IDEIAS PARA STARTUPS

October 2005

(Este ensaio é derivado de uma palestra na Startup School de 2005)

Como você obtém boas ideias para startups? Essa é provavelmente a pergunta número um que as pessoas me fazem.

Eu gostaria de responder com outra pergunta: por que as pessoas acham que é difícil ter ideias para startups?

Isso pode parecer uma coisa estúpida de se perguntar. Por que eles pensam que é difícil? Se as pessoas não conseguem fazer isso, então é difícil, pelo menos para elas. Certo?

Bem, talvez não. O que as pessoas geralmente dizem não é que elas não conseguem pensar em ideias, mas que não têm nenhuma. Isso não é exatamente a mesma coisa. Pode ser que a razão pela qual elas não têm nenhuma é que elas não tentaram gerá-las.

Acho que esse é muitas vezes o caso. Acho que as pessoas acreditam que ter ideias para startups é muito difícil - que deve ser muito difícil - e por isso não tentam fazer isso. Elas assumem que as ideias são como milagres: elas ou surgem na sua cabeça ou não.

Também tenho uma teoria sobre por que as pessoas pensam isso. Elas supervalorizam as ideias. Elas pensam que criar uma startup é apenas uma questão de implementar alguma ideia inicial fabulosa. E como uma startup de sucesso vale milhões de dólares, uma boa ideia é, portanto, uma ideia de um milhão de dólares.

Se ter uma ideia para uma startup equivale a ter uma ideia de um milhão de dólares, então, é claro, vai parecer difícil. Difícil demais para se dar ao trabalho de tentar. Nossos instintos nos dizem que algo tão valioso não estaria simplesmente por aí para qualquer um descobrir.

Na verdade, as ideias de startups não são ideias de um milhão de dólares, e aqui está um experimento que você pode tentar para provar isso: tente vender uma. Nada evolui mais rápido do que os mercados. O fato de não haver mercado para ideias de startups sugere que não há demanda. O que significa, no sentido estrito da palavra, que as ideias de startups não têm valor.

Perguntas

O fato é que a maioria das startups acaba sendo nada parecido com a ideia inicial. Seria mais próximo da verdade dizer que o principal valor da sua ideia inicial é que, no processo de descobrir que ela está quebrada, você terá a sua ideia real.

A ideia inicial é apenas um ponto de partida - não um projeto, mas uma pergunta. Pode ajudar se elas fossem expressas dessa forma. Em vez de dizer que sua ideia é fazer uma planilha colaborativa baseada na web, diga: seria possível fazer uma planilha colaborativa baseada na web? Algumas pequenas alterações gramaticais, e uma ideia lamentavelmente incompleta se torna uma pergunta promissora a ser explorada.

Há uma diferença real, porque uma afirmação provoca objeções de uma forma que uma pergunta não. Se você disser: vou construir uma planilha baseada na web, então os críticos - os mais perigosos dos quais estão na sua própria cabeça - responderão imediatamente que você estaria competindo com a Microsoft, que você não poderia dar às pessoas o tipo de interface do usuário que elas esperam, que os usuários não gostariam de ter seus dados nos seus servidores, e assim por diante.

Uma pergunta não parece tão desafiadora. Ela se torna: vamos tentar fazer uma planilha baseada na web e ver até onde chegamos. E todo mundo sabe que se você tentasse isso, você seria capaz de fazer algo útil. Talvez o que você acabaria tendo nem seria uma planilha. Talvez fosse algum tipo de nova ferramenta de colaboração semelhante a uma planilha que nem tem nome ainda. Você não teria pensado em algo assim, exceto ao implementar seu caminho em direção a ele.

Tratar uma ideia de startup como uma pergunta muda o que você está procurando. Se uma ideia é um projeto, ela tem que estar certa. Mas se é uma pergunta, ela pode estar errada, desde que esteja errada de uma forma que leve a mais ideias.

Uma forma valiosa de uma ideia estar errada é ser apenas uma solução parcial. Quando alguém está trabalhando em um problema que parece muito grande, eu sempre pergunto: há alguma maneira de morder um subconjunto do problema, e depois expandir gradualmente a partir daí? Isso geralmente funcionará, a menos que você fique preso em um máximo local, como a IA do estilo dos anos 1980, ou C.

Contra o Vento

Até agora, reduzimos o problema de pensar em uma ideia de um milhão de dólares para pensar em uma pergunta errada. Isso não parece tão difícil, não é?

Para gerar tais perguntas, você precisa de duas coisas: estar familiarizado com novas tecnologias promissoras e ter o tipo certo de amigos. Novas tecnologias são os ingredientes dos quais as ideias de startups são feitas, e as conversas com amigos são a cozinha onde elas são cozinhadas.

As universidades têm ambas, e é por isso que tantas startups surgem delas. Elas estão cheias de novas tecnologias, porque estão tentando produzir pesquisas, e apenas as coisas que são novas contam como pesquisas. E elas estão cheias exatamente do tipo certo de pessoas para ter ideias com: os outros alunos, que serão não apenas inteligentes, mas também de mente elástica até o limite.

O extremo oposto seria um emprego bem remunerado, mas chato, em uma grande empresa. As grandes empresas são tendenciosas contra novas tecnologias, e as pessoas que você encontraria lá também estariam erradas.

Em um ensaio que escrevi para alunos do ensino médio, eu disse que uma boa regra de ouro era ficar contra o vento - trabalhar em coisas que maximizem suas opções futuras. O princípio também se aplica aos adultos, embora talvez tenha que ser modificado para: fique contra o vento pelo maior tempo possível, e depois use a energia potencial que você acumulou quando precisar pagar pelas crianças.

Acho que as pessoas não percebem conscientemente isso, mas uma das razões pelas quais empregos contra o vento, como produzir Java para um banco, pagam tão bem é precisamente porque eles são contra o vento. O preço de mercado para esse tipo de trabalho é maior porque ele lhe dá menos opções para o futuro. Um emprego que permite que você trabalhe em coisas novas e emocionantes tenderá a pagar menos, porque parte da compensação é na forma das novas habilidades que você aprenderá.

A pós-graduação é o outro extremo do espectro de um emprego de codificação em uma grande empresa: o salário é baixo, mas você passa a maior parte do tempo trabalhando em coisas novas. E, claro, é chamado de "escola", o que deixa isso claro para todos, embora na verdade todos os empregos sejam uma porcentagem de escola.

O ambiente certo para ter ideias de startups não precisa ser uma universidade em si. Ele só precisa ser uma situação com uma grande porcentagem de escola.

É óbvio por que você quer exposição a novas tecnologias, mas por que você precisa de outras pessoas? Você não pode simplesmente pensar em novas ideias sozinho? A resposta empírica é: não. Até Einstein precisava de pessoas para trocar ideias. As ideias se desenvolvem no processo de explicá-las ao tipo certo de pessoa. Você precisa dessa resistência, assim como um entalhador precisa da resistência da madeira.

Esta é uma das razões pelas quais a Y Combinator tem uma regra contra investir em startups com apenas um fundador. Praticamente todas as empresas de sucesso têm pelo menos duas. E como os fundadores de startups trabalham sob grande pressão, é fundamental que eles sejam amigos.

Eu não percebi isso até estar escrevendo isso, mas isso pode ajudar a explicar por que há tão poucas fundadoras de startups. Li na internet (então deve ser verdade) que apenas 1,7% das startups apoiadas por capital de risco são fundadas por mulheres. A porcentagem de hackers mulheres é pequena, mas não tão pequena. Então, por que a discrepância?

Quando você percebe que startups de sucesso tendem a ter vários fundadores que já eram amigos, uma possível explicação emerge. Os melhores amigos das pessoas provavelmente são do mesmo sexo, e se um grupo é uma minoria em alguma população, pares deles serão uma minoria ao quadrado. [1]

Rabiscos

O que esses grupos de cofundadores fazem juntos é mais complicado do que apenas sentar e tentar pensar em ideias. Eu suspeito que a configuração mais produtiva é uma espécie de sanduíche juntos-sozinhos-juntos. Juntos, vocês conversam sobre algum problema difícil, provavelmente não chegando a lugar nenhum. Então, na manhã seguinte, um de vocês tem uma ideia no chuveiro sobre como resolvê-lo. Ele corre ansiosamente para contar aos outros, e juntos eles resolvem os problemas.

O que acontece nesse chuveiro? Parece-me que as ideias simplesmente surgem na minha cabeça. Mas podemos dizer mais do que isso?

Tomar banho é como uma forma de meditação. Você está alerta, mas não há nada para distraí-lo. É em uma situação como esta, onde sua mente está livre para vagar, que ela esbarra em novas ideias.

O que acontece quando sua mente vagueia? Pode ser como rabiscar. A maioria das pessoas tem maneiras características de rabiscar. Esse hábito é inconsciente, mas não aleatório: descobri que meus rabiscos mudaram depois que comecei a estudar pintura. Comecei a fazer o tipo de gestos que faria se estivesse desenhando a partir da vida. Eram átomos de desenho, mas dispostos aleatoriamente. [2]

Talvez deixar sua mente vagar seja como rabiscar com ideias. Você tem certos gestos mentais que aprendeu em seu trabalho, e quando não está prestando atenção, você continua fazendo esses mesmos gestos, mas de forma um pouco aleatória. Na verdade, você chama as mesmas funções em argumentos aleatórios. É isso que uma metáfora é: uma função aplicada a um argumento do tipo errado.

Convenientemente, enquanto eu estava escrevendo isso, minha mente vagueou: seria útil ter metáforas em uma linguagem de programação? Eu não sei; não tenho tempo para pensar sobre isso. Mas é conveniente porque este é um exemplo do que quero dizer com hábitos de mente. Eu passo muito tempo pensando em design de linguagem, e meu hábito de sempre perguntar "x seria útil em uma linguagem de programação" acabou de ser invocado.

Se novas ideias surgem como rabiscos, isso explicaria por que você tem que trabalhar em algo por um tempo antes de ter alguma. Não é apenas que você não pode julgar ideias até ser um especialista em um campo. Você nem vai gerar ideias, porque não terá nenhum hábito de mente para invocar.

Claro, os hábitos de mente que você invoca em algum campo não precisam ser derivados de trabalhar nesse campo. Na verdade, muitas vezes é melhor se não forem. Você não está apenas procurando boas ideias, mas boas ideias novas, e você tem uma chance melhor de gerá-las se combinar coisas de campos distantes. Como hackers, um de nossos hábitos de mente é perguntar: seria possível abrir o código-fonte de x? Por exemplo, e se você fizesse um sistema operacional de código aberto? Uma boa ideia, mas não muito nova. Enquanto que se você perguntar: seria possível fazer uma peça de código aberto? você pode estar em algo.

Alguns tipos de trabalho são melhores fontes de hábitos de mente do que outros? Eu suspeito que campos mais difíceis podem ser melhores fontes, porque para atacar problemas difíceis você precisa de solventes poderosos. Acho que a matemática é uma boa fonte de metáforas - boa o suficiente para valer a pena estudar apenas por isso. Campos relacionados também são boas fontes, especialmente quando estão relacionados de maneiras inesperadas. Todo mundo sabe que ciência da computação e engenharia elétrica estão relacionadas, mas precisamente porque todo mundo sabe, importar ideias de uma para outra não gera grandes lucros. É como importar algo do Wisconsin para Michigan. Enquanto que (eu afirmo) hacking e pintura também estão relacionados, no sentido de que hackers e pintores são ambos criadores, e esta fonte de novas ideias é praticamente território virgem.

Problemas

Em teoria, você poderia juntar ideias aleatoriamente e ver o que você conseguiria. E se você construísse um site de namoro ponto a ponto? Seria útil ter um livro automático? Você poderia transformar teoremas em uma mercadoria? Quando você monta ideias aleatoriamente como esta, elas podem não ser apenas estúpidas, mas semanticamente malformadas. O que significaria transformar teoremas em uma mercadoria? Você me pegou. Eu não pensei nessa ideia, apenas no seu nome.

Você pode acabar com algo útil dessa forma, mas eu nunca tive. É como saber que uma escultura fabulosa está escondida dentro de um bloco de mármore, e tudo o que você tem que fazer é remover o mármore que não faz parte dela. É um pensamento encorajador, porque ele lembra você de que há uma resposta, mas não é muito útil na prática porque o espaço de busca é muito grande.

Descobri que para ter boas ideias preciso estar trabalhando em algum problema. Você não pode começar com aleatoriedade. Você tem que começar com um problema, e então deixar sua mente vagar apenas o suficiente para que novas ideias se formem.

De certa forma, é mais difícil ver os problemas do que suas soluções. A maioria das pessoas prefere permanecer em negação sobre os problemas. É óbvio porquê: os problemas são irritantes. Eles são problemas! Imagine se as pessoas em 1700 vissem suas vidas como nós as vemos. Teria sido insuportável. Essa negação é uma força tão poderosa que, mesmo quando apresentadas com possíveis soluções, as pessoas muitas vezes preferem acreditar que elas não funcionariam.

Vi esse fenômeno quando trabalhei em filtros de spam. Em 2002, a maioria das pessoas preferia ignorar o spam, e a maioria daqueles que não preferiam acreditar que os filtros heurísticos então disponíveis eram o melhor que se podia fazer.

Achei o spam intolerável, e senti que tinha que ser possível reconhecê-lo estatisticamente. E acontece que era tudo o que você precisava para resolver o problema. O algoritmo que usei era ridiculamente simples. Qualquer um que realmente tivesse tentado resolver o problema teria encontrado. Era só que ninguém realmente tinha tentado resolver o problema. [3]

Deixe-me repetir essa receita: achar o problema intolerável e sentir que deve ser possível resolvê-lo. Tão simples quanto parece, essa é a receita para muitas ideias de startups.

Riqueza

Até agora, a maior parte do que eu disse se aplica a ideias em geral. O que há de especial nas ideias de startups? Ideias de startups são ideias para empresas, e as empresas têm que ganhar dinheiro. E a maneira de ganhar dinheiro é fazer algo que as pessoas querem.

Riqueza é o que as pessoas querem. Não quero dizer isso como uma espécie de declaração filosófica; quero dizer isso como uma tautologia.

Então, uma ideia para uma startup é uma ideia para algo que as pessoas querem. Qualquer boa ideia não seria algo que as pessoas querem? Infelizmente, não. Acho que novos teoremas são uma coisa boa de se criar, mas não há uma grande demanda por eles. Enquanto que parece haver uma grande demanda por revistas de fofocas de celebridades. A riqueza é definida democraticamente. Boas ideias e ideias valiosas não são exatamente a mesma coisa; a diferença são os gostos individuais.

Mas ideias valiosas são muito próximas de boas ideias, especialmente em tecnologia. Acho que elas são tão próximas que você pode se dar ao luxo de trabalhar como se o objetivo fosse descobrir boas ideias, desde que, na fase final, você pare e pergunte: as pessoas realmente vão pagar por isso? Apenas algumas ideias provavelmente chegarão tão longe e serão rejeitadas; calculadoras RPN podem ser um exemplo.

Uma maneira de fazer algo que as pessoas querem é olhar para as coisas que as pessoas usam agora que estão quebradas. Sites de namoro são um ótimo exemplo. Eles têm milhões de usuários, então eles devem estar prometendo algo que as pessoas querem. E ainda assim eles funcionam horrivelmente. Basta perguntar a qualquer pessoa que os usa. É como se eles usassem a abordagem "pior é melhor", mas parassem na primeira etapa e entregassem a coisa para os profissionais de marketing.

Claro, a quebra mais óbvia na vida do usuário médio de computador é o próprio Windows. Mas este é um caso especial: você não pode derrotar um monopólio por um ataque frontal. O Windows pode e será derrubado, mas não dando às pessoas um sistema operacional de desktop melhor. A maneira de matá-lo é redefinir o problema como um superconjunto do problema atual. O problema não é: qual sistema operacional as pessoas devem usar em computadores de desktop? Mas como as pessoas devem usar aplicativos? Existem respostas para essa pergunta que nem envolvem computadores de desktop.

Todo mundo pensa que o Google vai resolver esse problema, mas é um problema muito sutil, tão sutil que uma empresa do tamanho do Google pode muito bem errar. Acho que as chances são maiores do que 50-50 de que o assassino do Windows - ou mais precisamente, o transcendente do Windows - venha de alguma pequena startup.

Outra maneira clássica de fazer algo que as pessoas querem é pegar um luxo e transformá-lo em uma mercadoria. As pessoas devem querer algo se pagarem muito por ele. E é um produto muito raro que não pode ser feito dramaticamente mais barato se você tentar.

Este era o plano de Henry Ford. Ele fez carros, que eram um item de luxo, em uma mercadoria. Mas a ideia é muito mais antiga do que Henry Ford. Os moinhos de água transformaram a energia mecânica de um luxo em uma mercadoria, e eles eram usados no império romano. Arguvelmente, o pastoreio transformou um luxo em uma mercadoria.

Quando você faz algo mais barato, você pode vender mais. Mas se você fizer algo dramaticamente mais barato, você geralmente obtém mudanças qualitativas, porque as pessoas começam a usá-lo de maneiras diferentes. Por exemplo, uma vez que os computadores fiquem tão baratos que a maioria das pessoas possa ter um para si, você pode usá-los como dispositivos de comunicação.

Muitas vezes, para fazer algo dramaticamente mais barato, você tem que redefinir o problema. O Modelo T não tinha todos os recursos que os carros anteriores tinham. Ele só veio na cor preta, por exemplo. Mas ele resolveu o problema que as pessoas mais se importavam, que era ir de um lugar para outro.

Um dos hábitos mentais mais úteis que conheço aprendi com Michael Rabin: que a melhor maneira de resolver um problema é muitas vezes redefini-lo. Muitas pessoas usam essa técnica sem estar conscientemente cientes dela, mas Rabin era espetacularmente explícito. Você precisa de um grande número primo? Esses são bem caros. E se eu lhe der um grande número que tem apenas uma chance de 10 a menos 100 de não ser primo? Isso serviria? Bem, provavelmente; quero dizer, isso é provavelmente menor do que a chance de eu estar imaginando tudo isso de qualquer maneira.

Redefinir o problema é uma heurística particularmente suculenta quando você tem concorrentes, porque é tão difícil para pessoas de mente rígida seguirem. Você pode trabalhar à vista de todos e eles não percebem o perigo. Não se preocupe conosco. Estamos apenas trabalhando em pesquisa. Faça uma coisa e faça-a bem, esse é nosso lema.

Fazer as coisas mais baratas é na verdade um subconjunto de uma técnica mais geral: fazer as coisas mais fáceis. Por muito tempo, foi a maior parte de fazer as coisas mais fáceis, mas agora que as coisas que construímos são tão complicadas, há outro subconjunto que está crescendo rapidamente: fazer as coisas mais fáceis de usar.

Esta é uma área onde há grande espaço para melhoria. O que você quer ser capaz de dizer sobre a tecnologia é: ela simplesmente funciona. Com que frequência você diz isso agora?

A simplicidade exige esforço - gênio, até. O programador médio parece produzir designs de interface do usuário que são quase deliberadamente ruins. Eu estava tentando usar o fogão na casa da minha mãe há algumas semanas. Era um novo, e em vez de botões físicos, ele tinha botões e um visor LED. Tentei pressionar alguns botões que pensei que fariam com que ele esquentassem, e sabe o que ele disse? "Err". Nem mesmo "Erro". "Err". Você não pode simplesmente dizer "Err" para o usuário de um fogão. Você deve projetar a interface do usuário para que os erros sejam impossíveis. E os idiotas que projetaram esse fogão até tinham um exemplo de tal interface para trabalhar: o antigo. Você gira um botão para definir a temperatura e outro para definir o temporizador. O que havia de errado com isso? Ele simplesmente funcionava.

Parece que, para o engenheiro médio, mais opções significam apenas mais corda para se enforcar. Então, se você quiser iniciar uma startup, pode pegar quase qualquer tecnologia existente produzida por uma grande empresa e assumir que poderia construir algo muito mais fácil de usar.

Design para Saída

O sucesso para uma startup é aproximadamente igual a ser comprada. Você precisa de algum tipo de estratégia de saída, porque você não pode conseguir que as pessoas mais inteligentes trabalhem para você sem dar a elas opções que provavelmente valerão algo. O que significa que você tem que ser comprado ou abrir o capital, e o número de startups que abrem o capital é muito pequeno.

Se o sucesso provavelmente significa ser comprado, você deve fazer disso um objetivo consciente? A resposta antiga era não: você deveria fingir que queria criar uma empresa gigante e pública, e agir surpreso quando alguém fizesse uma oferta. Realmente, você quer nos comprar? Bem, eu acho que consideraríamos, pelo preço certo.

Acho que as coisas estão mudando. Se 98% das vezes o sucesso significa ser comprado, por que não ser aberto sobre isso? Se 98% das vezes você está fazendo desenvolvimento de produto por encomenda para alguma grande empresa, por que não pensar nisso como sua tarefa? Uma vantagem dessa abordagem é que ela lhe dá outra fonte de ideias: olhe para as grandes empresas, pense no que elas deveriam estar fazendo, e faça você mesmo. Mesmo que eles já saibam, você provavelmente terminará mais rápido.

Só certifique-se de fazer algo que vários compradores queiram. Não conserte o Windows, porque o único comprador em potencial é a Microsoft, e quando há apenas um comprador, eles não precisam ter pressa. Eles podem levar seu tempo e copiá-lo em vez de comprá-lo. Se você quiser obter o preço de mercado, trabalhe em algo onde haja competição.

Se um número crescente de startups for criado para fazer desenvolvimento de produto por encomenda, será um contrapeso natural aos monopólios. Uma vez que algum tipo de tecnologia seja capturado por um monopólio, ele só evoluirá em taxas de grandes empresas em vez de taxas de startups, enquanto as alternativas evoluirão com velocidade especial. Um mercado livre interpreta o monopólio como um dano e o contorna.

A Rota do Woz

A maneira mais produtiva de gerar ideias de startups também é a que soa mais improvável: por acidente. Se você olhar para como as startups famosas começaram, muitas delas não eram inicialmente supostas para serem startups. A Lotus começou com um programa que Mitch Kapor escreveu para um amigo. A Apple começou porque Steve Wozniak queria construir microcomputadores, e seu empregador, a Hewlett-Packard, não o deixou fazer isso no trabalho. O Yahoo começou como a coleção pessoal de links de David Filo.

Esta não é a única maneira de iniciar startups. Você pode sentar e conscientemente ter uma ideia para uma empresa; nós fizemos. Mas medido em capitalização de mercado total, o modelo de construir-coisas-para-si-mesmo pode ser mais frutífero. Certamente tem que ser a maneira mais divertida de ter ideias de startups. E como uma startup deve ter vários fundadores que já eram amigos antes de decidirem iniciar uma empresa, a conclusão um tanto surpreendente é que a melhor maneira de gerar ideias de startups é fazer o que os hackers fazem por diversão: criar hacks divertidos com seus amigos.

Parece que viola alguma lei de conservação, mas aí está: a melhor maneira de ter uma "ideia de um milhão de dólares" é simplesmente fazer o que os hackers gostam de fazer de qualquer maneira.

Notas

[1] Este fenômeno pode explicar uma série de discrepâncias atualmente atribuídas a vários ismos proibidos. Nunca atribua à malícia o que pode ser explicado pela matemática.

[2] Muito do expressionismo abstrato clássico é rabiscar desse tipo: artistas treinados para pintar a partir da vida usando os mesmos gestos, mas sem usá-los para representar nada. Isso explica por que tais pinturas são (ligeiramente) mais interessantes do que marcas aleatórias seriam.

[3] Bill Yerazunis havia resolvido o problema, mas ele chegou lá por outro caminho. Ele fez um classificador de arquivos de uso geral tão bom que também funcionava para spam.