媒体後の出版
Original2009年9月
ニュースからミュージックまで、あらゆるタイプの出版社が、消費者がコンテンツに対して支払わなくなったことに不満を感じています。少なくとも、彼らはそう見ています。
実際のところ、消費者は決してコンテンツに対して支払っていたわけではありません。また、出版社も本当にそれを売っていたわけではありません。コンテンツが売りものだったのであれば、なぜ本やミュージック、映画の価格はほとんど形式に依存しているのでしょうか。なぜより良いコンテンツが高価にならないのでしょうか? [1]
Timeは5ドルで58ページ、つまり1ページ8.6セントです。The Economistは7ドルで86ページ、つまり1ページ8.1セントです。より良い報道は実際にはわずかに安くなっています。
ほとんどすべての出版形態が、媒体が売りものであり、コンテンツは関係ないかのように組織化されてきました。例えば、書籍出版社は本を製造・流通させるコストに基づいて価格を設定しています。彼らは本に印刷された言葉を、テキスタイルメーカーが生地に印刷したパターンと同じように扱っているのです。
経済的に見ると、印刷メディアは紙を値付けする事業なのです。古風な編集者が速報を手に入れて「これは大量の新聞を売れるだろう!」と言うのを想像することができます。最後の"s"を消せば、彼らのビジネスモデルが見えてきます。彼らが今より収益が少ないのは、人々がそれほど紙を必要としなくなったからです。
数か月前、私はカフェで知人に会いました。私は週末によく買うニューヨーク・タイムズの紙面を持っていました。立ち去る際、これまでと同じように彼に差し出しました。しかし今回は新しいことが起こりました。無価値なものを人に差し出すときのはずかしさを感じたのです。「昨日のニュースのプリントアウトが欲しいですか?」と尋ねました(彼は欲しがりませんでした)。
今や媒体が消えつつある中で、出版社には何も売るものがなくなってしまいました。一部の人は、コンテンツを売ろうとしているようです。つまり、本当は常にコンテンツ事業をしていたのだと。しかし、そうではなく、誰がそうできるのかも不明です。
販売
情報を売る人々はいつもいましたが、それは出版とは別の事業でした。そして、消費者に情報を売る事業は常に周辺的なものでした。子供のころ、コピーしにくい色紙に株式情報を印刷したニュースレターを売る人がいました。それは、現在の出版社が置かれている文化的・経済的な世界とは全く異なるものでした。
人々は、自分が稼げると思う情報に対して支払います。そのため、あの株式情報ニュースレターに支払っていたのであり、今もBloomberg端末やEconomist Intelligence Unitのレポートに企業が支払っているのです。しかし、それ以外の情報に対して人々は支払うでしょうか?歴史は、あまり期待できないことを示しています。
聴衆がより良いコンテンツに対してより多く支払うならば、なぜそれをすでに売っていなかったのでしょうか?物理的な媒体の時代にそれをすることは可能でした。つまり、印刷メディアや音楽レーベルはこの機会を見逃していたのでしょうか?それとも、そもそも存在しないのでしょうか?
iTunesはどうでしょうか?人々がコンテンツに対して支払うことを示していませんか?しかし、実際にはそうではありません。iTunesはむしろ通行料所のようなものです。AppleはiPodへの標準的なアクセスを管理しています。彼らは便利な楽曲リストを提供し、選択するたびに小額の料金をクレジットカードから引き落とします。つまり、iTunesは人々から税金を徴収することで収益を上げているのであって、モノを売っているわけではありません。そのようなことができるのは、チャネルを支配している場合だけで、しかもそれほど多くの収益は上げられません。なぜなら、通行料は無視できるものでなければならないからです。一度、通行料が痛手になると、人々はそれを回避する方法を見つけ始めます。デジタルコンテンツの場合、それはかなり簡単です。
電子書籍の状況も同様です。デバイスを管理しているのが価格設定の主導権を握っています。彼らにとって、コンテンツをできるだけ安くすることが利益につながります。しかも、チャネルを支配しているので、価格を下げるためにいろいろなことができます。作家がパブリッシャーを必要としなくなれば、価格はさらに下がるでしょう。本を印刷・流通させるのは作家にとって大変な課題ですが、ほとんどの人がファイルをアップロードできます。
ソフトウェアは逆例でしょうか?デスクトップソフトウェアに対して人々は高額を支払っています。それもただの情報です。確かにそうですが、出版社がソフトウェア企業から学べることはあまりないと思います。ソフトウェア企業は(a)多くの顧客が企業で、違法なバージョンを使うとトラブルになること、(b)形式こそ情報ですが、ユーザーにとってもメーカーにとっても、楽曲や記事とは異なるものとして扱われることから、高額を請求できるのです。Photoshopユーザーにとって、Photoshopは必要不可欠ですが、特定の楽曲や記事に対してそうではありません。
そのため、ソフトウェア以外の情報を「コンテンツ」と呼ぶのです。ソフトウェアは別の事業なのです。ソフトウェアとコンテンツは、最も軽量なソフトウェアであるカジュアルゲームなどでは重なり合います。しかし、それらは通常無料です。ソフトウェア企業のように収益を上げるには、出版社がソフトウェア企業になる必要があります。出版社であることに特別な先行優位性はありません。 [2]
最も有望な逆トレンドは、プレミアムケーブルチャンネルです。人々はまだそれに対して支払っています。しかし、放送は出版ではありません。コピーを売っているわけではありません。それが映画業界の収益が、ニュースや音楽業界ほど減少していない理由の1つです。彼らは出版に足を踏み入れていないのです。
映画業界が出版を避けられるなら、出版の問題を避けられるかもしれません。しかし、それには限界があります。コンテンツを配布する最も自然な方法が出版(コピーを提供すること)になったら、昔ながらの配布方法にこだわり続けるのは難しいでしょう。オンラインであなたのコンテンツのコピーが無料で手に入るなら、出版の形式での配布と競争することになり、それは出版社と同じくらい悪いことです。
音楽業界の一部の人々は、リスナーにサブスクリプションを支払わせることで、音楽を出版から後退させることを望んでいるようです。しかし、mp3で手に入るファイルをストリーミングしているだけでは、それは成功しそうにありません。
次に
コンテンツを販売できない場合、出版業界にはどのような影響があるでしょうか。2つの選択肢があります。間接的に収益を得るためにコンテンツを無料で提供するか、人々が支払いたくなるものにコンテンツを具現化することです。
前者は、ほとんどの現在のメディアの未来かもしれません。音楽を無料で提供し、コンサートやTシャツから収益を得る。記事を無料で公開し、広告の様々な形態の1つから収益を得る。出版社や投資家は現在広告に否定的ですが、その可能性は彼らが考えているよりも大きいかもしれません。
既存のプレイヤーによってその可能性が実現されるとは限りません。文字情報から収益を得る最適な方法は、おそらく異なる人々によって書かれた異なる言葉を必要とするでしょう。
映画の行方はより不確かです。広告に進化するかもしれません。あるいは、その起源に回帰し、劇場での鑑賞を特別な体験にするかもしれません。その体験が十分に良いものであれば、視聴者は自宅でのピrated映画視聴よりも劇場での鑑賞を好むようになるかもしれません。[3] あるいは、映画産業が衰退し、その従事者がゲーム開発者に雇用されるかもしれません。
情報を実物の形で具現化することがどの程度重要になるかは不明です。人々は実物を過大評価する傾向があるため[[https://paulgraham.com/stuff.html]、それが意外に大きくなるかもしれません。少なくとも印刷された書籍の市場は残るはずです。
私の本棚の本の変遷を見ると、1960年代半ばごろから大手出版社が「どこまで本を安く作れば人々が買わなくなるか」を尋ねるようになったことがわかります。その答えは電話帳寸前までだったようです。ページがしっかりしていれば、消費者はそれを本だと認識します。
これは、印刷された本を読む唯一の方法であった限り機能しました。印刷された本が選択肢の1つになれば、出版社は人々に本を買ってもらうためにより努力しなければなりません。ある程度の市場は残るでしょうが、その規模は読書量などのマクロトレンドではなく、個々の出版社の創造性に依存するため、予測するのは難しいです。[4]
一部の雑誌は、雑誌を物理的なオブジェクトとして焦点を当てることで存続できるかもしれません。ファッション雑誌は、少なくしばらくの間、デジタルでは匹敵するのが難しい豪華な形態にすることができるでしょう。しかし、ほとんどの雑誌にとってこれは選択肢ではないかもしれません。
正確な未来像を描くことはできませんが、それほど心配していません。このような変化は、既存のものを破壊するだけでなく、新しいものを生み出すからです。実際、より興味深い問題は、既存の形態がどうなるかではなく、新しい形態がどのように登場するかです。
既存の形態について書いたのは、新しい形態を具体的に予測することができないからです。しかし、勝者を見分ける方法を提案することはできます。新しい技術を活用して、人々が以前には得られなかったものを提供しているものは、おそらく勝者です。一方、新しい技術に反応して既存の収益源を維持しようとしているものは、おそらく敗者です。
注記
[1] 「コンテンツ」という言葉が気に入らず、しばらくはそれを避けようとしましたが、適切な意味を表す別の言葉はないと認めざるを得ません。「情報」は範囲が広すぎます。
皮肉なことに、この論文の主題がこの言葉を嫌う主な理由です。この言葉は区別のつかない泥水を示唆しますが、経済的にはそれが出版社と視聴者の両方の扱いです。コンテンツは必要のない情報です。
[2] 一部の出版社は、ソフトウェア事業に参入するのが不利かもしれません。レコード会社など、「悪徳」な側の人間が経営するカジノのほうが、「悪ではない」ソフトウェア事業よりも自然に拡張できるかもしれません。
[3] 私は最近、映画館で映画を見なくなりました。その決定打は、最初に流れる広告でした。
[4] 物理的に魅力的な本を作ることは、ニッチの中のニッチにすぎないでしょう。出版社は、サイン入りの本や表紙に購入者の写真を入れるなどの手段に頼る可能性が高いです。
謝辞 マイケル・アリントン、トレバー・ブラックウェル、スティーブン・レビー、ロバート・モリス、ジェフ・ラルストンの各氏に、このドラフトを読んでいただきありがとうございます。