潜水艦

2005年4月

「スーツが企業で復活」とニューヨークタイムズは伝えている。なぜこの言葉に聞き覚えがあるのだろう？おそらくスーツが2月に復活したからだろう。

2004年9月、 2004年6月、 2004年3月、 2003年9月、

2002 年 11 月、 2002 年 4 月、 2002 年 2 月。

なぜマスコミはスーツが復活したという記事を流し続けるのでしょうか? それは PR 会社がそうするように指示しているからです。私が短いビジネス キャリアで発見した最も驚くべきことの 1 つは、ニュースの下に巨大で静かな潜水艦のように潜んでいる PR 業界の存在でした。政治、犯罪、災害以外の従来のメディアで読む記事の半分以上は、おそらく PR 会社から発信されているでしょう。

私は何年もそのような「マスコミのヒット」を追い求めてきたので、そのことはよくわかっている。私たちのスタートアップは、マーケティング予算のすべてをPRに費やした。私たちが経費節減のためにコンピュータを自分で組み立てていた頃、PR会社に毎月1万6000ドル支払っていた。そして、彼らはその価値があった。PRはニュースの検索エンジン最適化に相当する。読者が無視する広告を買う代わりに、記事の中に自分自身が直接挿入されるのだ。[ 1 ]

私たちの PR 会社は業界でもトップクラスでした。18 か月で 60 を超えるさまざまな出版物で取り上げられました。そして、彼らが素晴らしい仕事をしてくれたのは私たちだけではありませんでした。1997 年に、別のスタートアップの創業者から電話があり、会社の宣伝を彼らに依頼することを検討していました。私は、彼らは PR の神様で、法外な料金を払うだけの価値があると言いました。しかし、彼の会社の名前が変だと思ったのを覚えています。オークション サイトを「eBay」と呼ぶのはなぜでしょうか?

共生

PR は不誠実ではありません。まったくそうではありません。実際、最高の PR 会社がこれほど効果的なのは、まさに不誠実ではないからです。彼らは記者に本当に価値のある情報を提供します。優れた PR 会社は、クライアントに言われたからといって記者を困らせるようなことはしません。彼らは記者との信頼関係を築くために一生懸命努力してきたので、単なるプロパガンダを与えることでその信頼関係を壊したくないのです。

不誠実な人がいるとすれば、それは記者だ。PR 会社が存在する主な理由は、記者が怠惰だからだ。もっと優しく言えば、働きすぎだ。本当は、記者は自分でニュースを掘り出すべきなのだ。しかし、事務所に座って PR 会社にニュースを持って来てもらうのは、とても魅力的だ。結局、良い PR 会社が嘘をつかないことを記者は知っている。

良いおべっか使いは嘘をつかず、被害者に選択的な真実を伝えます（あなたの目の色はなんて素敵なのでしょう）。良い PR 会社も同じ戦略を使います。つまり、記者に真実を伝えますが、その真実は顧客に有利な内容です。

たとえば、私たちの PR 会社は、Web によって小規模な商店が大規模な商店と競争できるようになったという記事をよく売り込んでいました。これはまったくの真実でした。しかし、記者が他の真実ではなくこの特定の真実について記事を書いた理由は、小規模な商店が私たちのターゲット市場であり、私たちがその代償を払っていたからです。

さまざまな出版物が PR 会社にどれだけ依存しているかは、大きく異なります。最下層にいるのは業界紙で、広告からほとんどの収入を得ており、広告主が許可すれば雑誌を無料で配布します。[ 2 ] 平均的な業界紙は、雑誌のように見えるだけの十分な記事でまとめられた広告の集まりです。業界紙は「コンテンツ」を切実に求めているため、記事のように読めるようにわざわざプレス リリースを書いても、ほとんどそのまま印刷するところもあります。

対極にあるのが*、ニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナル*のような出版物だ。これらの新聞記者は、少なくとも時々は、自ら出向いて記事を探してくる。彼らはPR会社の言うことには耳を傾けるが、それは短く、懐疑的な態度だ。私たちは、望むほぼすべての出版物で報道記事を掲載することができたが、タイムズの印刷版には掲載されなかった。[ 3 ]

一流記者の弱点は怠惰ではなく虚栄心だ。彼らに記事を売り込むのではなく、彼らの万能顕微鏡の下にいる標本であるかのように彼らに近づき、あなたが彼らに書いてほしい記事が彼ら自身で考えたものであるかのように思わせる必要がある。

私たちの最大の PR 成功は、2 つの部分から成っていました。私たちは、かなり非公式な計算に基づいて、Web 上に約 5,000 のストアがあると推定しました。ある新聞にこの数字を掲載してもらいましたが、これは中立的であるように思えました。しかし、この「事実」が印刷物として世に出ると、他の出版物に引用して、1,000 人のユーザーでオンライン ストア市場の 20% を占めていると主張することができました。

これはほぼ真実でした。私たちはオンライン ストア市場で最大のシェアを占めていましたし、その規模は 5,000 社程度と推測していました。しかし、報道された記事の方がはるかに確かなものでした。

記者は断定的な発言を好む。例えば、ジェレミー・ジェインズの有罪判決に関する記事の多くは、彼が最悪のスパマー 10 人の 1 人だったと述べている。この「事実」は Spamhaus の ROKSO リストに由来しており、Spamhaus でさえ、トップ スパマーの大まかな推測であると認めていると思う。ジェインズに関する最初の記事ではこの情報源を引用していたが、今では起訴状の一部であるかのように単に繰り返されている。[ 4 ]

ジェインズについて確実に言えることは、彼がかなり大規模なスパム業者だったということだけだ。しかし、記者たちは「かなり大規模な」といった漠然とした表現を印刷したがらない。彼らが求めているのは「トップ 10」といった迫力のある表現だ。そして PR 会社は彼らが望むものを提供する。スーツを着ると生産性が3.6 パーセント向上すると言われている。

バズ

PR 会社の仕事が本当に故意に誤解を招くのは、「話題」を生み出すときです。彼らは通常、同じ記事を複数の異なる出版物に同時に提供します。そして読者は、複数の場所で同様の記事を見ると、何か重要なトレンドが起こっていると考えます。それはまさに読者が考えるべきことです。

Windows 95 が発売されたとき、人々は最初のコピーを買うために真夜中に店の外に並びました。PR 会社がニュース メディアで大きな話題を巻き起こし、それがまるで核連鎖反応のように自己増幅していったので、PR 会社がなければ、誰もそこに並ぶことはなかったでしょう。

PR会社はまだ気づいていないと思うが、ウェブでは彼らの仕事ぶりを追跡できる。明らかなフレーズを検索すると、スーツの返還に関する記事を掲載しようと何年も努力してきたことが分かる。例えば、ロイターの記事は

2004 年 9 月にUSA Todayが取り上げた記事。記事は「スーツが復活」で始まります。

このようなトレンド記事は、ほとんどの場合、PR 会社の仕事です。読み方がわかれば、クライアントが誰なのかは簡単にわかります。トレンド記事の場合、PR 会社は通常、業界全般について話す「専門家」を 1 人以上並べます。この場合、3 人が登場します。NPD グループ、GQ のクリエイティブ ディレクター、スミス バーニーのリサーチ ディレクターです。[ 5 ] 専門家の最後までたどり着いたら、クライアントを探します。すると、そこに The Men's Wearhouse がいます。

当時、メンズ ウェアハウスが「スーツが帰ってきた」という広告を出していたことを考えると、驚くことではありません。通信社による記事の最初の文が自社の広告文であるというのは、報道の成功と言えるでしょう。

特定の売り込みから他のプレスヒットを見つける秘訣は、それらはすべて PR 会社の同じ文書から始まったと認識することです。いくつかのキーフレーズとクライアントや専門家の名前を検索すると、このストーリーの別のバリエーションが見つかります。

カジュアルフライデーは廃れ、ドレスコードが流行していると、ダイアン・E・ルイスはボストン・グローブ紙に書いている。驚くべき偶然だが、ルイス氏の業界関係者にはGQのクリエイティブ・ディレクターも含まれている。

破れたジーンズやTシャツは時代遅れだと、 USニューズ＆ワールド・レポート誌のメアリー・キャスリーン・フリンは書いている。そして彼女もGQのクリエイティブ・ディレクターを知っている。

男性用スーツが復活したと、 Nicole Ford が Sexbuzz.Com (「究極の男性向けエンターテイメント雑誌」) に書いています。

デトロイト・ニュースのテニシャ・マーサー氏は、男性がオフィスでスーツを着るようになったため、カジュアルな服装は魅力を失っていると書いている。

今では、非常に多くのニュース記事がオンラインになっているので、PR 会社が掲載するトレンド記事のほとんどに同様のパターンが見られるのではないかと思います。この新しいスポーツを「PR ダイビング」と呼ぶことを提案します。この 5 つの記事の塊よりもはるかに印象的な例が世の中にはたくさんあるはずです。

オンライン

何年も追いかけてきた結果、今ではマスコミの報道が何であるかを認識することが私にとっては当たり前になっています。しかし、PR会社を雇う前は、主流メディアの記事がどこから来ているのか全く分かりませんでした。その多くがくだらないものであることは分かっていましたが、その理由は分かりませんでした。

学校でやった批判的読解の練習を思い出してください。文章を読んで一歩下がって、著者が真実を語っているかどうかを問う練習です。本当に批判的な読者になりたいなら、さらに一歩下がって、著者が真実を語っているかどうかだけでなく、なぜその主題について書いているのかを問わなければならないことがわかります。

オンラインの場合、答えはずっと単純になる傾向があります。オンラインで記事を出版する人のほとんどは、書きたいからという単純な理由で記事を書いています。多くの印刷出版物のように、記事のいたるところに PR 会社の痕跡を見ることはできません。読者が意識的に気づいていないかもしれませんが、これが、読者がBusiness Weekよりもブロガーを信頼する理由の 1 つです。

最近、大手新聞社に勤める友人と話した。彼は、印刷メディアは深刻な問題を抱えているが、ほとんどの人はいまだにその事実を否定していると考えていた。「彼らは衰退は周期的なものと考えている」と彼は言った。「実際は構造的なものだ」

言い換えれば、読者は去っていき、戻ってこないのです。

なぜでしょうか。主な理由は、オンラインでの文章の方が正直だからだと思います。スーツに関するニューヨークタイムズの記事をブログで読んだら、どれほど不釣り合いに聞こえるか想像してみてください。ビジネス界が不名誉な時代に、スマートで、威厳があり、慎重でありながら、袖のカットが少しだけ傲慢さを漂わせる、企業らしく見せたいという衝動は、予想外の展開です。

この記事の問題点は、それが PR 会社から発信されたということだけではありません。全体的な論調が偽物です。これは、読者を見下すような論調です。

欠点はあっても、ネット上で見つけた文章は本物です。売り込みの手紙やプレスリリースの断片を寄せ集めて、活気のあるジャーナリズムの型に押し込んだ謎の文章ではありません。人々が自分の考えを書いた文章です。

代替手段が出てくるまで、主流メディアの文章のほとんどがいかに人工的であるかに気づいていませんでした。タイム誌やニューズウィーク誌で読んだことを信じていたと言っているのではありません。少なくとも高校時代から、私はそのような雑誌を情報源としてではなく、むしろ一般の人々が考えるように言われていることを示すガイドとして考えていました。しかし、出版のために書くということは必ずしもそのように書くことを意味するわけではないことに、ここ数年まで気づきませんでした。友人に手紙を書くのと同じくらい率直でくだけた書き方をすることができることに、私は気づいていませんでした。

この変化に気づいたのは読者だけではありません。PR 業界も気づいています。PR Society of America のサイトに掲載された面白い記事が問題の核心を突いています。ブロガーは他の組織や企業の代弁者になることに敏感で、それがそもそもブログを始めた理由です。PR 関係者がブロガーを恐れるのは、読者がブロガーを好むのと同じ理由です。つまり、今後は苦戦が予想されるということです。この新しい種類の文章が読者を従来のメディアから引き離すにつれて、PR がそれを補うためにどのような変化をするかに備えておく必要があります。PR 会社が従来のメディアで報道の話題を呼ぶためにどれほど努力しているかを考えると、彼らがブロガーに記事を提供する努力を怠るとは思えません。彼らがその方法を見つけられるなら、です。

注記

[ 1 ] PRには少なくとも1つの利点があります。それは、中小企業に有利であるということです。PRがうまくいかなかった場合、唯一の選択肢は広告を出すことであり、大企業だけがそれを実行できるのです。

[ 2 ] 広告主が無料の出版物に広告を出す場合、読者は無料で得られるものを無視するだろうと想定して広告費を安く抑える。多くの業界誌が名目上は定価を掲げているにもかかわらず、あからさまに無料購読を勧めているのはそのためである。

[ 3 ]タイムズの各セクションの基準は大きく異なり、実質的には別の新聞のようなものです。ファッションセクションの記者にスーツが復活するというこの話を伝えた人は、通常のニュース記者から追い出されたでしょう。

[ 4 ] このタイプの最も印象的な例は、1988 年のインターネット ワームが 6000 台のコンピュータに感染したという「事実」です。このワームが作られたとき、私はその場にいましたが、そのレシピは次のとおりでした。インターネットに接続されているコンピュータは約 60,000 台あり、ワームはそのうちの 10% に感染した可能性があると誰かが推測しました。

実際のところ、このワームが何台のコンピューターに感染したかは誰にも分かりません。なぜなら、対策としてはコンピューターを再起動することだったため、すべての痕跡が消えたからです。しかし、人は数字が好きなのです。そのため、このワームは今や、まるで小さなワームのようにインターネット全体に複製されています。

[ 5 ] 必ずしもすべてがPR会社から提供されたわけではありません。記者は、缶詰のスープに新鮮な野菜をいくつか加えるなど、独自にいくつかの追加情報源に電話をかけることもあります。

この原稿を読んでくださった Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris、Aaron Swartz (PRSA の記事も発見) に感謝します。

**訂正:**以前のバージョンでは、del.icio.us を報道の例として挙げた最近のBusiness Week の記事を使用していましたが、Joshua Schachter 氏によると、それは自然発生的なものだったそうです。