextas-feiras casuais estão fora e os códigos de vestimenta estão em alta, escreve Diane E. Lewis no The Boston Globe. Em uma notável coincidência, os contatos da indústria da Sra. Lewis também incluem o diretor criativo da GQ.

Jeans rasgados e camisetas estão fora, escreve Mary Kathleen Flynn no US News & World Report. E ela também conhece o diretor criativo da GQ.

Os ternos masculinos estão de volta, escreve Nicole Ford no Sexbuzz.Com ("a revista de entretenimento masculina definitiva").

Descer o nível de vestimenta perde apelo à medida que os homens se vestem para o escritório, escreve Tenisha Mercer do The Detroit News.

Agora que tantos artigos de notícias estão online, suspeito que você poderia encontrar um padrão semelhante para a maioria das histórias de tendência colocadas por empresas de PR. Proponho que chamemos esse novo esporte de "mergulho em PR", e tenho certeza de que há exemplos muito mais impressionantes por aí do que esse grupo de cinco histórias.

Online

Depois de passar anos atrás deles, agora é segunda natureza para mim reconhecer notícias de imprensa pelo que são. Mas antes de contratarmos uma empresa de PR, eu não tinha ideia de onde vinham os artigos na mídia mainstream. Eu podia dizer que muitos deles eram ruins, mas não percebia o porquê.

Lembre-se dos exercícios de leitura crítica que você fez na escola, onde tinha que olhar para um texto e dar um passo atrás e perguntar se o autor estava dizendo toda a verdade? Se você realmente quer ser um leitor crítico, acontece que você tem que dar um passo atrás ainda mais, e perguntar não apenas se o autor está dizendo a verdade, mas por que ele está escrevendo sobre esse assunto em primeiro lugar.

Online, a resposta tende a ser muito mais simples. A maioria das pessoas que publica online escreve o que escreve pela simples razão de que quer. Você não consegue ver as impressões digitais das empresas de PR em todos os artigos, como pode em tantas publicações impressas - que é uma das razões, embora possam não perceber conscientemente, que os leitores confiam mais nos blogueiros do que na Business Week.

Recentemente, conversei com um amigo que trabalha para um grande jornal. Ele achava que a mídia impressa estava em sérios apuros e que ainda estava em grande parte em negação sobre isso. "Eles acham que a queda é cíclica", disse ele. "Na verdade, é estrutural."

Em outras palavras, os leitores estão indo embora, e não estão voltando.

Por quê? Eu acho que a principal razão é que a escrita online é mais honesta. Imagine como soaria incongruente o artigo do New York Times sobre ternos se você o lesse em um blog: O impulso de parecer corporativo - elegante, imponente, prudente, mas com apenas um toque de arrogância em sua manga bem cortada - é um desenvolvimento inesperado em um tempo de desgraça nos negócios.

O problema com este artigo não é apenas que ele se originou em uma empresa de PR. Todo o tom é falso. Este é o tom de alguém escrevendo de forma condescendente para seu público.

Quaisquer que sejam suas falhas, a escrita que você encontra online é autêntica. Não é carne misteriosa cozida a partir de pedaços de cartas de apresentação e comunicados de imprensa, e moldada em formas de jornalismo ágil. São pessoas escrevendo o que pensam.

Eu não percebi, até que houvesse uma alternativa, quão artificial a maior parte da escrita na mídia mainstream era. Não estou dizendo que costumava acreditar no que lia na Time e na Newsweek. Desde o ensino médio, pelo menos, eu pensava em revistas assim mais como guias do que as pessoas comuns estavam sendo dizidas para pensar do que como fontes de informação. Mas não percebi até os últimos anos que escrever para publicação não precisava significar escrever dessa forma. Eu não percebia que você poderia escrever de forma tão franca e informal quanto escreveria para um amigo.

Os leitores não são os únicos que notaram a mudança. A indústria de PR também notou. Um hilário artigo no site da PR Society of America chega ao cerne da questão: Os blogueiros são sensíveis a se tornarem porta-vozes de outras organizações e empresas, que é a razão pela qual começaram a blogar em primeiro lugar. As pessoas de PR temem os blogueiros pela mesma razão que os leitores gostam deles. E isso significa que pode haver uma luta pela frente. À medida que esse novo tipo de escrita atrai leitores da mídia tradicional, devemos estar preparados para o que quer que a PR se transforme para compensar. Quando penso em quão duro as empresas de PR trabalham para conseguir notícias na mídia tradicional, não consigo imaginar que trabalharão menos para alimentar histórias a blogueiros, se conseguirem descobrir como.

Notas

[1] PR tem pelo menos uma característica benéfica: favorece pequenas empresas. Se PR não funcionasse, a única alternativa seria anunciar, e apenas grandes empresas podem pagar por isso.

[2] Os anunciantes pagam menos por anúncios em publicações gratuitas, porque assumem que os leitores ignoram algo que recebem de graça. É por isso que tantas publicações do setor nominalmente têm um preço de capa e ainda assim distribuem assinaturas gratuitas com tanta generosidade.

[3] Diferentes seções do Times variam tanto em seus padrões que são praticamente jornais diferentes. Quem alimentou o repórter da seção de estilo com essa história sobre o retorno dos ternos teria sido mandado embora pelos repórteres de notícias regulares.

[4] O exemplo mais marcante que conheço desse tipo é o "fato" de que o worm da Internet de 1988 infectou 6000 computadores. Eu estava lá quando foi criado, e esta foi a receita: alguém adivinhou que havia cerca de 60.000 computadores conectados à Internet, e que o worm poderia ter infectado dez por cento deles.

Na verdade, ninguém sabe quantos computadores o worm infectou, porque o remédio era reiniciá-los, e isso destruiu todos os vestígios. Mas as pessoas gostam de números. E assim este agora está replicado por toda a Internet, como um pequeno worm próprio.

[5] Nem todos foram necessariamente fornecidos pela empresa de PR. Os repórteres às vezes ligam para algumas fontes adicionais por conta própria, como alguém adicionando alguns vegetais frescos a uma lata de sopa.

Agradecimentos a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris e Aaron Swartz (que também encontrou o artigo da PRSA) por lerem rascunhos disso.

Correção: Versões anteriores usaram um artigo recente da Business Week mencionando del.icio.us como um exemplo de um sucesso de imprensa, mas Joshua Schachter me disse que foi espontâneo.