潜水艦

2005年4月

「スーツが企業界に復活した」とニューヨーク・タイムズは述べています。なぜこれが馴染み深いのでしょうか。おそらく、スーツが2月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月、2002年2月にも復活したと報道されていたからです。

なぜメディアはスーツが復活したと繰り返し報道するのでしょうか。それはPR会社が指示しているからです。私が短期間の業界経験で最も驚いたことの1つは、ニュースの裏に大きな静かな潜水艦のようにPR業界が潜んでいるということでした。政治、犯罪、災害以外の記事の半分以上は、おそらくPR会社が発信したものです。

私はそのような「プレスヒット」を長年探し続けていました。私たちのスタートアップは全てのマーケティング予算をPRに費やしていました。コンピューターを自作して節約していた時期に、月16,000ドルものPR会社に支払っていたのです。それだけの価値がありました。PRはSEOのニュース版で、広告を買うのではなく、読者に無視されずに記事に直接登場できるのです。[1]

私たちのPR会社は業界でも最高の部類でした。18か月で60以上の異なる出版物にプレスヒットを獲得しました。私たちだけでなく、他の企業にも素晴らしい成果を上げていました。1997年に別のスタートアップ創業者から連絡があり、同社を宣伝するためにPR会社を雇うかどうか相談されました。私はPR神と呼ばれるほど優秀で、高額な料金も価値があると伝えました。しかし、その企業名が奇妙だと思ったのを覚えています。なぜ「eBay」というオークションサイトなのでしょうか。

共生関係

PRは完全に不正直ではありません。最高のPR会社が非常に効果的なのは、まさに不正直ではないからです。記者に真に価値のある情報を提供するのです。優良なPR会社は、クライアントの指示だけでは記者に働きかけません。記者との信頼関係を築いてきたので、それを単なる宣伝で台無しにしたくないのです。

不正直なのは記者の方かもしれません。PR会社が存在する主な理由は、記者が怠惰だからです。あるいは、より丁寧に言えば、仕事が忙しすぎるということです。本来は自分で記事のネタを掘り起こすべきですが、PR会社が記事を持ってきてくれるのは魅力的です。優良なPR会社は嘘をつかないことを知っているからです。

上手なお世辞屋は嘘をつきませんが、被害者に都合の良い真実を選んで伝えます(あなたの目はとてもきれいですね)。優良なPR会社も同じ戦略を使います。クライアントに有利な真実を記者に提供するのです。

例えば、私たちのPR会社は、Webが小規模な商店主に大企業との競争を可能にしているという話を良く取り上げていました。これは完全に真実でした。しかし、なぜこの真実について記事が書かれ、他の真実については書かれないかというと、小規模な商店主が私たちの主要ターゲット市場だったからです。私たちが「パイプ役」を務めていたのです。

メディアによってPR会社への依存度は大きく異なります。最下位は業界紙で、ほとんどの収入が広告から来ているため、広告主が許せば無料で雑誌を配布するでしょう。[2] 平均的な業界紙は、記事がわずかしかない広告の集まりに過ぎません。「コンテンツ」が欲しいので、プレスリリースをわずかに手を加えただけの記事として掲載することもあります。

一方、ニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルのような一流紙は、記者が自ら記事を探し出しています。少なくとも一部は。PR会社の話は聞いてはいますが、短時間で冷ややかに対応します。私たちはほとんどすべての希望する出版物にプレスヒットを獲得できましたが、ニューヨーク・タイムズの紙面には掲載できませんでした。[3]

一流の記者の弱点は怠惰ではなく、虚栄心です。彼らにストーリーをピッチするのではなく、彼らが全知全能の顕微鏡の下に置かれた標本のように接し、自分で考えついたかのようにストーリーを提示しなければなりません。

私たちの最大のPRの成功は2段階のものでした。私たちは非公式な計算に基づいて、Webには約5,000の店舗があると見積もりました。最初にこの数字を1つの新聞に掲載させ、中立的な事実のように見せました。そうすると、この「事実」が印刷されたことを他の出版物に引用し、1,000人のユーザーを持つ私たちが、オンラインストア市場の20%のシェアを持っていると主張できたのです。

これはおおよそ真実でした。私たちは本当にオンラインストア市場で最大のシェアを持っており、5,000という数字は最善の推定でした。しかし、プレスで報道された形では、もっと確定的に聞こえました。

レポーターは明確な声明を好みます。例えば、ジェレミー・ジェインズの有罪判決に関する多くの記事は、彼が最悪の10人のスパマーの1人だったと述べています。この「事実」はSpamhausのROKSOリストに由来しており、Spamhausでさえこれが上位スパマーの大まかな推測にすぎないと認めるでしょう。ジェインズについての最初の記事はこのソースを引用していましたが、今では起訴の一部であるかのように繰り返されています。[1]

ジェインズについて確実に言えるのは、かなり大規模なスパマーだったということです。しかし、レポーターは「かなり大規模な」ような曖昧なことを書きたがりません。彼らは「トップ10」のような強烈な主張を求めます。そしてPR会社がそれを提供するのです。スーツを着ることで、私たちの生産性が3.6%上がると言われています。

ブズ

PR会社の仕事が明らかに誤解を招くのは、「ブズ」の生成においてです。彼らは通常、同じ話を一度に複数の出版物に提供します。そして読者がそれらの類似した記事を複数の場所で目にすると、重要な傾向が起こっていると考えるのです。これが彼らが意図するところなのです。

Windows 95が発売された時、人々は店の外で真夜中に最初の製品を買うために待っていました。PR会社がメディアにそのようなブズを生み出さなければ、彼らはそこにいなかったでしょう。それは核連鎖反応のようなものでした。

PR会社はまだそれに気づいていないかもしれませんが、Webにより彼らの活動を追跡することができます。明らかなフレーズを検索すると、スーツの復活についての記事を置こうとした過去の試みがいくつか見つかります。例えば、2004年9月にUSA Todayに掲載されたロイター通信の記事です。「スーツが復活した」と始まっています。

このようなトレンド記事はほとんどがPR会社の仕事です。その仕組みがわかれば、依頼主が誰かを簡単に特定できます。トレンド記事の場合、PR会社は通常、業界全般について話す「専門家」を1人以上用意します。この場合は、NPDグループ、GQのクリエイティブディレクター、スミス・バーニーの調査ディレクターの3人です。[2] 専門家の最後に目を向けると、依頼主が見つかります。そこにあります - The Men's Wearhouse。

驚くべきことに、The Men's Wearhouseはその時「スーツが復活した」と宣伝していました。ワイヤーサービスの記事の冒頭がまさにその広告コピーというのは、まさに成功したプレスヒットと言えるでしょう。

ある特定のピッチから生まれた他のプレスヒットを見つける秘訣は、それらがすべてPR会社の同じ文書から始まっていることを理解することです。いくつかのキーフレーズや依頼主、専門家の名前を検索すると、この話の他のバリエーションが見つかります。

カジュアルフライデーは終わり、ドレスコードが復活しているとボストン・グローブのダイアン・E・ルイスが書いています。驚くべき偶然にも、ルイスの業界関係者にはGQのクリエイティブディレクターが含まれています。

ボロボロのジーンズとTシャツは終わりとUS News & World Reportのメアリー・キャサリン・フリンが書いています。彼女も同じくGQのクリエイティブディレクターを知っています。

男性のスーツが復活したとSexbuzz.Comの「究極のメンズエンターテインメント雑誌」のニコール・フォードが書いています。

オフィスでスーツアップする男性たちとデトロイト・ニュースのテニーシャ・マーサーが書いています。

今では多くのニュース記事がオンラインにあるので、PR会社が仕掛けたほとんどのトレンド記事について同様のパターンが見つかると思います。これを「PR潜水」と呼ぶことにしましょう。そして、ここで示したよりもっと顕著な例がたくさんあると確信しています。

オンライン

何年もの間彼らを追いかけてきて、今ではプレスヒットを見抜くのが自然になりました。しかし、PR会社を雇う前は、メインストリームメディアの記事がどこから来ているのかわかりませんでした。多くが酷いものだとは感じていましたが、なぜそうなのかわかりませんでした。

学校で行った批判的読解の演習を覚えていますか?そこでは、書かれた内容が全て真実なのかを見極める必要がありました。もし本当の批判的読解者になりたいなら、さらに1歩踏み込んで、著者がなぜこの主題について書いているのかを問う必要があります。

オンラインでは、その答えはずっと単純です。オンラインで発表する人々のほとんどは、ただ書きたいから書いているのです。多くの印刷メディアの記事にはPR会社の痕跡が見られますが、ブロガーの記事にはそうした痕跡はありません。これが、読者がビジネスウィークよりもブロガーを信頼する理由の1つだと思います。

最近、大手新聞社で働く友人と話しました。彼は印刷メディアが深刻な危機に直面していて、まだ大半がその事実を認めていないと考えています。「彼らはこの傾向が循環的だと思っている」と彼は言いました。「実際には構造的なものなのだ」

つまり、読者は去っていっており、戻ってくることはないのです。

なぜでしょうか?私が考えるに、その主な理由は、オンラインの記事がより正直だからです。ニューヨーク・タイムズのスーツに関する記事をブログで読んだら、どのように違和感を感じるでしょうか? ビジネスの不祥事の時代に、控えめな自信を持ちながら、洗練された、威厳のある、慎重な外見を求める欲求は、予想外の展開です。

この記事の問題は、PR会社が起源だということだけではありません。全体的な調子が偽りのものです。これは読者を軽んじて書いているトーンです。

[1] [4] [2] [5]

オンラインで見つかる文章には欠点があるかもしれませんが、それは本物です。それは、プレスリリースやピッチレターの断片から作られた謎めいた肉ではなく、軽快な新聞調のモールドに押し込められたものではありません。それは人々が自分の考えを書いたものです。

メインストリームメディアの文章がどれほど人工的であるかは、代替案が出るまでわかりませんでした。 Time や Newsweek に書かれていることを信じていたわけではありません。少なくとも高校時代から、そのような雑誌は一般の人々に何を考えさせるべきかを示すガイドとして捉えていました。しかし、出版のために書くことが必ずしもそのように書く必要がないことに気づいたのは最近のことです。友人に書くのと同じように率直で非公式に書くことができるとは知りませんでした。

読者だけでなく、PR業界もこの変化に気づいています。 PR協会のサイトにある面白い記事は、この問題の核心に触れています。ブロガーは、自分がはじめてブログを始めた理由でもある、他の組織や企業のスポークスマンになることを敏感に感じています。PR担当者がブロガーを恐れるのは、読者が彼らを好む理由と同じです。そして、これからはたたかいが待っているかもしれません。この新しい種類の文章が伝統的なメディアから読者を引き離すにつれ、PR業界がどのように補償するかに備える必要があります。伝統的なメディアでプレスヒットを得るためにPR会社がどれほど懸命に働いているかを考えると、ブロガーにストーリーを供給する方法を見つけ出せば、それ以上に懸命に働くだろうと想像できます。

注

[1] PRにはプラスの側面もあります。小企業を有利にします。PRが機能しないなら、広告を打つしかなく、それは大企業にしかできません。

[2] 無料の出版物の広告料は低いです。読者は無料のものを無視すると考えられているからです。これが、多くの業界誌が表面的には定価を設定しながら、実際には無料で配布しまくる理由です。

[3] New York Times の各セクションの基準はまちまちで、ほとんど別の新聞のようです。スーツが復活したというスタイルセクションの記事を通常の報道記者に書かせたら、追い払われていたでしょう。

[4] この種の最も顕著な例は、1988年のインターネットワームが6000台のコンピューターを感染させたという「事実」です。私はその作り話の現場にいました。これがレシピです。インターネットに接続されているコンピューターが約60,000台あり、そのうち10%がワームに感染したのではないかと誰かが推測したのです。

実際、ワームがどれだけのコンピューターを感染させたかは誰も知りません。なぜなら、対策としてリブートしたためすべての痕跡が消えてしまったからです。しかし、人々は数字が好きです。そして、今ではこの数字があちこちで繰り返されている、まるでワーム自身のようです。

[5] 必ずしもすべてがPR会社から提供されたわけではありません。記者が自分で追加の情報源に問い合わせることもあります。缶詰のスープにいくつかの新鮮な野菜を加えるようなものです。

謝辞 Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris、Aaron Swartz (PRSA記事を見つけてくれた)の各氏に、この原稿の草稿を読んでいただきありがとうございます。

訂正: 以前のバージョンでは、del.icio.usのプレスヒットの例として最近の Business Week の記事を使っていましたが、Joshua Schachterによると、それは自発的なものだったそうです。