ヤフーに何が起こったのか

2010年8月

1998年に私たちのスタートアップを買収した後、ヤフーで働くために行ったとき、それは世界の中心のように感じました。それは次の大きなものになるはずでした。それは、グーグルが実際にそうなったものであるはずでした。

何が間違ったのか？ヤフーを台無しにした問題は、会社の始まりにさかのぼります。1998年に私がそこに着いたときには、すでに非常に明らかでした。ヤフーには、グーグルにはなかった2つの問題がありました：簡単なお金と、テクノロジー企業であることへのあいまいさです。

お金

私がジェリー・ヤンに初めて会ったとき、私たちは異なる理由で会っていると思っていました。彼は、私たちを買う前に直接チェックするために会っていると思っていました。私は、彼に私たちの新しい技術「レヴニュー・ループ」を見せるために会っていると思っていました。それはショッピング検索結果をソートする方法でした。商人はトラフィックのために売上の割合を入札しましたが、結果は入札額ではなく、ユーザーが購入する平均額に入札額を掛けたものでソートされました。これは、グーグルが現在広告をソートするために使用しているアルゴリズムのようなものでしたが、これは1998年の春のことで、グーグルが設立される前のことでした。

レヴニュー・ループは、ヤフーが各リンクから得られるお金の量に基づいてソートするという意味で、ショッピング検索に最適なソートでした。しかし、それはその意味だけで最適だったわけではありません。ユーザーの行動に基づいて検索結果をランク付けすることは、検索をより良くします。ユーザーは検索を訓練します：最初は単なるテキストの類似性に基づいて一致を見つけることができ、ユーザーがより多くのものを購入するにつれて、検索結果はどんどん良くなります。

ジェリーは気にしていないようでした。私は混乱しました。私は検索トラフィックから最大の価値を引き出す技術を彼に見せていたのに、彼は気にしないのですか？私は、私がそれをうまく説明できていないのか、彼がただ非常にポーカーフェイスだったのか分かりませんでした。

その答えに気づいたのは、後にヤフーで働くようになってからでした。それは私の推測のどちらでもありませんでした。ヤフーがトラフィックの完全な価値を引き出す技術を気にしなかった理由は、広告主がすでにそれに対して過剰に支払っていたからです。もしヤフーが実際の価値を引き出すだけであれば、彼らは少なくなってしまったでしょう。

今では信じがたいことですが、その当時の大金はバナー広告にありました。広告主はバナー広告に対してばかげた金額を支払う意欲がありました。したがって、ヤフーの営業チームはこの収入源を利用するように進化しました。アニル・シンという大きくて恐ろしい男に率いられたヤフーの営業チームは、プロクター・アンド・ギャンブルに飛び、バナー広告のインプレッションのために百万ドルの注文を持ち帰ってきました。

印刷物と比較すると、価格は安く見えましたが、広告主は他の参照がなかったため、印刷物と比較していました。しかし、それは彼らの価値に比べると高価でした。したがって、これらの大きくて愚かな企業は、依存するには危険な収入源でした。しかし、さらに危険な収入源がありました：他のインターネットスタートアップです。

1998年までに、ヤフーは事実上のポンジスキームの受益者でした。投資家はインターネットに興奮していました。彼らが興奮していた理由の一つは、ヤフーの収益成長でした。したがって、彼らは新しいインターネットスタートアップに投資しました。スタートアップはそのお金を使ってヤフーで広告を購入し、トラフィックを得ました。これにより、ヤフーの収益成長がさらに促進され、投資家はインターネットに投資する価値があるとさらに確信しました。ある日、私が自分のキュービクルに座ってこのことに気づいたとき、私はアルキメデスが浴槽で跳び上がったように飛び上がり、「売れ！」と叫びました。

インターネットスタートアップとプロクター・アンド・ギャンブルの両方がブランド広告を行っていました。彼らはターゲティングを気にしていませんでした。彼らはただ多くの人々に自分たちの広告を見てもらいたかったのです。したがって、トラフィックはヤフーで得るべきものになりました。どのタイプであっても関係ありません。 [1]

それはヤフーだけではありませんでした。すべての検索エンジンがそれを行っていました。これが、彼らが「検索エンジン」ではなく「ポータル」と呼ばれることを人々に促そうとしていた理由です。実際の言葉の意味にもかかわらず、彼らがそれによって意味していたのは、ユーザーが他の目的地に向かう途中で通過するのではなく、サイト自体で自分たちが欲しいものを見つける場所でした。

1998年の終わりか1999年の初めに、私はデビッド・フィロにヤフーがグーグルを買うべきだと言ったことを覚えています。なぜなら、私と会社の他のプログラマーのほとんどは検索にヤフーではなくグーグルを使用していたからです。彼は、それを心配する価値はないと言いました。検索は私たちのトラフィックのわずか6％であり、私たちは月に10％成長していました。より良くする価値はありませんでした。

私は「でも、検索トラフィックは他のトラフィックよりも価値がある！」とは言いませんでした。「ああ、わかった」と言いました。なぜなら、私も検索トラフィックの価値がどれほどであるかを理解していなかったからです。ラリーとセルゲイでさえ、その時はそうだったかどうかはわかりません。もし彼らがそうであったなら、グーグルはおそらく企業向け検索に努力を費やさなかったでしょう。

状況が異なっていれば、ヤフーを運営している人々は、検索がどれほど重要であるかをもっと早く認識していたかもしれません。しかし、彼らと真実の間には、世界で最も不透明な障害がありました：お金です。顧客がバナー広告に大きな小切手を書いている限り、検索を真剣に受け止めるのは難しかったのです。グーグルにはそれを気を散らすものがありませんでした。

ハッカー

しかし、ヤフーには方向転換を難しくするもう一つの問題がありました。彼らは、テクノロジー企業であることへのあいまいさから、最初からバランスを崩されていました。

私がヤフーで働くために行ったときの最も奇妙なことの一つは、彼らが自分たちを「メディア企業」と呼ぶことにこだわっていたことでした。彼らのオフィスを歩き回ると、ソフトウェア会社のように見えました。キュービクルは、コードを書いているプログラマー、機能リストや出荷日について考えているプロダクトマネージャー、ユーザーにブラウザを再起動するように指示しているサポート担当者（はい、実際にサポート担当者がいました）でいっぱいでした。ソフトウェア会社のように見えたのに、なぜ彼らは自分たちをメディア企業と呼んでいたのでしょうか？

一つの理由は、彼らがお金を稼ぐ方法でした：広告を販売することです。1995年には、テクノロジー企業がそのようにお金を稼ぐことを想像するのは難しかったです。テクノロジー企業は、ユーザーにソフトウェアを販売することでお金を稼いでいました。メディア企業は広告を販売していました。だから、彼らはメディア企業であるに違いありません。

もう一つの大きな要因は、マイクロソフトへの恐怖でした。ヤフーの誰かが、彼らがテクノロジー企業であるべきだと考えた場合、次の考えはマイクロソフトが彼らを潰すだろうというものでした。

私よりもずっと若い人には、1995年にマイクロソフトがまだ引き起こしていた恐怖を理解するのは難しいでしょう。今のグーグルの数倍の力を持つ会社を想像してくださいが、ずっと意地悪です。彼らを恐れるのは完全に合理的でした。ヤフーは、最初のホットなインターネット企業であるネットスケープが潰されるのを見ていました。彼らが次のネットスケープになろうとした場合、同じ運命をたどるのではないかと心配するのは合理的でした。ネットスケープがマイクロソフトの最後の犠牲者になるとは、彼らには分からなかったのです。

マイクロソフトを欺くためにメディア企業を装うのは賢い手段だったでしょう。しかし、残念ながらヤフーは実際にそれを試みました、ある意味で。ヤフーのプロジェクトマネージャーは「プロデューサー」と呼ばれ、会社の異なる部分は「プロパティ」と呼ばれていました。しかし、ヤフーが本当に必要だったのはテクノロジー企業であり、何か別のものになろうとした結果、彼らはどちらでもないものになってしまいました。だからこそ、ヤフーという会社は明確に定義されたアイデンティティを持っていなかったのです。

メディア企業になろうとした最悪の結果は、彼らがプログラミングを十分に真剣に受け止めなかったことでした。マイクロソフト（昔）、グーグル、フェイスブックはすべてハッカー中心の文化を持っていました。しかし、ヤフーはプログラミングを商品として扱いました。ヤフーでは、ユーザー向けのソフトウェアはプロダクトマネージャーやデザイナーによって管理されていました。プログラマーの仕事は、プロダクトマネージャーやデザイナーの作業を最終段階に翻訳することだけでした。

この慣行の明らかな結果の一つは、ヤフーが物を作るとき、しばしばそれがあまり良くないことでした。しかし、それが最悪の問題ではありませんでした。最悪の問題は、彼らが悪いプログラマーを雇ったことでした。

マイクロソフト（昔）、グーグル、フェイスブックはすべて最高のプログラマーを雇うことに執着していました。ヤフーはそうではありませんでした。彼らは悪いプログラマーよりも良いプログラマーを好みましたが、彼らは大きな勝者たちが持っていたような、最も賢い人々を雇うことに対する単一の焦点、ほぼ不快なエリート主義的な焦点を持っていませんでした。そして、彼らが雇っていたときのプログラマーに対する競争の激しさを考えると、彼らのプログラマーの質が不均一であるのは驚くことではありません。

テクノロジーの世界では、一度悪いプログラマーがいると、あなたは運命づけられています。技術的な平凡さに沈んで回復した会社の例を思いつくことはできません。良いプログラマーは他の良いプログラマーと一緒に働きたいと思っています。したがって、あなたの会社のプログラマーの質が低下し始めると、回復不可能な死のスパイラルに入ります。 [2]

ヤフーでは、この死のスパイラルは早く始まりました。もしヤフーがグーグルスタイルの才能の磁石であった時期があったとすれば、私が1998年にそこに着いたときにはそれは終わっていました。

会社は早熟に感じました。ほとんどのテクノロジー企業は、最終的にスーツや中間管理職に乗っ取られます。ヤフーでは、彼らがこのプロセスを故意に加速させたように感じました。彼らはハッカーの集団でありたくなかったのです。彼らはスーツでありたかったのです。メディア企業はスーツによって運営されるべきです。

私がグーグルを訪れたとき、彼らは約500人の従業員を抱えていました。私がヤフーで働くときと同じ人数です。しかし、物事は非常に異なっているように見えました。まだ非常にハッカー中心の文化でした。私はカフェテリアでプログラマーたちと検索結果を操作する問題（現在はSEOとして知られています）について話しているのを覚えています。彼らは「私たちは何をすべきですか？」と尋ねました。ヤフーのプログラマーはそんなことを尋ねなかったでしょう。彼らは理由を考えるのではなく、プロダクトマネージャーが指定したものを構築することが仕事でした。私はグーグルから「わあ、まだスタートアップだ」と思って帰ってきたことを覚えています。

ヤフーの最初の致命的な欠陥から学べることはあまりありません。偽の収入源に依存することで損害を避けることができる会社はないと期待するのはおそらく無理です。しかし、スタートアップは2つ目の欠陥から重要な教訓を学ぶことができます。ソフトウェアビジネスでは、ハッカー中心の文化を持たない余裕はありません。

おそらく、ハッカー中心の文化を持つことへの最も印象的なコミットメントは、2007年にスタートアップスクールでマーク・ザッカーバーグが話したときに聞いたものでした。彼は、初期の頃のフェイスブックでは、HRやマーケティングのような通常はプログラミングを含まない仕事でもプログラマーを雇うことを重視していたと言いました。

では、どの会社がハッカー中心の文化を持つ必要があるのでしょうか？この点で「ソフトウェアビジネス」にいる会社はどれでしょうか？ヤフーが発見したように、このルールが適用される範囲はほとんどの人が認識しているよりも大きいです。答えは：良いソフトウェアを必要とするすべての会社です。

なぜ優れたプログラマーがハッカー中心の文化を持たない会社で働きたいと思うのでしょうか、他にハッカー中心の文化を持つ会社がある限り？私は2つの理由を想像できます：彼らが巨額の報酬を受け取る場合、またはドメインが興味深く、その中のどの会社もハッカー中心でない場合です。そうでなければ、スーツ中心の文化で良いプログラマーを引き付けることはできません。そして、良いプログラマーがいなければ、どれだけ多くの人をタスクに割り当てても、または「品質」を確保するためにどれだけの手続きを設けても、良いソフトウェアは得られません。

ハッカー文化はしばしば無責任に見えるようです。だからこそ、それを破壊しようとする人々は「大人の監視」のようなフレーズを使います。それはヤフーで使われたフレーズでした。しかし、無責任に見えることよりも悪いことがあります。例えば、負けることです。

ノート

[1] 私がそこにいたとき、ターゲティングに最も近かったのは、ペット供給の3つのスタートアップ間で入札戦争を引き起こすためにpets.yahoo.comを作成したときでした。

[2] 理論的には、良いプログラマーを雇うのではなく、買うことで死のスパイラルを打破することができます。あなたは、従業員として来ることは決してなかったプログラマーを、彼らのスタートアップを買うことで得ることができます。しかし、これを行うのに十分賢い会社は、必要としない会社だけです。

感謝をトレバー・ブラックウェル、ジェシカ・リビングストン、そしてジェフ・ラルストンに、草稿を読んでくれたことに感謝します。