ポスト・メディア出版
Original2009年9月
ニュースから音楽まで、あらゆるタイプの出版社は、消費者がもはやコンテンツにお金を払わないことに不満を抱いています。少なくとも、彼らはそう考えています。
実際、消費者はコンテンツにお金を払っていたわけではなく、出版社もそれを本当に販売していたわけではありません。もしコンテンツが彼らが販売しているものであれば、なぜ本や音楽、映画の価格は常に主にフォーマットに依存しているのでしょうか？なぜより良いコンテンツがもっと高くならないのでしょうか？ [1]
タイムのコピーは58ページで5ドル、つまりページあたり8.6セントです。 エコノミストは86ページで7ドル、つまりページあたり8.1セントです。より良いジャーナリズムは実際には少し安いのです。
ほとんどすべての出版形態は、メディアが彼らが販売しているものであり、コンテンツは無関係であるかのように組織されています。例えば、書籍出版社は、書籍の生産と流通のコストに基づいて価格を設定します。彼らは本に印刷された言葉を、繊維メーカーがその生地に印刷されたパターンを扱うのと同じように扱います。
経済的に見て、印刷メディアは紙にマークアップを付けるビジネスです。私たちは皆、古いスタイルの編集者がスクープを得て「これでたくさんの新聞が売れる！」と言うのを想像できます。その最後のSを消すと、彼らのビジネスモデルを説明していることになります。彼らが今、以前ほどお金を稼げない理由は、人々がそれほど多くの紙を必要としなくなったからです。
数ヶ月前、カフェで友人に会いました。私はニューヨーク・タイムズのコピーを持っていて、週末に時々購入しています。出るときに、以前と同じ状況で何度も行ったように、彼にそれを差し出しました。しかし、今回は新しいことが起こりました。無価値なものを誰かに差し出すときに感じる恥ずかしさを感じました。「昨日のニュースの印刷物が欲しいですか？」と私は尋ねました。（彼は欲しくありませんでした。）
メディアが消えつつある今、出版社は売るものが何も残っていません。彼らの中には、コンテンツを販売するつもりだと思っている人もいるようです—実際には彼らは常にコンテンツビジネスにいたのだと。しかし、彼らはそうではなく、誰かがそうなれるかどうかは不明です。
販売
情報を販売するビジネスに従事している人々は常にいましたが、それは歴史的に出版とは異なるビジネスでした。そして、消費者に情報を販売するビジネスは常に周辺的なものでした。私が子供の頃、株のヒントを含むニュースレターを販売していた人々がいました。それは、当時のコピー機で再現するのが難しい色付きの紙に印刷されていました。それは、現在の出版社が住んでいる世界とは文化的にも経済的にも異なる世界です。
人々は、自分が利益を得られると思う情報にはお金を払います。だからこそ、彼らはその株のヒントニュースレターにお金を払い、企業は今、ブルームバーグ端末やエコノミスト・インテリジェンス・ユニットのレポートにお金を払っています。しかし、他の情報にお金を払うでしょうか？歴史はあまり励ましを与えていません。
もし観客がより良いコンテンツにもっとお金を払う意志があるなら、なぜ誰もそれを彼らに販売していなかったのでしょうか？物理メディアの時代にそれを行えなかった理由はありませんでした。では、印刷メディアや音楽レーベルはこの機会を単に見逃していたのでしょうか？それとも、そもそも存在しなかったのでしょうか？
iTunesはどうでしょうか？人々がコンテンツにお金を払うことを示しているのでしょうか？実際にはそうではありません。iTunesはストアというよりも通行料所のようなものです。AppleはiPodへのデフォルトの道を制御しています。彼らは便利な曲のリストを提供し、曲を選ぶたびに、注意の閾値を下回る少額をクレジットカードから引き落とします。基本的に、iTunesは人々に税金を課すことでお金を稼いでおり、物を販売しているわけではありません。これを行うにはチャネルを所有している必要があり、それでもあまり多くは稼げません。なぜなら、通行料は無視できるものでなければならないからです。通行料が痛みを伴うようになると、人々はそれを回避する方法を見つけ始めますが、デジタルコンテンツではそれは非常に簡単です。
デジタル書籍も同様の状況です。デバイスを制御する者が条件を設定します。彼らの利益のために、コンテンツはできるだけ安くなければなりません。そして、彼らがチャネルを所有しているので、価格を下げるためにできることはたくさんあります。作家が出版社を必要としないことに気づくと、価格はさらに下がるでしょう。書籍を印刷して流通させることは作家にとっては dauntingな見通しですが、ほとんどの人はファイルをアップロードできます。
ソフトウェアは反例でしょうか？人々はデスクトップソフトウェアに多くのお金を払いますが、それは単なる情報です。確かにそうですが、出版社はソフトウェアからあまり学べないと思います。ソフトウェア会社は多くの顧客がビジネスであり、彼らが海賊版を使用すると問題に直面するため、多くの料金を請求できます。また、形式的には単なる情報であるものの、ソフトウェアは製作者と購入者の両方によって、曲や記事とは異なるタイプのものとして扱われます。Photoshopユーザーは、特定の曲や記事が必要な人がいないのとは異なり、Photoshopが必要です。
だからこそ、ソフトウェアではない情報のために「コンテンツ」という別の言葉があります。ソフトウェアは異なるビジネスです。ソフトウェアとコンテンツは、カジュアルゲームのような最も軽量なソフトウェアの中でぼやけていることがあります。しかし、それらは通常無料です。ソフトウェア会社のようにお金を稼ぐためには、出版社はソフトウェア会社にならなければならず、出版社であることはその領域で特別なアドバンテージを与えません。 [2]
最も有望な逆潮流はプレミアムケーブルチャンネルです。人々は今でもそれにお金を払います。しかし、放送は出版ではありません：何かのコピーを販売しているわけではありません。これが、映画ビジネスがニュースや音楽ビジネスのように収益が減少していない理由の一つです。彼らは出版に一歩足を踏み入れています。
映画ビジネスが出版社になることを避けられる限り、彼らは出版の問題を避けるかもしれません。しかし、彼らがそれをどれだけうまく行えるかには限界があります。出版—人々にコピーを提供すること—がコンテンツを配布する最も自然な方法になると、より多く稼ぐために古い配布形態に固執することはうまくいかないでしょう。もしあなたのコンテンツの無料コピーがオンラインで利用可能であれば、あなたは出版の配布形態と競争していることになり、それは出版社であることと同じくらい悪いのです。
音楽ビジネスの一部の人々は、リスナーにサブスクリプションの支払いを求めることで、出版から遡及的に転換しようと望んでいるようです。しかし、彼らが単に同じファイルをストリーミングしているだけなら、それがうまくいくとは考えにくいです。
次
もしコンテンツを販売できない場合、出版はどうなるのでしょうか？あなたには二つの選択肢があります：それを無料で提供し、間接的にお金を稼ぐか、人々が支払うものにそれを具現化する方法を見つけるかです。
最初の選択肢は、現在のメディアのほとんどの未来でしょう。 音楽を無料で提供し、コンサートやTシャツからお金を稼ぎます。記事を無料で公開し、広告の12の変種のいずれかからお金を稼ぎます。現在、出版社も投資家も広告に対して否定的ですが、それには彼らが気づいている以上の可能性があります。
私は、既存のプレイヤーによってその可能性が実現されるとは主張していません。書かれた言葉からお金を稼ぐための最適な方法は、おそらく異なる人々によって書かれた異なる言葉を必要とします。
映画に何が起こるかを言うのは難しいです。映画は広告に進化するかもしれません。あるいは、彼らはそのルーツに戻り、映画館に行くことを特別な体験にするかもしれません。もし彼らが体験を十分に良くすれば、観客は自宅で海賊版映画を見るよりもそれを好むかもしれません。 [3] あるいは、映画ビジネスが枯渇し、その中で働く人々がゲーム開発者のために働くことになるかもしれません。
情報を物理的な形で具現化することがどれほど大きくなるかはわかりません。それは驚くほど大きいかもしれません；人々は物理的なものを過大評価します。少なくとも印刷された本には市場が残るはずです。
私は自分の棚にある本を見て、書籍出版の進化を見ています。明らかに1960年代のある時点で、大手出版社は「人々が本を買うのを拒否する前に、どれだけ安く本を作れるか？」と尋ね始めました。その答えは電話帳の一歩手前であることが判明しました。フロッピーでなければ、消費者はそれを本として認識します。
印刷された本を購入することがそれを読む唯一の方法である限り、それは機能しました。もし印刷された本がオプションであれば、出版社は人々に購入を促すためにもっと努力しなければなりません。市場はあるはずですが、その大きさを予測するのは難しいです。なぜなら、その大きさは人々が読む量のようなマクロトレンドではなく、個々の出版社の独創性に依存するからです。 [4]
一部の雑誌は、雑誌を物理的なオブジェクトとして重視することで繁栄するかもしれません。ファッション雑誌は、少なくともしばらくの間、デジタルではマッチしにくい豪華なものにすることができます。しかし、これはほとんどの雑誌にとって選択肢ではないでしょう。
私は未来がどのようになるか正確にはわかりませんが、それについてあまり心配していません。この種の変化は、殺すものと同じくらい多くの良いものを生み出す傾向があります。実際、最も興味深い質問は、既存の形態に何が起こるかではなく、どのような新しい形態が現れるかです。
私が既存の形態について書いている理由は、私が新しい形態が何であるかを知らないからです。しかし、特定の勝者を予測できないとしても、彼らを認識するためのレシピを提供できます。新しい技術を利用して、人々が以前は持てなかったものを提供しているものを見たとき、あなたはおそらく勝者を見ているのです。そして、新しい技術に反応して、既存の収入源を維持しようとするものを見たとき、あなたはおそらく敗者を見ているのです。
ノート
[1] 私は「コンテンツ」という言葉が好きではなく、しばらくの間それを避けようとしましたが、正しい意味を持つ他の言葉はないことを認めざるを得ません。「情報」はあまりにも一般的です。
皮肉なことに、私が「コンテンツ」を好まない主な理由は、このエッセイの主張です。この言葉は、未分化のスラリーを示唆しますが、経済的には出版社と観客の両方がそれをそのように扱っています。コンテンツは、あなたが必要としない情報です。
[2] 一部のタイプの出版社は、ソフトウェアビジネスに参入しようとすると不利になるでしょう。例えば、レコードレーベルは、ソフトウェアよりもカジノに拡大する方が自然だと感じるかもしれません。なぜなら、彼らを運営する人々は、ビジネススペクトルのマフィアの端にいる方が居心地が良いからです。
[3] 私はもう映画館で映画を見ません。私にとっての転機は、最初に流される広告でした。
[4] 残念ながら、物理的に素敵な本を作ることは、ニッチの中のニッチに過ぎません。出版社は、サイン入りコピーや、購入者の写真が表紙にある版を販売するような手段に頼る可能性が高いです。
感謝を、マイケル・アリントン、トレバー・ブラックウェル、スティーブン・レビ、ロバート・モリス、ジェフ・ラルストンに、草稿を読んでくれたことに感謝します。