投資家を説得する方法

2013年8月

人々が重いものを持ち上げて自分を傷つけるとき、それは通常、背中で持ち上げようとするからです。重いものを持ち上げる正しい方法は、足を使って作業をさせることです。経験の浅い創業者は、投資家を説得しようとする際に同じ間違いを犯します。彼らはピッチで説得しようとします。ほとんどの人は、スタートアップにその仕事をさせる方が良い結果を得られるでしょう。つまり、まず自分のスタートアップがなぜ投資する価値があるのかを理解し、それを投資家にうまく説明することから始めるべきです。

投資家は非常に成功するスタートアップを探しています。しかし、そのテストは思ったほど単純ではありません。スタートアップでは、多くの他の分野と同様に、結果の分布がパワー法則に従いますが、スタートアップの場合、その曲線は驚くほど急です。大きな成功は非常に大きく、他のものを dwarfします。そして、毎年の成功はほんの数件（一般的な見解では15件）しかないため、投資家は「大きな成功」をバイナリのように扱います。ほとんどの投資家は、たとえ小さくても15件の大きな成功の1つになる可能性があるように見える場合、あなたに興味を持ちますが、そうでなければ興味を持ちません。 [1]

（中程度の成功を収める可能性が高い企業に興味を持つエンジェル投資家もいます。しかし、エンジェル投資家も大きな成功を好みます。）

あなたが大きな成功の1つになるように見えるためには、3つの要素が必要です：強力な創業者、有望な市場、そして（通常は）これまでの成功の証拠です。

強力な

最も重要な要素は強力な創業者です。ほとんどの投資家は、最初の数分であなたが勝者か敗者かを判断し、一度意見が決まるとそれを変えるのは難しいです。[2]すべてのスタートアップには投資する理由と投資しない理由があります。投資家があなたを勝者だと思えば、彼らは前者に焦点を当て、そうでなければ後者に焦点を当てます。たとえば、豊かな市場があるかもしれませんが、販売サイクルが遅い場合です。投資家があなたたち創業者に感銘を受けている場合、彼らは「豊かな市場だから投資したい」と言いますが、そうでなければ「販売サイクルが遅いから投資できない」と言います。

彼らは必ずしもあなたを誤解させようとしているわけではありません。ほとんどの投資家は、自分自身の心の中でなぜスタートアップを好むのか、または嫌うのかが本当に不明確です。あなたが勝者のように見えると、彼らはあなたのアイデアをより好むでしょう。しかし、彼らのこの弱点についてあまり自惚れないでください。なぜなら、あなたにもその弱点があるからです。ほとんどの人がそうです。

もちろん、アイデアには役割があります。彼らは創業者を好むことから始まる火の燃料です。投資家があなたを好むと、彼らはアイデアに手を伸ばすのが見えます。「はい、そしてあなたはxもできるかもしれません」と言うでしょう。（一方、彼らがあなたを好まない場合、「しかしyはどうですか？」と言います。）

しかし、投資家を説得するための基盤は、強力に見えることです。そして、これはほとんどの人が会話であまり使わない言葉なので、意味を説明する必要があります。強力な人とは、障害があっても自分が欲しいものを手に入れるように見える人です。強力は自信に近いですが、自信があっても間違っている人もいます。強力とは、概ね正当な自信です。

本当に強力に見えるのが得意な人は少数います。実際に非常に強力でそれを見せる人もいれば、ある程度詐欺師である人もいます。 [3]しかし、非常に成功した企業を立ち上げることになる多くの創業者を含むほとんどの創業者は、資金調達を試みる最初の時点で強力に見えるのが得意ではありません。彼らは何をすべきでしょうか？ [4]

彼らがすべきでないことは、より経験豊富な創業者の威圧感を模倣しようとすることです。投資家は技術を判断するのが得意ではありませんが、自信を判断するのが得意です。自分が何者であるかを装おうとすると、奇妙な谷に陥ります。誠実さから離れ、説得力に到達することはありません。

真実

経験の浅い創業者として最も強力に見える方法は、真実に固執することです。あなたがどれだけ強力に見えるかは一定ではありません。あなたが言っていることによって変わります。ほとんどの人は「1たす1は2」と言っているときに自信を持って見えます。なぜなら、それが真実であることを知っているからです。最も内気な人でも、VCに「1たす1は2」と言って、VCが懐疑的に反応したら困惑し、少し軽蔑的になるでしょう。強力に見えるのが得意な人々の魔法の能力は、「私たちは年間10億ドルを稼ぐつもりです」という文でこれを行うことができることです。しかし、あなたも同じことができます。その文でなくても、かなり印象的な文であれば、まず自分を納得させれば良いのです。

それが秘密です。あなたのスタートアップが投資する価値があると自分を納得させ、その後、投資家にこれを説明すれば、彼らはあなたを信じるでしょう。そして、自分を納得させるということは、自分の自信を高めるために心のゲームをすることを意味しません。あなたのスタートアップが投資する価値があるかどうかを真剣に評価することを意味します。もしそうでないなら、資金を調達しようとしないでください。 [5]しかし、もしそうであれば、投資する価値があると投資家に伝えるとき、あなたは真実を語っていることになり、彼らはそれを感じるでしょう。何かをよく理解し、それについて真実を語るのであれば、スムーズなプレゼンターである必要はありません。

あなたのスタートアップが投資する価値があるかどうかを評価するには、ドメインの専門家である必要があります。もしあなたがドメインの専門家でないなら、あなたのアイデアについてどれだけ確信を持っていても、投資家にはダニング＝クルーガー効果の一例に過ぎないように見えるでしょう。実際、通常はそうです。そして、投資家はあなたがどれだけ質問にうまく答えるかによって、あなたがドメインの専門家であるかどうかをかなり早く見抜くことができます。あなたの市場についてすべてを知っておいてください。 [6]

なぜ創業者は、自分自身が確信していないことを投資家に説得しようとし続けるのでしょうか？部分的には、私たち全員がそうするように訓練されているからです。

私の友人であるロバート・モリスとトレバー・ブラックウェルが大学院生だったとき、彼らの同級生の一人が、今でも私たちが引用する教授の質問を受けました。不運な彼が最後のスライドに到達したとき、教授はこう叫びました：

「これらの結論のうち、実際にどれを信じていますか？」

学校の組織の仕組みの一つの結果は、私たち全員が言うことがないときでも話すように訓練されることです。もし10ページの論文が必要なら、たとえアイデアが1ページしかなくても、10ページを書く必要があります。アイデアが全くない場合でも、何かを生み出さなければなりません。そして、あまりにも多くのスタートアップが同じ精神で資金調達に臨みます。資金を調達する時期だと思うと、彼らはスタートアップのためにできる限りの良いケースを作ろうとします。ほとんどの人は、言っていることが本当に説得力があるかどうかを事前に確認することを考えません。なぜなら、彼らはプレゼンテーションの必要性を当然のこととして扱うように訓練されているからです。つまり、持っている真実がどれだけ薄くても、固定サイズの領域に広げなければならないのです。

資金を調達する時期は、必要なときやデモデーのような人工的な締切に達したときではありません。投資家を納得させられるときです。それ以前ではありません。 [7]

そして、あなたが良い詐欺師でない限り、自分が納得していない場合、投資家を納得させることは決してできません。彼らは、あなたが無意識に生み出している場合でも、あなたが生み出すよりもはるかに優れた方法で、嘘を見抜くことができます。自分を納得させる前に投資家を納得させようとすると、あなたの時間を無駄にすることになります。

しかし、まず自分を納得させることは、時間を無駄にするのを防ぐ以上のことをもたらします。それはあなたの考えを整理することを強いるでしょう。あなたのスタートアップが投資する価値があると自分を納得させるためには、なぜそれが投資する価値があるのかを考えなければなりません。そして、もしそれができれば、あなたは単なる自信以上のものを得ることになります。成功するための暫定的なロードマップも得られるでしょう。

市場

私は、スタートアップが投資する価値があるかどうかについて話すことに注意を払ってきたことに気づいています。スタートアップが成功するかどうかではありません。誰もスタートアップが成功するかどうかを知りません。そして、これは投資家にとって良いことです。なぜなら、もしスタートアップが成功するかどうかを事前に知ることができれば、株価はすでに未来の価格になっていて、投資家が利益を得る余地はなくなるからです。スタートアップ投資家は、すべての投資が賭けであり、かなり長いオッズに対して行われることを知っています。

したがって、あなたが投資する価値があることを証明するためには、成功することを証明する必要はありません。ただ、十分に良い賭けであることを証明すれば良いのです。スタートアップが十分に良い賭けであるためには何が必要でしょうか？強力な創業者に加えて、大きな市場の大きな部分を所有するためのもっともらしい道が必要です。創業者はスタートアップをアイデアとして考えますが、投資家はそれを市場として考えます。あなたが作っているものに対して、x人の顧客が年間平均$yを支払う場合、あなたの会社の総アドレス可能市場（TAM）は$xyです。投資家は、あなたがそのお金をすべて集めることを期待していませんが、それはあなたがどれだけ大きくなれるかの上限です。

あなたのターゲット市場は大きくなければならず、あなたがそれを獲得できるものでなければなりません。しかし、市場はまだ大きくなくてもよく、あなたがその市場にいる必要もありません。実際、しばしば、あなたが大きな市場に移行できるか、または大きな市場に変わる小さな市場から始める方が良いです。数年後に大きな市場を支配するためのもっともらしい一連のジャンプが必要です。

もっともらしさの基準は、スタートアップの年齢によって劇的に変わります。デモデーで3か月の会社は、どうなるかを見るために資金を調達する価値のある有望な実験である必要があります。一方、シリーズAラウンドを調達している2年の会社は、実験が成功したことを示す必要があります。 [8]

しかし、本当に大きくなる会社は、成長が主に彼らが乗っている外部の波による「運が良い」会社です。したがって、大きくなるための説得力のあるケースを作るには、あなたが利益を得る特定のトレンドを特定する必要があります。通常、これは「なぜ今なのか？」と尋ねることで見つけることができます。このアイデアが素晴らしいのであれば、なぜ他の誰かがすでにそれを行っていないのでしょうか？理想的には、答えは、何かが変わったために最近良いアイデアになったからであり、他の誰もまだ気づいていないということです。

たとえば、マイクロソフトはBasicインタープリターを販売して巨大に成長することはありませんでした。しかし、そこから始めることで、マイクロコンピュータがそれをサポートするのに十分な力を持つようになるにつれて、マイクロコンピュータソフトウェアのスタックを拡張するための完璧な位置にいました。そして、マイクロコンピュータは、1975年に最も楽観的な観察者が予測した以上に本当に大きな波であることが判明しました。

しかし、マイクロソフトは非常に成功したため、数か月後には素晴らしい賭けに見えたと思う誘惑がありますが、実際にはそうではなかったでしょう。良いが、素晴らしくはない。どんなに成功した会社でも、数か月後にはかなり良い賭けに見えることはありません。マイクロコンピュータは大きな問題であることが判明し、マイクロソフトはうまく実行し、運が良かったのです。しかし、これがどのように展開されるかは明らかではありませんでした。数か月後に同じくらい良い賭けに見える会社はたくさんあります。スタートアップ全般についてはわかりませんが、少なくとも私たちが資金を提供するスタートアップの半分以上は、大きな市場を支配する道にいるという良いケースを作ることができるでしょう。そして、スタートアップに何を期待することができるでしょうか？

拒絶

もしあなたがマイクロソフトができたのと同じくらい良いケースを作ることができたら、投資家を納得させることができるでしょうか？必ずしもそうではありません。多くのVCはマイクロソフトを拒否したでしょう。 [9]確かに、いくつかはGoogleを拒否しました。そして、拒否されることは少し気まずい状況にあなたを置くでしょう。なぜなら、資金調達を始めると、投資家から最も一般的な質問が「他に誰が投資していますか？」になるからです。しばらく資金調達をしていて、誰もまだコミットしていない場合、何と言いますか？ [10]

本当に強力に見えるのが得意な人々は、通常、投資家に対して、まだ誰もコミットしていないが、いくつかの投資家がまもなくコミットする印象を与えることでこの問題を解決します。これは許可される戦術と言えるでしょう。投資家があなたのスタートアップの他の側面よりも他の誰が投資しているかを気にするのは少し無礼であり、他の投資家との進捗状況について誤解を招くことは、補完的な対抗手段のように思えます。これは詐欺師を騙す詐欺の一例と言えるでしょう。しかし、私はこのアプローチをほとんどの創業者にお勧めしません。なぜなら、ほとんどの創業者はそれをうまくやることができないからです。これは投資家に対して最も一般的に語られる嘘であり、ある職業のメンバーに最も一般的な嘘を語るには本当に優れた嘘つきでなければなりません。

あなたが交渉の達人でない限り（そしておそらく達人であっても）、最良の解決策は問題に正面から取り組み、なぜ投資家があなたを拒否したのか、そして彼らが間違っている理由を説明することです。あなたが正しい道を進んでいると知っているなら、投資家があなたを拒否した理由も知っているはずです。経験豊富な投資家は、最良のアイデアが最も恐ろしいものであることをよく理解しています。彼らは皆、Googleを拒否したVCについて知っています。もし、拒否されたことについて回避的で恥ずかしがっているように見えるのではなく（それによって暗黙的にその判断に同意することになります）、投資家があなたについて何を恐れているのかを率直に話すと、彼らはあなたがより自信を持っているように見え、彼らはそれを好み、あなたのスタートアップのその側面をより良く提示することができるでしょう。少なくとも、その心配は今やオープンになり、現在話している投資家によって発見されることのない「ガッチャ」として残されることはありません。彼らはその発見に誇りを持ち、したがってそれに執着するでしょう。 [11]

この戦略は、最良の投資家に最も効果的です。彼らは騙されにくく、他のほとんどの投資家が常に大きな外れ値を見逃す運命にある従来型のドローンであると信じています。資金を調達することは、大学に申し込むこととは異なります。MITに入学できれば、Foobar Stateにも入学できると仮定できます。なぜなら、最良の投資家は他の投資家よりもはるかに賢く、最良のスタートアップアイデアは最初は悪いアイデアのように見えるからです。したがって、スタートアップが最良の投資家を除いてすべてのVCに拒否されることは珍しくありません。Dropboxに起こったことです。Y Combinatorはボストンで始まり、最初の3年間はボストンとシリコンバレーで交互にバッチを運営しました。ボストンの投資家は非常に少なく、非常に臆病だったため、ボストンのバッチをシリコンバレーでの2回目のデモデーのために出荷していました。Dropboxはボストンのバッチの一部であり、つまり、すべてのボストンの投資家がDropboxを最初に見たことになりますが、誰も契約を結びませんでした。彼らは皆、また別のバックアップと同期のものだと思っていました。数週間後、DropboxはSequoiaからシリーズAラウンドを調達しました。 [12]

異なる

投資家が投資を賭けとして見ることを理解していないことは、10ページの論文のメンタリティと組み合わさり、創業者が自分が言っていることに確信を持つ可能性を考慮することを妨げます。彼らは、自分のスタートアップが巨大になるという非常に不確実なことを投資家に納得させようとしていると思っています。そして、そのようなことを誰かに納得させることは、明らかに野生の販売技術を伴う必要があります。しかし、実際には、資金を調達するとき、あなたは投資家に対してはるかに投機的でないことを納得させようとしています。つまり、会社が良い賭けのすべての要素を持っているかどうかです。したがって、問題に質的に異なる方法でアプローチできます。自分を納得させてから、彼らを納得させることができます。

そして、彼らを納得させるときは、自分を納得させるために使ったのと同じ事実に基づいた言葉を使ってください。あなたは自分たちの間で曖昧で壮大なマーケティング用語を使うことはありません。投資家に対してもそれを使わないでください。それは彼らに対して効果がないだけでなく、無能の印として見えます。ただ簡潔にしてください。多くの投資家は、これをテストとして明示的に使用し、（正しく）あなたが計画を簡潔に説明できないなら、実際にはそれを理解していないと考えます。しかし、このルールを持たない投資家でさえ、曖昧な説明には退屈し、イライラします。 [13]

だから、あなたがすでに強力に見えるのが得意でないときに投資家を感心させるためのレシピは次のとおりです：

投資する価値のあるものを作る。

それが投資する価値がある理由を理解する。

それを投資家に明確に説明する。

あなたが真実であると知っていることを言っているなら、あなたはそれを言うとき自信を持って見えるでしょう。逆に、ピッチングがあなたを嘘をつくことに引き込まれないようにしてください。真実の領域に留まる限り、あなたは強いです。真実を良くして、それをただ伝えてください。

ノート

[1] この数字が一定である理由はありません。実際、Y Combinatorでは、そうでない人々にスタートアップを始めるように促すことで、この数字を増やすことを明示的な目標としています。

[2] より正確には、投資家はあなたが敗者か、あるいは勝者の可能性があるかを判断します。あなたが勝者のように見える場合、彼らはその後、あなたが調達している金額に応じて、初期の印象が持続するかどうかをテストするために、さらに数回の会議を持つかもしれません。

しかし、あなたが敗者のように見える場合、彼らはその時点で終了します。少なくとも次の1年ほどは。彼らがあなたを敗者だと決めるとき、通常は最初の会議に割り当てられた50分未満で決定します。これが、VCの注意散漫について常に聞かれる驚くべき話の理由です。これらの人々は、スタートアップのプレゼンテーション中にメッセージをチェックしているときに、どのように投資判断をうまく行うことができるのでしょうか？その謎の解決策は、彼らがすでに決定を下しているということです。

[3] 二つは相互排他的ではありません。実際に強力であり、またそのように振る舞うのが得意な人もいます。

[4] 巨大な企業を創造することになる人々が、なぜ初めての段階で強力に見えないのでしょうか？主な理由は、これまでの経験が彼らに翼を折りたたむように訓練してきたからだと思います。家族、学校、仕事は協力を奨励し、征服を奨励しません。そして、彼らがそうするのは良いことです。なぜなら、チンギス・ハンでさえおそらく99％は協力だからです。しかし、その結果、ほとんどの人は20代前半に育成のチューブから出てくるとき、チューブの形に圧縮されます。中には翼を持っていることに気づき、それを広げ始める人もいます。しかし、これには数年かかります。最初の段階では、彼ら自身が何ができるのかをまだ知らないのです。

[5] 実際には、あなたがしていることを変えてください。あなたは自分のスタートアップに自分の時間を投資しています。もしあなたが取り組んでいることが十分に良い賭けであると確信していないなら、なぜそれに取り組んでいるのですか？

[6] 投資家があなたに答えがわからない質問をしたとき、最良の反応は、ブラフをかけることでも諦めることでもなく、代わりに答えを見つける方法を説明することです。もしその場で予備的な答えを考え出すことができれば、さらに良いですが、それがあなたがしていることだと説明してください。

[7] YCでは、スタートアップがデモデーの資金調達の準備が整うように、投資家を無視し、会社に集中するように奨励しています。そうすることで、ほとんどのスタートアップはデモデーのかなり前に十分に説得力のある段階に到達します。しかし、すべてのスタートアップがそうなるわけではないので、希望するスタートアップには、後のデモデーに延期するオプションも提供しています。

[8] 創業者は、次のラウンドを調達するのがどれほど難しいかに驚くことがよくあります。投資家の態度には質的な違いがあります。子供として評価されることと大人として評価されることの違いのようです。次回資金を調達する際には、有望であるだけでは不十分です。結果を出す必要があります。

したがって、どちらの段階でも成長グラフを示すことは効果的ですが、投資家はそれを異なる方法で扱います。3か月の段階では、成長グラフは主に創業者が効果的であることの証拠です。2年の段階では、有望な市場とそれを活用するために調整された会社の証拠でなければなりません。

[9] これは、現在の3か月のマイクロソフトの同等物がデモデーでプレゼンテーションを行った場合、投資家が彼らを拒否する可能性があることを意味します。マイクロソフト自体は外部からの資金を調達せず、実際、彼らが1975年に始めたとき、ベンチャー事業はほとんど存在しませんでした。

[10] 最良の投資家は、他に誰が投資しているかを気にしないことがほとんどですが、平凡な投資家はほとんどすべて気にします。したがって、この質問を投資家の質のテストとして使用できます。

[11] この技術を使用するには、あなたを拒否した投資家がなぜそうしたのか、または少なくとも彼らが主張する理由を見つける必要があります。それには尋ねる必要があるかもしれません。なぜなら、投資家は常に多くの詳細を自発的に提供するわけではないからです。尋ねるときは、彼らの決定に異議を唱えようとしているのではなく、計画に何らかの弱点がある場合、それを知る必要があることを明確にしてください。彼らから本当の理由を得られるとは限りませんが、少なくとも試みるべきです。

[12] Dropboxはすべての東海岸のVCに拒否されたわけではありません。投資したいが、低い評価をしようとした会社が1社ありました。

[13] アルフレッド・リンは、スタートアップの説明が明確で簡潔であることが二重に重要であると指摘しています。なぜなら、それは一段階離れたところで納得させる必要があるからです。つまり、あなたが話すパートナーだけでなく、そのパートナーが同僚に再度伝えるときにも機能しなければなりません。

私たちはYCでこれを意識的に最適化しています。創業者がデモデーのピッチを作成する際、最後のステップは、投資家がそれを同僚にどのように売るかを想像することです。

感謝をマーク・アンドリーセン、サム・アルトマン、パトリック・コリソン、ロン・コンウェイ、クリス・ディクソン、アルフレッド・リン、ベン・ホロウィッツ、スティーブ・ハフマン、ジェシカ・リビングストン、グレッグ・マカドゥ、アンドリュー・メイソン、ジェフ・ラルストン、ユーリ・サガロフ、エメット・シア、ラジャット・スリ、ギャリー・タン、アルバート・ウェンガー、フレッド・ウィルソン、カサール・ユーニスにドラフトを読んでいただいたことに感謝します。