メディア後出版

2009年9月

ニュースから音楽まで、あらゆる種類の出版社は、消費者がもはやコンテンツにお金を払わないことに不満を抱いています。少なくとも、彼らはそう考えています。

実際、消費者はこれまでコンテンツにお金を払ったことはなく、出版社もコンテンツを販売したことはありませんでした。もしコンテンツが彼らが販売していたものなら、なぜ本や音楽や映画の価格は常にフォーマットに大きく依存してきたのでしょうか？なぜより良いコンテンツは高価ではなかったのでしょうか？[1]

タイム誌の1冊は、58ページで5ドル、つまり1ページあたり8.6セントです。エコノミスト誌は、86ページで7ドル、つまり1ページあたり8.1セントです。より良いジャーナリズムは実際には少し安価です。

ほとんどすべての出版形態は、メディアが販売しているものであり、コンテンツは関係ないとされてきました。たとえば、書籍出版社は、書籍の制作と流通にかかる費用に基づいて価格を設定しています。彼らは、本に印刷された言葉を、繊維メーカーが生地に印刷されたパターンと同じように扱います。

経済的には、印刷メディアは紙の値上げをビジネスとしています。私たちは皆、昔ながらの編集者がスクープを手に入れて「これはたくさんの新聞を売るだろう！」と言っている姿を想像できます。最後のSを消すと、彼らのビジネスモデルがわかります。彼らが現在、以前ほど稼いでいない理由は、人々がそれほど多くの紙を必要としなくなったからです。

数か月前、私はカフェで友人に会いました。私はニューヨーク・タイムズを持っていました。私は今でも週末には時々買っています。私が店を出るとき、私は彼にそれを渡しました。私は以前、同じような状況で数え切れないほどそうしてきました。しかし、今回は何か新しいことが起こりました。私は、価値のないものを誰かに提供するときの、あの恥ずかしい気持ちを感じました。「あの、昨日のニュースのプリントアウトが欲しいですか？」と私は尋ねました。（彼は欲しくありませんでした。）

メディアが消滅しつつある今、出版社には売るものが何もありません。一部の人々は、コンテンツを販売しようとしているようです。彼らは、実際には常にコンテンツビジネスに携わっていたと考えているようです。しかし、彼らはそうではなく、誰もがそうできるかどうかは不明です。

販売

情報販売をビジネスとする人は常にいましたが、それは歴史的に出版とは別のビジネスでした。そして、消費者に情報を販売するビジネスは、常にマイナーなものでした。私が子供の頃、株式のヒントを含むニュースレターを販売していた人がいました。それは、当時のコピー機で複製しにくいように、色付きの紙に印刷されていました。それは、出版社が現在いる世界とは、文化的に経済的に異なる世界です。

人々は、自分でお金を稼ぐことができると考える情報にお金を払います。それが、彼らが株式のヒントのニュースレターにお金を払った理由であり、企業が現在、ブルームバーグターミナルやエコノミストインテリジェンスユニットレポートにお金を払っている理由です。しかし、人々はそれ以外に情報にお金を払うでしょうか？歴史はほとんど励みになりません。

もし観客がより良いコンテンツに多くのお金を払う意思があったなら、なぜ誰もそれを彼らに販売していなかったのでしょうか？物理メディアの時代には、それを実行する理由はありませんでした。では、印刷メディアや音楽レーベルは、単にこの機会を見落としていたのでしょうか？それとも、むしろ、存在しないのでしょうか？

iTunesはどうでしょうか？それは、人々がコンテンツにお金を払うことを示していませんか？まあ、実際にはそうではありません。iTunesは、店というよりも料金所です。Appleは、iPodへのデフォルトパスを管理しています。彼らは、便利な曲のリストを提供し、あなたが曲を選ぶたびに、あなたのクレジットカードから少額を請求します。それは、注意の閾値を下回っています。基本的に、iTunesは、人々に物を売るのではなく、課税することでお金を稼いでいます。それは、あなたがチャネルを所有している場合にのみ可能であり、たとえそうであっても、そこから多くのお金を稼ぐことはできません。なぜなら、料金は無視できるものでなければならないからです。料金が痛いと感じるようになると、人々はそれを回避する方法を見つけ始めます。そして、デジタルコンテンツでは、それは非常に簡単です。

デジタル書籍の場合も状況はほぼ同じです。デバイスを管理している人は、条件を設定します。コンテンツが可能な限り安価になることが彼らの利益であり、彼らはチャネルを所有しているので、価格を下げるためにできることがたくさんあります。作家が出版社を必要としないことに気づけば、価格はさらに下がるでしょう。作家にとって、本を印刷して配布することは大変な作業ですが、ほとんどの人はファイルをアップロードすることができます。

ソフトウェアは反例でしょうか？人々はデスクトップソフトウェアに多額のお金を払っており、それは単なる情報です。確かに、しかし、私は出版社がソフトウェアから多くを学ぶことができるとは思っていません。ソフトウェア会社は、（a）顧客の多くが企業であり、海賊版を使用するとトラブルに巻き込まれるため、そして（b）形式的には単なる情報であるものの、ソフトウェアは、製作者と購入者の両方によって、曲や記事とは異なる種類の物として扱われているため、多額の料金を請求することができます。Photoshopユーザーは、特定の曲や記事を必要とする誰もがそうであるように、Photoshopを必要としています。

それが、ソフトウェアではない情報に「コンテンツ」という別の言葉がある理由です。ソフトウェアは別のビジネスです。ソフトウェアとコンテンツは、カジュアルゲームのような、最も軽量なソフトウェアの一部で、ぼやけています。しかし、それらは通常無料です。ソフトウェア会社のようにお金を稼ぐためには、出版社はソフトウェア会社になる必要があり、出版社であることは、その分野で特別なアドバンテージを与えてくれません。 [2]

最も有望な逆トレンドは、プレミアムケーブルチャンネルです。人々はまだそれらにお金を払っています。しかし、放送は出版ではありません。あなたは何かをコピーして販売しているわけではありません。それが、映画ビジネスが、ニュースや音楽ビジネスのように収益が減少していない理由の1つです。彼らは出版に片足を踏み入れているだけです。

映画ビジネスが出版社になるのを避けることができる限り、彼らは出版の問題を避けることができるかもしれません。しかし、彼らがそれをどれほどうまくできるかには限界があります。出版、つまり人々にコピーを提供することが、あなたのコンテンツを配布する最も自然な方法になったとき、より多くのお金を稼いでいるからといって、古い配布方法に固執することはおそらくうまくいきません。あなたのコンテンツの無料コピーがオンラインで入手できる場合、あなたは出版の配布方法と競合しており、それは出版社であるのと同じくらい悪いことです。

音楽業界の何人かは、リスナーにサブスクリプションを支払わせることで、音楽業界を出版から遡って変換することを望んでいるようです。あなたがmp3として入手できるのと同じファイルをストリーミングしているだけなら、それはうまくいくとは考えにくいでしょう。

コンテンツを販売できない場合、出版はどうなるのでしょうか？あなたは2つの選択肢があります。それを無料で提供して間接的に利益を得るか、人々が支払うようなものにそれを組み込む方法を見つけるかです。

前者は、おそらく現在のほとんどのメディアの未来でしょう。音楽を無料で提供することで、コンサートやTシャツから利益を得ます。記事を無料で公開し、広告の12通りのバリエーションのいずれかから利益を得ます。出版社と投資家は現在、広告に悲観的ですが、それは彼らが認識しているよりも大きな可能性を秘めています。

私は、その可能性が既存のプレーヤーによって実現されるとは主張していません。最適な書かれた言葉から利益を得る方法は、おそらく、異なる人々によって書かれた異なる言葉が必要です。

映画がどうなるかは、言うのが難しいです。映画は広告に進化するかもしれません。あるいは、映画はルーツに戻り、映画館に行くことを特別な体験にするかもしれません。もし彼らが体験を十分に良くすれば、観客は家で海賊版の映画を見るよりも、映画館に行くことを好むようになるかもしれません。 [3] あるいは、映画ビジネスは枯渇し、そこで働いている人々はゲーム開発者に転職するかもしれません。

情報を実体化するものがどれほど大きくなるかはわかりません。それは驚くほど大きいかもしれません。人々は物理的な物を過大評価しています。少なくとも、印刷された本には、まだ市場があるはずです。

私は、自分の書棚にある本から、書籍出版の進化を見ることができます。明らかに、1960年代のある時点で、大手出版社は、人々が買うのを拒否する前に、どれほど安価に本を作ることができるかを尋ね始めました。その答えは、電話帳の1歩手前でした。それがしわくちゃでなければ、消費者はまだそれを本と認識しています。

それは、印刷された本を購入することが読書の唯一の方法であった限り、うまくいきました。もし印刷された本がオプションであれば、出版社は人々に本を買ってもらうために、より努力する必要があります。市場はある程度あるはずですが、その規模がどれほどになるかは予測が難しいです。なぜなら、その規模は、人々の読書量のようなマクロトレンドではなく、個々の出版社の創意工夫に依存するからです。 [4]

一部の雑誌は、雑誌を物理的な物体として重視することで繁栄するかもしれません。ファッション雑誌は、少なくともしばらくの間は、デジタルでは真似できないほど豪華に作ることができます。しかし、これは、ほとんどの雑誌にとって、おそらく選択肢ではありません。

未来がどうなるかは正確にはわかりませんが、あまり心配していません。このような変化は、破壊するほど良いものを生み出す傾向があります。実際、本当に興味深い質問は、既存の形態がどうなるかではなく、どのような新しい形態が現れるかです。

私が既存の形態について書いてきた理由は、新しい形態がどうなるかわからないからです。しかし、特定の勝者を予測することはできませんが、それらを認識するためのレシピを提供することができます。あなたが、人々が以前は持てなかったものを提供するために、新しいテクノロジーを活用しているものを見たら、あなたはたぶん勝者を見ているのでしょう。そして、あなたが、既存の収益源を維持するために、新しいテクノロジーに単に反応しているものを見たら、あなたはたぶん敗者を見ているのでしょう。

注記

[1] 私は「コンテンツ」という言葉が好きではなく、しばらくの間、その言葉を使わないように努力しましたが、その言葉にふさわしい意味を持つ別の言葉がないことを認めなければなりません。「情報」はあまりにも一般的です。

皮肉なことに、私が「コンテンツ」という言葉が嫌いな主な理由は、このエッセイのテーマです。その言葉は、差別化されていないスラリーを連想させますが、経済的には、出版社と観客の両方がそれをそう扱っています。コンテンツは、あなたが必要としない情報です。

[2] 一部の出版社は、ソフトウェアビジネスに参入しようとしても不利になります。たとえば、レコード会社は、ソフトウェアよりもカジノに拡大する方が自然だと感じるでしょう。なぜなら、レコード会社を経営しているような人々は、ビジネススペクトルのマフィア側の方が、悪事を働かない側よりも馴染みがあるからです。

[3] 私はもう映画館で映画を見ることはありません。私にとっての転換点は、最初に上映される広告でした。

[4] 残念ながら、物理的に美しい本を作ることは、ニッチの中のニッチになるでしょう。出版社は、サイン入りの本を販売したり、表紙に購入者の写真を入れた版を販売したりするなどの手段に頼る可能性が高くなります。

謝辞この原稿を読んでくださったマイケル・アリントン、トレバー・ブラックウェル、スティーブン・レヴィ、ロバート・モリス、ジェフ・ラルストンに感謝します。