PUBLICAÇÃO PÓS-MÍDIA

Setembro de 2009

Editores de todos os tipos, de notícias a música, estão infelizes porque os consumidores não querem mais pagar por conteúdo. Pelo menos, é assim que eles veem.

Na verdade, os consumidores nunca realmente pagaram por conteúdo, e os editores também não estavam realmente vendendo. Se o conteúdo fosse o que eles estavam vendendo, por que o preço de livros, música ou filmes sempre dependeu principalmente do formato? Por que o conteúdo melhor não custava mais? [1]

Uma cópia da Time custa $ 5 por 58 páginas, ou 8,6 centavos por página. The Economist custa $ 7 por 86 páginas, ou 8,1 centavos por página. Melhor jornalismo é na verdade um pouco mais barato.

Quase todas as formas de publicação foram organizadas como se o meio fosse o que eles estavam vendendo, e o conteúdo era irrelevante. Livro editores, por exemplo, definem preços com base no custo de produção e distribuição de livros. Eles tratam as palavras impressas no livro da mesma forma que um fabricante têxtil trata os padrões impressos em seus tecidos.

Economicamente, a mídia impressa está no negócio de marcar papel. Todos nós podemos imaginar um editor antigo recebendo uma notícia e dizendo "isso vai vender muitos jornais!" Risque esse S final e você está descrevendo seu modelo de negócios. A razão pela qual eles ganham menos dinheiro agora é que as pessoas não precisam de tanto papel.

Há alguns meses, encontrei um amigo em um café. Eu tinha uma cópia do New York Times, que ainda compro ocasionalmente nos fins de semana. Como eu estava saindo, ofereci a ele, como fiz inúmeras vezes antes na mesma situação. Mas desta vez algo novo aconteceu. Senti aquela sensação de vergonha que você tem quando oferece algo a alguém sem valor. "Você, er, quer uma impressão das notícias de ontem?" Eu perguntei. (Ele não quis.)

Agora que o meio está evaporando, os editores não têm mais nada para vender. Alguns parecem pensar que vão vender conteúdo - que eles sempre estiveram no negócio de conteúdo, na verdade. Mas eles não estavam, e não está claro se alguém poderia ser.

Vendendo

Sempre houve pessoas no negócio de vender informações, mas isso historicamente tem sido um negócio distinto da publicação. E o negócio de vender informações para consumidores sempre foi marginal. Quando eu era criança, havia pessoas que usavam para vender boletins informativos contendo dicas de ações, impressos em papel colorido que os tornava difíceis de reproduzir pelas copiadoras da época. Isso é um mundo diferente, tanto culturalmente quanto economicamente, do que os editores habitam atualmente.

As pessoas pagarão por informações que acreditam poder lucrar. É por isso que eles pagaram por esses boletins informativos de dicas de ações e por que as empresas pagam agora por terminais Bloomberg e relatórios da Economist Intelligence Unit. Mas as pessoas pagarão por informações de outra forma? A história oferece pouco incentivo.

Se o público estivesse disposto a pagar mais por conteúdo melhor, por que não alguém já estava vendendo para eles? Não havia razão para você não ter feito isso na era da mídia física. Então, a mídia impressa e as gravadoras simplesmente ignoraram essa oportunidade? Ou é, antes, inexistente?

E o iTunes? Isso não mostra que as pessoas pagarão por conteúdo? Bem, não exatamente. O iTunes é mais um pedágio do que uma loja. A Apple controla o caminho padrão para o iPod. Eles oferecem um conveniente lista de músicas, e sempre que você escolhe uma, eles debitam seu crédito cartão por uma pequena quantia, logo abaixo do limite de atenção. Basicamente, o iTunes ganha dinheiro taxando as pessoas, não vendendo para elas coisas. Você só pode fazer isso se possuir o canal, e mesmo assim você não ganha muito com isso, porque um pedágio tem que ser ignorável para funcionar. Assim que um pedágio se torna doloroso, as pessoas começam a encontrar maneiras de contorná-lo, e isso é bem fácil com conteúdo digital.

A situação é muito semelhante com livros digitais. Quem controla o dispositivo define os termos. É do seu interesse que o conteúdo seja o mais barato possível, e como eles possuem o canal, há muito que eles podem fazer para reduzir os preços. Os preços cairão ainda mais assim que os escritores perceberem que não precisam de editores. Obter um livro impresso e distribuído é uma perspectiva assustadora para um escritor, mas a maioria pode fazer upload de um arquivo.

O software é um contra-exemplo? As pessoas pagam muito por software de desktop, e isso é apenas informação. É verdade, mas não acho que os editores podem aprender muito com o software. As empresas de software podem cobrar muito porque (a) muitos dos clientes são empresas, que entram em apuros se eles usarem versões piratas, e (b) embora na forma apenas informação, o software é tratado tanto pelo fabricante quanto pelo comprador como um tipo diferente de coisa do que uma música ou um artigo. Um Photoshop o usuário precisa do Photoshop de uma forma que ninguém precisa de uma música específica ou artigo.

É por isso que existe uma palavra separada, "conteúdo", para informações que não é software. Software é um negócio diferente. Software e conteúdo se confundem em alguns dos softwares mais leves, como jogos casuais. Mas esses geralmente são gratuitos. Para ganhar dinheiro do mesmo jeito que as empresas de software, os editores teriam que se tornar software empresas, e ser editor não lhes dá nenhuma vantagem particular nesse domínio. [2]

A tendência mais promissora é o canal de cabo premium. As pessoas ainda pagam por eles. Mas a radiodifusão não é publicação: você não está vendendo uma cópia de algo. Essa é uma das razões pelas quais o negócio de filmes não viu sua receita diminuir da mesma forma que as notícias e a música negócios. Eles só têm um pé na publicação.

Na medida em que o negócio de filmes pode evitar se tornar editor, eles podem evitar os problemas de publicação. Mas existem limites para como bem eles serão capazes de fazer isso. Uma vez que a publicação - dar às pessoas cópias - se torna a maneira mais natural de distribuir seu conteúdo, provavelmente não funciona ficar com as formas antigas de distribuição apenas porque você ganha mais dessa forma. Se cópias gratuitas do seu conteúdo forem disponíveis online, então você está competindo com a forma de publicação de distribuição, e isso é tão ruim quanto ser um editor.

Aparentemente, algumas pessoas no negócio da música esperam retroativamente convertê-lo para longe da publicação, fazendo com que os ouvintes paguem por assinaturas. Parece improvável que isso funcione se eles estiverem apenas transmitindo os mesmos arquivos que você pode obter como mp3s.

Próximo

O que acontece com a publicação se você não pode vender conteúdo? Você tem dois opções: dê de graça e ganhe dinheiro indiretamente, ou encontre maneiras de incorporá-lo em coisas pelas quais as pessoas pagarão.

O primeiro é provavelmente o futuro da maioria das mídias atuais. Dê música de graça e ganhe dinheiro com shows e camisetas. Publique artigos gratuitamente e ganhe dinheiro com uma das inúmeras permutações de publicidade. Tanto editores quanto investidores estão desanimados com a publicidade no momento, mas tem mais potencial do que eles imaginam.

Não estou afirmando que esse potencial será realizado pelos existentes jogadores. O ótimo maneiras de ganhar dinheiro com a palavra escrita provavelmente exigem palavras diferentes escritas por pessoas diferentes.

É mais difícil dizer o que acontecerá com os filmes. Eles poderiam evoluir para anúncios. Ou eles poderiam voltar às suas raízes e fazer ir ao cinema um deleite. Se eles tornassem a experiência boa o suficiente, o público pode começar a preferir isso a assistir filmes piratas em casa. [3] Ou talvez o negócio de filmes seque, e as pessoas trabalhando nele irão trabalhar para desenvolvedores de jogos.

Não sei o quão grande será incorporar informações em forma física. Pode ser surpreendentemente grande; as pessoas supervalorizam coisas físicas. Deve haver algum mercado para livros impressos, pelo menos.

Posso ver a evolução da publicação de livros nos livros da minha estantes. Claramente, em algum momento da década de 1960, as grandes editoras começaram a perguntar: quão barato podemos fazer livros antes que as pessoas se recusam a comprá-los? A resposta acabou sendo um passo antes de guias telefônicos. Contanto que não seja flexível, os consumidores ainda o percebem como um livro.

Isso funcionou enquanto comprar livros impressos era a única maneira de lê-los. Se os livros impressos forem opcionais, os editores terão que trabalhar mais para atrair as pessoas a comprá-los. Deve haver algum mercado, mas é difícil prever o tamanho, porque seu tamanho será depende não de tendências macro como a quantidade de pessoas que leem, mas da engenhosidade de editores individuais. [4]

Algumas revistas podem prosperar concentrando-se na revista como um objeto físico. Revistas de moda poderiam ser feitas de forma luxuosa que seria difícil de combinar digitalmente, pelo menos por um tempo. Mas isso é provavelmente não uma opção para a maioria das revistas.

Não sei exatamente como será o futuro, mas não estou muito preocupado com isso. Esse tipo de mudança tende a criar tantos coisas boas quanto mata. Na verdade, a questão realmente interessante não é o que acontecerá com as formas existentes, mas quais novas formas aparecerão.

A razão pela qual tenho escrito sobre formas existentes é que não sei quais novas formas aparecerão. Mas embora eu não possa prever vencedores específicos, posso oferecer uma receita para reconhecê-los. Quando você vê algo que está tirando vantagem de novas tecnologias para dar às pessoas algo que elas querem e que não podiam ter antes, você está provavelmente olhando para um vencedor. E quando você vê algo que está simplesmente reagindo a novas tecnologias na tentativa de preservar algum fonte de receita existente, você provavelmente está olhando para um perdedor.

Notas

[1] Não gosto da palavra "conteúdo" e tentei por um tempo evitar usá-lo, mas tenho que admitir que não há outra palavra que signifique o coisa certa. "Informação" é muito geral.

Ironicamente, a principal razão pela qual não gosto de "conteúdo" é a tese deste ensaio. A palavra sugere um mingau indiferenciado, mas economicamente é assim que tanto editores quanto público o tratam. Conteúdo é informação que você não precisa.

[2] Alguns tipos de editores estariam em desvantagem tentando entrar no negócio de software. Gravadoras, por exemplo, provavelmente acharia mais natural expandir para cassinos do que para software, porque o tipo de pessoas que os administram estaria mais em casa em o lado mafioso do espectro de negócios do que o lado não-seja-mal.

[3] Eu nunca mais assisto filmes nos cinemas. O ponto de inflexão para mim foram os anúncios que eles mostram primeiro.

[4] Infelizmente, fazer livros fisicamente bonitos só será um nicho dentro de um nicho. Os editores são mais propensos a recorrer a expedientes como vender cópias autografadas ou edições com o foto do comprador na capa.

Obrigado a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris e Geoff Ralston por lerem rascunhos disso.