スタートアップのアイデア

2005年10月

(このエッセイは2005年のスタートアップスクールでの講演に基づいています。)

スタートアップのための良いアイデアをどうやって得るのか、スタートアップのためのアイデアを考えるのは難しいと思う人が多いのはなぜでしょうか？それはおそらく、私に最もよく尋ねられる質問の一つです。

別の質問でお答えしたいと思います：なぜ人々はスタートアップのアイデアを考えるのが難しいと思うのでしょうか？

それは愚かな質問のように思えるかもしれません。なぜ彼らは難しいと思うのでしょうか？人々がそれをできないのなら、それは難しいのです、少なくとも彼らにとっては。そうですよね？

まあ、そうでもないかもしれません。人々が通常言うのは、アイデアを考えられないのではなく、アイデアがないということです。それは必ずしも同じことではありません。彼らがアイデアを持っていない理由は、アイデアを生み出そうとしなかったからかもしれません。

私はこれがしばしば当てはまると思います。人々はスタートアップのアイデアを考えるのは非常に難しいと信じていると思います—それは必ず非常に難しいに違いない—そして彼らはそれを試みようとしません。彼らはアイデアが奇跡のようなものであると仮定します：それは頭にポンと浮かぶか、そうでないかのどちらかです。

私はまた、なぜ人々がこう考えるのかについての理論も持っています。彼らはアイデアを過大評価しています。彼らはスタートアップを作ることは素晴らしい初期アイデアを実装することに過ぎないと思っています。そして成功したスタートアップは数百万ドルの価値があるので、良いアイデアはしたがって百万ドルのアイデアです。

スタートアップのアイデアを考えることが百万ドルのアイデアを考えることと等しいのなら、もちろんそれは難しく感じるでしょう。あまりにも難しくて試す気にもなれません。私たちの本能は、そんなに価値のあるものが誰でも発見できるように放置されているはずがないと教えています。

実際、スタートアップのアイデアは百万ドルのアイデアではなく、これを証明するために試せる実験があります：一つ売ってみてください。市場ほど早く進化するものはありません。スタートアップのアイデアに市場がないという事実は、需要がないことを示唆しています。つまり、狭い意味で言えば、スタートアップのアイデアは無価値です。

質問

事実として、ほとんどのスタートアップは初期のアイデアとはまったく異なる結果になります。あなたの初期のアイデアの主な価値は、それが壊れていることを発見する過程で、あなたの本当のアイデアが生まれることだと言った方が真実に近いでしょう。

初期のアイデアは出発点に過ぎません—設計図ではなく、質問です。そのように表現されると助けになるかもしれません。あなたのアイデアは共同作業のウェブベースのスプレッドシートを作ることだと言うのではなく、こう言ってみてください：共同作業のウェブベースのスプレッドシートを作ることはできるだろうか？文法を少し調整するだけで、悲惨に不完全なアイデアが探求すべき有望な質問になります。

これは本当に違いがあります。なぜなら、主張は質問がそうでない方法で反論を引き起こすからです。あなたが「ウェブベースのスプレッドシートを作るつもりだ」と言うと、批評家—その中で最も危険なのはあなた自身の頭の中にいる人たち—はすぐに、あなたはマイクロソフトと競争することになる、期待されるようなUIを提供できない、ユーザーは自分のデータをあなたのサーバーに置きたくない、などと返答します。

質問はそれほど挑戦的に思えません。それは「ウェブベースのスプレッドシートを作ってみて、どこまで行けるか見てみよう」となります。そして誰もが、これを試みれば何か有用なものを作れることを知っています。もしかしたら、最終的に得られるものはスプレッドシートですらないかもしれません。もしかしたら、それはまだ名前のない新しいスプレッドシートのようなコラボレーションツールかもしれません。あなたはそれに向かって実装することによってしか、そのようなものを考えつかなかったでしょう。

スタートアップのアイデアを質問として扱うことは、あなたが探しているものを変えます。アイデアが設計図であれば、それは正しくなければなりません。しかし、もしそれが質問であれば、それは間違っていても構いません。それがより多くのアイデアにつながる方法で間違っている限り。

アイデアが間違っている価値のある方法の一つは、部分的な解決策であることです。誰かが大きすぎる問題に取り組んでいるとき、私はいつも尋ねます：問題の一部を切り取る方法はあるか、それから徐々に拡大していくことはできるか？それは一般的に機能しますが、1980年代スタイルのAIやCのように局所的な最大値に閉じ込められない限り。

上流

これまでのところ、私たちは百万ドルのアイデアを考えるという問題を間違った質問を考えるという問題に減らしました。それはそれほど難しくないように思えますよね？

そのような質問を生成するには、二つのことが必要です：有望な新技術に精通していること、そして正しい種類の友人を持つことです。新技術はスタートアップのアイデアの材料であり、友人との会話はそれが調理されるキッチンです。

大学はその両方を持っており、それが多くのスタートアップが大学から生まれる理由です。彼らは新技術で満ちており、なぜなら彼らは研究を生み出そうとしているからであり、新しいものだけが研究としてカウントされます。そして、彼らはアイデアを持つのにちょうど良い種類の人々で満ちています：他の学生たちで、彼らは賢いだけでなく、柔軟な思考を持っています。

反対の極は、大企業での高給だが退屈な仕事です。大企業は新技術に対して偏見を持っており、そこで出会う人々も間違っています。

私が高校生向けに書いたエッセイの中で、良い指針は上流に留まることだと言いました—将来の選択肢を最大化するものに取り組むことです。この原則は大人にも当てはまりますが、もしかしたら次のように修正する必要があります：できるだけ長く上流に留まり、子供のためにお金が必要なときに蓄積した潜在エネルギーを現金化する。

人々はこれを意識的に理解していないと思いますが、銀行のためにJavaを生産するような下流の仕事が高給である理由の一つは、まさにそれが下流だからです。その種の仕事の市場価格は高くなります。なぜなら、それは将来の選択肢を減らすからです。エキサイティングな新しいものに取り組むことを許可する仕事は、報酬の一部が新しいスキルを学ぶ形であるため、低賃金になる傾向があります。

大学院は大企業でのコーディングの仕事とは反対のスペクトルの端です：給料は低いですが、ほとんどの時間を新しいものに取り組むことに費やします。そしてもちろん、それは「学校」と呼ばれており、それは誰にでも明らかですが、実際にはすべての仕事はある割合の学校です。

スタートアップのアイデアを持つための適切な環境は、必ずしも大学である必要はありません。それは単に学校の割合が大きい状況であれば良いのです。

新技術に触れることがなぜ重要なのかは明らかですが、なぜ他の人が必要なのでしょうか？自分で新しいアイデアを考えることはできないのでしょうか？経験的な答えは：いいえ。アインシュタインでさえ、アイデアをぶつけ合う相手が必要でした。アイデアは、正しい種類の人に説明する過程で発展します。あなたはその抵抗が必要です、ちょうど彫刻家が木の抵抗を必要とするように。

これはY Combinatorが創業者が一人だけのスタートアップに投資しないというルールを持っている理由の一つです。実際に成功した会社はほとんどが少なくとも二人の創業者を持っています。そして、スタートアップの創業者は大きなプレッシャーの下で働くため、彼らが友人であることが重要です。

私がこれを書いているときに気づいたのですが、これが女性のスタートアップ創業者が非常に少ない理由を説明するのに役立つかもしれません。インターネットで読んだところ（だから真実に違いない）、VCから支援を受けたスタートアップのうち、女性が創業したのはわずか1.7%です。女性のハッカーの割合は少ないですが、それほど小さくはありません。では、なぜこの不一致があるのでしょうか？

成功したスタートアップがすでに友人であった複数の創業者を持つ傾向があることを理解すると、可能な説明が浮かび上がります。人々の親友は同じ性別である可能性が高く、もし一つのグループがある人口の中で少数派であれば、ペアは少数派の二乗になります。 [1]

落書き

これらの共同創業者のグループが一緒に行うことは、単に座ってアイデアを考えることよりも複雑です。私は最も生産的な設定は、共にいるが一緒にいないというサンドイッチのようなものだと思います。一緒に難しい問題について話し合い、おそらく何も進展しません。そして、翌朝、誰かがシャワーの中でそれを解決するアイデアを思いつきます。彼は他の人に伝えに急いで走り、彼らは一緒に問題を解決します。

そのシャワーの中で何が起こるのでしょうか？私にはアイデアが頭にポンと浮かぶように思えます。しかし、それ以上のことを言えますか？

シャワーを浴びることは、一種の瞑想のようです。あなたは警戒していますが、気を散らすものはありません。あなたの心が自由にさまよえる状況では、新しいアイデアにぶつかるのです。

心がさまようとき、何が起こるのでしょうか？それは落書きのようなものかもしれません。ほとんどの人には特徴的な落書きの仕方があります。この習慣は無意識ですが、ランダムではありません：私は絵画を学び始めた後、落書きが変わったことに気づきました。私は、実物から描くときにするようなジェスチャーをするようになりました。それらは描画の原子でしたが、ランダムに配置されていました。 [2]

おそらく、心をさまよわせることはアイデアで落書きするようなものです。あなたは仕事で学んだ特定の精神的なジェスチャーを持っており、注意を払っていないとき、あなたはこれらの同じジェスチャーを作り続けますが、ややランダムに。実際には、ランダムな引数に対して同じ関数を呼び出しているのです。それが比喩です：間違ったタイプの引数に適用された関数です。

便利なことに、これを書いているときに私の心がさまよいました：プログラミング言語に比喩があったら便利だろうか？わかりません；考える時間がありません。しかし、これは私が心の習慣について言っていることの例です。私は言語設計について多くの時間を考えており、「プログラミング言語においてxは便利だろうか」と常に尋ねる習慣が発動しました。

新しいアイデアが落書きのように生まれるのなら、なぜ何かに取り組むのにしばらく時間がかかるのかを説明できます。あなたがその分野の専門家になるまでアイデアを判断できないだけではありません。あなたはアイデアを生成することすらできません。なぜなら、呼び出すべき心の習慣がないからです。

もちろん、ある分野で呼び出す心の習慣は、その分野で働くことから派生する必要はありません。実際、そうでない方がしばしば良いです。あなたは良いアイデアを探しているだけでなく、良い新しいアイデアを探しており、遠くの分野からのものを組み合わせることでそれを生成する可能性が高くなります。ハッカーとして、私たちの心の習慣の一つは、「xをオープンソース化できるだろうか？」と尋ねることです。例えば、オープンソースのオペレーティングシステムを作ったらどうなるでしょうか？それは素晴らしいアイデアですが、あまり新しくはありません。しかし、「オープンソースの劇を作ることはできるだろうか？」と尋ねると、何かに気づくかもしれません。

ある種の仕事は他の仕事よりも心の習慣の良い源になるのでしょうか？私は、難しい分野がより良い源になる可能性があると思います。なぜなら、難しい問題に取り組むには強力な溶剤が必要だからです。私は数学が比喩の良い源であることを見つけました—それはそれだけの価値があるので、ただそれを学ぶために勉強する価値があります。関連する分野も良い源です、特にそれらが予期しない方法で関連しているとき。誰もがコンピュータサイエンスと電気工学が関連していることを知っていますが、正確にそのために、片方からもう片方にアイデアを輸入することは大きな利益を生まないのです。それはウィスコンシンからミシガンに何かを輸入するようなものです。それに対して（私は主張します）ハッキングと絵画も関連しており、ハッカーと画家はどちらも作り手であり、この新しいアイデアの源はほぼ未開の領域です。

問題

理論的には、アイデアをランダムに組み合わせて何が出てくるかを見ることができます。ピアツーピアのデーティングサイトを作ったらどうなるでしょうか？自動的な本を持つことは便利でしょうか？定理を商品化することはできるでしょうか？このようにアイデアをランダムに組み立てると、それらは単に愚かであるだけでなく、意味的に不適切であるかもしれません。定理を商品化することは一体何を意味するのでしょうか？わかりません。私はそのアイデアを考えたわけではなく、その名前だけです。

この方法で何か有用なものを思いつくかもしれませんが、私は決してそうしたことはありません。それは、素晴らしい彫刻が大理石の塊の中に隠れていることを知っていて、あなたがしなければならないのはそれに含まれない大理石を取り除くだけだというようなものです。それは励みになる考えですが、実際には検索空間が大きすぎるため、実用的にはあまり役に立ちません。

私は良いアイデアを持つためには、何らかの問題に取り組んでいる必要があることがわかります。ランダムから始めることはできません。あなたは問題から始めなければならず、新しいアイデアが形成されるために心をさまよわせる必要があります。

ある意味で、問題を見るのは解決策を見るよりも難しいです。ほとんどの人は問題について否認の状態に留まることを好みます。それは明らかです：問題はイライラします。それは問題です！ 1700年に人々が自分たちの生活を私たちが見るように見たら、耐えられなかったでしょう。この否認は非常に強力な力であり、たとえ可能な解決策が提示されても、人々はしばしばそれが機能しないと信じることを好みます。

私はスパムフィルターに取り組んでいたときにこの現象を見ました。 2002年、ほとんどの人はスパムを無視することを好み、無視しない人のほとんどは、その時利用可能なヒューリスティックフィルターが最良のものであると信じていました。

私はスパムを耐えられず、統計的にそれを認識することが可能であるはずだと感じました。そして、それが問題を解決するために必要なすべてでした。私が使用したアルゴリズムは非常に単純でした。本当に問題を解決しようとした人はそれを見つけたでしょう。ただ、誰も本当に問題を解決しようとしなかったのです。 [3]

そのレシピを繰り返しましょう：問題を耐えられないと感じ、それを解決することが可能であると感じること。簡単に思えるかもしれませんが、それは多くのスタートアップアイデアのレシピです。

富

これまでのところ、私が言ったことのほとんどはアイデア全般に当てはまります。スタートアップアイデアの特別な点は何でしょうか？スタートアップアイデアは会社のためのアイデアであり、会社はお金を稼がなければなりません。そして、お金を稼ぐ方法は、人々が欲しがるものを作ることです。

富は人々が欲しがるものです。私はそれを何らかの哲学的な声明として言っているのではなく、同義反復として言っています。

したがって、スタートアップのアイデアは人々が欲しがるもののアイデアです。どんな良いアイデアも人々が欲しがるものではないでしょうか？残念ながら、そうではありません。私は新しい定理を作ることは素晴らしいことだと思いますが、それに対する大きな需要はありません。一方で、セレブのゴシップ雑誌には大きな需要があるようです。富は民主的に定義されます。良いアイデアと価値のあるアイデアは完全に同じものではありません；その違いは個々の好みにあります。

しかし、価値のあるアイデアは良いアイデアに非常に近いです、特に技術において。私はそれらが非常に近いので、良いアイデアを発見することを目標にしているかのように働くことができると思います。最終段階で、立ち止まって「人々は実際にこれにお金を払うだろうか？」と尋ねる限り。その段階まで進む可能性のあるアイデアはわずかで、そしてその後却下されることが多いです；RPN計算機はその一例かもしれません。

人々が欲しがるものを作る一つの方法は、今人々が使っているが壊れているものを見ることです。デーティングサイトはその代表的な例です。彼らは何百万ものユーザーを持っているので、彼らは人々が欲しがる何かを約束しているに違いありません。それでも、彼らはひどく機能します。それを使っている人に聞いてみてください。彼らはまるで「悪い方が良い」アプローチを使って、最初の段階で止まり、マーケティング担当者にそれを渡したかのようです。

もちろん、平均的なコンピュータユーザーの生活の中で最も明白な壊れた部分はWindows自体です。しかし、これは特別なケースです：独占を正面から攻撃して打ち負かすことはできません。 Windowsは打倒されることができ、そして打倒されるでしょうが、より良いデスクトップOSを提供することによってではありません。それを殺す方法は、問題を現在のもののスーパーセットとして再定義することです。問題は「人々はデスクトップコンピュータでどのオペレーティングシステムを使うべきか？」ではなく、「人々はアプリケーションをどのように使うべきか？」です。その質問には、デスクトップコンピュータを含まない答えがあります。

誰もがGoogleがこの問題を解決すると思っていますが、それは非常に微妙な問題であり、Googleのような大企業が間違える可能性があるほど微妙です。 Windowsキラー—より正確には、Windowsを超えるもの—は小さなスタートアップから出てくる可能性が50-50よりも良いと思います。

人々が欲しがるものを作るもう一つの古典的な方法は、贅沢品を商品化することです。人々が高いお金を払うなら、何かを欲しがっているに違いありません。そして、試みれば劇的に安くできない製品は非常に稀です。

これはヘンリー・フォードの計画でした。彼は車を作りました。車は贅沢品でしたが、商品化されました。しかし、このアイデアはヘンリー・フォードよりもずっと古いものです。水車は機械的な力を贅沢品から商品に変え、ローマ帝国で使用されました。牧畜は贅沢品を商品に変えたと言えるでしょう。

何かを安く作ると、より多くのものを売ることができます。しかし、何かを劇的に安く作ると、しばしば質的な変化が生じます。なぜなら、人々はそれを異なる方法で使い始めるからです。例えば、コンピュータが非常に安くなり、ほとんどの人が自分のものを持てるようになると、それを通信デバイスとして使用できます。

しばしば、何かを劇的に安くするためには、問題を再定義する必要があります。モデルTは、以前の車が持っていたすべての機能を持っていませんでした。例えば、黒だけで提供されました。しかし、それは人々が最も気にかけていた問題、つまり場所から場所へ移動することを解決しました。

私が知っている最も有用な精神的習慣の一つは、マイケル・ラビンから学んだものです：問題を解決する最良の方法は、しばしばそれを再定義することです。多くの人々はこの技術を無意識に使用していますが、ラビンは非常に明示的でした。大きな素数が必要ですか？それはかなり高価です。では、素数でない可能性が10のマイナス100乗の大きな数を提供したらどうですか？それで大丈夫ですか？まあ、おそらく；つまり、これはおそらく、私がこれをすべて想像している可能性よりも小さいです。

問題を再定義することは、競争相手がいるときに特に魅力的なヒューリスティックです。なぜなら、硬直した考え方の人々にはそれに従うのが非常に難しいからです。あなたは公然と働くことができ、彼らは危険に気づきません。私たちのことを心配しないでください。私たちはただ検索に取り組んでいるだけです。一つのことを行い、それをうまく行う、それが私たちのモットーです。

物事を安くすることは、実際にはより一般的な技術のサブセットです：物事を簡単にすることです。長い間、物事を簡単にすることがほとんどでしたが、今や私たちが構築するものが非常に複雑になっているため、もう一つの急速に成長しているサブセットがあります：物事を使いやすくすることです。

これは改善の余地が大いにある分野です。あなたが技術について言いたいことは、「それはただ機能する」です。あなたは今、どれくらいそのことを言いますか？

シンプルさには努力が必要です—天才さえも。平均的なプログラマーは、ほとんど意図的に悪いUIデザインを生み出すようです。数週間前、母の家でストーブを使おうとしました。それは新しいもので、物理的なノブの代わりにボタンとLEDディスプレイがありました。私はそれを熱くすると思われるいくつかのボタンを押してみましたが、何と言ったと思いますか？「Err」。「エラー」とさえ言いませんでした。「Err」。あなたはストーブのユーザーに「Err」と言うことはできません。エラーが不可能なようにUIを設計すべきです。そして、このストーブを設計した馬鹿たちは、古いストーブというそのようなUIの例を持っていました。一つのノブを回して温度を設定し、もう一つを回してタイマーを設定します。それは何が悪かったのでしょうか？それはただ機能しました。

平均的なエンジニアにとって、より多くの選択肢は単に自分を吊るすためのより多くのロープを意味するようです。したがって、スタートアップを始めたいのであれば、大企業が生産したほぼすべての既存の技術を取り、使いやすい何かを構築できると仮定することができます。

出口のための設計

スタートアップの成功は、概ね買収されることと等しいです。あなたは何らかの出口戦略が必要です。なぜなら、最も賢い人々をあなたのために働かせるには、彼らに何か価値のあるオプションを与えなければならないからです。つまり、あなたは買収されるか、上場する必要があり、上場するスタートアップの数は非常に少ないです。

成功が買収されることを意味するのなら、それを意識的な目標にすべきでしょうか？古い答えは「いいえ」でした：あなたは巨大な公開会社を作りたいふりをし、誰かがオファーを出したときに驚いたふりをするべきでした。本当に、私たちを買いたいのですか？まあ、適正価格であれば考慮するかもしれません。

私は物事が変わりつつあると思います。もし98%の確率で成功が買収されることを意味するのなら、なぜそれをオープンにしないのでしょうか？もし98%の確率であなたが大企業のために製品開発を行っているのなら、それをあなたの仕事と考えても良いのではないでしょうか？このアプローチの一つの利点は、アイデアの別の源を提供することです：大企業を見て、彼らがすべきことを考え、それを自分で行うことです。たとえ彼らがすでにそれを知っていても、あなたはおそらくより早く終わるでしょう。

ただし、複数の買収者が欲しがる何かを作ることを確認してください。 Windowsを修正しないでください。なぜなら、唯一の潜在的な買収者はマイクロソフトであり、買収者が一人だけの場合、彼らは急ぐ必要がないからです。彼らは時間をかけてあなたを買うのではなく、あなたをコピーすることができます。市場価格を得たいのであれば、競争があるものに取り組んでください。

増加する数のスタートアップが製品開発を行うために作られるなら、それは独占に対する自然な対抗力となるでしょう。ある種の技術が独占に捕らえられると、それはスタートアップの速度ではなく、大企業の速度でしか進化しませんが、代替品は特に速く進化します。自由市場は独占を損害として解釈し、それを回避します。

ウォズのルート

スタートアップアイデアを生成する最も生産的な方法は、最もありそうにない方法でもあります：偶然です。有名なスタートアップがどのように始まったかを見ると、その多くは最初はスタートアップになるはずではありませんでした。ロータスはミッチ・カポーが友人のために書いたプログラムから始まりました。アップルはスティーブ・ウォズニアックがマイクロコンピュータを作りたかったが、彼の雇用主であるヒューレット・パッカードがそれを職場で行うことを許可しなかったために始まりました。ヤフーはデビッド・フィロの個人的なリンク集から始まりました。

これはスタートアップを始める唯一の方法ではありません。あなたは座って意識的に会社のアイデアを考え出すことができます；私たちもそうしました。しかし、総市場価値で測定すると、自分のために物を作るモデルの方がより実り多いかもしれません。それは確かにスタートアップアイデアを考え出す最も楽しい方法であるに違いありません。そして、スタートアップは会社を始める前にすでに友人であった複数の創業者を持つべきであるため、驚くべき結論は、スタートアップアイデアを生成する最良の方法は、ハッカーが楽しむために行うこと、つまり友人と一緒に面白いハックを考え出すことです。

それは何らかの保存法則に違反しているように思えますが、そこにあります：百万ドルのアイデアを得る最良の方法は、ハッカーが楽しんでいることをするだけです。

ノート

[1] この現象は、現在さまざまな禁止されたイズムに責任を負わせられているいくつかの不一致を説明するかもしれません。悪意に帰することができるものを数学で説明できる場合は、決して悪意に帰してはいけません。

[2] 多くの古典的な抽象表現主義は、このタイプの落書きです：実物から描くように訓練されたアーティストが、同じジェスチャーを使用しながら、何かを表現するために使用しないのです。これが、そうした絵画がランダムなマークよりも（わずかに）興味深い理由を説明します。

[3] ビル・イェラズニスは問題を解決しましたが、彼は別の道を通ってそこにたどり着きました。彼は非常に優れた汎用ファイル分類器を作成し、それはスパムにも機能しました。