PUBLICAÇÃO PÓS-MÍDIA

Setembro de 2009

Editores de todos os tipos, desde notícias até música, estão insatisfeitos porque os consumidores não querem mais pagar pelo conteúdo. Pelo menos, é assim que eles veem.

Na verdade, os consumidores nunca realmente pagaram pelo conteúdo, e os editores também não o vendiam. Se o conteúdo fosse o que eles estavam vendendo, por que o preço de livros, música ou filmes sempre dependeu principalmente do formato? Por que um conteúdo melhor não custava mais? [1]

Uma cópia da Time custa $5 por 58 páginas, ou 8,6 centavos por página. The Economist custa $7 por 86 páginas, ou 8,1 centavos por página. Um jornalismo melhor é na verdade ligeiramente mais barato.

Quase todas as formas de publicação foram organizadas como se o meio fosse o que eles estavam vendendo, e o conteúdo fosse irrelevante. Editoras de livros, por exemplo, definem preços com base no custo de produzir e distribuir livros. Eles tratam as palavras impressas no livro da mesma forma que um fabricante têxtil trata dos padrões impressos em seus tecidos.

Economicamente, as mídias impressas estão no negócio de marcar o papel. Podemos imaginar um velho editor conseguindo uma notícia exclusiva e dizendo "isso vai vender muito jornal!" Risque esse último S e você está descrevendo o modelo de negócios deles. A razão pela qual eles ganham menos dinheiro agora é que as pessoas não precisam de tanto papel.

Há alguns meses, encontrei um amigo em um café. Eu tinha uma cópia do New York Times, que ainda compro ocasionalmente nos fins de semana. Ao sair, ofereci a ele, como fiz inúmeras vezes antes na mesma situação. Mas desta vez algo novo aconteceu. Senti aquela sensação de constrangimento que você tem quando oferece algo inútil a alguém. "Você quer, er, uma impressão das notícias de ontem?" Eu perguntei. (Ele não quis.)

Agora que o meio está se evaporando, os editores não têm mais nada para vender. Alguns parecem achar que vão vender conteúdo - que eles sempre estiveram no negócio de conteúdo, na verdade. Mas eles não estavam, e não está claro se alguém poderia estar.

Vendendo

Sempre houve pessoas no negócio de vender informações, mas isso historicamente foi um negócio distinto da publicação. E o negócio de vender informações aos consumidores sempre foi uma atividade marginal. Quando eu era criança, havia pessoas que vendiam boletins informativos contendo dicas de ações, impressos em papel colorido que os copistas da época tinham dificuldade de reproduzir. Esse é um mundo diferente, tanto cultural quanto economicamente, do que os editores atualmente habitam.

As pessoas pagarão por informações que acham que podem lucrar. É por isso que elas pagavam por esses boletins informativos de dicas de ações, e por que as empresas pagam agora pelos terminais da Bloomberg e pelos relatórios da Economist Intelligence Unit. Mas as pessoas pagarão por informações de outra forma? A história oferece pouco incentivo.

Se o público estivesse disposto a pagar mais por um conteúdo melhor, por que ninguém já estava vendendo isso a eles? Não havia razão para você não poder ter feito isso na era das mídias físicas. Então, os meios de comunicação impressos e as gravadoras simplesmente estavam ignorando essa oportunidade? Ou, ao contrário, ela não existe?

E quanto ao iTunes? Isso não mostra que as pessoas pagarão pelo conteúdo? Bem, não exatamente. O iTunes é mais um pedágio do que uma loja. A Apple controla o caminho padrão para o iPod. Eles oferecem uma lista conveniente de músicas, e sempre que você escolhe uma, eles debitam seu cartão de crédito por uma pequena quantia, apenas abaixo do limite de atenção. Basicamente, o iTunes ganha dinheiro taxando as pessoas, não vendendo coisas para elas. Você só pode fazer isso se controlar o canal, e mesmo assim você não ganha muito com isso, porque um pedágio precisa ser ignorável para funcionar. Assim que um pedágio se torna doloroso, as pessoas começam a encontrar maneiras de contorná-lo, e isso é bastante fácil com conteúdo digital.

A situação é muito semelhante com os livros digitais. Quem controla o dispositivo define os termos. É do interesse deles que o conteúdo seja o mais barato possível, e como eles controlam o canal, há muito que eles podem fazer para reduzir os preços. Os preços cairão ainda mais quando os escritores perceberem que não precisam de editoras. Conseguir um livro impresso e distribuído é uma tarefa intimidadora para um escritor, mas a maioria pode fazer o upload de um arquivo.

Será que o software é um contraexemplo? As pessoas pagam muito por software de desktop, e isso é apenas informação. É verdade, mas não acho que as editoras possam aprender muito com o software. As empresas de software podem cobrar muito porque (a) muitos dos clientes são empresas, que se metem em problemas se usarem versões piratas, e (b) embora na forma apenas informação, o software é tratado tanto pelo fabricante quanto pelo comprador como um tipo diferente de coisa de uma música ou um artigo. Um usuário do Photoshop precisa do Photoshop de uma maneira que ninguém precisa de uma música ou artigo específico.

É por isso que existe uma palavra separada, "conteúdo", para informações que não são software. O software é um negócio diferente. O software e o conteúdo se misturam em alguns dos softwares mais leves, como jogos casuais. Mas esses geralmente são gratuitos. Para ganhar dinheiro da mesma maneira que as empresas de software, as editoras teriam que se tornar empresas de software, e ser editoras não lhes dá nenhuma vantagem particular nesse domínio. [2]

A tendência mais promissora é o canal de TV a cabo premium. As pessoas ainda pagam por eles. Mas a radiodifusão não é publicação: você não está vendendo uma cópia de algo. Essa é uma das razões pelas quais o negócio de cinema não viu suas receitas diminuírem da mesma forma que os negócios de notícias e música. Eles só têm um pé na publicação.

Na medida em que o negócio de cinema puder evitar se tornar editoras, eles podem evitar os problemas da publicação. Mas há limites para o quão bem eles conseguirão fazer isso. Uma vez que a publicação - dar cópias às pessoas - se torna a forma mais natural de distribuir seu conteúdo, provavelmente não funciona se ater a antigas formas de distribuição apenas porque você ganha mais dessa maneira. Se houver cópias gratuitas de seu conteúdo disponíveis on-line, então você está competindo com a forma de distribuição da publicação, e isso é tão ruim quanto ser uma editora.

Aparentemente, algumas pessoas no negócio da música esperam converter retroativamente para longe da publicação, fazendo os ouvintes pagarem por assinaturas. Parece improvável que isso funcione se eles estiverem apenas transmitindo os mesmos arquivos que você pode obter como mp3s.

Próximo

O que acontece com a publicação se você não puder vender conteúdo? Você tem duas opções: dá-lo de graça e ganhar dinheiro com ele indiretamente, ou encontrar maneiras de incorporá-lo em coisas pelas quais as pessoas pagarão.

O primeiro provavelmente é o futuro da maioria dos meios de comunicação atuais. Dê música de graça e ganhe dinheiro com shows e camisetas. Publique artigos gratuitamente e ganhe dinheiro com uma das dúzias de permutações de publicidade. Tanto os editores quanto os investidores estão desanimados com a publicidade no momento, mas ela tem mais potencial do que eles percebem.

Não estou afirmando que esse potencial será realizado pelos players existentes. As melhores maneiras de ganhar dinheiro com a palavra escrita provavelmente exigem palavras diferentes escritas por pessoas diferentes.

É mais difícil dizer o que acontecerá com os filmes. Eles poderiam evoluir para anúncios. Ou poderiam voltar às suas raízes e fazer da ida ao cinema um prazer. Se eles tornassem a experiência boa o suficiente, o público talvez começasse a preferir isso a assistir a filmes piratas em casa. [3] Ou talvez o negócio de cinema seque, e as pessoas que trabalham nele vão trabalhar para desenvolvedores de jogos.

Não sei o quão grande será incorporar informações em forma física. Pode ser surpreendentemente grande; as pessoas supervalorizam coisas físicas. Deve permanecer algum mercado para livros impressos, pelo menos.

Posso ver a evolução da publicação de livros nos livros em minhas estantes. Claramente, em algum momento da década de 1960, as grandes casas editoriais começaram a perguntar: quão baratos podemos fazer os livros antes que as pessoas se recusem a comprá-los? A resposta acabou sendo um passo antes de telefones. Desde que não seja mole, os consumidores ainda o percebem como um livro.

Isso funcionou desde que a compra de livros impressos era a única maneira de lê-los. Se os livros impressos forem opcionais, os editores terão que se esforçar mais para atrair as pessoas a comprá-los. Deve haver algum mercado, mas é difícil prever o quão grande, pois seu tamanho não dependerá de tendências macroeconômicas como a quantidade que as pessoas leem, mas da engenhosidade de cada editor individual. [4]

Algumas revistas podem prosperar focando na revista como um objeto físico. As revistas de moda poderiam ser feitas de uma forma luxuosa que seria difícil de igualar digitalmente, pelo menos por um tempo. Mas isso provavelmente não é uma opção para a maioria das revistas.

Eu não sei exatamente como será o futuro, mas não estou muito preocupado com isso. Esse tipo de mudança tende a criar tantas coisas boas quanto mata. De fato, a questão realmente interessante não é o que vai acontecer com as formas existentes, mas que novas formas aparecerão.

A razão pela qual eu tenho escrito sobre formas existentes é que eu não sei que novas formas aparecerão. Mas, embora eu não possa prever vencedores específicos, posso oferecer uma receita para reconhecê-los. Quando você vê algo que está aproveitando a nova tecnologia para dar às pessoas algo que eles não poderiam ter antes, você provavelmente está olhando para um vencedor. E quando você vê algo que está apenas reagindo à nova tecnologia em uma tentativa de preservar alguma fonte de receita existente, você provavelmente está olhando para um perdedor.

Notas

[1] Eu não gosto da palavra "conteúdo" e tentei por um tempo evitar usá-la, mas tenho que admitir que não há outra palavra que signifique a coisa certa. "Informação" é muito geral.

Ironicamente, a principal razão pela qual eu não gosto de "conteúdo" é a tese deste ensaio. A palavra sugere uma lama indiferenciada, mas economicamente é assim que tanto os editores quanto o público a tratam. Conteúdo é informação que você não precisa.

[2] Alguns tipos de editores estariam em desvantagem tentando entrar no negócio de software. As gravadoras, por exemplo, provavelmente achariam mais natural se expandir para cassinos do que para software, porque o tipo de pessoas que as administram se sentiria mais em casa no extremo da máfia do espectro de negócios do que no extremo do "não seja mal".

[3] Eu nunca mais assisto a filmes em cinemas. O ponto de virada para mim foram os anúncios que eles mostram primeiro.

[4] Infelizmente, fazer livros fisicamente bonitos será apenas um nicho dentro de um nicho. Os editores provavelmente recorrerão a expedientes como vender cópias autografadas ou edições com a foto do comprador na capa.

Agradecimentos a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris e Geoff Ralston por lerem rascunhos deste texto.