潜水艦

2005年4月

「スーツが企業に復活」とニューヨーク・タイムズは述べている。なぜこれが聞き覚えがあるように聞こえるのだろうか？それは、スーツが2月にも、

2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、

2002年11月、2002年4月、そして2002年2月にも復活していたからだ。

なぜメディアはスーツが復活したという記事を繰り返し掲載し続けるのだろうか？それは、PR会社が伝えるからだ。私が短いビジネスキャリアの中で発見した最も驚くべきことの1つは、PR業界の存在だった。それは、ニュースの下に巨大で静かな潜水艦のように潜んでいる。政治、犯罪、災害に関する記事を除けば、伝統的なメディアで読んだ記事の半分以上は、おそらくPR会社から来ている。

なぜなら、私は長年そのような「プレスヒット」を探してきたからだ。私たちのスタートアップは、マーケティング予算全体をPRに費やした。お金を節約するために自分たちでコンピューターを組み立てていた時期に、私たちはPR会社に月額16,000ドルを支払っていた。そして、彼らはその価値があった。PRは、ニュースにおける検索エンジン最適化と同じようなものだ。読者が無視する広告を購入するのではなく、直接ストーリーに挿入される。[1]

私たちのPR会社は、業界で最高の会社の1つだった。18か月で、彼らは60以上の異なる出版物にプレスヒットを獲得した。そして、彼らは私たちだけのために素晴らしいことをしたわけではない。 1997年、私は別のスタートアップの創業者から電話を受けた。彼は、自分の会社を宣伝するために彼らを雇うことを検討していた。私は彼に、彼らはPRの神であり、法外な料金の価値があると言った。しかし、私は彼の会社の名前が奇妙だと感じていたことを覚えている。なぜオークションサイトを「eBay」と呼ぶのだろうか？

共生

PRは不正ではない。少なくとも、そうではない。実際、最高のPR会社が非常に効果的な理由は、まさに彼らが不正ではないからだ。彼らは記者に本当に価値のある情報を提供する。優れたPR会社は、クライアントが指示したからといって、記者を悩ませたりはしない。彼らは記者との信頼関係を築くために努力しており、単なる宣伝を流すことでそれを破壊したくない。

もし不正があるなら、それは記者の方だ。PR会社が存在する主な理由は、記者が怠惰だからだ。あるいは、もっと上品に言えば、多忙すぎるということだ。実際には、彼らは自分たちでストーリーを掘り起こすために外に出かけるべきだ。しかし、オフィスに座ってPR会社がストーリーを持ってきてくれるのは、とても魅力的だ。結局のところ、彼らは優れたPR会社は嘘をつかないことを知っている。

優れたお世辞は嘘をつかないが、犠牲者に選択的な真実を伝える（あなたの目はなんて素敵な色でしょう）。優れたPR会社は、同じ戦略を使用する。彼らは記者に真実のストーリーを提供するが、その真実はクライアントに有利なものだ。

例えば、私たちのPR会社は、ウェブが小規模な商人にとって大企業との競争を可能にする方法に関するストーリーを頻繁に提案していた。これは完全に真実だった。しかし、記者が他の真実ではなく、この特定の真実について記事を書くようになった理由は、小規模な商人が私たちのターゲット市場であり、私たちが支払っていたからだ。

さまざまな出版物は、PR会社への依存度が大きく異なる。最下層には、トレードプレスがある。彼らは広告収入の大部分を稼いでおり、広告主が許せば雑誌を無料で配布するだろう。[2] 平均的なトレード出版物は、広告の束であり、雑誌のように見えるだけの十分な記事で接着されている。彼らは「コンテンツ」を切望しているので、記事のように読めるようにプレスリリースを書けば、ほとんどそのまま掲載してくれる。

反対の極端な例としては、ニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルのような出版物がある。彼らの記者は、少なくとも時々、自分たちでストーリーを見つけるために外に出かける。彼らはPR会社の話に耳を傾けるが、短く、懐疑的に。私たちは、望んでいたほとんどすべての出版物にプレスヒットを獲得することができたが、タイムズの印刷版を突破することはできなかった。[3]

トップ記者の弱点とは、怠惰ではなく、虚栄心だ。あなたは彼らにストーリーを提案するのではない。あなたは、彼らが万能の顕微鏡の下にある標本であるかのように彼らに近づき、あなたが彼らに掲載してもらいたいストーリーは、彼らが自分たちで考えたもののように思わせなければならない。

私たちの最大のPRの成功は、2段階の成功だった。私たちは、かなり非公式な数学に基づいて、ウェブ上に約5000のストアがあると推定した。私たちは、この数字を掲載する新聞を1つ見つけた。これは十分に中立に見えた。しかし、この「事実」が印刷されたら、他の出版物に引用することができ、1000人のユーザーがいることで、オンラインストア市場の20％を占めていると主張することができた。

これはほぼ真実だった。私たちは本当にオンラインストア市場で最大のシェアを持っていたし、5000は私たちがその規模について推測した最良の数値だった。しかし、ストーリーがプレスに掲載された方法は、はるかに明確に聞こえた。

記者は明確なステートメントが好きだ。例えば、ジェレミー・ジェインズの有罪判決に関する記事の多くは、彼が最悪のスパマー10人のうちの1人だったと述べている。この「事実」は、SpamhausのROKSリストに由来している。私は、Spamhausでさえ、それがトップスパマーの粗い推測であることを認めるだろうと思う。ジェインズに関する最初のストーリーでは、このソースが引用されていたが、今では、まるで起訴状の一部であるかのように、単に繰り返されている。[4]

ジェインズについて確実に言えることは、彼がかなり大きなスパマーだったということだけだ。しかし、記者は「かなり大きい」のような曖昧なものを印刷したくない。彼らは、「トップ10」のようなパンチのあるステートメントが欲しい。そして、PR会社は彼らが欲しいものを与える。スーツを着ると、私たちは3.6 パーセント生産性が高くなると言われている。

バズ

PR会社の仕事が本当に意図的に誤解を招くのは、「バズ」の生成においてだ。彼らは通常、同じストーリーを複数の異なる出版物に同時に流す。そして、読者が複数の場所で似たようなストーリーを見たら、何か重要なトレンドが起きていると思う。それはまさに、彼らがそう思わなければならないように意図されていることだ。

Windows 95が発売されたとき、人々は真夜中に店の外で並んで、最初のものを購入した。彼らの中の誰も、PR会社がなければ、そこにはいなかっただろう。PR会社は、ニュースメディアにそのようなバズを生み出し、それは核連鎖反応のように自己強化された。

私は、PR会社はまだ気づいていないと思うが、ウェブは彼らの仕事を追跡することを可能にする。明白なフレーズを検索すると、スーツの復活に関するストーリーを掲載しようとした、長年にわたるいくつかの努力が見つかる。例えば、ロイターの記事

は、2004年9月にUSA トゥデイに掲載された。「スーツが復活した」と記事は始まる。

このようなトレンド記事は、ほとんどの場合、PR会社の仕事だ。それらをどのように読むかを知っていれば、クライアントが誰であるかを理解するのは簡単だ。トレンド記事では、PR会社は通常、業界全般について話す「専門家」を1人または複数用意する。この場合、NPDグループ、GQのクリエイティブディレクター、スミス・バーニーのリサーチディレクターの3人が登場する。[5] 専門家の話が終わったら、クライアントを探してみよう。そして、ビンゴ、そこにある。メンズウェアハウスだ。

メンズウェアハウスがその時点で「スーツが復活した」という広告を出していたことを考えると、驚くことではない。成功したプレスヒットだ。最初の文が自分の広告コピーである、通信社の記事だ。

特定のピッチからの他のプレスヒットを見つける秘訣は、それらがすべてPR会社の同じ文書から始まったことを認識することだ。クライアントと専門家の名前と、いくつかの重要なフレーズを検索すれば、このストーリーの他のバリエーションが見つかるだろう。

カジュアルフライデーは終わり、ドレスコードが復活したと、ダイアン・E・ルイスはボストン・グローブに書いている。驚くべきことに、ルイスさんの業界関係者には、GQのクリエイティブディレクターも含まれている。

破れたジーンズとTシャツはアウトだと、メアリー・キャスリーン・フリンはUSニュース&ワールドレポートに書いている。そして、彼女もGQのクリエイティブディレクターを知っている。

メンズスーツが復活したと、ニコル・フォードはSexbuzz.Com（「究極の男性向けエンターテイメント雑誌」）に書いている。

服装の乱れは魅力を失い、男性はオフィスでスーツを着るようになったと、デトロイト・ニュースのテニシャ・マーサーは書いている。

今では、多くのニュース記事がオンラインになっているので、PR会社が掲載したほとんどのトレンド記事で、同様のパターンが見られるのではないかと私は思う。私は、この新しいスポーツを「PRダイビング」と呼ぶことを提案する。そして、この5つのストーリーの集まりよりも、はるかに印象的な例があることは間違いない。

オンライン

長年追いかけてきた後、今ではプレスヒットが何であるかを認識することが、私にとって当たり前のことになった。しかし、PR会社を雇う前は、主流メディアの記事がどこから来たのか、全く知らなかった。私は、それらの多くがくだらないものだと感じていたが、その理由が分からなかった。

学校でやった批判的読解の練習を思い出してほしい。あなたは、文章を見て、一歩下がって、著者が真実をすべて語っているかどうかを尋ねなければならない。本当に批判的な読者になりたいのであれば、さらに一歩下がって、著者が真実を語っているかどうかだけでなく、なぜその主題について書いているのかを尋ねなければならない。

オンラインでは、答えははるかにシンプルだ。オンラインで出版する人のほとんどは、自分が書きたいから書いている。印刷出版物のように、記事全体にPR会社の指紋を見ることはできない。これは、彼らが意識的に気づいていなくても、読者がビジネスウィークよりもブロガーを信頼する理由の1つだ。

最近、私は大新聞で働く友人に話していた。彼は、印刷メディアが深刻な問題に直面しており、まだそのことをほとんど否定していると考えた。「彼らは、衰退は循環的だと考えている」と彼は言った。「実際には、構造的なものだ」

言い換えれば、読者は去り、戻ってこない。

なぜだろうか？私は、オンラインの文章の方が正直であることが主な理由だと思う。ニューヨーク・タイムズのスーツに関する記事が、ブログで読んだら、どれほど不自然に聞こえるか想像してみてほしい。企業風に見えるという願望。洗練され、威圧的で、慎重で、しかし、よく仕立てられた袖に少しばかりの傲慢さを加えた。これは、ビジネスの不名誉の時代に起こった、予想外の出来事だ。

この問題は、記事がPR会社から来たということだけではない。全体のトーンが偽物だ。これは、聴衆に語りかけるようなトーンだ。

どんな欠陥があっても、オンラインで見つかる文章は本物だ。それは、ピッチレターとプレスリリースの切れ端から作られた、ミステリーミートではなく、活気のあるジャーナリズムの型に押し込まれたものではない。それは、人々が自分の考えを書いているのだ。

私は、代替手段があるまで、主流メディアの文章のほとんどがいかに人工的であったか、気づかなかった。私は、タイムやニューズウィークで読んだものを信じていたと言っているのではない。少なくとも高校時代から、私はそのような雑誌を、普通の人の考え方を伝えるためのガイドとして、情報源としてではなく、考えてきた。しかし、私は、出版のために書くことが、そのような書き方を意味する必要はないことに、ここ数年で初めて気づいた。私は、友人への手紙を書くときのように、率直でカジュアルに書くことができることに気づかなかった。

読者だけが変化に気づいたわけではない。PR業界も気づいている。 PRソサエティ・オブ・アメリカのサイトにある、面白い記事は、問題の本質を突いている。ブロガーは、他の組織や企業の広報担当者になることに敏感だ。それが、彼らが最初にブログを始めた理由だ。 PR担当者は、読者がブロガーを好きな理由と同じ理由で、ブロガーを恐れている。そして、それは、今後、闘争が待ち受けていることを意味する。この新しい種類の文章が、読者を伝統的なメディアから引き離すにつれて、私たちはPRが何に変化するか、そしてそれを補うために何をするか、準備しておくべきだ。 PR会社が伝統的なメディアでプレスヒットを獲得するためにどれほど努力しているかを考えると、彼らはブロガーにストーリーを提供するために、それほど努力しないとは考えられない。もし、彼らがその方法を見つけ出せれば。

注記

[1] PRには、少なくとも 1つの有益な特徴がある。それは、小規模な企業に有利であるということだ。もしPRが機能しなければ、唯一の選択肢は広告になるだろう。そして、広告を打てるのは、大企業だけだ。

[2] 広告主は、無料の出版物に掲載される広告に対して、より少ない料金を支払う。なぜなら、彼らは読者が無料で手に入れたものを無視すると仮定しているからだ。これが、多くのトレード出版物が名目上は表紙価格を持っているのに、無料の購読を惜しみなく配布する理由だ。

[3] タイムズのさまざまなセクションは、基準が大きく異なるため、実際には別の新聞である。スタイルセクションの記者にこのスーツの復活に関するストーリーを提供した人は、通常のニュース記者であれば、解雇されていただろう。

[4] このタイプの最も顕著な例は、1988年のインターネットワームが6000台のコンピューターに感染したという「事実」だ。私は、それが作り上げられたときにそこにいて、これはそのレシピだった。誰かが、インターネットに接続されているコンピューターは約60,000台あり、ワームはそれらの10％に感染した可能性があると推測した。

実際には、ワームが何台のコンピューターに感染したのかは誰も知らない。なぜなら、対策はコンピューターを再起動することであり、これによりすべての痕跡が消去されたからだ。しかし、人々は数字が好きだ。そして、この数字は、小さなワームのように、インターネット全体に複製されている。

[5] すべてが必ずしもPR会社から提供されたわけではない。記者は、時には、缶詰のスープに新鮮な野菜を少し加えるように、自分たちで追加のソースをいくつか呼び出す。

謝辞イングリッド・バセット、トレバー・ブラックウェル、サラ・ハーリン、ジェシカ・リビングストン、ジャッキー・マクドナルド、ロバート・モリス、アーロン・スワーツ（PRSAの記事も見つけた）に、この原稿を読んでくれたことに感謝する。

訂正: 以前のバージョンでは、del.icio.usをプレスヒットの例として挙げた、最近のビジネスウィークの記事を使用していたが、ジョシュア・シャクターは、それが自発的なものだったと私に教えてくれた。