O SUBMARINO

Abril de 2005

"Os ternos fazem um retorno corporativo", diz o New York Times . Por que isso soa familiar? Talvez porque o terno também tenha voltado em fevereiro ,

Setembro de 2004 , Junho de 2004 , Março de 2004 , Setembro de 2003 ,

Novembro de 2002 , abril de 2002 e fevereiro de 2002 .

Por que a mídia continua publicando histórias dizendo que os ternos estão de volta? Porque as empresas de RP dizem para elas fazerem isso. Uma das coisas mais surpreendentes que descobri durante minha breve carreira empresarial foi a existência da indústria de RP, espreitando como um enorme e silencioso submarino sob as notícias. Das histórias que você lê na mídia tradicional que não são sobre política, crimes ou desastres, mais da metade provavelmente vem de empresas de RP.

Eu sei porque passei anos caçando tais "imprensa hits". Nossa startup gastou todo o seu orçamento de marketing em RP: numa época em que estávamos montando nossos próprios computadores para economizar dinheiro, estávamos pagando a uma empresa de RP US$ 16.000 por mês. E eles valiam a pena. RP é o equivalente noticioso da otimização de mecanismos de busca; em vez de comprar anúncios, que os leitores ignoram, você é inserido diretamente nas histórias. [ 1 ]

Nossa empresa de RP era uma das melhores do ramo. Em 18 meses, eles tiveram acessos à imprensa em mais de 60 publicações diferentes. E não fomos os únicos para quem eles fizeram coisas excelentes. Em 1997, recebi uma ligação de outro fundador de startup que estava pensando em contratá-los para promover sua empresa. Eu disse a ele que eles eram deuses de RP, valiam cada centavo de suas taxas absurdas. Mas lembro de achar o nome da empresa dele estranho. Por que chamar um site de leilões de "eBay"?

Simbiose

RP não é desonesta. Não exatamente. Na verdade, a razão pela qual as melhores empresas de RP são tão eficazes é precisamente que elas não são desonestas. Elas dão aos repórteres informações genuinamente valiosas. Uma boa empresa de RP não vai incomodar os repórteres só porque o cliente manda; eles trabalharam duro para construir sua credibilidade com os repórteres, e não querem destruí-la alimentando-os com mera propaganda.

Se alguém é desonesto, são os repórteres. A principal razão pela qual as empresas de RP existem é que os repórteres são preguiçosos. Ou, para ser mais gentil, sobrecarregados. Na verdade, eles deveriam estar lá fora desenterrando histórias para si mesmos. Mas é tão tentador sentar em seus escritórios e deixar que as empresas de RP tragam as histórias para eles. Afinal, eles sabem que boas empresas de RP não vão mentir para eles.

Um bom bajulador não mente, mas conta verdades seletivas à sua vítima (que cor bonita são seus olhos). Boas empresas de RP usam a mesma estratégia: dão aos repórteres histórias que são verdadeiras, mas cuja verdade favorece seus clientes.

Por exemplo, nossa empresa de RP frequentemente lançava histórias sobre como a Web deixava pequenos comerciantes competirem com os grandes. Isso era perfeitamente verdade. Mas a razão pela qual os repórteres acabavam escrevendo histórias sobre essa verdade em particular, em vez de alguma outra, era que os pequenos comerciantes eram nosso mercado-alvo, e nós estávamos pagando o pato.

Diferentes publicações variam muito em sua dependência de firmas de RP. No fundo da pilha estão as imprensas comerciais, que ganham a maior parte de seu dinheiro com publicidade e dariam as revistas de graça se os anunciantes deixassem. [ 2 ] A publicação comercial média é um monte de anúncios, colados por artigos suficientes para fazer com que pareça uma revista. Eles estão tão desesperados por "conteúdo" que alguns imprimirão seus press releases quase na íntegra, se você se der ao trabalho de escrevê-los para serem lidos como artigos.

No outro extremo estão publicações como o New York Times e o Wall Street Journal . Seus repórteres saem e encontram suas próprias histórias, pelo menos algumas vezes. Eles ouvirão as empresas de RP, mas brevemente e com ceticismo. Conseguimos obter acessos à imprensa em quase todas as publicações que queríamos, mas nunca conseguimos entrar na edição impressa do Times . [ 3 ]

O ponto fraco dos principais repórteres não é a preguiça, mas a vaidade. Você não lança histórias para eles. Você tem que abordá-los como se você fosse um espécime sob o microscópio que tudo vê, e fazer parecer que a história que você quer que eles publiquem é algo que eles mesmos pensaram.

Nosso maior golpe de RP foi um de duas partes. Estimamos, com base em uma matemática bastante informal, que havia cerca de 5000 lojas na Web. Fizemos um jornal imprimir esse número, o que parecia neutro o suficiente. Mas uma vez que esse "fato" foi publicado, pudemos citá-lo para outras publicações e afirmar que, com 1000 usuários, tínhamos 20% do mercado de lojas online.

Isso era mais ou menos verdade. Nós realmente tínhamos a maior fatia do mercado de lojas online, e 5000 era nossa melhor estimativa de seu tamanho. Mas a forma como a história apareceu na imprensa soou muito mais definida.

Repórteres gostam de declarações definitivas. Por exemplo, muitas das histórias sobre a condenação de Jeremy Jaynes dizem que ele foi um dos 10 piores spammers. Esse "fato" se originou na lista ROKSO da Spamhaus, que eu acho que até mesmo a Spamhaus admitiria ser um palpite aproximado sobre os maiores spammers. As primeiras histórias sobre Jaynes citavam essa fonte, mas agora ela é simplesmente repetida como se fosse parte da acusação. [ 4 ]

Tudo o que você pode dizer com certeza sobre Jaynes é que ele era um spammer bem grande. Mas repórteres não querem imprimir coisas vagas como "bem grande". Eles querem declarações com impacto, como "top ten". E as empresas de RP dão a eles o que eles querem. Usar ternos, nos disseram, nos tornará 3,6% mais produtivos.

Zumbido

Onde o trabalho das empresas de RP realmente se torna deliberadamente enganoso é na geração de "buzz". Elas geralmente alimentam a mesma história para várias publicações diferentes ao mesmo tempo. E quando os leitores veem histórias semelhantes em vários lugares, eles acham que há alguma tendência importante em andamento. Que é exatamente o que eles deveriam pensar.

Quando o Windows 95 foi lançado, as pessoas esperavam do lado de fora das lojas à meia-noite para comprar as primeiras cópias. Nenhuma delas estaria lá sem as empresas de RP, que geraram tanto burburinho na mídia que se tornou auto-reforçador, como uma reação nuclear em cadeia.

Duvido que as empresas de RP percebam isso ainda, mas a Web torna possível rastreá-las no trabalho. Se você procurar pelas frases óbvias, você encontrará vários esforços ao longo dos anos para colocar histórias sobre o retorno do processo. Por exemplo, o artigo da Reuters

que foi noticiado pelo USA Today em setembro de 2004. "O terno está de volta", começa.

Artigos de tendências como este são quase sempre o trabalho de empresas de RP. Uma vez que você saiba como lê-los, é fácil descobrir quem é o cliente. Com histórias de tendências, as empresas de RP geralmente alinham um ou mais "especialistas" para falar sobre a indústria em geral. Neste caso, temos três: o NPD Group, o diretor criativo da GQ e um diretor de pesquisa da Smith Barney. [ 5 ] Quando você chegar ao fim dos especialistas, procure o cliente. E bingo, lá está: The Men's Wearhouse.

Não é de se surpreender, considerando que a The Men's Wearhouse estava naquele momento veiculando anúncios dizendo "O terno está de volta". Isso sim é um sucesso de imprensa: um artigo de agência de notícias cuja primeira frase é o texto do seu anúncio.

O segredo para encontrar outros hits de imprensa de um determinado pitch é perceber que todos eles começaram do mesmo documento na empresa de RP. Pesquise algumas frases-chave e os nomes dos clientes e especialistas, e você encontrará outras variantes dessa história.

Sextas-feiras casuais estão fora e códigos de vestimenta estão na moda, escreve Diane E. Lewis no The Boston Globe . Em uma coincidência notável, os contatos da indústria da Sra. Lewis também incluem o diretor criativo da GQ.

Jeans rasgados e camisetas estão fora de moda, escreve Mary Kathleen Flynn no US News & World Report . E ela também conhece o diretor criativo da GQ.

Os ternos masculinos estão de volta, escreve Nicole Ford no Sexbuzz.Com ("a revista de entretenimento masculino definitiva").

Vestir-se de forma informal perde o apelo à medida que os homens se vestem com terno no escritório, escreve Tenisha Mercer do The Detroit News .

Agora que tantos artigos de notícias estão online, suspeito que você possa encontrar um padrão semelhante para a maioria das histórias de tendências colocadas por empresas de RP. Proponho que chamemos esse novo esporte de "mergulho de RP", e tenho certeza de que há exemplos muito mais impressionantes por aí do que esse amontoado de cinco histórias.

On-line

Depois de passar anos perseguindo-os, agora é uma segunda natureza para mim reconhecer os hits da imprensa pelo que eles são. Mas antes de contratarmos uma empresa de RP, eu não tinha ideia de onde vinham os artigos na grande mídia. Eu podia dizer que muitos deles eram uma porcaria, mas não percebi o porquê.

Lembra dos exercícios de leitura crítica que você fazia na escola, onde você tinha que olhar para um texto escrito e dar um passo para trás e perguntar se o autor estava dizendo toda a verdade? Se você realmente quer ser um leitor crítico, acontece que você tem que dar um passo para trás e perguntar não apenas se o autor está dizendo a verdade, mas por que ele está escrevendo sobre esse assunto.

Online, a resposta tende a ser muito mais simples. A maioria das pessoas que publicam online escrevem o que escrevem pela simples razão de que querem. Você não consegue ver as digitais das empresas de RP em todos os artigos, como pode em tantas publicações impressas — o que é uma das razões, embora eles possam não perceber conscientemente, pelas quais os leitores confiam mais nos blogueiros do que na Business Week .

Eu estava conversando recentemente com um amigo que trabalha para um grande jornal. Ele achava que a mídia impressa estava com sérios problemas, e que eles ainda estavam em negação sobre isso. "Eles acham que o declínio é cíclico", ele disse. "Na verdade, é estrutural."

Em outras palavras, os leitores estão indo embora e não vão voltar.

Por quê? Acho que o principal motivo é que a escrita online é mais honesta. Imagine o quão incongruente o artigo do New York Times sobre ternos soaria se você o lesse em um blog: O desejo de parecer corporativo — elegante, autoritário, prudente, mas com apenas um toque de arrogância em sua manga bem cortada — é um desenvolvimento inesperado em uma época de desgraça empresarial.

O problema com este artigo não é apenas que ele se originou em uma empresa de RP. O tom todo é falso. Este é o tom de alguém escrevendo para seu público.

Quaisquer que sejam suas falhas, a escrita que você encontra online é autêntica. Não é carne misteriosa preparada com restos de cartas de apresentação e press releases, e prensada em moldes de jornalismo rápido. São pessoas escrevendo o que pensam.

Eu não percebi, até que surgiu uma alternativa, o quão artificial era a maioria dos escritos na grande mídia. Não estou dizendo que eu costumava acreditar no que lia na Time e na Newsweek . Desde o ensino médio, pelo menos, eu pensava em revistas como essa mais como guias para o que as pessoas comuns estavam sendo instruídas a pensar do que como fontes de informação. Mas eu não percebi até os últimos anos que escrever para publicação não tinha que significar escrever dessa forma. Eu não percebi que você poderia escrever tão francamente e informalmente quanto você faria se estivesse escrevendo para um amigo.

Os leitores não são os únicos que notaram a mudança. A indústria de RP também. Um artigo hilário no site da PR Society of America vai ao cerne da questão: os blogueiros são sensíveis sobre se tornarem porta-vozes de outras organizações e empresas, que é a razão pela qual eles começaram a blogar em primeiro lugar. Os profissionais de RP temem os blogueiros pelo mesmo motivo que os leitores gostam deles. E isso significa que pode haver uma luta pela frente. À medida que esse novo tipo de escrita afasta os leitores da mídia tradicional, devemos estar preparados para qualquer coisa em que as RP se transformem para compensar. Quando penso em quão duro as empresas de RP trabalham para conseguir sucessos na imprensa na mídia tradicional, não consigo imaginar que elas trabalharão menos para alimentar histórias para os blogueiros, se conseguirem descobrir como.

Notas

[ 1 ] RP tem pelo menos uma característica benéfica: favorece as pequenas empresas. Se RP não funcionasse, a única alternativa seria anunciar, e somente as grandes empresas podem pagar por isso.

[ 2 ] Os anunciantes pagam menos por anúncios em publicações gratuitas, porque assumem que os leitores ignoram algo que recebem de graça. É por isso que tantas publicações comerciais têm nominalmente um preço de capa e ainda assim oferecem assinaturas gratuitas com tanto abandono.

[ 3 ] As diferentes seções do Times variam tanto em seus padrões que são praticamente jornais diferentes. Quem quer que tenha alimentado o repórter da seção de estilo com essa história sobre os ternos voltando teria sido mandado embora pelos repórteres regulares de notícias.

[ 4 ] O exemplo mais marcante que conheço deste tipo é o "facto" de que o worm da Internet de 1988 infectou 6000 computadores. Eu estava lá quando ele foi preparado, e esta foi a receita: alguém calculou que havia cerca de 60.000 computadores ligados à Internet, e que o worm poderia ter infectado dez por cento deles.

Na verdade, ninguém sabe quantos computadores o worm infectou, porque a solução era reiniciá-los, e isso destruiu todos os rastros. Mas as pessoas gostam de números. E então este agora está replicado por toda a Internet, como um pequeno worm próprio.

[ 5 ] Nem todos foram necessariamente fornecidos pela empresa de RP. Os repórteres às vezes chamam algumas fontes adicionais por conta própria, como alguém adicionando alguns vegetais frescos a uma lata de sopa.

Agradecimentos a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris e Aaron Swartz (que também encontrou o artigo da PRSA) pela leitura dos rascunhos.

Correção: Versões anteriores usaram um artigo recente da Business Week mencionando del.icio.us como exemplo de um sucesso de imprensa, mas Joshua Schachter me disse que foi espontâneo.