PUBLICAÇÃO PÓS-MÉDIA

Setembro de 2009

Editoras de todos os tipos, de notícias a música, estão descontentes porque os consumidores não vão mais pagar por conteúdo. Pelo menos, é assim que eles veem.

Na verdade, os consumidores nunca realmente pagaram por conteúdo, e os editores também não o estavam realmente vendendo. Se o conteúdo era o que eles estavam vendendo, por que o preço de livros, música ou filmes sempre dependeu principalmente do formato? Por que um conteúdo melhor não custava mais? [ 1 ]

Uma cópia da Time custa US$ 5 por 58 páginas, ou 8,6 centavos por página. A The Economist custa US$ 7 por 86 páginas, ou 8,1 centavos por página. Jornalismo melhor é, na verdade, um pouco mais barato.

Quase todas as formas de publicação foram organizadas como se o meio fosse o que estavam vendendo, e o conteúdo fosse irrelevante. Editoras de livros, por exemplo, definem preços com base no custo de produção e distribuição de livros. Elas tratam as palavras impressas no livro da mesma forma que um fabricante têxtil trata os padrões impressos em seus tecidos.

Economicamente, a mídia impressa está no negócio de marcar papel. Todos nós podemos imaginar um editor à moda antiga pegando um furo e dizendo "isso vai vender muitos jornais!" Risque o S final e você estará descrevendo o modelo de negócios deles. A razão pela qual eles ganham menos dinheiro agora é que as pessoas não precisam de tanto papel.

Alguns meses atrás, encontrei um amigo em um café. Eu tinha um exemplar do New York Times , que ainda compro ocasionalmente nos fins de semana. Quando estava saindo, ofereci a ele, como já fiz inúmeras vezes antes na mesma situação. Mas dessa vez algo novo aconteceu. Senti aquela sensação de vergonha que você tem quando oferece a alguém algo sem valor. "Você, er, quer uma impressão das notícias de ontem?", perguntei. (Ele não quis.)

Agora que o meio está evaporando, os editores não têm mais nada para vender. Alguns parecem pensar que vão vender conteúdo — que sempre estiveram no negócio de conteúdo, na verdade. Mas não estavam, e não está claro se alguém poderia estar.

Vendendo

Sempre houve pessoas no negócio de vender informações, mas historicamente esse tem sido um negócio distinto da publicação. E o negócio de vender informações para consumidores sempre foi marginal. Quando eu era criança, havia pessoas que costumavam vender boletins informativos contendo dicas de ações, impressos em papel colorido que os tornava difíceis de serem reproduzidos pelas copiadoras da época. Esse é um mundo diferente, tanto cultural quanto economicamente, daquele que as editoras habitam atualmente.

As pessoas pagarão por informações que acham que podem ganhar dinheiro. É por isso que pagaram por aqueles boletins informativos de dicas de ações, e por que as empresas pagam agora pelos terminais da Bloomberg e pelos relatórios da Economist Intelligence Unit. Mas as pessoas pagarão por informações de outra forma? A história oferece pouco encorajamento.

Se o público estivesse disposto a pagar mais por um conteúdo melhor, por que ninguém já estava vendendo para ele? Não havia razão para que você não pudesse ter feito isso na era da mídia física. Então, a mídia impressa e as gravadoras estavam simplesmente ignorando essa oportunidade? Ou ela é, na verdade, inexistente?

E o iTunes? Isso não mostra que as pessoas vão pagar pelo conteúdo? Bem, na verdade não. O iTunes é mais um pedágio do que uma loja. A Apple controla o caminho padrão para o iPod. Eles oferecem uma lista conveniente de músicas, e sempre que você escolhe uma, eles cobram uma pequena quantia do seu cartão de crédito, logo abaixo do limite de atenção. Basicamente, o iTunes ganha dinheiro tributando as pessoas, não vendendo coisas para elas. Você só pode fazer isso se for dono do canal, e mesmo assim não ganha muito com isso, porque um pedágio tem que ser ignorável para funcionar. Uma vez que um pedágio se torna doloroso, as pessoas começam a encontrar maneiras de contorná-lo, e isso é bem fácil com conteúdo digital.

A situação é bem parecida com os livros digitais. Quem controla o dispositivo define os termos. É do interesse deles que o conteúdo seja o mais barato possível e, como eles são donos do canal, há muito que podem fazer para reduzir os preços. Os preços cairão ainda mais quando os escritores perceberem que não precisam de editoras. Imprimir e distribuir um livro é uma perspectiva assustadora para um escritor, mas a maioria consegue fazer upload de um arquivo.

O software é um contraexemplo? As pessoas pagam muito por software de desktop, e isso é apenas informação. Verdade, mas não acho que os editores possam aprender muito com software. As empresas de software podem cobrar muito porque (a) muitos dos clientes são empresas, que têm problemas se usarem versões piratas, e (b) embora na forma meramente informativa, o software é tratado tanto pelo fabricante quanto pelo comprador como um tipo diferente de coisa de uma música ou um artigo. Um usuário do Photoshop precisa do Photoshop de uma forma que ninguém precisa de uma música ou artigo em particular.

É por isso que há uma palavra separada, "conteúdo", para informações que não são software. Software é um negócio diferente. Software e conteúdo se misturam em alguns dos softwares mais leves, como jogos casuais. Mas esses geralmente são gratuitos. Para ganhar dinheiro da maneira como as empresas de software fazem, os editores teriam que se tornar empresas de software, e ser editores não lhes dá nenhuma vantagem particular nesse domínio. [ 2 ]

A contratendência mais promissora é o canal premium a cabo. As pessoas ainda pagam por eles. Mas transmissão não é publicação: você não está vendendo uma cópia de algo. Essa é uma das razões pelas quais o negócio do cinema não viu suas receitas declinarem da mesma forma que os negócios de notícias e música. Eles têm apenas um pé na publicação.

Na medida em que o negócio do cinema pode evitar se tornar editor, eles podem evitar os problemas da publicação. Mas há limites para o quão bem eles serão capazes de fazer isso. Uma vez que a publicação — dar cópias às pessoas — se torna a maneira mais natural de distribuir seu conteúdo, provavelmente não funciona ficar preso às velhas formas de distribuição só porque você faz mais dessa forma. Se cópias gratuitas do seu conteúdo estão disponíveis online, então você está competindo com a forma de distribuição da publicação, e isso é tão ruim quanto ser um editor.

Aparentemente, algumas pessoas no ramo musical esperam convertê-lo retroativamente para longe da publicação, fazendo com que os ouvintes paguem por assinaturas. Parece improvável que isso funcione se eles estiverem apenas transmitindo os mesmos arquivos que você pode obter como mp3s.

Próximo

O que acontece com a publicação se você não consegue vender conteúdo? Você tem duas escolhas: dá-lo de graça e ganhar dinheiro com ele indiretamente, ou encontrar maneiras de incorporá-lo em coisas pelas quais as pessoas pagarão.

O primeiro é provavelmente o futuro da maioria das mídias atuais. Dê música de graça e ganhe dinheiro com shows e camisetas. Publique artigos de graça e ganhe dinheiro com uma de uma dúzia de permutações de publicidade. Tanto os editores quanto os investidores estão em baixa com publicidade no momento, mas ela tem mais potencial do que eles imaginam.

Não estou afirmando que o potencial será realizado pelos jogadores existentes. As formas ideais de ganhar dinheiro com a palavra escrita provavelmente exigem palavras diferentes escritas por pessoas diferentes.

É mais difícil dizer o que acontecerá com os filmes. Eles podem evoluir para anúncios. Ou podem retornar às suas raízes e fazer da ida ao cinema um deleite. Se eles tornassem a experiência boa o suficiente, o público poderia começar a preferir isso a assistir a filmes pirateados em casa. [ 3 ] Ou talvez o negócio do cinema seque, e as pessoas que trabalham nele irão trabalhar para desenvolvedores de jogos.

Não sei quão grande será incorporar informações em forma física. Pode ser surpreendentemente grande; as pessoas supervalorizam coisas físicas . Deve permanecer algum mercado para livros impressos, pelo menos.

Posso ver a evolução da publicação de livros nos livros em minhas estantes. Claramente, em algum momento da década de 1960, as grandes editoras começaram a perguntar: quão barato podemos fazer livros antes que as pessoas se recusem a comprá-los? A resposta acabou sendo um passo a menos que as listas telefônicas. Contanto que não seja flexível, os consumidores ainda o percebem como um livro.

Isso funcionou enquanto comprar livros impressos era a única maneira de lê-los. Se os livros impressos forem opcionais, as editoras terão que trabalhar mais para atrair as pessoas a comprá-los. Deve haver algum mercado, mas é difícil prever o quão grande, porque seu tamanho dependerá não de tendências macro como a quantidade de pessoas que leem, mas da engenhosidade de editoras individuais. [ 4 ]

Algumas revistas podem prosperar focando na revista como um objeto físico. Revistas de moda poderiam ser feitas exuberantes de uma forma que seria difícil igualar digitalmente, pelo menos por um tempo. Mas isso provavelmente não é uma opção para a maioria das revistas.

Não sei exatamente como será o futuro, mas não estou muito preocupado com isso. Esse tipo de mudança tende a criar tantas coisas boas quanto mata. De fato, a questão realmente interessante não é o que acontecerá com as formas existentes, mas quais novas formas aparecerão.

A razão pela qual tenho escrito sobre formulários existentes é que não sei quais novos formulários aparecerão. Mas, embora eu não possa prever vencedores específicos, posso oferecer uma receita para reconhecê-los. Quando você vê algo que está tirando vantagem de uma nova tecnologia para dar às pessoas algo que elas querem e que não podiam ter antes, você provavelmente está olhando para um vencedor. E quando você vê algo que está meramente reagindo a uma nova tecnologia em uma tentativa de preservar alguma fonte de receita existente, você provavelmente está olhando para um perdedor.

Notas

[ 1 ] Não gosto da palavra "conteúdo" e tentei por um tempo evitar usá-la, mas tenho que admitir que não há outra palavra que signifique a coisa certa. "Informação" é muito genérico.

Ironicamente, a principal razão pela qual não gosto de "conteúdo" é a tese deste ensaio. A palavra sugere uma lama indiferenciada, mas economicamente é assim que tanto os editores quanto o público a tratam. Conteúdo é informação da qual você não precisa.

[ 2 ] Alguns tipos de editoras estariam em desvantagem ao tentar entrar no negócio de software. As gravadoras, por exemplo, provavelmente achariam mais natural expandir para cassinos do que para software, porque o tipo de pessoa que as administra estaria mais em casa no lado da máfia do espectro de negócios do que no lado não-seja-mau.

[ 3 ] Eu nunca mais assisto a filmes em cinemas. O ponto de virada para mim foram os anúncios que eles mostram primeiro.

[ 4 ] Infelizmente, fazer livros fisicamente bonitos será apenas um nicho dentro de um nicho. Os editores são mais propensos a recorrer a expedientes como vender cópias autografadas ou edições com a foto do comprador na capa.

Obrigado a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris e Geoff Ralston pela leitura dos rascunhos.