IDEIAS PARA STARTUPS

Outubro de 2005

(Este ensaio é derivado de uma palestra na Startup School de 2005.)

Como você tem boas ideias para startups ? Essa é provavelmente a pergunta número um que as pessoas me fazem.

Gostaria de responder com outra pergunta: por que as pessoas acham que é difícil ter ideias para startups?

Pode parecer uma coisa estúpida de se perguntar. Por que eles acham que é difícil? Se as pessoas não conseguem fazer, então é difícil, pelo menos para elas. Certo?

Bem, talvez não. O que as pessoas geralmente dizem não é que não conseguem pensar em ideias, mas que não têm nenhuma. Não é bem a mesma coisa. Pode ser que a razão pela qual não têm nenhuma é que não tentaram gerá-las.

Acho que esse é frequentemente o caso. Acho que as pessoas acreditam que ter ideias para startups é muito difícil-- que deve ser muito difícil-- e então elas não tentam fazer isso. Elas assumem que ideias são como milagres: elas ou surgem na sua cabeça ou não.

Eu também tenho uma teoria sobre o porquê das pessoas pensarem isso. Elas supervalorizam ideias. Elas acham que criar uma startup é apenas uma questão de implementar alguma ideia inicial fabulosa. E como uma startup de sucesso vale milhões de dólares, uma boa ideia é, portanto, uma ideia de um milhão de dólares.

Se ter uma ideia para uma startup é igual a ter uma ideia de um milhão de dólares, então é claro que vai parecer difícil. Difícil demais para se dar ao trabalho de tentar. Nossos instintos nos dizem que algo tão valioso não estaria simplesmente por aí para qualquer um descobrir.

Na verdade, ideias de startups não são ideias de milhões de dólares, e aqui vai um experimento que você pode tentar provar: tente vender uma. Nada evolui mais rápido que mercados. O fato de não haver mercado para ideias de startups sugere que não há demanda. O que significa, no sentido estrito da palavra, que ideias de startups não valem nada.

Questões

O fato é que a maioria das startups não acabam sendo nada parecidas com a ideia inicial. Seria mais próximo da verdade dizer que o valor principal da sua ideia inicial é que, no processo de descobrir que ela está quebrada, você terá sua ideia real.

A ideia inicial é apenas um ponto de partida — não um projeto, mas uma pergunta. Pode ajudar se elas forem expressas dessa forma. Em vez de dizer que sua ideia é fazer uma planilha colaborativa baseada na web, diga: seria possível fazer uma planilha colaborativa baseada na web? Alguns ajustes gramaticais e uma ideia lamentavelmente incompleta se torna uma pergunta promissora para explorar.

Há uma diferença real, porque uma afirmação provoca objeções de uma forma que uma pergunta não provoca. Se você disser: Vou construir uma planilha baseada na web, então os críticos — os mais perigosos dos quais estão na sua própria cabeça — responderão imediatamente que você estaria competindo com a Microsoft, que não poderia dar às pessoas o tipo de IU que elas esperam, que os usuários não gostariam de ter seus dados em seus servidores, e assim por diante.

Uma pergunta não parece tão desafiadora. Ela se torna: vamos tentar fazer uma planilha baseada na web e ver até onde chegamos. E todo mundo sabe que se você tentasse isso, seria capaz de fazer algo útil. Talvez o que você acabasse tendo nem fosse uma planilha. Talvez fosse algum tipo de nova ferramenta de colaboração parecida com uma planilha que nem sequer tem um nome ainda. Você não teria pensado em algo assim, exceto implementando seu caminho em direção a isso.

Tratar uma ideia de startup como uma pergunta muda o que você está procurando. Se uma ideia é um projeto, ela tem que estar certa. Mas se é uma pergunta, ela pode estar errada, desde que esteja errada de uma forma que leve a mais ideias.

Uma maneira valiosa de uma ideia estar errada é ser apenas uma solução parcial. Quando alguém está trabalhando em um problema que parece grande demais, eu sempre pergunto: há alguma maneira de morder algum subconjunto do problema e, então, expandir gradualmente a partir daí? Isso geralmente funcionará, a menos que você fique preso em um máximo local, como IA no estilo dos anos 1980 ou C.

Contra o vento

Até agora, reduzimos o problema de pensar em uma ideia de um milhão de dólares para pensar em uma pergunta equivocada. Isso não parece tão difícil, não é?

Para gerar tais perguntas, você precisa de duas coisas: estar familiarizado com novas tecnologias promissoras e ter o tipo certo de amigos. Novas tecnologias são os ingredientes dos quais as ideias de startups são feitas, e conversas com amigos são a cozinha em que elas são preparadas.

As universidades têm ambos, e é por isso que tantas startups crescem a partir deles. Elas estão cheias de novas tecnologias, porque estão tentando produzir pesquisa, e apenas coisas que são novas contam como pesquisa. E elas estão cheias exatamente do tipo certo de pessoas para se ter ideias: os outros alunos, que não serão apenas inteligentes, mas também de mente elástica até demais.

O extremo oposto seria um emprego bem pago, mas chato, em uma grande empresa. Grandes empresas são tendenciosas contra novas tecnologias, e as pessoas que você conheceria lá também estariam erradas.

Em um ensaio que escrevi para estudantes do ensino médio, eu disse que uma boa regra prática era ficar contra o vento-- trabalhar em coisas que maximizem suas opções futuras. O princípio se aplica também para adultos, embora talvez tenha que ser modificado para: fique contra o vento pelo máximo de tempo que puder, então lucre com a energia potencial que você acumulou quando precisar pagar pelas crianças.

Não acho que as pessoas percebam isso conscientemente, mas uma razão pela qual empregos downwind como produzir Java para um banco pagam tão bem é precisamente porque eles são downwind. O preço de mercado para esse tipo de trabalho é mais alto porque ele lhe dá menos opções para o futuro. Um emprego que permite que você trabalhe em coisas novas e empolgantes tenderá a pagar menos, porque parte da compensação está na forma das novas habilidades que você aprenderá.

A pós-graduação é o outro extremo do espectro de um trabalho de codificação em uma grande empresa: o salário é baixo, mas você passa a maior parte do tempo trabalhando em coisas novas. E, claro, é chamada de "escola", o que deixa isso claro para todos, embora, na verdade, todos os empregos sejam, em alguma porcentagem, escola.

O ambiente certo para ter ideias de startups não precisa ser uma universidade por si só. Só precisa ser uma situação com uma grande porcentagem de escolas.

É óbvio por que você quer exposição a novas tecnologias, mas por que você precisa de outras pessoas? Você não pode simplesmente pensar em novas ideias sozinho? A resposta empírica é: não. Até Einstein precisava de pessoas para trocar ideias. As ideias são desenvolvidas no processo de explicá-las ao tipo certo de pessoa. Você precisa dessa resistência, assim como um entalhador precisa da resistência da madeira.

Esta é uma das razões pelas quais a Y Combinator tem uma regra contra investir em startups com apenas um fundador. Praticamente toda empresa de sucesso tem pelo menos dois. E como os fundadores de startups trabalham sob grande pressão, é essencial que eles sejam amigos.

Não percebi até escrever isso, mas isso pode ajudar a explicar por que há tão poucas fundadoras de startups. Li na Internet (então deve ser verdade) que apenas 1,7% das startups apoiadas por VC são fundadas por mulheres. A porcentagem de hackers mulheres é pequena, mas não tão pequena. Então, por que a discrepância?

Quando você percebe que startups de sucesso tendem a ter vários fundadores que já eram amigos, uma possível explicação surge. Os melhores amigos das pessoas provavelmente são do mesmo sexo, e se um grupo é uma minoria em alguma população, pares deles serão uma minoria ao quadrado. [ 1 ]

Rabiscando

O que esses grupos de cofundadores fazem juntos é mais complicado do que apenas sentar e tentar pensar em ideias. Suspeito que a configuração mais produtiva seja um tipo de sanduíche juntos-sozinhos-juntos. Juntos, vocês falam sobre algum problema difícil, provavelmente não levando a lugar nenhum. Então, na manhã seguinte, um de vocês tem uma ideia no chuveiro sobre como resolvê-lo. Ele corre ansiosamente para contar aos outros, e juntos eles resolvem os problemas.

O que acontece naquele chuveiro? Parece-me que as ideias simplesmente surgem na minha cabeça. Mas podemos dizer mais do que isso?

Tomar um banho é como uma forma de meditação. Você está alerta, mas não há nada para distraí-lo. É em uma situação como essa, onde sua mente está livre para vagar, que ela esbarra em novas ideias.

O que acontece quando sua mente divaga? Pode ser como rabiscar. A maioria das pessoas tem maneiras características de rabiscar. Esse hábito é inconsciente, mas não aleatório: percebi que meus rabiscos mudaram depois que comecei a estudar pintura. Comecei a fazer o tipo de gesto que faria se estivesse desenhando da vida real. Eles eram átomos de desenho, mas dispostos aleatoriamente. [ 2 ]

Talvez deixar sua mente vagar seja como rabiscar ideias. Você tem certos gestos mentais que aprendeu no seu trabalho e, quando não está prestando atenção, continua fazendo esses mesmos gestos, mas de forma um tanto aleatória. Na verdade, você chama as mesmas funções em argumentos aleatórios. É isso que uma metáfora é: uma função aplicada a um argumento do tipo errado.

Convenientemente, enquanto eu escrevia isso, minha mente divagou: seria útil ter metáforas em uma linguagem de programação? Não sei; não tenho tempo para pensar sobre isso. Mas é conveniente porque este é um exemplo do que quero dizer com hábitos mentais. Passo muito tempo pensando sobre design de linguagem, e meu hábito de sempre perguntar "x seria útil em uma linguagem de programação" acabou de ser invocado.

Se novas ideias surgem como rabiscos, isso explicaria por que você tem que trabalhar em algo por um tempo antes de ter alguma. Não é só que você não pode julgar ideias até que seja um especialista em um campo. Você nem vai gerar ideias, porque não terá hábitos mentais para invocar.

Claro que os hábitos mentais que você invoca em algum campo não precisam ser derivados do trabalho naquele campo. Na verdade, geralmente é melhor se não forem. Você não está apenas procurando por boas ideias, mas por boas ideias novas , e você tem uma chance melhor de gerá-las se combinar coisas de campos distantes. Como hackers, um dos nossos hábitos mentais é perguntar, alguém poderia abrir o código-fonte x? Por exemplo, e se você fizesse um sistema operacional de código-fonte aberto? Uma ótima ideia, mas não muito nova. Enquanto isso, se você perguntar, você poderia fazer uma peça de código-fonte aberto? você pode estar no caminho certo.

Alguns tipos de trabalho são melhores fontes de hábitos mentais do que outros? Suspeito que campos mais difíceis podem ser melhores fontes, porque para atacar problemas difíceis você precisa de solventes poderosos. Acho que matemática é uma boa fonte de metáforas — boa o suficiente para valer a pena estudar só por isso. Campos relacionados também são boas fontes, especialmente quando estão relacionados de maneiras inesperadas. Todo mundo sabe que ciência da computação e engenharia elétrica são relacionadas, mas precisamente porque todo mundo sabe, importar ideias de uma para a outra não rende grandes lucros. É como importar algo de Wisconsin para Michigan. Enquanto (eu afirmo) hacking e pintura também são relacionados, no sentido de que hackers e pintores são ambos criadores , e essa fonte de novas ideias é um território praticamente virgem.

Problemas

Em teoria, você poderia juntar ideias aleatoriamente e ver o que você faria. E se você construísse um site de namoro peer-to-peer? Seria útil ter um livro automático? Você poderia transformar teoremas em uma mercadoria? Quando você reúne ideias aleatoriamente assim, elas podem não ser apenas estúpidas, mas semanticamente malformadas. O que significaria fazer dos teoremas uma mercadoria? Você me pegou. Eu não pensei nessa ideia, apenas no nome dela.

Você pode chegar a algo útil dessa forma, mas eu nunca cheguei. É como saber que uma escultura fabulosa está escondida dentro de um bloco de mármore, e tudo o que você tem a fazer é remover o mármore que não faz parte dela. É um pensamento encorajador, porque lembra que há uma resposta, mas não é muito útil na prática porque o espaço de busca é muito grande.

Acho que para ter boas ideias preciso estar trabalhando em algum problema. Você não pode começar com aleatoriedade. Você tem que começar com um problema, então deixar sua mente vagar apenas o suficiente para que novas ideias se formem.

De certa forma, é mais difícil ver problemas do que suas soluções. A maioria das pessoas prefere permanecer em negação sobre os problemas. É óbvio o porquê: problemas são irritantes. Eles são problemas! Imagine se as pessoas em 1700 vissem suas vidas do jeito que nós as vemos. Teria sido insuportável. Essa negação é uma força tão poderosa que, mesmo quando apresentadas a possíveis soluções, as pessoas geralmente preferem acreditar que elas não funcionariam.

Eu vi esse fenômeno quando trabalhei em filtros de spam. Em 2002, a maioria das pessoas preferia ignorar o spam, e a maioria das que não preferiam acreditar que os filtros heurísticos disponíveis na época eram o melhor que se podia fazer.

Achei spam intolerável e senti que tinha que ser possível reconhecê-lo estatisticamente. E descobri que era tudo o que você precisava para resolver o problema. O algoritmo que usei era ridiculamente simples. Qualquer um que realmente tivesse tentado resolver o problema o teria encontrado. Só que ninguém realmente tentou resolver o problema. [ 3 ]

Deixe-me repetir a receita: achar o problema intolerável e sentir que deve ser possível resolvê-lo. Simples como parece, essa é a receita para muitas ideias de startups.

Fortuna

Até agora, a maior parte do que eu disse se aplica a ideias em geral. O que há de especial nas ideias de startups? Ideias de startups são ideias para empresas, e as empresas precisam ganhar dinheiro. E a maneira de ganhar dinheiro é fazer algo que as pessoas queiram.

Riqueza é o que as pessoas querem. Não quero dizer isso como algum tipo de declaração filosófica; quero dizer isso como uma tautologia.

Então, uma ideia para uma startup é uma ideia para algo que as pessoas querem. Qualquer boa ideia não seria algo que as pessoas querem? Infelizmente, não. Acho que novos teoremas são uma coisa boa de se criar, mas não há grande demanda por eles. Enquanto parece haver grande demanda por revistas de fofocas de celebridades. Riqueza é definida democraticamente. Boas ideias e ideias valiosas não são exatamente a mesma coisa; a diferença são os gostos individuais.

Mas ideias valiosas estão muito próximas de boas ideias, especialmente em tecnologia. Acho que elas estão tão próximas que você pode se safar trabalhando como se o objetivo fosse descobrir boas ideias, desde que, no estágio final, você pare e pergunte: as pessoas realmente pagarão por isso? Apenas algumas ideias provavelmente chegarão tão longe e depois serão rejeitadas; calculadoras RPN podem ser um exemplo.

Uma maneira de fazer algo que as pessoas queiram é olhar para coisas que as pessoas usam agora que estão quebradas. Sites de namoro são um ótimo exemplo. Eles têm milhões de usuários, então devem estar prometendo algo que as pessoas querem. E ainda assim funcionam horrivelmente. Basta perguntar a qualquer um que os use. É como se eles usassem a abordagem pior-é-melhor, mas parassem após o primeiro estágio e entregassem a coisa aos profissionais de marketing.

Claro, a quebra mais óbvia na vida do usuário médio de computador é o próprio Windows. Mas este é um caso especial: você não pode derrotar um monopólio por um ataque frontal. O Windows pode e será derrubado, mas não dando às pessoas um melhor sistema operacional de desktop. A maneira de matá-lo é redefinir o problema como um superconjunto do atual. O problema não é qual sistema operacional as pessoas devem usar em computadores de mesa? mas como as pessoas devem usar aplicativos? Há respostas para essa pergunta que nem envolvem computadores de mesa.

Todo mundo acha que o Google vai resolver esse problema, mas é um problema muito sutil, tão sutil que uma empresa tão grande quanto o Google pode muito bem errar. Acho que as chances são maiores que 50-50 de que o Windows killer-- ou mais precisamente, o Windows transcender-- venha de alguma pequena startup.

Outra maneira clássica de fazer algo que as pessoas querem é pegar um luxo e transformá-lo em uma mercadoria. As pessoas devem querer algo se pagam muito por isso. E é um produto muito raro que não pode ser feito dramaticamente mais barato se você tentar.

Esse era o plano de Henry Ford. Ele transformou carros, que eram itens de luxo, em uma mercadoria. Mas a ideia é muito mais antiga que Henry Ford. Moinhos de água transformaram a energia mecânica de um luxo em uma mercadoria, e eles foram usados no Império Romano. Pode-se argumentar que o pastoralismo transformou um luxo em uma mercadoria.

Quando você torna algo mais barato, você pode vender mais deles. Mas se você torna algo dramaticamente mais barato, você frequentemente obtém mudanças qualitativas, porque as pessoas começam a usá-lo de maneiras diferentes. Por exemplo, quando os computadores ficam tão baratos que a maioria das pessoas pode ter um próprio, você pode usá-los como dispositivos de comunicação.

Muitas vezes, para tornar algo dramaticamente mais barato, você tem que redefinir o problema. O Modelo T não tinha todos os recursos que os carros anteriores tinham. Ele só vinha em preto, por exemplo. Mas ele resolveu o problema com o qual as pessoas mais se importavam, que era ir de um lugar para outro.

Um dos hábitos mentais mais úteis que conheço aprendi com Michael Rabin: que a melhor maneira de resolver um problema é frequentemente redefini-lo. Muitas pessoas usam essa técnica sem estarem conscientemente cientes disso, mas Rabin foi espetacularmente explícito. Você precisa de um grande número primo? Esses são bem caros. Que tal se eu lhe der um grande número que só tem uma chance de 10 elevado a menos 100 de não ser primo? Isso serviria? Bem, provavelmente; quero dizer, isso é provavelmente menor do que a chance de eu estar imaginando tudo isso de qualquer maneira.

Redefinir o problema é uma heurística particularmente suculenta quando você tem concorrentes, porque é muito difícil para pessoas de mente rígida seguirem. Você pode trabalhar à vista de todos e eles não percebem o perigo. Não se preocupe conosco. Estamos apenas trabalhando na busca. Faça uma coisa e faça bem, esse é o nosso lema.

Tornar as coisas mais baratas é, na verdade, um subconjunto de uma técnica mais geral: tornar as coisas mais fáceis. Por muito tempo, foi principalmente tornar as coisas mais fáceis, mas agora que as coisas que construímos são tão complicadas, há outro subconjunto em rápido crescimento: tornar as coisas mais fáceis de usar .

Esta é uma área onde há muito espaço para melhorias. O que você quer ser capaz de dizer sobre tecnologia é: ela simplesmente funciona. Com que frequência você diz isso agora?

Simplicidade exige esforço — genialidade, até. O programador médio parece produzir designs de IU que são quase propositalmente ruins. Eu estava tentando usar o fogão na casa da minha mãe algumas semanas atrás. Era novo e, em vez de botões físicos, tinha botões e um display de LED. Tentei apertar alguns botões que pensei que fariam com que esquentasse, e sabe o que dizia? "Err." Nem mesmo "Erro". "Err." Você não pode simplesmente dizer "Err" para o usuário de um fogão . Você deve projetar a IU de modo que erros sejam impossíveis. E os cabeças-duras que projetaram este fogão até tinham um exemplo de tal IU para trabalhar: o antigo. Você gira um botão para definir a temperatura e outro para definir o timer. O que havia de errado nisso? Simplesmente funcionava.

Parece que, para o engenheiro médio, mais opções significam apenas mais corda para se enforcar. Então, se você quer começar uma startup, você pode pegar quase qualquer tecnologia existente produzida por uma grande empresa e assumir que você poderia construir algo muito mais fácil de usar.

Design para saída

Sucesso para uma startup é aproximadamente igual a ser comprada. Você precisa de algum tipo de estratégia de saída, porque você não pode fazer as pessoas mais inteligentes trabalharem para você sem dar a elas opções que provavelmente valerão alguma coisa. O que significa que você tem que ser comprada ou abrir o capital, e o número de startups que abrem o capital é muito pequeno.

Se sucesso provavelmente significa ser comprado, você deveria fazer disso um objetivo consciente? A resposta antiga era não: você deveria fingir que queria criar uma empresa gigante e pública, e agir surpreso quando alguém lhe fizesse uma oferta. Sério, você quer nos comprar? Bem, suponho que consideraríamos, pelo preço certo.

Acho que as coisas estão mudando. Se 98% das vezes sucesso significa ser comprado, por que não ser aberto sobre isso? Se 98% das vezes você está fazendo desenvolvimento de produto sob especificação para alguma grande empresa, por que não pensar nisso como sua tarefa? Uma vantagem dessa abordagem é que ela lhe dá outra fonte de ideias: olhe para grandes empresas, pense no que elas deveriam estar fazendo e faça você mesmo. Mesmo que elas já saibam, você provavelmente terminará mais rápido.

Apenas certifique-se de fazer algo que vários adquirentes queiram. Não conserte o Windows, porque o único adquirente em potencial é a Microsoft, e quando há apenas um adquirente, eles não precisam se apressar. Eles podem levar o tempo deles e copiar você em vez de comprar você. Se você quer obter o preço de mercado, trabalhe em algo onde haja concorrência.

Se um número crescente de startups for criado para fazer desenvolvimento de produtos sob especificação, será um contrapeso natural aos monopólios. Uma vez que algum tipo de tecnologia é capturado por um monopólio, ele só evoluirá em taxas de grandes empresas em vez de taxas de startups, enquanto as alternativas evoluirão com velocidade especial. Um mercado livre interpreta o monopólio como dano e o contorna.

A Rota Woz

A maneira mais produtiva de gerar ideias de startups também é a que parece mais improvável: por acidente. Se você observar como startups famosas começaram, muitas delas não eram para ser startups inicialmente. A Lotus começou com um programa que Mitch Kapor escreveu para um amigo. A Apple começou porque Steve Wozniak queria construir microcomputadores, e seu empregador, a Hewlett-Packard, não o deixava fazer isso no trabalho. O Yahoo começou como a coleção pessoal de links de David Filo.

Esta não é a única maneira de começar startups. Você pode sentar e conscientemente ter uma ideia para uma empresa; nós fizemos isso. Mas medido em capitalização de mercado total, o modelo de construir coisas para si mesmo pode ser mais frutífero. Certamente tem que ser a maneira mais divertida de ter ideias para startups. E como uma startup deve ter vários fundadores que já eram amigos antes de decidirem começar uma empresa, a conclusão um tanto surpreendente é que a melhor maneira de gerar ideias para startups é fazer o que os hackers fazem por diversão: inventar hacks divertidos com seus amigos.

Parece que isso viola algum tipo de lei de conservação, mas é isso: a melhor maneira de ter uma "ideia de um milhão de dólares" é simplesmente fazer o que os hackers gostam de fazer.

Notas

[ 1 ] Este fenômeno pode ser responsável por uma série de discrepâncias atualmente atribuídas a vários ismos proibidos. Nunca atribua à malícia o que pode ser explicado pela matemática.

[ 2 ] Muito do expressionismo abstrato clássico é rabisco desse tipo: artistas treinados para pintar da vida real usando os mesmos gestos, mas sem usá-los para representar nada. Isso explica por que tais pinturas são (ligeiramente) mais interessantes do que marcas aleatórias seriam.

[ 3 ] Bill Yerazunis havia resolvido o problema, mas chegou lá por outro caminho. Ele fez um classificador de arquivos de uso geral tão bom que também funcionava para spam.