IDEIAS PARA STARTUPS

Outubro de 2005

(Este ensaio é derivado de uma palestra na Startup School de 2005.)

Como você consegue boas ideias para startups? Essa provavelmente é a pergunta número um que as pessoas me fazem.

Gostaria de responder com outra pergunta: por que as pessoas acham que é difícil ter ideias para startups?

Isso pode parecer uma coisa estúpida de se perguntar. Por que elas acham que é difícil? Se as pessoas não conseguem fazer, então é difícil, pelo menos para elas. Certo?

Bem, talvez não. O que as pessoas geralmente dizem não é que não conseguem pensar em ideias, mas que elas não têm nenhuma. Isso não é bem a mesma coisa. Pode ser que a razão de elas não terem nenhuma é que elas não tentaram gerá-las.

Eu acho que esse é muitas vezes o caso. Eu acho que as pessoas acreditam que ter ideias para startups é muito difícil - que deve ser muito difícil - e, portanto, elas não tentam fazer isso. Elas assumem que as ideias são como milagres: ou elas surgem em sua cabeça ou não.

Eu também tenho uma teoria sobre por que as pessoas pensam isso. Elas supervalorizam as ideias. Elas acham que criar uma startup é apenas uma questão de implementar alguma ideia inicial fabulosa. E como uma startup bem-sucedida vale milhões de dólares, uma boa ideia é, portanto, uma ideia que vale milhões de dólares.

Se ter uma ideia para uma startup for igual a ter uma ideia que vale milhões de dólares, então, é claro que vai parecer difícil. Muito difícil para se dar ao trabalho de tentar. Nossos instintos nos dizem que algo tão valioso não estaria simplesmente à espera de ser descoberto por qualquer um.

Perguntas

Na verdade, as ideias de startup não são ideias que valem milhões de dólares, e aqui está um experimento que você pode tentar para provar isso: apenas tente vendê-las. Nada evolui mais rápido do que os mercados. O fato de não haver mercado para ideias de startup sugere que não há demanda. O que significa, no sentido restrito da palavra, que as ideias de startup não têm valor.

O fato é que a maioria das startups acaba sendo nada parecida com a ideia inicial. Seria mais próximo da verdade dizer que o principal valor de sua ideia inicial é que, no processo de descobrir que ela está quebrada, você vai chegar à sua ideia real.

A ideia inicial é apenas um ponto de partida - não um plano, mas uma pergunta. Talvez ajudasse se elas fossem expressas dessa maneira. Em vez de dizer que sua ideia é criar uma planilha colaborativa baseada na web, diga: será que é possível criar uma planilha colaborativa baseada na web? Algumas pequenas mudanças gramaticais, e uma ideia terrivelmente incompleta se torna uma pergunta promissora para explorar.

Há uma diferença real, porque uma afirmação provoca objeções de uma maneira que uma pergunta não faz. Se você disser: vou construir uma planilha baseada na web, então os críticos - os mais perigosos dos quais estão em sua própria cabeça - responderão imediatamente que você estaria competindo com a Microsoft, que você não poderia dar às pessoas o tipo de interface do usuário que eles esperam, que os usuários não quereriam ter seus dados em seus servidores e assim por diante.

Uma pergunta não parece tão desafiadora. Ela se torna: vamos tentar fazer uma planilha baseada na web e ver até onde chegamos. E todo mundo sabe que se você tentasse isso, você seria capaz de fazer algo útil. Talvez o que você acabaria tendo não seria nem mesmo uma planilha. Talvez fosse algum tipo de nova ferramenta de colaboração semelhante a uma planilha que nem mesmo tem um nome ainda. Você não teria pensado em algo assim, exceto implementando seu caminho em direção a ela.

Tratar uma ideia de startup como uma pergunta muda o que você está procurando. Se uma ideia é um plano, ela tem que estar certa. Mas se é uma pergunta, ela pode estar errada, desde que esteja errada de uma maneira que leve a mais ideias.

Uma maneira valiosa de uma ideia estar errada é ser apenas uma solução parcial. Quando alguém está trabalhando em um problema que parece grande demais, eu sempre pergunto: existe alguma maneira de morder um subconjunto do problema e, em seguida, expandir gradualmente a partir daí? Isso geralmente funcionará, a menos que você fique preso em um máximo local, como a IA dos anos 80, ou C.

Upwind

Até agora, reduzimos o problema de pensar em uma ideia de um milhão de dólares para pensar em uma pergunta equivocada. Isso não parece tão difícil, não é?

Para gerar tais perguntas, você precisa de duas coisas: estar familiarizado com novas tecnologias promissoras e ter o tipo certo de amigos. Novas tecnologias são os ingredientes de que as ideias de startups são feitas, e conversas com amigos são a cozinha em que elas são cozinhadas.

As universidades têm ambos, e é por isso que tantas startups crescem a partir delas. Elas estão cheias de novas tecnologias, porque estão tentando produzir pesquisas, e apenas coisas que são novas contam como pesquisa. E elas estão cheias exatamente do tipo certo de pessoas para ter ideias com: os outros alunos, que serão não apenas inteligentes, mas de mente elástica até a culpa.

O extremo oposto seria um emprego bem remunerado, mas entediante, em uma grande empresa. As grandes empresas são tendenciosas contra novas tecnologias, e as pessoas que você encontraria lá estariam erradas também.

Em um ensaio que escrevi para estudantes do ensino médio, eu disse que uma boa regra de ouro era ficar a favor do vento - trabalhar em coisas que maximizem suas opções futuras. O princípio se aplica também aos adultos, embora talvez tenha que ser modificado para: fique a favor do vento o máximo que puder, depois aproveite a energia potencial que você acumulou quando precisar pagar pelos filhos.

Não acho que as pessoas percebam conscientemente isso, mas uma das razões pelas quais os empregos a favor do vento, como produzir Java para um banco, pagam tão bem é precisamente porque eles são a favor do vento. O preço de mercado desse tipo de trabalho é mais alto porque ele lhe dá menos opções para o futuro. Um emprego que lhe permite trabalhar em coisas novas e empolgantes tenderá a pagar menos, porque parte da compensação está na forma das novas habilidades que você aprenderá.

O mestrado é o outro extremo de um emprego de programação em uma grande empresa: o salário é baixo, mas você passa a maior parte do tempo trabalhando em coisas novas. E, claro, é chamado de "escola", o que deixa isso claro para todos, embora na verdade todos os empregos sejam uma certa porcentagem de escola.

O ambiente certo para ter ideias de startups não precisa ser necessariamente uma universidade. Basta ser uma situação com um grande percentual de escola.

É óbvio por que você quer ter acesso a novas tecnologias, mas por que você precisa de outras pessoas? Você não pode apenas pensar em novas ideias sozinho? A resposta empírica é: não. Mesmo Einstein precisava de pessoas para rebater ideias. As ideias se desenvolvem no processo de explicá-las para o tipo certo de pessoa. Você precisa dessa resistência, assim como um escultor precisa da resistência da madeira.

Essa pode ser uma das razões pelas quais o Y Combinator tem uma regra contra investir em startups com apenas um fundador. Praticamente todas as empresas de sucesso têm pelo menos dois. E porque os fundadores de startups trabalham sob grande pressão, é fundamental que sejam amigos.

Eu não percebi isso até estar escrevendo isso, mas isso pode ajudar a explicar por que há tão poucas fundadoras de startups. Eu li na Internet (então deve ser verdade) que apenas 1,7% das startups financiadas por VC são fundadas por mulheres. A porcentagem de hackers mulheres é pequena, mas não tão pequena assim. Então, por que essa discrepância?

Quando você percebe que as startups de sucesso tendem a ter vários fundadores que já eram amigos, uma possível explicação surge. As melhores amizades das pessoas provavelmente serão do mesmo sexo, e se um grupo for uma minoria em alguma população, pares deles serão uma minoria ao quadrado. [1]

Rabiscando

O que esses grupos de cofundadores fazem juntos é mais complicado do que apenas se sentar e tentar pensar em ideias. Eu suspeito que a configuração mais produtiva é uma espécie de sanduíche juntos-sozinhos-juntos. Juntos, você conversa sobre algum problema difícil, provavelmente sem chegar a lugar nenhum. Então, na manhã seguinte, um de vocês tem uma ideia no chuveiro sobre como resolvê-lo. Ele corre ansiosamente para contar aos outros, e juntos eles resolvem os problemas.

O que acontece naquele chuveiro? Parece-me que as ideias simplesmente surgem na minha cabeça. Mas podemos dizer mais do que isso?

Tomar um banho é como uma forma de meditação. Você está alerta, mas não há nada para distraí-lo. É em uma situação como essa, em que sua mente está livre para vagar, que ela esbarra em novas ideias.

O que acontece quando sua mente vaga? Pode ser como rabiscar. A maioria das pessoas tem maneiras características de rabiscar. Esse hábito é inconsciente, mas não aleatório: descobri que meus rabiscos mudaram depois que comecei a estudar pintura. Comecei a fazer o tipo de gestos que faria se estivesse desenhando da vida real. Eles eram átomos de desenho, mas arranjados aleatoriamente. [2]

Talvez deixar sua mente vagar seja como rabiscar com ideias. Você tem certos gestos mentais que aprendeu em seu trabalho, e quando você não está prestando atenção, você continua fazendo esses mesmos gestos, mas de forma um pouco aleatória. Em efeito, você chama as mesmas funções com argumentos aleatórios. Isso é o que é uma metáfora: uma função aplicada a um argumento do tipo errado.

Convenientemente, enquanto eu estava escrevendo isso, minha mente vagou: seria útil ter metáforas em uma linguagem de programação? Não sei; não tenho tempo para pensar sobre isso. Mas é conveniente porque este é um exemplo do que eu quero dizer com hábitos mentais. Eu passo muito tempo pensando em design de linguagens de programação, e meu hábito de sempre perguntar "x seria útil em uma linguagem de programação" acabou sendo invocado.

Se novas ideias surgirem como rabiscos, isso explicaria por que você precisa trabalhar em algo por um tempo antes de ter alguma. Não é apenas que você não pode julgar ideias até ser um especialista em um campo. Você nem mesmo gerará ideias, porque não terá nenhum hábito mental para invocar.

Claro, os hábitos mentais que você invoca em algum campo não precisam ser derivados de trabalhar nesse campo. Na verdade, é muitas vezes melhor se eles não forem. Você não está procurando apenas por boas ideias, mas por boas novas ideias, e você tem mais chances de gerar essas se combinar coisas de campos distantes. Como hackers, um de nossos hábitos mentais é perguntar: poderia abrir o código-fonte de x? Por exemplo, e se você fizesse um sistema operacional de código aberto? Uma ótima ideia, mas não muito nova. Já se você perguntar: você poderia fazer uma peça de teatro de código aberto? Você pode estar em algo.

Alguns tipos de trabalho são melhores fontes de hábitos mentais do que outros? Suspeito que campos mais difíceis possam ser melhores fontes, porque para atacar problemas difíceis você precisa de solventes poderosos. Acho que a matemática é uma boa fonte de metáforas - boa o suficiente para valer a pena estudá-la apenas por isso. Campos relacionados também são boas fontes, especialmente quando eles estão relacionados de maneiras inesperadas. Todos sabem que ciência da computação e engenharia elétrica estão relacionadas, mas precisamente porque todos sabem disso, importar ideias de uma para a outra não rende grandes lucros. É como importar algo de Wisconsin para Michigan. Enquanto (eu afirmo) hacking e pintura também estão relacionados, no sentido de que hackers e pintores são ambos criadores, e essa fonte de novas ideias é praticamente território virgem.

Problemas

Em teoria, você poderia juntar ideias aleatoriamente e ver o que você conseguiria. E se você construísse um site de namoro ponto a ponto? Seria útil ter um livro automático? Você poderia transformar teoremas em uma commodity? Quando você monta ideias aleatoriamente assim, elas podem não ser apenas estúpidas, mas semanticamente mal formadas. O que significaria transformar teoremas em uma commodity? Não sei. Não pensei nessa ideia, apenas no seu nome.

Você pode acabar encontrando algo útil dessa maneira, mas eu nunca consegui. É como saber que uma estátua fabulosa está escondida dentro de um bloco de mármore, e tudo o que você precisa fazer é remover o mármore que não faz parte dela. É um pensamento encorajador, porque lembra você de que há uma resposta, mas não é muito útil na prática porque o espaço de busca é muito grande.

Eu acho que, para ter boas ideias, preciso estar trabalhando em algum problema. Você não pode começar com aleatoriedade. Você tem que começar com um problema, depois deixar sua mente vagar apenas o suficiente para que novas ideias se formem.

Em certo sentido, é mais difícil ver problemas do que suas soluções. A maioria das pessoas prefere permanecer em negação sobre os problemas. É óbvio por quê: problemas são irritantes. Eles são problemas! Imagine se as pessoas em 1700 vissem suas vidas da maneira como as veríamos. Teria sido insuportável. Essa negação é uma força tão poderosa que, mesmo quando apresentadas com possíveis soluções, as pessoas muitas vezes preferem acreditar que elas não funcionariam.

Eu vi esse fenômeno quando trabalhei em filtros de spam. Em 2002, a maioria das pessoas preferia ignorar o spam, e a maioria daqueles que não preferiam acreditar que os filtros heurísticos então disponíveis eram o melhor que se podia fazer.

Eu achava o spam intolerável e sentia que deveria ser possível reconhecê-lo estatisticamente. E acontece que era tudo o que você precisava para resolver o problema. O algoritmo que eu usei era ridiculosamente simples. Qualquer um que realmente tivesse tentado resolver o problema teria encontrado isso. Era apenas que ninguém havia realmente tentado resolver o problema. [3]

Deixe-me repetir essa receita: achar o problema intolerável e sentir que deve ser possível resolvê-lo. Simples como parece, essa é a receita para muitas ideias de startups.

Riqueza

Até agora, a maior parte do que eu disse se aplica a ideias em geral. O que é especial sobre as ideias de startups? As ideias de startups são ideias para empresas, e as empresas precisam ganhar dinheiro. E a maneira de ganhar dinheiro é fazer algo que as pessoas querem.

Riqueza é o que as pessoas querem. Não digo isso como uma espécie de declaração filosófica; digo-o como uma tautologia.

Então, uma ideia para uma startup é uma ideia para algo que as pessoas querem. Qualquer boa ideia não seria algo que as pessoas querem? Infelizmente, não. Acho que novos teoremas são uma coisa ótima de se criar, mas não há grande demanda por eles. Enquanto parece haver grande demanda por revistas de fofocas de celebridades. A riqueza é definida democraticamente.

Mas as ideias valiosas estão muito próximas das boas ideias, especialmente na tecnologia. Acho que elas estão tão próximas que você pode se safar trabalhando como se o objetivo fosse descobrir boas ideias, desde que, no estágio final, você pare e pergunte: as pessoas realmente pagarão por isso? Apenas algumas ideias provavelmente chegarão tão longe e depois serão rejeitadas; as calculadoras RPN podem ser um exemplo.

Uma maneira de fazer algo que as pessoas querem é olhar para coisas que as pessoas usam agora que estão quebradas. Os sites de namoro são um exemplo primordial. Eles têm milhões de usuários, então devem estar prometendo algo que as pessoas querem. E, no entanto, eles funcionam horrivelmente. Basta perguntar a qualquer pessoa que os use. É como se eles tivessem usado a abordagem "pior é melhor", mas parado depois da primeira etapa e entregado a coisa aos profissionais de marketing.

Claro, a quebra mais óbvia na vida do usuário médio de computador é o próprio Windows. Mas este é um caso especial: você não pode derrotar um monopólio por um ataque frontal. O Windows pode e será derrubado, mas não dando às pessoas um sistema operacional de desktop melhor. A maneira de matá-lo é redefinir o problema como um superconjunto do atual. O problema não é: que sistema operacional as pessoas devem usar em computadores de desktop? mas como as pessoas devem usar aplicativos? Existem respostas para essa pergunta que nem mesmo envolvem computadores de desktop.

Todo mundo pensa que o Google vai resolver esse problema, mas é um problema muito sutil, tão sutil que uma empresa tão grande quanto o Google pode facilmente errar. Acho que as chances são maiores que 50-50 de que o matador do Windows - ou, mais precisamente, o transcendente do Windows - virá de alguma pequena startup.

Outra maneira clássica de fazer algo que as pessoas querem é transformar um luxo em uma commodity. As pessoas devem querer algo se pagarem muito por isso. E é um produto muito raro que não possa ser feito drasticamente mais barato se você tentar.

Esse era o plano de Henry Ford. Ele fez dos carros, que haviam sido um item de luxo, uma commodity. Mas a ideia é muito mais antiga que Henry Ford. Os moinhos d'água transformaram o poder mecânico de um luxo em uma commodity, e eles foram usados no Império Romano. Pode-se argumentar que o pastoralismo transformou um luxo em uma commodity.

Quando você torna algo mais barato, você pode vender mais deles. Mas se você tornar algo dramaticamente mais barato, você frequentemente obtém mudanças qualitativas, porque as pessoas começam a usá-lo de maneiras diferentes. Por exemplo, uma vez que os computadores ficam tão baratos que a maioria das pessoas pode ter um próprio, você pode usá-los como dispositivos de comunicação.

Muitas vezes, para tornar algo dramaticamente mais barato, você precisa redefinir o problema. O Modelo T não tinha todos os recursos dos carros anteriores. Ele só vinha na cor preta, por exemplo. Mas ele resolveu o problema que as pessoas mais se importavam, que era ir de um lugar a outro.

Um dos hábitos mentais mais úteis que eu sei que aprendi com Michael Rabin: que a melhor maneira de resolver um problema é muitas vezes redefinir o problema. Muitas pessoas usam essa técnica sem estar conscientemente cientes disso, mas Rabin foi espetacularmente explícito. Você precisa de um número primo grande? Esses são bastante caros. E se eu lhe der um número grande que só tem uma chance de 10 elevado a menos 100 de não ser primo? Isso serviria? Provavelmente; quero dizer, isso é provavelmente menor do que a chance de eu estar imaginando tudo isso de qualquer maneira.

Redefinir o problema é uma heurística particularmente saborosa quando você tem concorrentes, porque é tão difícil para as pessoas de mente rígida seguir. Você pode trabalhar à vista de todos e eles não percebem o perigo. Não se preocupe conosco. Estamos apenas trabalhando em busca. Faça uma coisa e faça bem, esse é o nosso lema.

Tornar as coisas mais baratas é na verdade um subconjunto de uma técnica mais geral: tornar as coisas mais fáceis. Por muito tempo, isso foi a maior parte de tornar as coisas mais fáceis, mas agora que as coisas que construímos são tão complicadas, há outro subconjunto em rápido crescimento: tornar as coisas mais fáceis de usar.

Esta é uma área onde há grande espaço para melhoria. O que você quer poder dizer sobre a tecnologia é: ela simplesmente funciona. Com que frequência você diz isso agora?

A simplicidade requer esforço - genialidade, até. O programador médio parece produzir designs de interface do usuário que são quase deliberadamente ruins. Eu estava tentando usar o fogão na casa da minha mãe há um par de semanas. Era um novo e, em vez de botões físicos, tinha botões e um visor de LED. Eu tentei pressionar alguns botões que achei que fariam com que ele esquentasse, e sabe o que ele disse? "Err". Nem mesmo "Erro". "Err". Você não pode simplesmente dizer "Err" para o usuário de um fogão. Você deve projetar a interface do usuário de forma que os erros sejam impossíveis. E os idiotas que projetaram esse fogão até tinham um exemplo de uma interface assim para trabalhar: o antigo. Você gira um botão para definir a temperatura e outro para definir o temporizador. O que havia de errado com isso? Ele simplesmente funcionava.

Parece que, para o engenheiro médio, mais opções significam apenas mais corda para se enforcar. Então, se você quiser iniciar uma startup, pode assumir quase qualquer tecnologia existente produzida por uma grande empresa e assumir que você poderia construir algo muito mais fácil de usar.

Projetar para Saída

O sucesso de uma startup é aproximadamente igual a ser comprada. Você precisa de algum tipo de estratégia de saída, porque você não pode conseguir as pessoas mais inteligentes para trabalhar para você sem lhes dar opções que provavelmente valerão alguma coisa. O que significa que você ou tem que ser comprado ou abrir capital, e o número de startups que abrem capital é muito pequeno.

Se o sucesso provavelmente significa ser comprado, você deve tornar isso um objetivo consciente? A resposta antiga era não: você deveria fingir que queria criar uma empresa pública gigante e agir surpreso quando alguém lhe fizesse uma oferta. Realmente, você quer nos comprar? Bem, suponho que consideraríamos, pelo preço certo.

Acho que as coisas estão mudando. Se 98% das vezes o sucesso significa ser comprado, por que não ser aberto sobre isso? Se 98% das vezes você está fazendo desenvolvimento de produtos por encomenda para alguma grande empresa, por que não pensar nisso como sua tarefa? Uma vantagem dessa abordagem é que ela lhe dá outra fonte de ideias: olhe para as grandes empresas, pense no que elas deveriam estar fazendo e faça você mesmo. Mesmo que elas já saibam disso, você provavelmente terminará mais rápido.

Apenas certifique-se de criar algo que vários adquirentes queiram. Não conserte o Windows, porque o único potencial adquirente é a Microsoft, e quando há apenas um adquirente, eles não precisam se apressar. Eles podem levar seu tempo e copiá-lo em vez de comprá-lo. Se você quiser obter o preço de mercado, trabalhe em algo onde haja concorrência.

Se um número crescente de startups for criado para fazer desenvolvimento de produtos por encomenda, será um contrapeso natural aos monopólios. Uma vez que um determinado tipo de tecnologia seja capturado por um monopólio, ela só evoluirá em ritmo de grandes empresas, em vez de ritmo de startups, enquanto as alternativas evoluirão com velocidade especial. Um mercado livre interpreta o monopólio como dano e se desvia dele.

A Rota do Woz

A maneira mais produtiva de gerar ideias de startups também é a mais improvável: por acidente. Se você olhar para como as startups famosas começaram, muitas delas não eram inicialmente para ser startups. O Lotus começou com um programa que Mitch Kapor escreveu para um amigo. A Apple começou porque Steve Wozniak queria construir microcomputadores, e seu empregador, a Hewlett-Packard, não o deixava fazer isso no trabalho. O Yahoo começou como a coleção pessoal de links de David Filo.

Essa não é a única maneira de iniciar startups. Você pode se sentar e conscientemente criar uma ideia de empresa; nós fizemos. Mas medido pelo valor total de mercado, o modelo de construir coisas para si mesmo pode ser mais frutífero. Certamente tem que ser a maneira mais divertida de gerar ideias de startups. E como uma startup deve ter vários fundadores que já eram amigos antes de decidirem iniciar uma empresa, a conclusão um tanto surpreendente é que a melhor maneira de gerar ideias de startups é fazer o que os hackers fazem por diversão: criar hacks divertidos com seus amigos.

Parece violar algum tipo de lei de conservação, mas lá está: a melhor maneira de obter uma "ideia de um milhão de dólares" é simplesmente fazer o que os hackers gostam de fazer de qualquer maneira.

Notas

[1] Esse fenômeno pode explicar uma série de discrepâncias atualmente atribuídas a vários ismos proibidos. Nunca atribua à malícia o que pode ser explicado pela matemática.

[2] Muito do expressionismo abstrato clássico é um tipo de rabiscar: artistas treinados para pintar da vida usando os mesmos gestos, mas sem usá-los para representar nada. Isso explica por que tais pinturas são (ligeiramente) mais interessantes do que marcas aleatórias seriam.

[3] Bill Yerazunis havia resolvido o problema, mas chegou lá por outro caminho. Ele criou um classificador de arquivos de uso geral tão bom que também funcionava para spam.