O SUBMARINO

Abril de 2005

"Ternos fazem um retorno corporativo", diz o New York Times. Por que isso soa familiar? Talvez porque o terno também tenha voltado em Fevereiro,

Setembro 2004, Junho 2004, Março 2004, Setembro 2003,

Novembro 2002, Abril 2002, e Fevereiro 2002.

Por que a mídia continua publicando histórias dizendo que os ternos estão de volta? Porque as empresas de relações públicas dizem a eles para fazer isso. Uma das coisas mais surpreendentes que descobri durante minha breve carreira nos negócios foi a existência da indústria de relações públicas, rondando como um enorme e silencioso submarino abaixo das notícias. Das histórias que você lê na mídia tradicional que não são sobre política, crimes ou desastres, mais da metade provavelmente vem de empresas de relações públicas.

Eu sei porque passei anos caçando esses "hits de imprensa". Nossa startup gastou todo o orçamento de marketing em RP: em uma época em que estávamos montando nossos próprios computadores para economizar dinheiro, estávamos pagando a uma empresa de RP $16.000 por mês. E eles valiam a pena. RP é o equivalente de otimização de mecanismos de busca para notícias; em vez de comprar anúncios, que os leitores ignoram, você se insere diretamente nas histórias. [1]

Nossa empresa de RP era uma das melhores do negócio. Em 18 meses, eles conseguiram hits de imprensa em mais de 60 publicações diferentes. E nós não éramos os únicos que eles fizeram coisas incríveis. Em 1997 recebi uma ligação de outro fundador de startup considerando contratá-los para promover sua empresa. Eu disse a ele que eles eram deuses da RP, que valiam cada centavo de suas taxas exorbitantes. Mas lembro de ter achado o nome da empresa dele estranho. Por que chamar um site de leilões de "eBay"?

Simbiose

RP não é desonesta. Não exatamente. Na verdade, a razão pela qual as melhores empresas de RP são tão eficazes é precisamente porque elas não são desonestas. Eles fornecem aos repórteres informações genuinamente valiosas. Uma boa empresa de RP não incomodará os repórteres apenas porque o cliente manda; eles trabalharam duro para construir sua credibilidade com os repórteres e não querem destruí-la alimentando-os apenas com propaganda.

Se alguém é desonesto, são os repórteres. A principal razão pela qual as empresas de RP existem é que os repórteres são preguiçosos. Ou, para colocar de uma maneira mais agradável, sobrecarregados. Na verdade, eles deveriam estar lá fora procurando histórias por si mesmos. Mas é tão tentador ficar em seus escritórios e deixar que as empresas de RP tragam as histórias para eles. Afinal, eles sabem que as boas empresas de RP não vão mentir para eles.

Um bom bajulador não mente, mas conta verdades seletivas (que bela cor seus olhos têm) para sua vítima. As boas empresas de RP usam a mesma estratégia: elas dão aos repórteres histórias que são verdadeiras, mas cuja verdade favorece seus clientes.

Por exemplo, nossa empresa de RP frequentemente propunha histórias sobre como a Web permitia que pequenos comerciantes competissem com os grandes. Isso era perfeitamente verdade. Mas a razão pela qual os repórteres acabavam escrevendo histórias sobre essa verdade em particular, em vez de alguma outra, era que os pequenos comerciantes eram nosso público-alvo e nós estávamos pagando o flautista.

Diferentes publicações variam muito em sua dependência de empresas de relações públicas. No fundo da pilha estão a imprensa comercial, que ganham a maior parte de seu dinheiro com publicidade e dariam as revistas de graça se os anunciantes os deixassem. [2] A publicação comercial média é um monte de anúncios, colados por apenas alguns artigos suficientes para parecer uma revista. Eles estão tão desesperados por "conteúdo" que alguns vão imprimir seus comunicados de imprensa quase que literalmente, se você se der ao trabalho de escrevê-los para parecerem artigos.

No extremo oposto estão publicações como o New York Times e o Wall Street Journal. Seus repórteres realmente saem e encontram suas próprias histórias, pelo menos parte do tempo. Eles vão ouvir as empresas de relações públicas, mas brevemente e com ceticismo. Conseguimos obter hits de imprensa em quase todas as publicações que queríamos, mas nunca conseguimos quebrar a edição impressa do Times. [3]

O ponto fraco dos principais repórteres não é a preguiça, mas a vaidade. Você não pita histórias para eles. Você tem que abordá-los como se fosse um espécime sob seu microscópio onisciente e fazer parecer que a história que você quer que eles publiquem é algo que eles mesmos pensaram.

Nosso maior golpe de relações públicas foi um de duas partes. Estimamos, com base em uma matemática bastante informal, que havia cerca de 5.000 lojas na Web. Conseguimos fazer um jornal imprimir esse número, que parecia neutro o suficiente. Mas uma vez que esse "fato" estava lá impresso, podíamos citá-lo para outras publicações e afirmar que, com 1.000 usuários, tínhamos 20% do mercado de lojas online.

Isso era mais ou menos verdade. Realmente tínhamos a maior participação de mercado de lojas online e 5.000 era nossa melhor estimativa de seu tamanho. Mas a maneira como a história apareceu na imprensa soava muito mais definitiva.

Os repórteres gostam de declarações definitivas. Por exemplo, muitas das histórias sobre a condenação de Jeremy Jaynes dizem que ele era um dos 10 piores spammers. Esse "fato" se originou na lista ROKSO do Spamhaus, que acho que até o próprio Spamhaus admitiria ser um palpite aproximado dos principais spammers. As primeiras histórias sobre Jaynes citaram essa fonte, mas agora é simplesmente repetida como se fosse parte da denúncia. [4]

Tudo o que se pode dizer com certeza sobre Jaynes é que ele era um spammer bastante grande. Mas os repórteres não querem imprimir coisas vagas como "bastante grande". Eles querem declarações com impacto, como "top dez". E as empresas de relações públicas lhes dão o que eles querem. Usar ternos, dizem-nos, nos tornará 3,6 por cento mais produtivos.

Buzz

Onde o trabalho das empresas de relações públicas realmente se torna deliberadamente enganoso é na geração de "buzz". Geralmente alimentam a mesma história para várias publicações diferentes ao mesmo tempo. E quando os leitores veem histórias semelhantes em vários lugares, eles pensam que há alguma tendência importante em andamento. O que é exatamente o que eles devem pensar.

Quando o Windows 95 foi lançado, as pessoas esperavam do lado de fora das lojas à meia-noite para comprar as primeiras cópias. Nenhum deles estaria lá sem as empresas de relações públicas, que geraram tanto "buzz" na mídia noticiosa que se tornou autorreforçante, como uma reação em cadeia nuclear.

Duvido que as empresas de relações públicas ainda não perceberam, mas a Web torna possível rastreá-las em ação. Se você procurar as frases óbvias, você encontrará vários esforços ao longo dos anos para colocar histórias sobre o retorno do terno. Por exemplo, o artigo da Reuters

que foi recolhido pelo USA Today em setembro de 2004. "O terno está de volta", começa.

Artigos de tendência como este são quase sempre o trabalho de empresas de relações públicas. Uma vez que você sabe como lê-los, é direto descobrir quem é o cliente. Com histórias de tendência, as empresas de relações públicas geralmente alinham um ou mais "especialistas" para falar sobre a indústria em geral. Neste caso, temos três: o Grupo NPD, o diretor de criação da GQ e um diretor de pesquisa da Smith Barney. [1] Quando você chegar ao final dos especialistas, procure pelo cliente. E bingo, lá está ele: The Men's Wearhouse.

Não é surpreendente, considerando que a The Men's Wearhouse estava naquele momento veiculando anúncios dizendo "O terno está de volta". Fale sobre um press hit bem-sucedido - um artigo de serviço de notícias cujo primeira frase é sua própria cópia de anúncio.

O segredo para encontrar outros press hits de uma determinada proposta é perceber que eles todos começaram do mesmo documento de volta na empresa de relações públicas. Procure algumas frases-chave e os nomes dos clientes e dos especialistas, e você encontrará outras variantes desta história.

Sextas-feiras casuais estão fora e códigos de vestimenta estão dentro, escreve Diane E. Lewis no The Boston Globe. Em uma coincidência notável, os contatos da indústria da Sra. Lewis também incluem o diretor de criação da GQ.

Jeans rasgados e camisetas estão fora, escreve Mary Kathleen Flynn na US News & World Report. E ela também conhece o diretor de criação da GQ.

Os ternos masculinos estão de volta escreve Nicole Ford no Sexbuzz.Com ("a revista de entretenimento masculino definitiva").

Vestir-se menos perde o apelo à medida que os homens se vestem no escritório escreve Tenisha Mercer do The Detroit News.

Agora que tantos artigos de notícias estão online, suspeito que você poderia encontrar um padrão semelhante para a maioria das histórias de tendência colocadas por empresas de relações públicas. Proponho que chamemos esse novo esporte de "mergulho em RP" e tenho certeza de que existem exemplos muito mais impressionantes do que esse aglomerado de cinco histórias.

Online

Depois de anos perseguindo-os, agora é natural para mim reconhecer os press hits pelo que eles são. Mas antes de contratarmos uma empresa de relações públicas, eu não tinha ideia de onde vinham os artigos na mídia tradicional. Eu poderia dizer que muitos deles eram lixo, mas não sabia por quê.

Lembre-se dos exercícios de leitura crítica que você fez na escola, onde você tinha que olhar para um texto e recuar e perguntar se o autor estava contando a verdade completa? Se você realmente quiser ser um leitor crítico, você tem que recuar um passo a mais e perguntar não apenas se o autor está dizendo a verdade, mas por que ele está escrevendo sobre este assunto.

Online, a resposta tende a ser muito mais simples. A maioria das pessoas que publicam online escrevem o que escrevem simplesmente porque querem. Você não pode ver as impressões digitais das empresas de relações públicas em todos os artigos, como pode em tantas publicações impressas - que é uma das razões, embora talvez não percebam conscientemente, de os leitores confiarem mais nos blogueiros do que na Business Week.

Eu estava conversando recentemente com um amigo que trabalha para um grande jornal. Ele achava que a mídia impressa estava em sérios problemas e que ainda estavam em sua maioria negando isso. "Eles acham que o declínio é cíclico", disse ele. "Na verdade, é estrutural".

Em outras palavras, os leitores estão saindo e não estão voltando.

Por quê? Acho que a principal razão é que a escrita online é mais honesta. Imagine o quão incongruente soaria o artigo do New York Times sobre os ternos se você o lesse em um blog: O desejo de parecer corporativo - elegante, imponente, prudente, mas com apenas um toque de arrogância em sua manga bem cortada - é um desenvolvimento inesperado em uma época de desgraça empresarial.

O problema com este artigo não é apenas que ele se originou em uma empresa de relações públicas. O tom todo é falso. Este é o tom de alguém escrevendo para baixo para seu público.

Seja qual for os seus defeitos, a escrita que você encontra online é autêntica. Não é carne de mistério cozida a partir de retalhos de cartas de apresentação e comunicados de imprensa, e prensada em moldes de jornalismo ágil. É a pessoa escrevendo o que ela pensa.

Eu não percebi, até haver uma alternativa, o quão artificial a maior parte da escrita na mídia tradicional era. Não estou dizendo que eu costumava acreditar no que eu lia na Time e na Newsweek. Desde o ensino médio, pelo menos, eu via revistas como essas mais como guias sobre o que as pessoas comuns estavam sendo instruídas a pensar do que como fontes de informação. Mas eu não percebi até os últimos anos que escrever para publicação não precisava significar escrever dessa maneira. Eu não percebia que você poderia escrever de forma tão franca e informal quanto escreveria para um amigo.

Os leitores não são os únicos que notaram a mudança. A indústria de RP também. Um artigo hilário no site da Sociedade de Relações Públicas da América chega ao cerne da questão: os blogueiros são sensíveis a se tornarem porta-vozes de outras organizações e empresas, que é a razão pela qual eles começaram a blogar no primeiro lugar. As pessoas de RP temem os blogueiros pela mesma razão que os leitores gostam deles. E isso significa que pode haver uma luta pela frente. À medida que esse novo tipo de escrita atrai leitores para longe da mídia tradicional, devemos estar preparados para o que a RP se transformará para compensar.

Quando penso em como as empresas de RP trabalham duro para conseguir matérias na mídia tradicional, não posso imaginar que eles trabalharão menos para alimentar histórias para os blogueiros, se conseguirem descobrir como.

Notas

[1] A RP tem pelo menos um recurso benéfico: ela favorece as pequenas empresas. Se a RP não funcionasse, a única alternativa seria anunciar, e apenas as grandes empresas podem pagar por isso.

[2] Os anunciantes pagam menos por anúncios em publicações gratuitas, porque assumem que os leitores ignoram algo que eles recebem de graça. É por isso que tantas publicações comerciais têm nominalmente um preço de capa e, no entanto, distribuem assinaturas gratuitas com tanto abandono.

[3] Diferentes seções do Times variam tanto em seus padrões que são praticamente jornais diferentes. Quem quer que tenha alimentado o repórter da seção de estilos com essa história sobre os ternos voltando, teria sido despachado pelos repórteres de notícias regulares.

[4] O exemplo mais impressionante que conheço desse tipo é o "fato" de que o worm da Internet de 1988 infectou 6.000 computadores. Eu estava lá quando isso foi elaborado, e essa foi a receita: alguém chutou que havia cerca de 60.000 computadores conectados à Internet e que o worm poderia ter infectado dez por cento deles.

Na verdade, ninguém sabe quantos computadores o worm infectou, porque o remédio era reiniciar, e isso destruiu todos os vestígios. Mas as pessoas gostam de números. E então esse agora é replicado em toda a Internet, como um pequeno worm próprio.

[5] Nem todos foram necessariamente fornecidos pela empresa de RP. Os repórteres às vezes ligam para algumas fontes adicionais por conta própria, como alguém adicionando alguns vegetais frescos a uma lata de sopa.

Agradecimentos a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris e Aaron Swartz (que também encontrou o artigo da PRSA) por lerem rascunhos deste.

Correção: Versões anteriores usaram um artigo recente da Business Week mencionando o del.icio.us como exemplo de uma matéria de imprensa, mas Joshua Schachter me diz que foi espontâneo.