スタートアップのためのアイデア

2005年10月

(このエッセイは、2005 年のStartup School での講演から抜粋したものです。 )

スタートアップのための良いアイデアはどうやって思いつくのでしょうか? これはおそらく、人々が私に最もよく尋ねる質問です。

別の質問で答えたいと思います。なぜスタートアップのアイデアを考えるのは難しいと人々は考えるのでしょうか?

馬鹿げた質問に思えるかもしれません。なぜ難しいと思うのでしょうか? できないのであれば、少なくとも彼らにとっては難しいのです。そうですよね?

まあ、そうではないかもしれません。人々がよく言うのは、アイデアが思いつかないということではなく、アイデアがないということです。これはまったく同じではありません。アイデアがない理由は、アイデアを生み出そうとしていないからかもしれません。

これはよくあることだと思います。スタートアップのアイデアを考えるのは非常に難しい、きっと難しいに違いない、と人々は信じており、そのため、アイデアを考え出そうとしないのです。アイデアは奇跡のようなものだと思い込んでいます。頭に浮かぶか浮かばないかのどちらかです。

人々がなぜこのように考えるのか、私には理論があります。彼らはアイデアを過大評価しています。スタートアップの設立は、素晴らしい最初のアイデアを実行することだけの問題だと考えています。そして、成功したスタートアップは数百万ドルの価値があるので、良いアイデアはしたがって 100 万ドルのアイデアです。

スタートアップのアイデアを思いつくことが 100 万ドルのアイデアを思いつくことと同じだとしたら、もちろんそれは難しいように思えるでしょう。試す気にもなれないほど難しいのです。私たちの本能は、それほど価値のあるものは、誰かが見つけられるようにただ放置されているはずがないと告げています。

実際、スタートアップのアイデアは何百万ドルもするアイデアではありません。それを証明するために試すことができる実験があります。1 つのアイデアを売ってみるのです。市場ほど速く進化するものはありません。スタートアップのアイデアに市場がないということは、需要がないことを意味します。つまり、言葉の狭い意味では、スタートアップのアイデアは価値がないということです。

質問

実際のところ、ほとんどのスタートアップは、最初のアイデアとはまったく異なる結果に終わります。最初のアイデアの主な価値は、それが間違っていることに気づく過程で、本当のアイデアが生まれることである、と言った方が真実に近いでしょう。

最初のアイデアは単なる出発点です。青写真ではなく、質問です。そのように表現すると役立つかもしれません。コラボレーション可能な Web ベースのスプレッドシートを作成するというアイデアではなく、コラボレーション可能な Web ベースのスプレッドシートを作成できますか? と述べます。文法を少し調整するだけで、ひどく不完全なアイデアが、探求する価値のある質問になります。

そこには本当の違いがあります。なぜなら、主張は質問とは違った形で反論を引き起こすからです。あなたが「Web ベースのスプレッドシートを作成するつもりです」と言うと、批評家 (最も危険なのはあなたの頭の中にいる人たち) は、あなたは Microsoft と競合することになる、人々が期待する種類の UI を提供することはできない、ユーザーはあなたのサーバーにデータを置きたくないだろう、などと即座に反論するでしょう。

質問はそれほど難しくないように思えます。つまり、Web ベースのスプレッドシートを作成して、どこまでできるか試してみましょう。これを試せば、何か便利なものが作れることは誰もが知っています。最終的にできるのは、スプレッドシートではないかもしれません。まだ名前さえ付いていない、スプレッドシートのような新しいコラボレーションツールかもしれません。それに向かって実装しなければ、そのようなものは思いつかなかったでしょう。

スタートアップのアイデアを疑問として扱うと、求めるものが変わります。アイデアが青写真であれば、正しいものでなければなりません。しかし、疑問であれば、より多くのアイデアにつながる限り、間違っていてもかまいません。

アイデアが間違っていることを示す貴重な方法の 1 つは、部分的な解決策にすぎないことです。誰かが大きすぎると思われる問題に取り組んでいるとき、私はいつもこう尋ねます。「問題の一部を切り分けて、そこから徐々に拡大していく方法はないでしょうか?」 1980 年代スタイルの AI や C のように、局所的な最大値に陥らない限り、通常はこの方法が機能します。

風上

ここまでで、問題は 100 万ドルのアイデアを考えることから、間違った質問を考えることにまで縮小されました。それほど難しくないように思えますね。

このような疑問を生み出すには、2 つのことが必要です。有望な新技術に精通していることと、適切な友人がいることです。新技術はスタートアップのアイデアの材料であり、友人との会話はアイデアを調理するキッチンです。

大学にはその両方があり、だからこそ多くのスタートアップ企業が大学から生まれているのです。大学は研究を生み出そうとしており、新しいものだけが研究として数えられるため、大学には新しい技術があふれています。そして、大学には、一緒にアイデアを出し合うのにぴったりな人たち、つまり他の学生たちがたくさんいます。彼らは頭が良いだけでなく、柔軟性に富んでいるのです。

反対の極端は、大企業で高給だが退屈な仕事に就くことです。大企業は新しい技術に対して偏見を持っており、そこで出会う人々も間違っているでしょう。

高校生向けに書いたエッセイで、私は、良い経験則は風上にいること、つまり将来の選択肢を最大化することに取り組むことだと言いました。この原則は大人にも当てはまりますが、おそらく次のように修正する必要があるでしょう。できるだけ長く風上にいて、子どもの養育費が必要になったときに、蓄積した潜在的エネルギーを現金化します。

人々は意識的に気づいていないと思いますが、銀行で Java を大量生産するような下風の仕事が高給な理由の 1 つは、まさにそれが下風だからです。この種の仕事の市場価格は、将来の選択肢が少ないため高くなります。刺激的な新しいことに取り組める仕事は、報酬の一部が習得する新しいスキルの形で得られるため、給料が低くなる傾向があります。

大学院は、大企業でのコーディングの仕事とは対極にあります。給料は安いですが、ほとんどの時間を新しいものの開発に費やします。そしてもちろん、それは「学校」と呼ばれているので、誰の目にも明らかですが、実際にはすべての仕事はある程度は学校です。

スタートアップのアイデアを思いつくのに適した環境は、必ずしも大学である必要はありません。学校の割合が高い環境であればよいのです。

新しいテクノロジーに触れたいと思う理由は明らかですが、なぜ他の人が必要なのでしょうか。自分で新しいアイデアを考え出せないのでしょうか。経験的な答えは「いいえ」です。アインシュタインでさえ、アイデアをぶつけ合う人が必要でした。アイデアは、適切な人に説明する過程で発展します。彫刻家には木の抵抗が必要であるのと同じように、あなたにもその抵抗が必要なのです。

これは、Y Combinator が創業者が 1 人だけのスタートアップ企業への投資を禁止している理由の 1 つです。実質的に、成功している企業には少なくとも 2 人の創業者がいます。また、スタートアップ企業の創業者は大きなプレッシャーの下で働くため、友人であることが非常に重要です。

これを書いているまで気づきませんでしたが、女性のスタートアップ創業者が非常に少ない理由を説明するのに役立つかもしれません。インターネットで読んだところ (だから本当のはずです)、ベンチャーキャピタルの支援を受けたスタートアップのうち、女性が創業したのはわずか 1.7% だということです。女性ハッカーの割合は少ないですが、それほど少ないわけではありません。では、なぜこのような食い違いがあるのでしょうか。

成功したスタートアップ企業には、元々友人だった創業者が複数いる傾向があることに気づくと、考えられる説明が浮かび上がってきます。人の親友は同性である可能性が高く、ある集団が一部の人口の中で少数派である場合、その集団のペアは少数派の2乗になります。[ 1 ]

落書き

こうした共同創業者のグループが一緒に行うことは、ただ座ってアイデアを考えるよりも複雑です。最も生産性の高い設定は、一緒にいるときと一人でいるときとでサンドイッチを一緒に食べるようなものだと思います。一緒に難しい問題について話し合いますが、おそらくどこにも行き着きません。そして翌朝、シャワーを浴びているときに、その問題を解決するアイデアを誰かが思いつきます。彼は急いで他の人たちにも伝えに走り、一緒に問題点を解決します。

シャワーの中で何が起きているのでしょうか? アイデアが頭に浮かぶような気がします。でも、それ以上のことは言えるのでしょうか?

シャワーを浴びることは一種の瞑想のようなものです。集中力はありますが、気を散らすものは何もありません。このように心が自由に動き回れる状況でこそ、新しいアイデアが浮かぶのです。

心がさまよっているとき、何が起きるでしょうか。それは落書きのようなものかもしれません。ほとんどの人は、落書きをするのに特徴的な方法を持っています。この習慣は無意識ですが、ランダムではありません。絵画を学び始めてから、落書きが変わったことに気づきました。実物から絵を描くときのようなジェスチャーをするようになりました。それらは絵の原子でしたが、ランダムに配置されていました。[ 2 ]

おそらく、心をさまよわせることは、アイデアを落書きするようなものです。仕事で学んだ特定の心の動きがあり、注意を払っていないときに、同じ動きをしますが、いくぶんランダムです。実際には、ランダムな引数に対して同じ関数を呼び出します。それがメタファーです。つまり、間違ったタイプの引数に適用された関数です。

都合よく、これを書いているときに、プログラミング言語にメタファーがあると便利だろうか、という疑問が浮かびました。わかりません。考える時間がありません。しかし、これは私の考える習慣の例なので便利です。私は言語設計について考えるのに多くの時間を費やしており、いつも「プログラミング言語で x は便利だろうか」と自問する私の習慣が呼び起こされました。

新しいアイデアが落書きのように浮かんでくるのであれば、何かが生まれるまでしばらく努力しなければならない理由が説明できます。ある分野の専門家になるまではアイデアを判断できないというだけではありません。呼び起こす思考習慣がないので、アイデアを生み出すことすらできません。

もちろん、ある分野であなたが呼び起こす思考習慣は、その分野での作業から得たものである必要はありません。実際、そうでないほうがよい場合が多いのです。あなたが探しているのは良いアイデアだけではなく、良い新しいアイデアであり、遠く離れた分野のものを組み合わせると、良いアイデアが生まれる可能性が高くなります。ハッカーとしての私たちの思考習慣の 1 つは、「x をオープンソース化できるだろうか?」と自問することです。たとえば、オープンソースのオペレーティングシステムを作成したらどうなるでしょうか? 素晴らしいアイデアですが、それほど目新しいものではありません。一方、「オープンソースで何かできるだろうか?」と自問すれば、何かにたどり着くかもしれません。

ある種の仕事は、他の仕事よりも思考習慣のより良い情報源なのでしょうか? 難しい問題に取り組むには強力な溶剤が必要なので、より難しい分野の方が良い情報源なのではないかと思います。数学はメタファーの良い情報源だと思います。それだけでも勉強する価値があるほどです。関連分野も良い情報源で、特に予期しない形で関連している場合はそうです。コンピューターサイエンスと電気工学が関連していることは誰もが知っていますが、誰もがそれを知っているからこそ、一方から他方にアイデアを輸入しても大きな利益は生まれません。ウィスコンシン州からミシガン州に何かを輸入するようなものです。一方、ハッキングと絵画も関連している (と私は主張します)。ハッカーと画家はどちらもメーカーであり、この新しいアイデアの源は事実上未開の領域です。

問題点

理論上は、ランダムにアイデアを寄せ集めて、何が思いつくかを見ることができます。ピアツーピアの出会い系サイトを構築したらどうでしょうか? 自動ブックがあると便利でしょうか? 定理を商品に変えることはできますか? このようにランダムにアイデアをまとめると、単に愚かなだけでなく、意味的に不完全なものになるかもしれません。定理を商品にするとはどういう意味でしょうか? おっしゃる通りです。私はそのアイデアを思いついたのではなく、名前だけを思いついたのです。

この方法で何か役に立つものを思いつくかもしれませんが、私は思いつきませんでした。大理石のブロックの中に素晴らしい彫刻が隠されていることを知っていて、その一部ではない大理石を取り除くだけでよいようなものです。答えがあることを思い出させてくれるので、励みになりますが、実際には探索空間が広すぎるためあまり役に立ちません。

良いアイデアを得るには、何らかの問題に取り組む必要があると思います。無作為に始めることはできません。まず問題から始め、それから新しいアイデアが生まれるまで心を自由にさまよわせなければなりません。

ある意味、問題を見るのは解決策を見るよりも難しいのです。ほとんどの人は、問題について否定し続けることを好みます。理由は明らかです。問題はイライラさせるからです。問題なのです！ 1700 年の人々が、私たちと同じように自分たちの生活を見ていたとしたらどうでしょう。耐え難いものだったでしょう。この否定は非常に強力な力なので、人々は、可能な解決策が提示されても、それがうまくいかないだろうと信じることを好むのです。

私はスパムフィルターに取り組んでいたときにこの現象を目にしました。2002 年には、ほとんどの人がスパムを無視することを好み、そうしなかった人のほとんどは、当時利用可能だったヒューリスティックフィルターが最善の策であると信じていました。

私はスパムを我慢できず、それを統計的に認識できる必要があると感じました。そして、それが問題を解決するのに必要なすべてであることがわかりました。私が使用したアルゴリズムはばかばかしいほど単純でした。問題を本当に解決しようとした人なら誰でもそれを発見したでしょう。ただ、誰も本当に問題を解決しようとしなかったのです。[ 3 ]

もう一度、そのレシピをお話ししましょう。問題が耐え難いものであると感じ、それを解決できるはずだと感じることです。一見単純なことですが、これが多くのスタートアップのアイデアのレシピです。

富

これまで私が述べたことのほとんどは、一般的なアイデアに当てはまります。スタートアップのアイデアの何が特別なのでしょうか? スタートアップのアイデアは企業のためのアイデアであり、企業はお金を稼がなければなりません。そして、お金を稼ぐ方法は、人々が欲しがるものを作ることです。

富は人々が望むものです。私はそれを哲学的な発言として言っているのではなく、同義語として言っているのです。

つまり、スタートアップのアイデアは、人々が欲しがるもののアイデアです。良いアイデアはどれも人々が欲しがるものではないでしょうか? 残念ながらそうではありません。新しい定理を作るのは良いことだと思いますが、それに対する需要はそれほどありません。一方、有名人のゴシップ雑誌には大きな需要があるようです。富は民主的に定義されます。良いアイデアと価値のあるアイデアはまったく同じものではありません。違いは個人の好みです。

しかし、価値のあるアイデアは、特にテクノロジーにおいては、良いアイデアに非常に近いものです。最終段階で立ち止まって「人々は実際にこれにお金を払うだろうか」と自問する限り、良いアイデアを見つけることが目標であるかのように作業しても問題ないと思います。そこまで到達して却下されるアイデアはわずかです。RPN 計算機はその一例です。

人々が欲しがるものを作る方法の 1 つは、現在人々が使っている壊れているものを調べることです。出会い系サイトはその最たる例です。出会い系サイトには何百万人ものユーザーがいるので、人々が欲しがるものを約束しているに違いありません。しかし、出会い系サイトはひどい出来です。出会い系サイトを使っている人に聞いてみてください。まるで「悪いほど良い」というアプローチを採用したが、最初の段階で止めてマーケティング担当者に任せてしまったかのようです。

もちろん、平均的なコンピュータユーザーの生活で最も明らかな障害は Windows 自体です。しかし、これは特殊なケースです。正面攻撃で独占を打倒することはできません。Windows は打倒できますし、打倒されるでしょうが、それはより優れたデスクトップ OS を提供することによってではありません。それを打倒する方法は、問題を現在の問題のスーパーセットとして再定義することです。問題は、デスクトップコンピュータでどのオペレーティングシステムを使用するかではなく、アプリケーションをどのように使用すべきかです。その質問に対する答えは、デスクトップコンピュータに関係しないものさえあります。

誰もが Google がこの問題を解決するだろうと考えているが、これは非常に微妙な問題であり、あまりに微妙なので、Google のような大企業でも間違える可能性は十分にある。Windows キラー、もっと正確に言えば Windows の超越者が、小さなスタートアップ企業から登場する可能性は 50/50 よりも高いと私は考えている。

人々が欲しがるものを作るもう一つの典型的な方法は、贅沢品を日用品にすることです。人々が高額を支払うということは、その商品を欲しがっているに違いありません。そして、それは、たとえ試したとしても劇的に安くすることができない非常に稀な製品です。

これはヘンリー・フォードの計画でした。彼は贅沢品だった自動車を日用品に変えました。しかし、このアイデアはヘンリー・フォードよりずっと古いものです。水車は機械力を贅沢品から日用品に変え、ローマ帝国で使用されました。おそらく牧畜が贅沢品を日用品に変えたのでしょう。

何かを安く作れば、より多く売れます。しかし、何かを劇的に安く作ると、多くの場合、質的な変化が起こります。なぜなら、人々がそれを異なる方法で使い始めるからです。例えば、コンピューターが非常に安くなり、ほとんどの人が自分のコンピューターを持てるようになると、それを通信機器として使うことができます。

何かを劇的に安くするには、問題を再定義しなければならないことがよくあります。モデル T には、以前の車が備えていたすべての機能が搭載されていませんでした。たとえば、色は黒だけでした。しかし、モデル T は人々が最も気にしていた問題、つまり場所から場所へ移動するという問題を解決しました。

私が知っている最も役に立つ精神的習慣の 1 つは、マイケルラビンから学んだものです。問題を解決する最善の方法は、多くの場合、それを再定義することです。多くの人が意識せずにこのテクニックを使用していますが、ラビンは驚くほど明確に述べています。大きな素数が必要ですか? 素数はかなり高価です。素数でない可能性が 10 のマイナス 100 乗しかない大きな数を与えたらどうですか? それでいいでしょうか? まあ、おそらくそうでしょう。つまり、それは私がこれらすべてを想像している可能性よりもおそらく小さいでしょう。

問題を再定義することは、競合相手がいる場合には特に興味深いヒューリスティックです。なぜなら、頑固な考えを持つ人々にとって、それに従うのは非常に難しいからです。あなたが人目につくところで作業しても、彼らは危険に気づきません。私たちのことは心配しないでください。私たちは検索に取り組んでいるだけです。1 つのことだけをうまくやる、それが私たちのモットーです。

物事を安くすることは、実はより一般的な技術である「物事を簡単にすること」のサブセットです。長い間、物事を簡単にすることが大部分を占めていましたが、現在では私たちが構築するものが非常に複雑になっているため、物事を使いやすくすることという別のサブセットが急速に成長しています。

これは改善の余地が大いにある分野です。テクノロジーについて言えることは、「とにかく機能する」ということです。今、あなたはどれくらいの頻度でそう言っていますか?

シンプルさには努力が必要で、天才的な努力さえ必要です。平均的なプログラマーは、ほとんど故意に悪い UI デザインを作成するようです。数週間前、母の家のストーブを使おうとしました。それは新しいストーブで、物理的なノブの代わりにボタンと LED ディスプレイがありました。ストーブが熱くなると思われるボタンを押してみましたが、何と表示されたと思いますか? 「エラー」です。「エラー」でさえありませんでした。「エラー」です。ストーブのユーザーに「エラー」と言うだけではだめです。エラーが発生しないように UI を設計する必要があります。そして、このストーブを設計したバカ者たちは、そのような UI の例さえ持っていました。古いものです。ノブを 1 つ回して温度を設定し、別のノブを回してタイマーを設定します。それの何が悪かったのでしょうか? うまく機能したのです。

平均的なエンジニアにとって、選択肢が増えるということは、単に自分自身を縛るロープが増えるということのようです。したがって、スタートアップを始めたい場合、大企業が生み出した既存の技術のほとんどすべてを採用して、はるかに使いやすいものを構築できると想定できます。

出口のためのデザイン

スタートアップにとっての成功は、買収されることとほぼ等しい。何らかの出口戦略が必要だ。なぜなら、最も優秀な人材に、価値がありそうな選択肢を与えなければ、働いてもらうことはできないからだ。つまり、買収されるか株式を公開するかのどちらかしかないが、株式を公開するスタートアップの数は非常に少ない。

成功とは買収されることだとしたら、それを意識的に目標にすべきでしょうか? 以前の答えは「ノー」でした。巨大な上場企業を作りたいふりをして、誰かが買収の申し出をしたら驚いたふりをすべきでした。本当に、私たちを買収したいのですか? そうですね、適切な価格であれば検討すると思います。

物事は変化していると思います。成功の 98% が買収を意味するのであれば、なぜそれをオープンにしないのでしょうか。98% の時間を大企業のために製品開発に費やすのであれば、なぜそれを自分の仕事と考えないのでしょうか。このアプローチの利点の 1 つは、別のアイデアの源が得られることです。大企業を見て、彼らがすべきことを考え、それを自分で実行するのです。たとえ彼らがすでにそれを知っていたとしても、おそらくより早く終わるでしょう。

複数の買収者が欲しがるものを作るようにしてください。Windows を修正しないでください。唯一の潜在的な買収者は Microsoft であり、買収者が 1 社だけであれば、急ぐ必要はありません。買収者は時間をかけて、買収するのではなく、あなたの製品を模倣することができます。市場価格を獲得したい場合は、競争があるものに取り組んでください。

スペックに基づいて製品開発を行うスタートアップ企業が増えれば、独占に対する自然な対抗手段となるでしょう。ある種の技術が独占企業に奪われると、その技術はスタートアップ企業ではなく大企業の速度でしか進化しませんが、代替技術は特別な速度で進化します。自由市場は独占を損害と解釈し、それを回避します。

ウォズルート

スタートアップのアイデアを生み出す最も生産的な方法は、最もありそうもない方法でもあります。つまり、偶然です。有名なスタートアップがどのように始まったかを見れば、その多くは当初スタートアップになる予定ではなかったことがわかります。Lotus は、Mitch Kapor が友人のために書いたプログラムから始まりました。Apple は、Steve Wozniak がマイクロコンピューターを作りたかったのに、彼の雇用主である Hewlett-Packard が仕事中にそれを許可しなかったために始まりました。Yahoo は、David Filo の個人的なリンク集として始まりました。

これはスタートアップを始める唯一の方法ではありません。座って意識的に会社のアイデアを考え出すこともできます。私たちはそうしました。しかし、時価総額で測ると、自分で何かを作るモデルの方が実り多いかもしれません。スタートアップのアイデアを考える最も楽しい方法であることは間違いありません。そして、スタートアップには、会社を始める前にすでに友人だった複数の創設者がいるはずなので、スタートアップのアイデアを生み出す最良の方法は、ハッカーが楽しみのために行うこと、つまり友人と一緒に面白いハックを考案することであるという、かなり意外な結論が導き出されます。

ある種の保存則に違反しているように思えますが、これが現実です。「100 万ドルのアイデア」を得るための最良の方法は、ハッカーがとにかく楽しんでやっていることをやることです。

注記

[ 1 ] この現象は、現在さまざまな禁断の主義のせいにされている多くの矛盾を説明するかもしれません。数学で説明できることを決して悪意に帰してはいけません。

[ 2 ] 古典的な抽象表現主義の多くは、このタイプの落書きです。芸術家は同じジェスチャーを使用して実物から描くように訓練されていますが、それらを何かを表現するために使用していません。これが、このような絵画がランダムなマークよりも（わずかに）興味深い理由を説明しています。

[ 3 ] ビル・イェラズニスは別の方法でこの問題を解決しました。彼は、スパムにも機能する優れた汎用ファイル分類器を作成しました。