スタートアップのためのアイデア

2005年10月

(このエッセイは2005年のStartup Schoolでの講演に基づいています。)

スタートアップのためのアイデアをどのように得るのでしょうか? これは多分、私に尋ねられる最も多い質問です。

別の質問で返答したいと思います: なぜ人々はスタートアップのアイデアを見つけるのが難しいと考えるのでしょうか?

これは愚かな質問に見えるかもしれません。なぜ人々がそう 考えるのか でしょうか? 人々ができないのであれば、少なくとも彼らにとっては難しいのです。そうですよね?

しかし、そうではないかもしれません。人々が通常言うのは、アイデアがないということであって、アイデアを見つけられないということではありません。それは少し違います。アイデアがないのは、アイデアを生み出そうとしていないからかもしれません。

私はそれがよくあることだと思います。人々はスタートアップのアイデアを見つけるのは非常に難しいと信じている -- それは 絶対に 難しいに違いない -- そのため、試そうとしないのです。アイデアは奇跡のようなものだと考えているのです: 頭に浮かぶか浮かばないかのどちらかだと。

私にはこの理由についての理論もあります。人々はアイデアの価値を過大評価しているのです。スタートアップを立ち上げるのは、素晴らしい初期アイデアを実行するだけだと考えています。そして、成功したスタートアップが何百万ドルもの価値があるので、良いアイデアは百万ドルのアイデアだと考えているのです。

スタートアップのアイデアを見つけるということが、百万ドルのアイデアを見つけることに等しいのであれば、当然それは難しいように感じられるでしょう。あまりにも難しいので、試みる価値もないと思ってしまうのです。そのような価値のあるものが誰でも見つけられるはずがないと、私たちの本能が教えているのです。

実際のところ、スタートアップのアイデアは百万ドルのアイデアではありません。それを証明するための実験があります: 単にそれを売ってみてください。市場は最も速く進化するものです。スタートアップのアイデアに市場がないということは、需要がないことを示しています。つまり、狭義の意味では、スタートアップのアイデアは価値がないということです。

質問

事実、ほとんどのスタートアップは当初のアイデアとは全く違うものになります。より正確に言えば、初期アイデアの主な価値は、それが間違っていることを発見する過程で、本当のアイデアが生まれるということです。

初期アイデアは単なる出発点にすぎません -- 設計図ではなく、質問です。それを質問として表現すると良いかもしれません。「コラボレーティブなウェブベースのスプレッドシートを作る」というのではなく、「コラボレーティブなウェブベースのスプレッドシートを作ることはできるだろうか?」と言うのです。わずかな文法の変更で、不完全なアイデアが有望な探索課題になります。

この違いは重要です。なぜなら、断言は反論を呼び起こすのに対し、質問はそうではないからです。「ウェブベースのスプレッドシートを作ります」と言えば、批評家 -- 最も危険なのは自分の頭の中の批評家 -- は即座に「Microsoftと競争しなければならない」、「ユーザーが期待するようなUIを提供できない」、「ユーザーはデータをあなたのサーバーに置きたがらない」などと反論するでしょう。

質問は挑戦的には感じられません。「ウェブベースのスプレッドシートを作ってみて、どこまでいけるか見てみよう」というものです。そして誰もが、それを試せば何か役立つものを作れるはずだと知っています。それがスプレッドシートにならなかったかもしれません。スプレッドシートのような新しい共同作業ツールになるかもしれません。そのようなものは、実装しながら発見するしかないでしょう。

スタートアップのアイデアを質問として扱うと、何を探しているのかが変わってきます。アイデアが設計図であれば、正しくなければなりません。しかし、それが質問であれば、より多くのアイデアにつながるのであれば、間違っていてもかまいません。

アイデアが間違っている価値のある方法の1つは、部分的な解決策にすぎないことです。問題が大きすぎるように見えるときは、その問題の一部分から始めて、徐々に範囲を広げていく方法はよく機能します。ただし、1980年代のAIのようなローカルマキシマムにはまり込まないよう気をつける必要があります。

逆風

ここまでで、百万ドルのアイデアを考え出す問題を、間違った質問を考え出す問題に縮小できました。これほど難しいことではないように思えませんか?

そのような質問を生み出すには2つのものが必要です: 有望な新しい技術に精通していること、そして適切な友人を持っていること。新しい技術はスタートアップのアイデアの材料であり、友人との会話はそれを調理する台所なのです。

大学にはこの2つのものがあるため、多くのスタートアップがそこから生まれるのです。新しい技術に満ちているのは、研究を生み出そうとしているからで、新しいものだけが研究として認められるからです。そして、まさに適切な人々、つまり柔軟な思考を持つ他の学生たちと交流できるのです。

対極にあるのが、大企業での高給の退屈な仕事です。大企業は新しい技術に偏見を持っており、そこで出会う人々も適切ではありません。

高校生向けに書いたエッセイで、「逆風に立つ」 -- 未来の選択肢を最大化するようなことに取り組む -- というよい目安を述べました。大人にもこの原則は当てはまりますが、少し修正が必要かもしれません: できるだけ長く逆風に立ち続け、子供を養うために必要になったときに、蓄積したポテンシャルエネルギーを換金するのです。

人々は意識的には気づいていないかもしれませんが、銀行でJavaプログラミングをするような「逆風の仕事」が高給なのは、まさにそれが逆風だからです。その種の仕事の市場価格が高いのは、それが将来の選択肢を狭めるからです。新しいものに取り組める仕事は、得られる新しいスキルが報酬の一部になるため、給与が低くなる傾向にあります。

大学院は、大企業でのコーディングの仕事とは対極にあります: 給与は低いものの、ほとんどの時間を新しいものに取り組むことに費やします。そして当然、「学校」と呼ばれているのは、それが明らかだからです。しかし実際、すべての仕事にはある程度の「学校」の要素が含まれています。

スタートアップのアイデアを生み出すのに適した環境は、必ずしも大学である必要はありません。「学校」の要素が多ければ、どこでも構いません。

新しい技術に触れたいのは当然ですが、なぜ他人が必要なのでしょうか?自分で新しいアイデアを考えることはできませんか?実証的な答えは、いいえです。エインシュタインでさえ、人々とアイデアを交換する必要がありました。アイデアは、適切な人に説明する過程で発展します。あなたはその抵抗が必要です。彫刻家が木材の抵抗を必要とするのと同じように。

これが、Y Combinatorが1人の創業者しかいないスタートアップに投資しないルールの理由の1つです。ほとんどの成功企業には少なくとも2人の創業者がいます。そして、スタートアップの創業者は大きな圧力の下で働くため、友人であることが重要です。

これを書いているときに気づいたのですが、これが女性のスタートアップ創業者が少ない理由の1つかもしれません。インターネットで読んだところ(だから真実に違いない)、VC支援を受けているスタートアップの1.7%しか女性が創業者ではありません。女性のハッカーの割合は小さいですが、それほど小さくはありません。では、なぜこのような差があるのでしょうか?

成功するスタートアップには、すでに友人だった複数の創業者がいることを考えると、可能な説明が見えてきます。人の最も親しい友人は同性である可能性が高く、ある集団の中で少数派である場合、その人たちのペアは二乗で少数派になります。 [1]

落書き

これらの創業者グループが一緒にすることは、単に座って考えるだけではありません。最も生産的なのは、一緒にいる-一人で考える-一緒にいるというサンドイッチ形式だと思います。一緒に難しい問題について話し合っても、進展がないかもしれません。そして次の朝、シャワーの中で1人がアイデアを思いつきます。そして熱心にそれを他の人に伝え、一緒に問題点を解決していきます。

シャワーの中で何が起こるのでしょうか?私の場合、アイデアが自然に浮かんでくるように感じます。でも、それ以上のことは言えるでしょうか?

シャワーを浴びることは瞑想のようなものです。警戒しつつ、気をそらすものがありません。このように心が自由に動き回れる状況で、新しいアイデアに出会うのです。

心が漂うとどうなるでしょうか?それは落書きのようかもしれません。ほとんどの人には特徴的な落書きの仕方があります。この癖は無意識のものですが、無作為ではありません。絵画を学び始めてから、私の落書きが変わったことに気づきました。生活から描くような仕草を描くようになったのです。それらは描画の原子のようなものですが、無作為に配置されています。 [2]

心が漂うのは、アイデアを使って落書きするようなものかもしれません。仕事の中で身につけた特有の思考パターンがあり、注意を払っていないときにそれらを無作為に繰り返します。つまり、間違ったタイプの引数で同じ関数を呼び出しているのです。これがメタファーです:間違ったタイプの引数で関数を適用すること。

ちょうどこの文章を書いている最中に、私の心は漂いました:プログラミング言語でメタファーを使うのは有用だろうか?時間がないので考えられませんが、これは私が言おうとしていることの例です。つまり、思考パターンの癖です。私は言語設計について多くを考えており、「プログラミング言語でxを使えば有用だろうか」と常に尋ねる癖があるのです。

新しいアイデアが落書きのように生まれるのであれば、それを生み出すには時間がかかるのも納得できます。それは単に、その分野の専門家にならないと良いアイデアを判断できないからではありません。アイデアを生み出すこと自体ができないのです。なぜなら、思考パターンの癖がまだ身についていないからです。

もちろん、ある分野で使う思考パターンの癖は、その分野で働いたからできたものである必要はありません。むしろ、そうでないほうがよい場合もあります。良いアイデアを求めているのではなく、良い新しいアイデアを求めているのですから、離れた分野のものを組み合わせれば、より良いチャンスがあります。ハッカーとしての私たちの思考パターンの癖の1つは、「xをオープンソース化できないだろうか?」と尋ねることです。例えば、オープンソースのオペレーティングシステムを作れば?良いアイデアですが、あまり新しくありません。一方で、「オープンソースの劇を作れないだろうか?」と尋ねれば、何か面白いものが見つかるかもしれません。

ある種の仕事の方が、思考パターンの癖を生み出す良い源泉になるのでしょうか?私は、より難しい分野の方が良いと思います。なぜなら、難しい問題に取り組むには強力な溶剤が必要だからです。数学は良いメタファーの源泉だと感じています。関連分野も良い源泉になりますが、特に予想外の関連性がある場合です。コンピューターサイエンスと電気工学の関係は誰もが知っていますが、まさにそのためにそこからアイデアを持ってくるのは大きな利益をもたらしません。ウィスコンシンからミシガンに何かを持ってくるようなものです。一方、(私の主張では)ハッカリングと絵画は両方ともメーカーであるという意味で関連しており、この新しいアイデアの源泉はほとんど手つかずの状態にあります。

問題

理論上は、アイデアをランダムに組み合わせて、何が生まれるかを見ることができます。ピアツーピアのデートサイトを作ったらどうだろう?自動書籍を作るのは有用だろうか?定理を商品化できないだろうか?このようにランダムにアイデアを組み合わせると、単に愚かなだけでなく、意味的にも不適切なものが生まれます。定理を商品化するとはどういう意味だろうか?私にはわかりません。その発想は私のものではありません。ただ、その名称を考えただけです。

このようなやり方で何か有用なものが生まれるかもしれませんが、私はそうしたことはありません。大理石の塊の中に素晴らしい彫刻が隠されていて、大理石以外の部分を取り除くだけでいいというのと同じです。これは励みになる考えです。答えがあることを示唆してくれるからです。しかし、実践的には役立ちません。探索空間が大きすぎるからです。

良いアイデアを得るには、何らかの問題に取り組んでいる必要があると感じています。ランダムから始めることはできません。問題から始めて、新しいアイデアが生まれるよう、心を少し離れさせる必要があります。

問題よりもその解決策を見つけるほうが難しいといえるかもしれません。ほとんどの人は問題について否認し続けることを好みます。その理由は明らかです。問題は煩わしいものだからです。問題なのです!1700年代の人々が自分たちの生活を現代の私たちの目線で見たら、耐えられないものだったでしょう。この否認は非常に強力な力を持っており、解決策が提示されても、それが機能しないと信じ込もうとする人が多いのです。

私がスパムフィルターの開発に取り組んでいた際にもこの現象を目にしました。2002年当時、ほとんどの人はスパムを無視し続けており、無視しない人の多くは、当時利用可能だったヒューリスティックフィルターが最善のものだと信じていました。

私はスパムを我慢できず、統計的に識別できるはずだと感じていました。そして実際、それだけで問題を解決できることが分かりました。私が使ったアルゴリズムは驚くほど単純なものでした。この問題を本気で解決しようとしていれば、誰でも見つけ出せたはずです。ただ、誰も本気で解決しようとしていなかったのです。 [3]

これを繰り返しましょう。問題を我慢できないと感じ、解決できるはずだと信じること。これがシンプルですが、多くのスタートアップアイデアの秘訣なのです。

富

これまで述べてきたことは、アイデアに一般的に当てはまります。では、スタートアップアイデアに特有なのは何でしょうか?スタートアップアイデアとは、企業のためのアイデアです。そして企業が利益を上げるには、人々が欲しがるものを提供する必要があります。

富とは、人々が欲しがるものです。これは哲学的な主張ではなく、単なる自明の理です。

つまり、スタートアップのアイデアとは、人々が欲しがるものに関するアイデアなのです。良いアイデアであれば、必ず人々が欲しがるものなのでしょうか?残念ながらそうではありません。新しい定理を生み出すのは素晴らしいことですが、それに対する需要は大きくありません。一方で、有名人のゴシップ雑誌に対する需要は大きいようです。富は民主的に定義されるのです。

しかし、価値のあるアイデアと良いアイデアはほぼ同じものです。特に技術の分野においては。私はそれらがとても近いと考えており、最終的に「人々が実際にこれを支払って欲しがるだろうか?」と自問さえすれば、良いアイデアを見つけられると思います。その先に進めるアイデアはほんの少ししかないでしょう。RPN電卓がその一例かもしれません。

人々が欲しがるものを作る方法の1つは、現在使われているものの中で壊れているものに着目することです。デートサイトがその典型例です。多くのユーザーがいるということは、人々が欲しがるものを提供しているということですが、実際にはひどく機能していません。ユーザーに聞けばすぐにわかります。まるで「worse-is-better」のアプローチを使ったものの、最初の段階で止まってしまい、マーケティング担当者に任せてしまったようです。

もちろん、平均的なコンピューターユーザーの生活で最も明らかに壊れているのはWindowsそのものです。しかしこれは特殊なケースです。独占企業に正面から立ち向かっても勝てません。Windowsは必ず倒されるでしょうが、デスクトップOSを改善しただけでは倒せません。問題を現在のものよりも広く捉え直すことが鍵です。問題は「人々がデスクトップコンピューターでどのOSを使うべきか」ではなく、「人々がアプリケーションをどのように使うべきか」なのです。デスクトップコンピューターを必要としない解答もあるでしょう。

皆がGoogleがこの問題を解決すると考えていますが、これは非常に微妙な問題なので、Googleのような大企業でさえ間違えるかもしれません。WindowsのキラーとなるのはGoogleではなく、むしろ小さなスタートアップから生まれるかもしれません。

人々が欲しがるものを作る別の定番の方法は、贅沢品を日用品に変えることです。人々が高い代価を払っているものは、欲しがっているものに違いありません。そして、真剣に取り組めば、ほとんどの製品を劇的に安価にできるはずです。

これがヘンリー・フォードの戦略でした。自動車は贅沢品だったものを日用品に変えたのです。しかしこのアイデア自体はヘンリー・フォードよりもずっと古いものです。水車は機械的な動力を贅沢品から日用品に変えたのであり、ローマ帝国の時代から使われていました。牧畜も贅沢品を日用品に変えたと言えるかもしれません。

モノを安価にすれば、より多く売れるようになります。しかし、劇的に安価にすれば、人々がそれを全く違う用途で使い始めるなど、質的な変化が起こることもあります。例えば、コンピューターが安価になり、ほとんどの人が自分のものを持てるようになれば、コミュニケーションツールとして使えるようになります。

劇的に安価にするには、しばしば問題を再定義する必要があります。Model Tは以前の自動車と比べて多くの機能を持っていませんでした。たとえば、黒色しか選択肢がありませんでした。しかし、人々が最も気にしていた移動手段としての問題を解決していたのです。

マイケル・ラビンから学んだ最も役立つ思考習慣の1つは、問題を再定義するのが最良の解決策であるということです。多くの人がこの手法を無意識のうちに使っていますが、ラビンほど明示的に述べる人はいません。大きな素数が必要ですか?それらは高価ですね。では、100分の1の確率で素数でないかもしれない大きな数でも大丈夫ですか?おそらく大丈夫でしょう。私がすべてを想像しているかもしれない確率よりも小さいですからね。

競合他社がいる場合、問題を再定義するのは特に有効な手法です。固定観念に縛られた人間には追随するのが難しいからです。目の前で堂々と仕事をしていても、危険性に気づいてもらえません。「心配しないでください。私たちは検索エンジンに取り組んでいるだけです。1つのことに集中するのが私たちのモットーです」と言えば済みます。

モノを安価にするのは、より広い「モノを簡単にする」テクニックの一部に過ぎません。長い間、「モノを簡単にする」の大部分は「モノを安価にする」でしたが、今では私たちが作るものがとても複雑になったため、「使いやすくする」という新しい急成長分野が加わっています。

ここには大きな改善の余地があります。テクノロジーについて「簡単に使える」と言えるようになりたいものです。今、そう言えることはどれほどあるでしょうか?

簡単さには努力が必要です。天才的な努力さえも。平均的なプログラマーは、ほとんど意図的に悪いUIデザインを生み出しているようです。数週間前に母の家の新しいストーブを使おうとしていました。物理的なノブではなく、ボタンとLEDディスプレイがありました。熱くなるボタンを押してみましたが、何が起こったと思いますか? "Err"と表示されたのです。"Error"ではなく"Err"です。ストーブのユーザーに"Err"と言うことはできません。エラーが起こらないようにUIを設計すべきです。そしてこのストーブのデザイナーたちには、そのようなUIの良い例がありました。それは古いストーブです。温度を設定するノブと、タイマーを設定するノブがあるだけです。それがどこが悪かったのでしょうか? 単に機能していたのです。

平均的なエンジニアにとって、オプションが多いほど自分を追い詰める綱になるようです。したがって、スタートアップを始めたい場合、大企業が提供する既存のほとんどどんな技術でも、はるかに使いやすいものを構築できると仮定できます。

Exit（退出）のためのデザイン

スタートアップの成功は、ほぼ買収されることに等しい。優秀な人材を雇うには、何らかの有価な選択肢を提供する必要があるため、買収されるか上場するかのどちらかの出口戦略が必要です。上場するスタートアップの数は非常に少ないのが現状です。

成功が買収されることを意味するなら、それを意識的な目標にすべきでしょうか? 以前の答えは否定的でした。巨大な上場企業を作りたいふりをし、買収オファーが来たときは驚いたふりをするべきだと考えられていました。本当に私たちを買いたいのですか? まあ、適切な価格であれば検討するかもしれません。

しかし、私は状況が変わってきていると思います。98%の場合、成功が買収されることを意味するなら、なぜそれを公に表明しないのでしょうか? 98%の場合、大企業のためのプロダクト開発をしているのなら、それが自分の任務だと考えるべきではないでしょうか? このアプローチの利点の1つは、アイデアの別の源泉を得られることです。大企業を見て、彼らがすべきことを考え、自分で実行するのです。彼らがすでに知っていても、おそらくあなたのほうが早く完成させられるでしょう。

ただし、複数の買収者が欲しがるものを作ることを確認してください。Windowsを直すようなものではダメです。なぜなら、唯一の買収者はMicrosoftだからです。買収者が1社しかいない場合、急ぐ必要はありません。時間をかけてあなたをコピーすることができます。市場価格を得るには、競争がある分野で取り組むべきです。

スタートアップの数が増え、大企業のためのプロダクト開発を行うようになれば、それは自然な独占への対抗力となるでしょう。ある種の技術が独占に捕らわれると、大企業のペースでしか進化しなくなりますが、代替案は特に速い速度で進化するでしょう。自由市場は独占を損害と解釈し、それを回避するルートを見つけ出します。

Wozのルート

最も生産的なスタートアップのアイデア創出方法は、最も起こりそうにないものかもしれません。偶然です。有名なスタートアップがどのように始まったかを見ると、多くの場合、当初はスタートアップを目指していたわけではありませんでした。Lotusは、ミッチ・カポアが友人のために書いたプログラムから始まりました。Appleは、スティーブ・ウォズニアックがマイクロコンピューターを作りたがり、雇用主のヒューレット・パッカードがそれを許可しなかったため始まりました。Yahooは、デビッド・フィロの個人的なリンク集から始まりました。

これがスタートアップを始める唯一の方法ではありません。意識的にアイデアを考え出すこともできます。私たちもそうしました。しかし、総市場規模で見れば、自分のためにものを作るモデルのほうが実りある可能性があります。確かに、それが最も楽しい方法でスタートアップのアイデアを生み出せるでしょう。そして、スタートアップには通常、会社を始める前から友人だった複数の創業者が必要なので、スタートアップのアイデアを生み出す最良の方法は、ハッカーが楽しみでやっていることをすることかもしれません。

何か保存則に違反しているように見えますが、事実として、"100万ドルのアイデア"を得る最良の方法は、ハッカーが楽しんでやっていることをするだけなのです。

注釈

[1] この現象は、さまざまな禁じられた主義に帰されている多くの矛盾を説明する可能性があります。悪意に帰するよりも、数学で説明できることがあります。

[2] 多くの古典的な抽象表現主義は、この種のドゥードリングです。生活から描くように訓練されたアーティストが同じジェスチャーを使いますが、それを何かを表現するために使うのではなく、単に使うだけです。これが、そのような絵画がランダムな線よりもわずかに興味深い理由を説明しています。

[3] ビル・イェラズニスはその問題を解決していましたが、別の道筋をたどって到達しました。彼は、スパムにも機能する非常に優れた汎用ファイル分類器を作りました。