ポストミディアム出版

2009年9月

ニュースから音楽まで、あらゆるタイプの出版社は、消費者がコンテンツにお金を払わなくなったことに不満を抱いている。少なくとも、彼らはそう見ている。

実際のところ、消費者はコンテンツにお金を払ったことはなく、出版社もコンテンツを販売していませんでした。もし彼らが販売していたのがコンテンツであるなら、なぜ本や音楽や映画の価格は主にフォーマットによって決まっていたのでしょうか？なぜより良いコンテンツはより高価ではなかったのでしょうか？[ 1 ]

タイム誌は58ページで5ドル、つまり1ページあたり8.6セントです。エコノミスト誌は86ページで7ドル、つまり1ページあたり8.1セントです。より質の高いジャーナリズムは実際には少し安いです。

出版のほとんどすべての形態は、媒体が販売対象であり、内容は無関係であるかのように組織化されています。たとえば、書籍の出版社は、書籍の制作と配布にかかるコストに基づいて価格を設定します。書籍に印刷された言葉を、繊維メーカーが生地に印刷された模様を扱うのと同じ方法で扱います。

経済的に見ると、印刷メディアは紙の価値を上げるビジネスです。昔ながらの編集者がスクープを手に入れて「これで新聞が大量に売れるだろう!」と言うのを、私たちは誰でも想像できます。最後の S を消すと、彼らのビジネスモデルが説明されます。現在、印刷メディアの収益が減っている理由は、人々がそれほど多くの紙を必要としなくなったからです。

数か月前、カフェで友人に偶然会いました。私はニューヨークタイムズ紙を 1 冊持っていました。今でも週末に時々買っています。帰り際に、同じ状況で何度もそうしてきたように、友人に差し出しました。しかし、今回は何か新しいことが起こりました。価値のないものを誰かに差し出すときに感じるあの恥ずかしい気持ちを感じたのです。「えーと、昨日のニュースのプリントアウトは要りますか?」と私は尋ねました。(要りませんでしたが)

メディアが消滅しつつある今、出版社には売るものが何も残っていない。出版社の中には、自分たちはコンテンツを売るつもりでいる、つまり、自分たちはずっとコンテンツビジネスに携わってきたのだと考えている人もいるようだ。しかし、彼らはそうではなかったし、誰かがコンテンツビジネスに携われるかどうかも不明だ。

販売

情報販売ビジネスに携わる人は昔からいるが、それは歴史的に出版業とは別個のビジネスだった。そして、消費者に情報を販売するビジネスは常にマイナーなビジネスだった。私が子どもの頃、株式に関するヒントを載せたニュースレターを売る人がいた。それは当時のコピー機では複写しにくいカラー紙に印刷されていた。それは文化的にも経済的にも、現在の出版業とは別の世界だ。

人々は、金儲けできると思える情報にはお金を払う。だから人々は株式情報ニュースレターにお金を払い、企業がブルームバーグ端末やエコノミスト・インテリジェンス・ユニットのレポートにお金を払うのだ。しかし、そうでなければ人々は情報にお金を払うだろうか？歴史は、ほとんど勇気を与えてくれない。

視聴者がより良いコンテンツにもっとお金を払う気があるのなら、なぜ誰もそれを販売しなかったのでしょうか? 物理的なメディアの時代にそれができなかった理由はなかったのです。では、印刷メディアと音楽レーベルは単にこの機会を見逃していたのでしょうか? それとも、むしろ、この機会は存在しなかったのでしょうか?

iTunes はどうでしょうか。これは人々がコンテンツにお金を払うことを示しているのではないでしょうか。いや、実際はそうではありません。iTunes はストアというより料金所です。Apple は iPod へのデフォルトのパスを制御しています。Apple は便利な曲のリストを提供し、ユーザーがその曲を選ぶたびに、注意の閾値をわずかに下回る少額をクレジットカードに請求します。基本的に、iTunes は人々に課税することで収益を得ており、物を売って儲けているわけではありません。課税はチャンネルを所有している場合のみ可能ですが、その場合でも、課金は無視できるほどでなければ機能しないため、それほど儲かることはありません。課金が苦痛になると、人々はそれを回避する方法を見つけ始めますが、デジタルコンテンツではそれはかなり簡単です。

デジタルブックでも状況はほぼ同じです。デバイスを管理する者が条件を設定します。コンテンツをできるだけ安くすることは彼らの利益であり、チャネルを所有しているため、価格を下げるためにできることはたくさんあります。作家が出版社を必要としないことに気づけば、価格はさらに下がるでしょう。本を印刷して配布することは作家にとって気が遠くなるような見通しですが、ほとんどの人はファイルをアップロードできます。

ソフトウェアは反例でしょうか? 人々はデスクトップソフトウェアに多額のお金を払いますが、それは単なる情報です。確かにそうですが、出版社がソフトウェアから学べることは多くないと思います。ソフトウェア会社が高額を請求できるのは、(a) 顧客の多くは企業であり、海賊版を使用すると問題が発生するため、(b) 形式上は単なる情報であっても、ソフトウェアはメーカーと購入者の両方から、歌や記事とは異なる種類のものとして扱われるためです。Photoshop ユーザーは Photoshop を必要としますが、特定の歌や記事を必要としている人はいません。

そのため、ソフトウェアではない情報には「コンテンツ」という別の言葉が使われています。ソフトウェアは別のビジネスです。カジュアルゲームのような最も軽量なソフトウェアでは、ソフトウェアとコンテンツが混在しています。しかし、それらは通常無料です。ソフトウェア会社のように収益を上げるには、出版社はソフトウェア会社になる必要がありますが、出版社であることでその分野で特に有利になるわけではありません。[ 2 ]

最も有望な反動はプレミアムケーブルチャンネルです。人々は依然として有料で視聴しています。しかし、放送は出版ではありません。つまり、何かのコピーを販売しているわけではないのです。これが、映画業界の収益がニュース業界や音楽業界ほど低下していない理由の 1 つです。映画業界は出版業界に片足を突っ込んでいるだけなのです。

映画業界が出版社になることを避けられる限り、映画業界は出版社の問題を回避できるかもしれない。しかし、それがどれだけうまくできるかには限界がある。出版、つまり人々にコピーを渡すことがコンテンツを配布する最も自然な方法になると、その方が儲かるという理由だけで古い配布形式に固執してもおそらくうまくいかないだろう。コンテンツの無料コピーがオンラインで入手できる場合、出版の配布形式と競合していることになるが、それは出版社であることと同じくらい悪いことだ。

どうやら音楽業界の中には、リスナーに定期購読料を払わせることで、出版から遡及的に移行したいと考えている人もいるようです。MP3 として入手できるのと同じファイルをストリーミングするだけなら、それがうまくいく可能性は低いようです。

次

コンテンツを販売できない場合、出版はどうなるでしょうか? 選択肢は 2 つあります。コンテンツを無料で提供して間接的に収益を得るか、人々がお金を払うようなものにコンテンツを組み込む方法を見つけるかです。

1 つ目は、おそらく現在のほとんどのメディアの将来です。音楽を無料で配布し、コンサートや T シャツで収益を得る。記事を無料で公開し、さまざまな広告の組み合わせから収益を得る。出版社も投資家も、現時点では広告に消極的ですが、広告には彼らが認識している以上の可能性があります。

私は、その可能性が既存のプレーヤーによって実現されると言っているのではありません。書かれた言葉からお金を稼ぐ最適な方法は、おそらく、異なる人々が書いた異なる言葉を必要とするでしょう。

映画がどうなるかは予測が難しい。映画が広告に進化するかもしれない。あるいは、映画が原点に戻って、映画館に行くのが楽しみになるかもしれない。映画が十分に良い体験をすれば、観客は自宅で海賊版の映画を見るよりも映画を好むようになるかもしれない。[ 3 ] あるいは、映画産業が枯渇し、そこで働く人々がゲーム開発者のもとへ移るかもしれない。

物理的な形で情報を具体化することがどれほど大きなものになるかはわかりません。驚くほど大きくなるかもしれません。人々は物理的なものを過大評価しているからです。少なくとも、印刷された本にはいくらかの市場が残るはずです。

私の本棚にある本を見ると、出版の進化がわかります。1960 年代のある時点で、大手出版社が「人々が本を買わなくなる前に、どれだけ安く本を作れるか」と問い始めたのは明らかです。その答えは、電話帳より一歩手前でした。紙が柔らかくない限り、消費者はそれを本として認識します。

これは、印刷された本を買うことが唯一の読書方法である限りはうまくいきました。印刷された本が任意であれば、出版社は人々に本を買わせるためにもっと努力しなければなりません。ある程度の市場はあるはずですが、その規模は人々が読む量のようなマクロトレンドではなく、個々の出版社の創意工夫に依存するため、どれほど大きいかを予測することは困難です。[ 4 ]

雑誌の中には、雑誌を物理的なオブジェクトとして扱うことで成功できるものもある。ファッション雑誌は、少なくともしばらくの間は、デジタルではかなわないほど豪華にできるかもしれない。しかし、ほとんどの雑誌にとって、これはおそらく選択肢ではないだろう。

未来がどうなるかは正確には分かりませんが、あまり心配していません。この種の変化は、破壊するものと同じくらい多くの良いものを生み出す傾向があります。実際、本当に興味深いのは、既存の形態がどうなるかではなく、どのような新しい形態が出現するかということです。

私が既存の形態について書いている理由は、どのような新しい形態が登場するか分からないからです。しかし、特定の勝者を予測することはできませんが、勝者を見分ける方法を提供することはできます。新しい技術を利用して、これまで手に入らなかったものを人々に提供しているものを見たら、それはおそらく勝者です。そして、既存の収入源を守ろうとする目的で新しい技術に反応しているだけのものを見たら、それはおそらく敗者です。

注記

[ 1 ] 私は「コンテンツ」という言葉が好きではなく、しばらくの間その言葉の使用を避けようとしましたが、他に適切な意味を持つ言葉がないことを認めざるを得ません。「情報」は一般的すぎます。

皮肉なことに、私が「コンテンツ」を好まない主な理由は、このエッセイの主題です。この言葉は区別のないまとまりを示唆しますが、経済的には、出版社と読者の両方がそれをそのように扱います。コンテンツとは、必要のない情報です。

[ 2 ] 出版社によっては、ソフトウェア事業に参入しようとすると不利になる場合もある。例えばレコード会社は、ソフトウェア事業よりもカジノ事業に進出する方が自然だと思うだろう。なぜなら、レコード会社を経営する人々は、悪事を働く側よりもマフィア側のビジネスに馴染むからだ。

[ 3 ] 私はもう映画館で映画を観ません。私にとっての転機となったのは、映画館で最初に流れる広告でした。

[ 4 ] 残念ながら、見た目が美しい本を作ることは、ニッチな分野の中でのニッチな分野に過ぎません。出版社は、サイン本や購入者の写真を表紙にした版を販売するなどの手段に頼る可能性が高くなります。

この原稿を読んでくださった Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris、Geoff Ralston に感謝します。