PUBLICAÇÃO PÓS-MEDIUM

Setembro de 2009

Editores de todos os tipos, de notícias a música, estão insatisfeitos que os consumidores não querem mais pagar por conteúdo. Pelo menos, é assim que eles veem.

Na verdade, os consumidores nunca realmente pagaram por conteúdo, e os editores também não estavam realmente vendendo. Se o conteúdo era o que eles estavam vendendo, por que o preço de livros, música ou filmes sempre dependia principalmente do formato? Por que o conteúdo melhor não custava mais? [1]

Uma cópia da Time custa $5 por 58 páginas, ou 8,6 centavos por página. The Economist custa $7 por 86 páginas, ou 8,1 centavos por página. Um jornalismo melhor é, na verdade, ligeiramente mais barato.

Quase toda forma de publicação foi organizada como se o meio fosse o que eles estavam vendendo, e o conteúdo fosse irrelevante. Editores de livros, por exemplo, definem preços com base no custo de produção e distribuição de livros. Eles tratam as palavras impressas no livro da mesma forma que um fabricante de têxteis trata os padrões impressos em suas roupas.

Economicamente, a mídia impressa está no negócio de marcar o preço do papel. Todos nós podemos imaginar um editor à moda antiga recebendo uma informação privilegiada e dizendo "isso vai vender muitos jornais!" Risque esse S final e você está descrevendo seu modelo de negócios. A razão pela qual eles ganham menos dinheiro agora é que as pessoas não precisam de tanto papel.

Há alguns meses, encontrei um amigo em um café. Eu tinha uma cópia do New York Times, que ainda compro ocasionalmente nos finais de semana. Ao sair, ofereci a ele, como fiz inúmeras vezes antes na mesma situação. Mas desta vez algo novo aconteceu. Senti aquela sensação de vergonha que você tem quando oferece algo sem valor a alguém. "Você, er, quer uma impressão das notícias de ontem?" eu perguntei. (Ele não quis.)

Agora que o meio está evaporando, os editores não têm mais nada para vender. Alguns parecem pensar que vão vender conteúdo—que sempre estiveram realmente no negócio de conteúdo. Mas não estavam, e não está claro se alguém poderia estar.

Vendendo

Sempre houve pessoas no negócio de vender informações, mas isso historicamente tem sido um negócio distinto da publicação. E o negócio de vender informações aos consumidores sempre foi marginal. Quando eu era criança, havia pessoas que costumavam vender boletins contendo dicas de ações, impressos em papel colorido que dificultava a reprodução pelos copiadores da época. Esse é um mundo diferente, tanto cultural quanto economicamente, do que os editores habitam atualmente.

As pessoas pagarão por informações que acham que podem lucrar. É por isso que pagaram por aqueles boletins de dicas de ações, e por que as empresas pagam agora por terminais Bloomberg e relatórios da Economist Intelligence Unit. Mas as pessoas pagarão por informações de outra forma? A história oferece pouco incentivo.

Se o público estivesse disposto a pagar mais por conteúdo melhor, por que ninguém já estava vendendo isso para eles? Não havia razão para que você não pudesse ter feito isso na era dos meios físicos. Então, os meios impressos e as gravadoras estavam simplesmente ignorando essa oportunidade? Ou é, na verdade, inexistente?

E quanto ao iTunes? Isso não mostra que as pessoas pagarão por conteúdo? Bem, não exatamente. O iTunes é mais um pedágio do que uma loja. A Apple controla o caminho padrão para o iPod. Eles oferecem uma lista conveniente de músicas, e sempre que você escolhe uma, eles cobram seu cartão de crédito por um pequeno valor, logo abaixo do limiar de atenção. Basicamente, o iTunes ganha dinheiro taxando as pessoas, não vendendo coisas. Você só pode fazer isso se possuir o canal, e mesmo assim não ganha muito com isso, porque um pedágio precisa ser ignorável para funcionar. Uma vez que um pedágio se torna doloroso, as pessoas começam a encontrar maneiras de contorná-lo, e isso é bastante fácil com conteúdo digital.

A situação é muito semelhante com livros digitais. Quem controla o dispositivo define os termos. É do interesse deles que o conteúdo seja o mais barato possível, e como eles possuem o canal, há muito que podem fazer para reduzir os preços. Os preços cairão ainda mais uma vez que os escritores percebam que não precisam de editores. Imprimir e distribuir um livro é uma perspectiva assustadora para um escritor, mas a maioria pode fazer upload de um arquivo.

O software é um contraexemplo? As pessoas pagam muito por software de desktop, e isso é apenas informação. Verdade, mas não acho que os editores possam aprender muito com software. As empresas de software podem cobrar muito porque (a) muitos dos clientes são empresas, que se metem em problemas se usarem versões piratas, e (b) embora em forma meramente informação, o software é tratado tanto pelo fabricante quanto pelo comprador como um tipo diferente de coisa de uma música ou um artigo. Um usuário de Photoshop precisa do Photoshop de uma maneira que ninguém precisa de uma música ou artigo específico.

É por isso que há uma palavra separada, "conteúdo", para informações que não são software. O software é um negócio diferente. O software e o conteúdo se misturam em alguns dos softwares mais leves, como jogos casuais. Mas esses geralmente são gratuitos. Para ganhar dinheiro da maneira que as empresas de software fazem, os editores teriam que se tornar empresas de software, e ser editores não lhes dá nenhuma vantagem particular neste domínio. [2]

A tendência mais promissora é o canal de cabo premium. As pessoas ainda pagam por isso. Mas a transmissão não é publicação: você não está vendendo uma cópia de algo. Essa é uma razão pela qual o negócio de cinema não viu suas receitas caírem da mesma forma que os negócios de notícias e música. Eles só têm um pé na publicação.

Na medida em que o negócio de cinema puder evitar se tornar editores, eles podem evitar os problemas da publicação. Mas há limites para o quão bem eles poderão fazer isso. Uma vez que a publicação—dar cópias às pessoas— se torna a maneira mais natural de distribuir seu conteúdo, provavelmente não funciona se apegar a velhas formas de distribuição apenas porque você ganha mais assim. Se cópias gratuitas do seu conteúdo estão disponíveis online, então você está competindo com a forma de distribuição da publicação, e isso é tão ruim quanto ser um editor.

Aparentemente, algumas pessoas no negócio da música esperam converter retroativamente isso para longe da publicação, fazendo com que os ouvintes paguem por assinaturas. Parece improvável que isso funcione se eles estiverem apenas transmitindo os mesmos arquivos que você pode obter como mp3s.

Próximo

O que acontece com a publicação se você não pode vender conteúdo? Você tem duas escolhas: dar de graça e ganhar dinheiro com isso indiretamente, ou encontrar maneiras de incorporá-lo em coisas pelas quais as pessoas pagarão.

A primeira é provavelmente o futuro da maioria das mídias atuais. Dar música de graça e ganhar dinheiro com shows e camisetas. Publicar artigos de graça e ganhar dinheiro com uma das doze permutações de publicidade. Tanto editores quanto investidores estão desanimados com a publicidade no momento, mas ela tem mais potencial do que eles percebem.

Não estou afirmando que esse potencial será realizado pelos jogadores existentes. As maneiras ótimas de ganhar dinheiro com a palavra escrita provavelmente exigem palavras diferentes escritas por pessoas diferentes.

É mais difícil dizer o que acontecerá com os filmes. Eles poderiam evoluir para anúncios. Ou poderiam voltar às suas raízes e fazer ir ao cinema um prazer. Se eles tornassem a experiência boa o suficiente, o público poderia começar a preferi-la a assistir filmes piratas em casa. [3] Ou talvez o negócio de cinema seque, e as pessoas que trabalham nele vão trabalhar para desenvolvedores de jogos.

Não sei quão grande será a incorporação de informações em forma física. Pode ser surpreendentemente grande; as pessoas supervalorizam coisas físicas. Deve haver algum mercado para livros impressos, pelo menos.

Posso ver a evolução da publicação de livros nos livros nas minhas estantes. Claramente, em algum momento da década de 1960, as grandes editoras começaram a perguntar: quão barato podemos fazer livros antes que as pessoas se recusem a comprá-los? A resposta acabou sendo um passo antes de listas telefônicas. Enquanto não for flexível, os consumidores ainda o percebem como um livro.

Isso funcionou enquanto comprar livros impressos era a única maneira de lê-los. Se os livros impressos forem opcionais, os editores terão que trabalhar mais para atrair as pessoas a comprá-los. Deve haver algum mercado, mas é difícil prever quão grande, porque seu tamanho dependerá não de tendências macro como a quantidade que as pessoas leem, mas da engenhosidade de editores individuais. [4]

Algumas revistas podem prosperar ao focar na revista como um objeto físico. Revistas de moda poderiam ser feitas luxuosas de uma maneira que seria difícil de igualar digitalmente, pelo menos por um tempo. Mas isso é provavelmente não uma opção para a maioria das revistas.

Não sei exatamente como será o futuro, mas não estou muito preocupado com isso. Esse tipo de mudança tende a criar tantas coisas boas quanto mata. De fato, a pergunta realmente interessante não é o que acontecerá com as formas existentes, mas que novas formas aparecerão.

A razão pela qual tenho escrito sobre formas existentes é que eu não sei que novas formas aparecerão. Mas embora eu não possa prever vencedores específicos, posso oferecer uma receita para reconhecê-los. Quando você vê algo que está aproveitando a nova tecnologia para dar às pessoas algo que elas querem e que não podiam ter antes, você está provavelmente olhando para um vencedor. E quando você vê algo que está meramente reagindo à nova tecnologia em uma tentativa de preservar alguma fonte existente de receita, você está provavelmente olhando para um perdedor.

Notas

[1] Não gosto da palavra "conteúdo" e tentei por um tempo evitar usá-la, mas tenho que admitir que não há outra palavra que signifique a coisa certa. "Informação" é muito geral.

Ironia, a principal razão pela qual não gosto de "conteúdo" é a tese deste ensaio. A palavra sugere uma mistura indiferenciada, mas economicamente é assim que tanto editores quanto públicos a tratam. Conteúdo é informação que você não precisa.

[2] Alguns tipos de editores estariam em desvantagem tentando entrar no negócio de software. Gravadoras, por exemplo, provavelmente encontrariam mais natural expandir para cassinos do que para software, porque o tipo de pessoas que os administram estaria mais em casa no extremo mafioso do espectro de negócios do que no extremo do não-seja-maléfico.

[3] Eu nunca assisto a filmes em cinemas mais. O ponto de virada para mim foram os anúncios que eles mostram primeiro.

[4] Infelizmente, fazer livros fisicamente bonitos será apenas um nicho dentro de um nicho. Os editores são mais propensos a recorrer a expedientes como vender cópias autografadas, ou edições com a foto do comprador na capa.

Agradecimentos a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris e Geoff Ralston por lerem rascunhos disso.