IDEIAS PARA STARTUPS

Outubro de 2005

(Esse ensaio é derivado de uma palestra na Startup School de 2005.)

Como você consegue boas ideias para startups? Essa é provavelmente a pergunta número um que as pessoas me fazem.

Gostaria de responder com outra pergunta: por que as pessoas acham que é difícil ter ideias para startups?

Isso pode parecer uma coisa estúpida de se perguntar. Por que elas acham que é difícil? Se as pessoas não conseguem, então é difícil, pelo menos para elas. Certo?

Bem, talvez não. O que as pessoas geralmente dizem não é que não conseguem pensar em ideias, mas que não têm nenhuma. Isso não é bem a mesma coisa. Pode ser que a razão pela qual elas não têm nenhuma é que não tentaram gerá-las.

Acho que isso é frequentemente o caso. Acredito que as pessoas acreditam que ter ideias para startups é muito difícil— que deve ser muito difícil— e assim não tentam fazer isso. Elas assumem que as ideias são como milagres: ou surgem na sua cabeça ou não surgem.

Eu também tenho uma teoria sobre por que as pessoas pensam assim. Elas supervalorizam as ideias. Elas pensam que criar uma startup é apenas uma questão de implementar alguma ideia fabulosa inicial. E como uma startup de sucesso vale milhões de dólares, uma boa ideia é, portanto, uma ideia de um milhão de dólares.

Se ter uma ideia para uma startup é igual a ter uma ideia de um milhão de dólares, então, é claro, vai parecer difícil. Difícil demais para se dar ao trabalho de tentar. Nossos instintos nos dizem que algo tão valioso não estaria apenas à disposição de qualquer um para descobrir.

Na verdade, ideias de startups não são ideias de um milhão de dólares, e aqui está um experimento que você pode tentar para provar isso: apenas tente vender uma. Nada evolui mais rápido do que os mercados. O fato de que não há mercado para ideias de startups sugere que não há demanda. O que significa, no sentido restrito da palavra, que ideias de startups não valem nada.

Perguntas

O fato é que a maioria das startups acaba sendo nada como a ideia inicial. Seria mais próximo da verdade dizer que o principal valor da sua ideia inicial é que, no processo de descobrir que ela está quebrada, você chegará à sua verdadeira ideia.

A ideia inicial é apenas um ponto de partida— não um projeto, mas uma pergunta. Pode ajudar se elas forem expressas dessa forma. Em vez de dizer que sua ideia é fazer uma planilha colaborativa baseada na web, diga: poderia alguém fazer uma planilha colaborativa baseada na web? Algumas pequenas alterações gramaticais, e uma ideia lamentavelmente incompleta se torna uma pergunta promissora a ser explorada.

Há uma diferença real, porque uma afirmação provoca objeções de uma forma que uma pergunta não provoca. Se você diz: vou construir uma planilha baseada na web, então os críticos— os mais perigosos dos quais estão na sua própria cabeça— imediatamente responderão que você estaria competindo com a Microsoft, que você não conseguiria dar às pessoas o tipo de interface que elas esperam, que os usuários não gostariam de ter seus dados em seus servidores, e assim por diante.

Uma pergunta não parece tão desafiadora. Ela se torna: vamos tentar fazer uma planilha baseada na web e ver até onde conseguimos chegar. E todos sabem que se você tentasse isso, conseguiria fazer algo útil. Talvez o que você acabasse fazendo nem fosse uma planilha. Talvez fosse algum tipo de nova ferramenta de colaboração semelhante a uma planilha que ainda nem tem um nome. Você não teria pensado em algo assim, exceto implementando seu caminho até isso.

Tratar uma ideia de startup como uma pergunta muda o que você está procurando. Se uma ideia é um projeto, ela tem que estar certa. Mas se é uma pergunta, ela pode estar errada, desde que esteja errada de uma forma que leve a mais ideias.

Uma maneira valiosa de uma ideia estar errada é ser apenas uma solução parcial. Quando alguém está trabalhando em um problema que parece grande demais, eu sempre pergunto: há alguma maneira de dividir um subconjunto do problema e, em seguida, expandir gradualmente a partir daí? Isso geralmente funciona, a menos que você fique preso em um máximo local, como a IA do estilo dos anos 1980, ou C.

A Favor do Vento

Até agora, reduzimos o problema de pensar em uma ideia de um milhão de dólares para pensar em uma pergunta equivocada. Isso não parece tão difícil, parece?

Para gerar tais perguntas, você precisa de duas coisas: estar familiarizado com novas tecnologias promissoras e ter o tipo certo de amigos. Novas tecnologias são os ingredientes das quais as ideias de startups são feitas, e as conversas com amigos são a cozinha onde elas são cozidas.

As universidades têm ambos, e é por isso que tantas startups surgem delas. Elas estão cheias de novas tecnologias, porque estão tentando produzir pesquisa, e apenas coisas que são novas contam como pesquisa. E estão cheias exatamente do tipo certo de pessoas para ter ideias: os outros alunos, que serão não apenas inteligentes, mas flexíveis de mente a ponto de ser um defeito.

O extremo oposto seria um emprego bem remunerado, mas entediante, em uma grande empresa. Grandes empresas são tendenciosas contra novas tecnologias, e as pessoas que você encontraria lá estariam erradas também.

Em um ensaio que escrevi para estudantes do ensino médio, disse que uma boa regra prática era ficar a favor do vento— trabalhar em coisas que maximizam suas opções futuras. O princípio se aplica aos adultos também, embora talvez precise ser modificado para: fique a favor do vento pelo maior tempo que puder, depois cash in a energia potencial que você acumulou quando precisar pagar pelos filhos.

Não acho que as pessoas percebam isso conscientemente, mas uma razão pela qual empregos a favor do vento, como produzir Java para um banco, pagam tão bem é precisamente porque são a favor do vento. O preço de mercado para esse tipo de trabalho é mais alto porque ele lhe dá menos opções para o futuro. Um emprego que permite que você trabalhe em coisas novas e emocionantes tende a pagar menos, porque parte da compensação está na forma das novas habilidades que você aprenderá.

A pós-graduação é o outro extremo do espectro em relação a um emprego de programação em uma grande empresa: o pagamento é baixo, mas você passa a maior parte do seu tempo trabalhando em coisas novas. E, claro, é chamado de "escola", o que deixa isso claro para todos, embora, na verdade, todos os empregos sejam uma porcentagem de escola.

O ambiente certo para ter ideias de startups não precisa ser uma universidade per se. Apenas precisa ser uma situação com uma grande porcentagem de escola.

É óbvio por que você quer exposição a novas tecnologias, mas por que você precisa de outras pessoas? Você não pode apenas pensar em novas ideias por conta própria? A resposta empírica é: não. Até Einstein precisava de pessoas para trocar ideias. As ideias são desenvolvidas no processo de explicá-las para o tipo certo de pessoa. Você precisa dessa resistência, assim como um escultor precisa da resistência da madeira.

Essa é uma das razões pelas quais o Y Combinator tem uma regra contra investir em startups com apenas um fundador. Praticamente toda empresa de sucesso tem pelo menos dois. E como os fundadores de startups trabalham sob grande pressão, é crítico que sejam amigos.

Não percebi isso até que estava escrevendo isso, mas isso pode ajudar a explicar por que há tão poucas fundadoras de startups. Li na Internet (então deve ser verdade) que apenas 1,7% das startups apoiadas por VC são fundadas por mulheres. A porcentagem de hackers femininas é pequena, mas não tão pequena assim. Então, por que a discrepância?

Quando você percebe que startups de sucesso tendem a ter múltiplos fundadores que já eram amigos, uma possível explicação surge. Os melhores amigos das pessoas tendem a ser do mesmo sexo, e se um grupo é uma minoria em alguma população, pairs deles serão uma minoria ao quadrado. [1]

Rabiscos

O que esses grupos de co-fundadores fazem juntos é mais complicado do que apenas sentar e tentar pensar em ideias. Suspeito que a configuração mais produtiva seja uma espécie de sanduíche juntos-sozinhos-juntos. Juntos, vocês falam sobre algum problema difícil, provavelmente não chegando a lugar nenhum. Então, na manhã seguinte, um de vocês tem uma ideia no chuveiro sobre como resolvê-lo. Ele corre ansiosamente para contar aos outros, e juntos eles resolvem os problemas.

O que acontece naquele chuveiro? Parece-me que as ideias simplesmente surgem na minha cabeça. Mas podemos dizer mais do que isso?

Tomar um banho é como uma forma de meditação. Você está alerta, mas não há nada para distraí-lo. É em uma situação como essa, onde sua mente está livre para vagar, que ela esbarra em novas ideias.

O que acontece quando sua mente divaga? Pode ser como rabiscos. A maioria das pessoas tem maneiras características de rabiscarem. Esse hábito é inconsciente, mas não aleatório: descobri que meus rabiscos mudaram depois que comecei a estudar pintura. Comecei a fazer os tipos de gestos que faria se estivesse desenhando da vida. Eram átomos de desenho, mas dispostos aleatoriamente. [2]

Talvez deixar sua mente vagar seja como rabiscando com ideias. Você tem certos gestos mentais que aprendeu em seu trabalho, e quando não está prestando atenção, continua fazendo esses mesmos gestos, mas de forma um tanto aleatória. Em efeito, você chama as mesmas funções em argumentos aleatórios. Isso é o que uma metáfora é: uma função aplicada a um argumento do tipo errado.

Convenientemente, enquanto eu escrevia isso, minha mente divagou: seria útil ter metáforas em uma linguagem de programação? Não sei; não tenho tempo para pensar sobre isso. Mas é conveniente porque este é um exemplo do que quero dizer com hábitos mentais. Eu passo muito tempo pensando sobre design de linguagem, e meu hábito de sempre perguntar "seria x útil em uma linguagem de programação" acabou de ser invocado.

Se novas ideias surgem como rabiscos, isso explicaria por que você tem que trabalhar em algo por um tempo antes de ter alguma. Não é apenas que você não pode julgar ideias até se tornar um especialista em um campo. Você nem mesmo gerará ideias, porque não terá hábitos mentais para invocar.

Claro que os hábitos mentais que você invoca em algum campo não precisam ser derivados de trabalhar nesse campo. Na verdade, muitas vezes é melhor se não forem. Você não está apenas procurando boas ideias, mas boas novas ideias, e você tem uma chance melhor de gerar essas se combinar coisas de campos distantes. Como hackers, um dos nossos hábitos mentais é perguntar: poderia alguém open-source x? Por exemplo, e se você fizesse um sistema operacional open-source? Uma boa ideia, mas não muito nova. Enquanto se você perguntar, poderia fazer uma peça open-source? você pode estar em algo.

Alguns tipos de trabalho são melhores fontes de hábitos mentais do que outros? Suspeito que campos mais difíceis possam ser melhores fontes, porque para atacar problemas difíceis você precisa de solventes poderosos. Descobri que matemática é uma boa fonte de metáforas— boa o suficiente que vale a pena estudar apenas por isso. Campos relacionados também são boas fontes, especialmente quando estão relacionados de maneiras inesperadas. Todos sabem que ciência da computação e engenharia elétrica estão relacionadas, mas precisamente porque todos sabem disso, importar ideias de um para o outro não gera grandes lucros. É como importar algo de Wisconsin para Michigan. Enquanto (eu afirmo) hacking e pintura também estão relacionados, no sentido de que hackers e pintores são ambos criadores, e essa fonte de novas ideias é praticamente território virgem.

Problemas

Em teoria, você poderia juntar ideias aleatoriamente e ver o que surgiria. E se você construísse um site de namoro peer-to-peer? Seria útil ter um livro automático? Você poderia transformar teoremas em uma mercadoria? Quando você junta ideias aleatoriamente assim, elas podem não ser apenas estúpidas, mas semanticamente mal formadas. O que significaria fazer teoremas uma mercadoria? Você me pegou. Eu não pensei nessa ideia, apenas em seu nome.

Você pode acabar com algo útil dessa forma, mas eu nunca consegui. É como saber que uma escultura fabulosa está escondida dentro de um bloco de mármore, e tudo o que você precisa fazer é remover o mármore que não faz parte dela. É um pensamento encorajador, porque lembra que há uma resposta, mas não é muito útil na prática porque o espaço de busca é grande demais.

Descobri que para ter boas ideias, preciso estar trabalhando em algum problema. Você não pode começar com aleatoriedade. Você tem que começar com um problema, depois deixar sua mente vagar apenas o suficiente para novas ideias se formarem.

De certa forma, é mais difícil ver problemas do que suas soluções. A maioria das pessoas prefere permanecer em negação sobre problemas. É óbvio por quê: problemas são irritantes. Eles são problemas! Imagine se as pessoas em 1700 vissem suas vidas da maneira como nós as veríamos. Seria insuportável. Essa negação é uma força tão poderosa que, mesmo quando apresentadas com possíveis soluções, as pessoas muitas vezes preferem acreditar que não funcionariam.

Vi esse fenômeno quando trabalhei em filtros de spam. Em 2002, a maioria das pessoas preferia ignorar spam, e a maioria das que não ignoravam preferia acreditar que os filtros heurísticos disponíveis na época eram os melhores que você poderia ter.

Eu achava spam intolerável, e sentia que tinha que ser possível reconhecê-lo estatisticamente. E acontece que isso era tudo o que você precisava para resolver o problema. O algoritmo que usei era ridiculamente simples. Qualquer um que realmente tivesse tentado resolver o problema teria descoberto. Era apenas que ninguém realmente tinha tentado resolver o problema. [3]

Deixe-me repetir essa receita: achar o problema intolerável e sentir que deve ser possível resolvê-lo. Simples como parece, essa é a receita para muitas ideias de startups.

Riqueza

Até agora, a maior parte do que eu disse se aplica a ideias em geral. O que é especial sobre ideias de startups? Ideias de startups são ideias para empresas, e empresas têm que ganhar dinheiro. E a maneira de ganhar dinheiro é fazer algo que as pessoas queiram.

Riqueza é o que as pessoas querem. Não quero dizer isso como uma espécie de declaração filosófica; quero dizer isso como uma tautologia.

Então, uma ideia para uma startup é uma ideia para algo que as pessoas querem. Não seria qualquer boa ideia algo que as pessoas querem? Infelizmente não. Eu acho que novos teoremas são uma coisa boa de se criar, mas não há uma grande demanda por eles. Enquanto parece haver uma grande demanda por revistas de fofocas de celebridades. A riqueza é definida democraticamente. Boas ideias e ideias valiosas não são exatamente a mesma coisa; a diferença são os gostos individuais.

Mas ideias valiosas estão muito próximas de boas ideias, especialmente em tecnologia. Acho que elas são tão próximas que você pode se dar ao luxo de trabalhar como se o objetivo fosse descobrir boas ideias, desde que, na fase final, você pare e pergunte: as pessoas realmente pagariam por isso? Apenas algumas ideias são propensas a chegar tão longe e depois serem rejeitadas; calculadoras RPN podem ser um exemplo.

Uma maneira de fazer algo que as pessoas queiram é olhar para coisas que as pessoas usam agora que estão quebradas. Sites de namoro são um exemplo primário. Eles têm milhões de usuários, então devem estar prometendo algo que as pessoas querem. E ainda assim, funcionam horrivelmente. Basta perguntar a qualquer um que os use. É como se eles usassem a abordagem do pior é melhor, mas parassem após a primeira fase e entregassem a coisa aos profissionais de marketing.

Claro, a quebra mais óbvia na vida do usuário médio de computador é o próprio Windows. Mas este é um caso especial: você não pode derrotar um monopólio por um ataque frontal. O Windows pode e será derrubado, mas não dando às pessoas um sistema operacional de desktop melhor. A maneira de matá-lo é redefinir o problema como um superconjunto do atual. O problema não é: que sistema operacional as pessoas devem usar em computadores de mesa? mas como as pessoas devem usar aplicativos? Existem respostas para essa pergunta que nem sequer envolvem computadores de mesa.

Todo mundo acha que o Google vai resolver esse problema, mas é um problema muito sutil, tão sutil que uma empresa tão grande quanto o Google pode muito bem errar. Acho que as chances são melhores que 50-50 de que o matador do Windows— ou mais precisamente, o transcendente do Windows— virá de alguma pequena startup.

Outra maneira clássica de fazer algo que as pessoas querem é pegar um luxo e transformá-lo em uma mercadoria. As pessoas devem querer algo se pagam muito por isso. E é um produto muito raro que não pode ser feito dramaticamente mais barato se você tentar.

Esse foi o plano de Henry Ford. Ele fez carros, que eram um item de luxo, em uma mercadoria. Mas a ideia é muito mais antiga do que Henry Ford. Moinhos de água transformaram a energia mecânica de um luxo em uma mercadoria, e foram usados no império romano. Pode-se argumentar que o pastoralismo transformou um luxo em uma mercadoria.

Quando você torna algo mais barato, pode vender mais deles. Mas se você torna algo dramaticamente mais barato, muitas vezes obtém mudanças qualitativas, porque as pessoas começam a usá-lo de maneiras diferentes. Por exemplo, uma vez que os computadores ficam tão baratos que a maioria das pessoas pode ter um próprio, você pode usá-los como dispositivos de comunicação.

Frequentemente, para tornar algo dramaticamente mais barato, você precisa redefinir o problema. O Modelo T não tinha todos os recursos que os carros anteriores tinham. Ele só vinha na cor preta, por exemplo. Mas resolveu o problema que as pessoas mais se importavam, que era ir de um lugar a outro.

Um dos hábitos mentais mais úteis que sei que aprendi com Michael Rabin: que a melhor maneira de resolver um problema é muitas vezes redefini-lo. Muitas pessoas usam essa técnica sem estarem conscientemente cientes disso, mas Rabin foi espetacularmente explícito. Você precisa de um grande número primo? Esses são bem caros. Que tal se eu lhe der um grande número que só tem uma chance de 10 a menos 100 de não ser primo? Isso serviria? Bem, provavelmente; quero dizer, isso é provavelmente menor do que a chance de que eu esteja imaginando tudo isso de qualquer forma.

Redefinir o problema é uma heurística particularmente suculenta quando você tem concorrentes, porque é tão difícil para pessoas de mente rígida seguirem. Você pode trabalhar à vista e eles não percebem o perigo. Não se preocupe conosco. Estamos apenas trabalhando em busca. Faça uma coisa e faça bem, esse é nosso lema.

Fazer as coisas mais baratas é, na verdade, um subconjunto de uma técnica mais geral: fazer as coisas mais fáceis. Por muito tempo, era a maior parte de fazer as coisas mais fáceis, mas agora que as coisas que construímos são tão complicadas, há outro subconjunto em rápido crescimento: tornar as coisas mais fáceis de usar.

Esta é uma área onde há grande espaço para melhorias. O que você quer ser capaz de dizer sobre tecnologia é: simplesmente funciona. Com que frequência você diz isso agora?

Simplicidade requer esforço— gênio, até. O programador médio parece produzir designs de UI que são quase deliberadamente ruins. Eu estava tentando usar o fogão na casa da minha mãe há algumas semanas. Era um novo, e em vez de botões físicos, tinha botões e um display LED. Tentei pressionar alguns botões que pensei que fariam ele esquentar, e você sabe o que ele disse? "Err." Nem mesmo "Erro." "Err." Você não pode simplesmente dizer "Err" para o usuário de um fogão. Você deve projetar a UI de forma que erros sejam impossíveis. E os idiotas que projetaram esse fogão até tinham um exemplo de tal UI para trabalhar: o antigo. Você gira um botão para definir a temperatura e outro para definir o timer. O que havia de errado com isso? Simplesmente funcionava.

Parece que, para o engenheiro médio, mais opções significam apenas mais corda para se enforcar. Então, se você quer começar uma startup, pode pegar quase qualquer tecnologia existente produzida por uma grande empresa, e assumir que poderia construir algo muito mais fácil de usar.

Design para Saída

O sucesso de uma startup é aproximadamente igual a ser comprada. Você precisa de algum tipo de estratégia de saída, porque não pode fazer as pessoas mais inteligentes trabalharem para você sem dar a elas opções que provavelmente valerão algo. O que significa que você ou precisa ser comprada ou abrir capital, e o número de startups que abrem capital é muito pequeno.

Se o sucesso provavelmente significa ser comprada, você deve tornar isso um objetivo consciente? A antiga resposta era não: você deveria fingir que queria criar uma grande empresa pública e agir surpreso quando alguém lhe fizesse uma oferta. Realmente, você quer nos comprar? Bem, suponho que consideraríamos, pelo preço certo.

Acho que as coisas estão mudando. Se 98% das vezes o sucesso significa ser comprada, por que não ser aberto sobre isso? Se 98% das vezes você está fazendo desenvolvimento de produto por conta de alguma grande empresa, por que não pensar nisso como sua tarefa? Uma vantagem dessa abordagem é que ela lhe dá outra fonte de ideias: olhe para grandes empresas, pense no que elas deveriam estar fazendo, e faça você mesmo. Mesmo que elas já saibam disso, você provavelmente terminará mais rápido.

Apenas tenha certeza de fazer algo que múltiplos adquirentes queiram. Não conserte o Windows, porque o único potencial adquirente é a Microsoft, e quando há apenas um adquirente, eles não precisam se apressar. Eles podem levar seu tempo e copiar você em vez de comprá-lo. Se você quer obter o preço de mercado, trabalhe em algo onde haja concorrência.

Se um número crescente de startups é criado para fazer desenvolvimento de produto por conta, será um contrapeso natural aos monopólios. Uma vez que algum tipo de tecnologia é capturado por um monopólio, ela só evoluirá a taxas de grandes empresas em vez de taxas de startups, enquanto alternativas evoluirão com velocidade especial. Um mercado livre interpreta monopólio como dano e contorna-o.

A Rota do Woz

A maneira mais produtiva de gerar ideias de startups também é a mais improvável: por acidente. Se você olhar como startups famosas começaram, muitas delas não eram inicialmente supostas a ser startups. A Lotus começou com um programa que Mitch Kapor escreveu para um amigo. A Apple começou porque Steve Wozniak queria construir microcomputadores, e seu empregador, Hewlett-Packard, não o deixava fazer isso no trabalho. O Yahoo começou como a coleção pessoal de links de David Filo.

Essa não é a única maneira de começar startups. Você pode sentar e conscientemente ter uma ideia para uma empresa; nós fizemos. Mas medido em capitalização de mercado total, o modelo de construir-coisas-para-si mesmo pode ser mais frutífero. Certamente deve ser a maneira mais divertida de ter ideias de startups. E como uma startup deve ter múltiplos fundadores que já eram amigos antes de decidirem começar uma empresa, a conclusão bastante surpreendente é que a melhor maneira de gerar ideias de startups é fazer o que hackers fazem por diversão: criar hacks divertidos com seus amigos.

Parece que isso viola algum tipo de lei de conservação, mas aí está: a melhor maneira de conseguir uma "ideia de um milhão de dólares" é apenas fazer o que hackers gostam de fazer de qualquer forma.

Notas

[1] Esse fenômeno pode explicar uma série de discrepâncias atualmente atribuídas a vários ismos proibidos. Nunca atribua à maldade o que pode ser explicado pela matemática.

[2] Muito do classicismo do expressionismo abstrato é rabisco desse tipo: artistas treinados para pintar da vida usando os mesmos gestos, mas sem usá-los para representar nada. Isso explica por que tais pinturas são (ligeiramente) mais interessantes do que marcas aleatórias.

[3] Bill Yerazunis havia resolvido o problema, mas ele chegou lá por outro caminho. Ele fez um classificador de arquivos de uso geral tão bom que também funcionava para spam.