O SUBMARINO

Abril de 2005

"Os ternos estão de volta", diz o New York Times. Por que isso soa familiar? Talvez porque o terno também estava de volta em fevereiro,

setembro 2004, junho 2004, março 2004, setembro 2003,

novembro 2002, abril de 2002, e fevereiro 2002.

Por que a mídia continua publicando histórias dizendo que os ternos estão de volta? Porque as empresas de relações públicas dizem para eles. Uma das coisas mais surpreendentes que descobri durante minha breve carreira empresarial foi a existência da indústria de relações públicas, escondida como um enorme submarino silencioso sob as notícias. Das histórias que você lê na mídia tradicional que não são sobre política, crimes ou desastres, mais da metade provavelmente vem de empresas de relações públicas.

Eu sei porque passei anos caçando essas "impressões na mídia". Nossa startup gastou todo o seu orçamento de marketing em relações públicas: em uma época em que estávamos montando nossos próprios computadores para economizar dinheiro, estávamos pagando a uma empresa de relações públicas US$ 16.000 por mês. E eles valeram a pena. Relações públicas são o equivalente em notícias de otimização de mecanismos de pesquisa; em vez de comprar anúncios, que os leitores ignoram, você se insere diretamente nas histórias. [1]

Nossa empresa de relações públicas foi uma das melhores do mercado. Em 18 meses, eles conseguiram impressões na mídia em mais de 60 publicações diferentes. E não éramos os únicos para quem eles fizeram grandes coisas. Em 1997, recebi uma ligação de outro fundador de startup que estava considerando contratá-los para promover sua empresa. Eu disse a ele que eles eram deuses das relações públicas, valendo cada centavo de suas taxas exorbitantes. Mas me lembro de ter achado o nome da empresa dele estranho. Por que chamar um site de leilões de "eBay"?

Simbiose

Relações públicas não são desonestas. Não exatamente. Na verdade, a razão pela qual as melhores empresas de relações públicas são tão eficazes é precisamente porque não são desonestas. Eles fornecem informações realmente valiosas aos repórteres. Uma boa empresa de relações públicas não importunará os repórteres apenas porque o cliente manda; eles trabalharam duro para construir sua credibilidade com os repórteres e não querem destruí-la alimentando-os com mera propaganda.

Se alguém é desonesto, são os repórteres. A principal razão pela qual as empresas de relações públicas existem é que os repórteres são preguiçosos. Ou, para dizer de forma mais gentil, sobrecarregados de trabalho. Na verdade, eles deveriam estar por aí desenterrando histórias para si mesmos. Mas é tão tentador sentar em seus escritórios e deixar as empresas de relações públicas trazer as histórias para eles. Afinal, eles sabem que boas empresas de relações públicas não vão mentir para eles.

Um bom bajulador não mente, mas conta verdades seletivas para sua vítima (que cor bonita seus olhos têm). Boas empresas de relações públicas usam o mesmo estratégia: eles dão aos repórteres histórias que são verdadeiras, mas cuja verdade favorece seus clientes.

Por exemplo, nossa empresa de relações públicas costumava lançar histórias sobre como a Web permitia que pequenos comerciantes competissem com os grandes. Isso era perfeitamente verdade. Mas a razão pela qual os repórteres acabaram escrevendo histórias sobre essa verdade particular, em vez de alguma outra, era que pequenos comerciantes eram nosso mercado-alvo e estávamos pagando o preço.

Diferentes publicações variam muito em sua dependência de empresas de relações públicas. No fundo da pilha está a imprensa especializada, que ganha a maior parte de seu dinheiro com publicidade e daria as revistas de graça para grátis se os anunciantes deixassem. [2] A média publicação especializada é um monte de anúncios, colados por apenas o suficiente artigos para fazer parecer uma revista. Eles são tão desesperados por "conteúdo" que alguns imprimirão seus comunicados de imprensa quase literalmente, se você se der ao trabalho de escrevê-los para que pareçam artigos.

No outro extremo estão publicações como o New York Times e o Wall Street Journal. Seus repórteres saem e encontram suas próprias histórias, pelo menos algumas vezes. Eles vão ouvir empresas de relações públicas, mas brevemente e com ceticismo. Conseguimos obter impressões na mídia em quase todas as publicações que queríamos, mas nunca conseguimos quebrar a edição impressa do Times. [3]

O ponto fraco dos principais repórteres não é a preguiça, mas a vaidade. Você não lança histórias para eles. Você tem que abordá-los como se você fosse um espécime sob seu microscópio onisciente e fazer parecer como se a história que você quer que eles publiquem fosse algo que eles pensaram sozinhos.

Nosso maior golpe de relações públicas foi um golpe de duas partes. Estimamos, com base em algumas matemáticas bastante informais, que havia cerca de 5.000 lojas na Web. Conseguimos que um jornal imprimisse esse número, o que parecia neutro o suficiente. Mas uma vez que esse "fato" estava impresso, poderíamos citá-lo para outras publicações e afirmar que, com 1.000 usuários, tínhamos 20% do mercado de lojas online.

Isso era aproximadamente verdade. Realmente tínhamos a maior parte do mercado de lojas online, e 5.000 era nossa melhor estimativa de seu tamanho. Mas a forma como a história apareceu na imprensa soou muito mais definitiva.

Os repórteres gostam de declarações definitivas. Por exemplo, muitas das histórias sobre a condenação de Jeremy Jaynes dizem que ele foi um dos 10 piores spammers. Esse "fato" teve origem na lista ROKSO do Spamhaus, que eu acho que até o Spamhaus admitiria que é um palpite grosseiro sobre o topo spammers. As primeiras histórias sobre Jaynes citaram essa fonte, mas agora é simplesmente repetido como se fizesse parte da acusação. [4]

Tudo o que você pode dizer com certeza sobre Jaynes é que ele era um spammer bastante grande. Mas os repórteres não querem imprimir coisas vagas como "bastante grande". Eles querem declarações com impacto, como "dez melhores". E as empresas de relações públicas dão a eles o que eles querem. Usando ternos, somos informados, nos tornará 3,6 por cento mais produtivos.

Buzz

Onde o trabalho de empresas de relações públicas realmente se torna deliberadamente enganoso é na geração de "buzz". Eles geralmente alimentam a mesma história para várias publicações diferentes ao mesmo tempo. E quando os leitores veem semelhantes histórias em vários lugares, eles pensam que há alguma tendência importante em andamento. Que é exatamente o que eles devem pensar.

Quando o Windows 95 foi lançado, as pessoas esperavam do lado de fora das lojas à meia-noite para comprar as primeiras cópias. Nenhum deles teria sido lá sem empresas de relações públicas, que geraram tanto buzz em a mídia de notícias que se tornou autossustentável, como uma reação em cadeia nuclear.

Duvido que as empresas de relações públicas percebam isso ainda, mas a Web torna possível rastreá-los no trabalho. Se você pesquisar as frases óbvias, você descobrirá vários esforços ao longo dos anos para colocar histórias sobre o retorno do terno. Por exemplo, o artigo da Reuters

que foi pego pelo USA Today em setembro de 2004. "O terno está de volta", começa.

Artigos de tendência como este são quase sempre obra de empresas de relações públicas. Uma vez que você sabe como lê-los, é simples descobrir quem é o cliente. Com histórias de tendência, as empresas de relações públicas geralmente alinham um ou mais "especialistas" para falar sobre a indústria em geral. Neste caso, temos três: o NPD Group, o diretor criativo de GQ e um diretor de pesquisa da Smith Barney. [5] Quando você chega ao final dos especialistas, procure o cliente. E bingo, lá está: The Men's Wearhouse.

Não é surpreendente, considerando que The Men's Wearhouse estava naquele momento veiculando anúncios dizendo "O terno está de volta". Que sucesso impressão na mídia - um artigo de agência de notícias cuja primeira frase é sua própria cópia de anúncio.

O segredo para encontrar outras impressões na mídia de um determinado lançamento é perceber que todas elas começaram do mesmo documento de volta para a empresa de relações públicas. Pesquise algumas frases-chave e os nomes dos clientes e dos especialistas, e você encontrará outras variantes desta história.

Casual sextas-feiras estão fora e códigos de vestimenta estão dentro escreve Diane E. Lewis no The Boston Globe. Em uma coincidência notável, Ms. Lewis's contatos da indústria também incluem o diretor criativo da GQ.

Jeans rasgados e camisetas estão fora, escreve Mary Kathleen Flynn em US News & World Report. E ela também conhece o diretor criativo da GQ.

Ternos masculinos estão de volta escreve Nicole Ford no Sexbuzz.Com ("a revista de entretenimento masculina definitiva").

Vestir-se para baixo perde o apelo enquanto os homens se vestem no escritório escreve Tenisha Mercer do The Detroit News.

Agora que tantos artigos de notícias estão online, suspeito que você poderia encontrar um padrão semelhante para a maioria das histórias de tendência colocadas por empresas de relações públicas. Eu proponho que chamemos esse novo esporte de "mergulho em relações públicas" e tenho certeza de que existem exemplos muito mais impressionantes do que esse grupo de cinco histórias.

Online

Depois de passar anos caçando-os, agora é natural para mim reconhecer impressões na mídia pelo que elas são. Mas antes de nós contratamos uma empresa de relações públicas, eu não tinha ideia de onde os artigos na mídia tradicional vinham. Eu podia dizer que muitos deles eram lixo, mas eu não percebi porquê.

Lembre-se dos exercícios de leitura crítica que você fez na escola, onde você tinha que olhar para um pedaço de escrita e dar um passo para trás e perguntar se o autor estava dizendo toda a verdade? Se você realmente quiser ser um leitor crítico, você tem que dar um passo para trás e perguntar não apenas se o autor está dizendo a verdade, mas por que ele está escrevendo sobre esse assunto?

Online, a resposta tende a ser muito mais simples. A maioria das pessoas que publica online escreve o que escreve pela simples razão de que eles querem. Você não consegue ver as impressões digitais de empresas de relações públicas em todos os artigos, como você pode em tantas publicações impressas - o que é uma das razões, embora eles possam não perceber conscientemente, que os leitores confiam em blogueiros mais do que em Business Week.

Eu estava conversando recentemente com um amigo que trabalha para um grande jornal. Ele achava que a mídia impressa estava em sérios problemas, e que eles ainda estavam em grande parte em negação sobre isso. "Eles pensam que o declínio é cíclico", disse ele. "Na verdade, é estrutural."

Em outras palavras, os leitores estão indo embora e não estão voltando.

Por quê? Acho que a principal razão é que a escrita online é mais honesta. Imagine o quão incongruente o artigo do New York Times sobre ternos soaria se você o lesse em um blog: O desejo de parecer corporativo - elegante, imponente, prudente, mas com um toque de arrogância em sua manga bem cortada - é um desenvolvimento inesperado em uma época de desonra empresarial.

O problema com este artigo não é apenas que ele teve origem em uma empresa de relações públicas. Todo o tom é falso. Este é o tom de alguém escrevendo para baixo para seu público.

Quaisquer que sejam suas falhas, a escrita que você encontra online é autêntica. Não é carne moída preparada a partir de pedaços de cartas de apresentação e comunicados de imprensa e prensada em moldes de jornalismo ágil. São pessoas escrevendo o que pensam.

Eu não percebi, até que houvesse uma alternativa, o quão artificial era a maior parte da escrita na mídia tradicional. Não estou dizendo que costumava acreditar no que lia em Time e Newsweek. Desde o ensino médio, pelo menos, tenho pensado em revistas como essas mais como guias para o que as pessoas comuns estavam sendo dito para pensar do que como fontes de informação. Mas eu não percebi até os últimos anos que escrever para publicação não precisava significar escrever dessa forma. Eu não percebi que você poderia escrever com tanta franqueza e informalmente como você faria se estivesse escrevendo para um amigo.

Os leitores não são os únicos que perceberam a mudança. A indústria de relações públicas também. Um hilário artigo no site da PR Society of America chega ao cerne do assunto: Os blogueiros são sensíveis a se tornarem porta-vozes de outras organizações e empresas, o que é a razão pela qual eles começaram a blogar em primeiro lugar. As pessoas de relações públicas temem os blogueiros pela mesma razão que os leitores gostam deles. E isso significa que pode haver uma luta pela frente. Como esse novo tipo de escrita atrai leitores para longe da mídia tradicional, nós devemos estar preparados para o que quer que as relações públicas mudem para compensar. Quando penso o quão duro as empresas de relações públicas trabalham para conseguir impressões na mídia na mídia tradicional, não consigo imaginar que eles vão trabalhar menos para alimentar histórias para blogueiros, se eles conseguirem descobrir como.

Notas

[1] Relações públicas têm pelo menos um recurso benéfico: favorece pequenas empresas. Se as relações públicas não funcionassem, a única alternativa seria anunciar, e apenas grandes empresas podem pagar por isso.

[2] Os anunciantes pagam menos por anúncios em publicações gratuitas, porque eles assumem que os leitores ignoram algo que eles recebem de graça. É por isso que tantas publicações especializadas nominalmente têm um preço de capa e, no entanto, distribuem assinaturas gratuitas com tanta abandono.

[3] Diferentes seções do Times variam tanto em seus padrões que são praticamente jornais diferentes. Quem quer que tenha alimentado o repórter da seção de estilo com essa história sobre o retorno dos ternos teria sido mandado embora pelos repórteres de notícias regulares.

[4] O mais impressionante exemplo que conheço desse tipo é o "fato" de que o worm da Internet de 1988 infectou 6.000 computadores. Eu estava lá quando ele foi inventado, e esta foi a receita: alguém adivinhou que havia cerca de 60.000 computadores conectados à Internet e que o worm poderia ter infectado dez por cento deles.

Na verdade, ninguém sabe quantos computadores o worm infectou, porque o remédio era reiniciá-los, e isso destruía todos os rastros. Mas as pessoas gostam de números. E então este agora é replicado em toda a Internet, como um pequeno worm próprio.

[5] Nem todos foram necessariamente fornecidos pela empresa de relações públicas. Os repórteres às vezes ligam para alguns fontes adicionais por conta própria, como alguém adicionando alguns vegetais frescos a uma lata de sopa.

Obrigado a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris e Aaron Swartz (que também encontrou o artigo da PRSA) por ler rascunhos deste.

Correção: Versões anteriores usavam um recente artigo da Business Week mencionando del.icio.us como um exemplo de uma impressão na mídia, mas Joshua Schachter me diz que foi espontâneo.