潜水艦

2005年4月

「スーツが企業に復活する」とニューヨーク・タイムズは言います。なぜこれが聞き覚えがあるのでしょうか？おそらく、スーツは2月にも復活していたからでしょう。

2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、

2002年11月、2002年4月、および2002年2月にも。

なぜメディアはスーツが復活したというストーリーを繰り返し報じるのでしょうか？それはPR会社がそう言うからです。私が短いビジネスキャリアの中で発見した最も驚くべきことの一つは、PR業界の存在であり、ニュースの下に巨大で静かな潜水艦のように潜んでいることです。政治、犯罪、災害に関するものでない伝統的なメディアで読まれるストーリーの半分以上は、おそらくPR会社から来ています。

私は何年も「プレスヒット」を追い求めてきたので、そのことを知っています。私たちのスタートアップは、PRに全てのマーケティング予算を費やしました。お金を節約するために自分たちでコンピュータを組み立てていた時期に、PR会社に月16,000ドルを支払っていました。そして彼らはその価値がありました。PRはニュースの検索エンジン最適化に相当します。読者が無視する広告を買う代わりに、ストーリーに直接挿入されるのです。[1]

私たちのPR会社は業界で最も優れた会社の一つでした。18ヶ月の間に、彼らは60以上の異なる出版物でプレスヒットを得ました。そして私たちだけが彼らの素晴らしい成果の恩恵を受けたわけではありません。1997年、私は彼らを雇って自分の会社を宣伝しようと考えている別のスタートアップの創業者から電話を受けました。私は彼に彼らはPRの神であり、その法外な料金の価値があると伝えました。しかし、彼の会社の名前が奇妙だと思ったことを覚えています。なぜオークションサイトを「eBay」と呼ぶのでしょうか？

共生

PRは不誠実ではありません。完全にそうではありません。実際、最も優れたPR会社が非常に効果的である理由は、まさに彼らが不誠実でないからです。彼らは記者に本当に価値のある情報を提供します。良いPR会社は、クライアントがそう言うからといって記者を煩わせることはありません。彼らは記者との信頼性を築くために努力しており、単なるプロパガンダを与えることでそれを壊したくはありません。

もし誰かが不誠実であるなら、それは記者です。PR会社が存在する主な理由は、記者が怠惰だからです。あるいは、もっと優しく言うと、過労です。実際、彼らは自分たちでストーリーを掘り起こすべきです。しかし、PR会社がストーリーを持ってきてくれるのを待つのは非常に魅力的です。結局のところ、良いPR会社は彼らに嘘をつかないことを知っています。

良いお世辞を言う人は嘘をつかず、被害者に選択的な真実を伝えます（あなたの目の色は素敵ですね）。良いPR会社も同じ戦略を使います：彼らは記者に真実のストーリーを提供しますが、その真実はクライアントに有利です。

例えば、私たちのPR会社は、ウェブが小規模な商人に大手と競争する機会を与えたというストーリーをよく提案しました。これは完全に真実です。しかし、記者がこの特定の真実についてストーリーを書くことになった理由は、小規模な商人が私たちのターゲット市場であり、私たちがそのためにお金を払っていたからです。

異なる出版物はPR会社への依存度が大きく異なります。最も下位に位置するのは業界誌で、彼らは広告からほとんどの収入を得ており、広告主が許せば雑誌を無料で配布するでしょう。[2] 平均的な業界出版物は、広告の束であり、雑誌のように見えるように十分な記事で接着されています。彼らは「コンテンツ」を非常に切望しているため、記事のように読めるようにプレスリリースをほぼそのまま印刷することさえあります。

その一方で、ニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルのような出版物があります。彼らの記者は、少なくとも時々は自分たちでストーリーを見つけに出かけます。彼らはPR会社の話を聞きますが、短時間で懐疑的に聞きます。私たちはほぼすべての希望する出版物でプレスヒットを得ることができましたが、タイムズの印刷版を突破することはできませんでした。[3]

トップの記者の弱点は怠惰ではなく、虚栄心です。彼らにストーリーを提案することはありません。彼らに接近するには、彼らの全能の顕微鏡の下に標本としているかのように接近し、あなたが彼らに掲載してほしいストーリーが彼ら自身が考えたものであるかのように見せる必要があります。

私たちの最大のPRの成功は二部構成でした。私たちは、かなり非公式な数学に基づいて、ウェブ上に約5000の店舗があると推定しました。私たちはこの数字を印刷してくれる新聞を得ましたが、これは中立的に見えました。しかし、この「事実」が印刷されると、他の出版物に引用することができ、1000人のユーザーでオンラインストア市場の20％を占めていると主張できました。

これは大体真実でした。私たちは本当にオンラインストア市場で最大のシェアを持っており、5000はその規模に関する私たちの最良の推測でした。しかし、プレスでのストーリーの見え方は、はるかに確定的に聞こえました。

記者は確定的な声明を好みます。例えば、ジェレミー・ジェインズの有罪判決に関する多くのストーリーは、彼が10人の最悪のスパマーの一人であると言っています。この「事実」は、スパムハウスのROKSOリストに由来しており、スパムハウスでさえも、これはトップスパマーの粗い推測であると認めると思います。ジェインズに関する最初のストーリーはこの情報源を引用しましたが、今ではそれは起訴の一部であるかのように単に繰り返されています。[4]

ジェインズについて確実に言えることは、彼がかなり大きなスパマーであったということだけです。しかし、記者は「かなり大きい」といった曖昧なことを印刷したくありません。彼らは「トップ10」のようなインパクトのある声明を求めています。そしてPR会社は彼らが求めるものを提供します。スーツを着ることで、私たちは3.6パーセント生産性が向上すると言われています。

バズ

PR会社の仕事が意図的に誤解を招くのは「バズ」の生成においてです。彼らは通常、同じストーリーを複数の異なる出版物に同時に提供します。そして、読者が複数の場所で似たようなストーリーを見ると、彼らは何か重要なトレンドが進行中だと考えます。これはまさに彼らが考えるべきことです。

Windows 95が発売されたとき、人々は真夜中に店舗の外で最初のコピーを買うために待っていました。彼らの誰もがPR会社がニュースメディアで生成したバズが自己強化的になり、核の連鎖反応のようにならなければ、そこにいなかったでしょう。

PR会社がまだ気づいていないと思いますが、ウェブは彼らの活動を追跡することを可能にします。明らかなフレーズを検索すると、スーツの復活に関するストーリーを掲載するためのいくつかの試みが見つかります。例えば、2004年9月にUSA Todayに取り上げられたロイターの記事があります。「スーツが戻ってきた」と始まります。

このようなトレンド記事はほとんど常にPR会社の仕事です。これらを読む方法を知ってしまえば、クライアントが誰であるかを見つけるのは簡単です。トレンドストーリーでは、PR会社は通常、業界全体について話す「専門家」を一人以上並べます。この場合、私たちは3人を得ます：NPDグループ、GQのクリエイティブディレクター、そしてスミス・バーニーのリサーチディレクターです。[5] 専門家の最後に到達したら、クライアントを探してください。そして、ビンゴ、そこにあります：メンズ・ウェアハウス。

メンズ・ウェアハウスが「スーツが戻ってきた」と言う広告を出していたことを考えると、驚くことではありません。成功したプレスヒットについて話すと、最初の文があなた自身の広告コピーであるワイヤーサービスの記事です。

特定のピッチから他のプレスヒットを見つける秘密は、すべてがPR会社の同じ文書から始まったことを理解することです。いくつかのキーフレーズとクライアントや専門家の名前を検索すれば、このストーリーの他のバリエーションが見つかります。

カジュアル・フライデーは終わり、ドレスコードが復活とダイアン・E・ルイスはボストン・グローブに書いています。驚くべき偶然ですが、ルイス氏の業界の連絡先にはGQのクリエイティブディレクターも含まれています。

破れたジーンズとTシャツは終わり、メアリー・キャスリーン・フリンはUS News & World Reportに書いています。そして彼女もGQのクリエイティブディレクターを知っています。

メンズスーツが戻ってきたとニコール・フォードはSexbuzz.Com（「究極の男性エンターテインメントマガジン」）に書いています。

ドレスダウンの魅力が失われ、男性がオフィスでスーツを着るとテニシャ・マーサーはデトロイト・ニュースに書いています。

今や多くのニュース記事がオンラインにあるため、PR会社が掲載したほとんどのトレンドストーリーに似たパターンが見つかると思います。この新しいスポーツを「PRダイビング」と呼ぶことを提案します。そして、これよりももっと際立った例がこの5つのストーリーの塊よりも多く存在することは間違いありません。

オンライン

何年もそれを追い求めた後、プレスヒットをそのまま認識するのは私にとって第二の天性です。しかし、PR会社を雇う前は、主流メディアの記事がどこから来るのか全く分かりませんでした。多くのものがクソだと分かっていましたが、その理由を理解していませんでした。

学校で行った批判的読解の演習を思い出してください。文章を見て、著者が全ての真実を語っているかどうかを一歩引いて考える必要がありましたか？本当に批判的な読者になりたいのであれば、さらに一歩引いて、著者が真実を語っているかどうかだけでなく、なぜこの主題について書いているのかを問う必要があることが分かります。

オンラインでは、その答えははるかにシンプルです。オンラインで発表するほとんどの人は、単純に自分が書きたいから書いています。多くの印刷出版物のように、記事にPR会社の指紋が見えないのが理由の一つであり、読者がブロガーをビジネスウィークよりも信頼する理由でもあります。

最近、大きな新聞で働く友人と話していました。彼は印刷メディアが深刻な危機にあると思っており、彼らはそれについてまだほとんど否認していると考えています。「彼らは衰退が周期的だと思っている」と彼は言いました。「実際には構造的です。」

言い換えれば、読者は去っており、戻ってこないのです。

なぜ？主な理由は、オンラインの文章がより正直であるからだと思います。もしあなたがブログでスーツについてのニューヨーク・タイムズの記事を読んだら、どれほど不釣り合いに聞こえるでしょうか：企業的に見える衝動—洗練され、威厳があり、慎重でありながら、よく切られた袖にわずかに傲慢さを漂わせる—は、ビジネスの不名誉の時代における予期しない展開です。

この記事の問題は、PR会社から発信されたことだけではありません。全体のトーンが偽りです。これは、聴衆に向かって書いている人のトーンです。

その欠点にもかかわらず、オンラインで見つかる文章は本物です。これは、ピッチレターやプレスリリースの切れ端から作り上げられたミステリーミートではなく、スピーディーなジャーナリズムの型に押し込まれたものではありません。これは、人々が自分の考えを書くことです。

代替手段がなければ、主流メディアのほとんどの文章がどれほど人工的であるかを理解していませんでした。私はタイムやニュースウィークで読んだことを信じていたわけではありません。少なくとも高校以来、私はそのような雑誌を、情報源としてではなく、普通の人々が考えるように言われていることのガイドとして考えていました。しかし、出版のために書くことがそのように書く必要がないことを、ここ数年で理解しました。友人に書くように率直で非公式に書くことができることを理解しました。

読者だけでなく、変化に気づいたのはPR業界もです。PR協会のアメリカのサイトにある面白い記事は、問題の核心に迫ります：ブロガーは他の組織や企業の口先になりたくないと敏感であり、それが彼らが最初にブログを始めた理由です。PRの人々は、読者が彼らを好むのと同じ理由でブロガーを恐れています。そして、それは今後の闘争があるかもしれないことを意味します。この新しい種類の文章が読者を伝統的なメディアから引き離すにつれて、PRがどのように変化するかに備えるべきです。PR会社が伝統的なメディアでプレスヒットを得るためにどれほど努力しているかを考えると、彼らがブロガーにストーリーを提供するために同じように努力しないとは思えません。

ノート

[1] PRには少なくとも一つの有益な特徴があります：それは小規模企業を優遇します。PRが機能しなければ、唯一の選択肢は広告であり、それは大企業しか負担できません。

[2] 広告主は無料の出版物での広告に対して少なく支払います。なぜなら、読者は無料で得たものを無視すると思っているからです。これが、非常に多くの業界出版物が名目上の表紙価格を持ちながら、無造作に無料の購読を配布する理由です。

[3] タイムズの異なるセクションは基準が非常に異なるため、実質的に異なる新聞です。スーツの復活に関するこのストーリーをスタイルセクションの記者に提供した人は、通常のニュース記者によって追い出されていたでしょう。

[4] このタイプの最も顕著な例は、1988年のインターネットワームが6000台のコンピュータに感染したという「事実」です。私はそれが作られたときにそこにいて、レシピはこうでした：誰かがインターネットに接続されたコンピュータが約60,000台あると推測し、そのワームがその10％に感染したかもしれないと考えました。

実際、ワームが感染したコンピュータの数は誰も知らないのです。なぜなら、修正策はそれらを再起動することであり、これがすべての痕跡を消してしまったからです。しかし、人々は数字が好きです。そして、この数字は今やインターネット全体で再現されています、まるで自分自身の小さなワームのように。

[5] すべてが必ずしもPR会社によって提供されたわけではありません。記者は時々、自分でいくつかの追加の情報源に電話をかけることがあります。これは、誰かがスープの缶に新鮮な野菜を追加するようなものです。

感謝をイングリッド・バセット、トレバー・ブラックウェル、サラ・ハーリン、ジェシカ・リビングストン、ジャッキー・マクドナフ、ロバート・モリス、アーロン・シュワルツ（彼もPRSAの記事を見つけました）に、草稿を読んでくれたことに感謝します。

訂正： 以前のバージョンでは、最近のビジネスウィークの記事がプレスヒットの例としてdel.icio.usを挙げていましたが、ジョシュア・シャクターはそれが自発的であったと教えてくれました。