投資家を説得する方法
Original2013年8月
重いものを持ち上げて体を痛める場合、それは通常、背中を使って持ち上げようとするからです。重いものを持ち上げる正しい方法は、脚に仕事をさせることです。経験の浅い創業者は、投資家を説得しようとする際に同じ間違いを犯します。彼らはピッチで説得しようとします。ほとんどの創業者は、スタートアップに仕事をさせれば、もっとうまくいくでしょう。つまり、なぜ自分のスタートアップが投資する価値があるのかを理解した上で、投資家にそれをうまく説明することから始めるべきです。
投資家は、非常に成功するスタートアップを探しています。しかし、そのテストは、思っているほど単純ではありません。スタートアップでは、他の多くの分野と同様に、成果の分布はべき乗則に従いますが、スタートアップではその曲線は驚くほど急です。大きな成功は、他の成功を矮小化するほど大きいです。そして、毎年ほんの一握りしか存在しないため（一般的な見解では15社）、投資家は「大きな成功」を二元的であるかのように扱います。ほとんどの投資家は、たとえわずかであっても、15社の大きな成功のうちの1つになる可能性があるように思える場合にのみ、あなたに興味を持ちます。そうでなければ、興味を持ちません。 [1]
（会社が中程度の成功を収める高い確率を持つ場合、興味を持つエンジェル投資家はほんの一握りいます。しかし、エンジェル投資家も大きな成功を好みます。）
どのようにすれば、あなたは大きな成功のうちの1つになるように思えるのでしょうか？そのためには、3つの要素が必要です。優れた創業者、有望な市場、そして（通常は）これまでの成功の証拠です。
優れた創業者
最も重要な要素は、優れた創業者です。ほとんどの投資家は、最初の数分で、あなたが勝者のように見えるか、敗者のように見えるかを判断します。そして、一度彼らの意見が決まると、それを変えるのは難しいです。[2] すべてのスタートアップには、投資する理由と投資しない理由の両方があります。投資家があなたを勝者だと考える場合、彼らは前者に注目し、そうでなければ後者に注目します。たとえば、市場は豊かかもしれませんが、販売サイクルが遅い可能性があります。投資家があなたを創業者として印象的だと考える場合、彼らは市場が豊かであるため投資したいと言います。そうでなければ、販売サイクルが遅いことから投資できないと言います。
彼らは必ずしもあなたを欺こうとしているわけではありません。ほとんどの投資家は、自分自身の中でさえ、なぜスタートアップが好きか、嫌いなのか、はっきりとはわかっていません。あなたが勝者のように見える場合、彼らはあなたのアイデアをより好きになります。しかし、彼らのこの弱点をあざ笑うのはやめましょう。なぜなら、あなたにも同じ弱点があるからです。ほとんどの人はそうなのです。
もちろん、アイデアにも役割があります。アイデアは、創業者を好きになることから始まる火に燃料を供給します。投資家があなたを好きになると、彼らはアイデアを求めて手を伸ばすのを見るでしょう。「そうだね、それに加えてxもできるよ」と言うでしょう。（一方、あなたを好きではない場合、「でもyはどうなんだ？」と言うでしょう。）
しかし、投資家を説得する基礎は、優れた創業者のように見えることです。そして、これはほとんどの人が会話の中であまり使わない言葉なので、その意味を説明する必要があります。優れた人物とは、どんな障害があっても、自分の望むものを手に入れるように見える人物です。優れたは自信に近いですが、自信があっても間違っている可能性があります。優れたは、ほぼ正当な自信です。
優れたように見えることに長けている人はほんの一握りいます。中には、実際に非常に優れた人物で、それをそのまま見せている人もいれば、ほぼ詐欺師のような人もいます。 [3] しかし、ほとんどの創業者、特に非常に成功した会社を設立する多くの創業者でさえ、初めて資金調達を試みる際に、優れたように見えることに長けていません。彼らは一体どうすればよいのでしょうか？ [4]
彼らがすべきではないことは、経験豊富な創業者の自信たっぷりの態度を真似ることです。投資家は、テクノロジーを判断することに必ずしも長けているわけではありませんが、自信を判断することに長けています。あなたが自分ではないものを演じようとすると、不気味の谷に落ちてしまうだけです。あなたは誠実さから離れていくでしょうが、説得力のあるところには決してたどり着きません。
真実
経験の浅い創業者として、最も優れたように見える方法は、真実を貫くことです。あなたがどれだけ優れたように見えるかは、一定ではありません。それは、あなたが何を言っているかによって異なります。ほとんどの人は、「1 + 1 = 2」と言っているときには自信を持って見えることができます。なぜなら、それが真実であることを知っているからです。最も自信のない人でも、VCに「1 + 1 = 2」と告げ、VCが懐疑的な反応を示した場合、困惑し、少し軽蔑するでしょう。優れたように見えることに長けている人の魔法のような能力は、彼らが「私たちは年間10億ドルを稼ぐつもりだ」という文でこれを行うことができるということです。しかし、あなたも、その文ではないにしても、かなり印象的な文で同じことができるでしょう。あなたがまず自分自身を納得させる限りは。
それが秘密です。あなたのスタートアップが投資する価値があると自分自身を納得させましょう。そうすれば、投資家にそれを説明したときに、彼らはあなたを信じるでしょう。そして、自分自身を納得させるというのは、自信を高めるために自分自身と心理ゲームをするという意味ではありません。それは、あなたのスタートアップが本当に投資する価値があるかどうかを真に評価するという意味です。そうでなければ、資金調達を試みないでください。 [5] しかし、もしそうなら、あなたは投資家にそれが投資する価値があると伝えるときに真実を語っていることになります。そして、彼らはそれを察知するでしょう。あなたが何かをよく理解していて、その真実を語っているなら、あなたは巧みなプレゼンターである必要はありません。
あなたのスタートアップが投資する価値があるかどうかを評価するには、あなたはドメインエキスパートである必要があります。あなたがドメインエキスパートではない場合、あなたは自分のアイデアについてどんなに確信を持っていても、投資家にはダニング・クルーガー効果の一例にしか見えません。実際、ほとんどの場合そうでしょう。そして、投資家は、あなたがドメインエキスパートかどうかを、あなたが彼らの質問にどれだけうまく答えるかによって、かなりすぐに判断することができます。あなたの市場についてすべてを知りましょう。 [6]
なぜ創業者は、自分自身で確信していないことを投資家に説得しようとすることが続くのでしょうか？それは、私たち全員がそうするように訓練されてきたからです。
私の友人であるロバート・モリスとトレバー・ブラックウェルが大学院にいた頃、彼らの同級生の1人は、彼らの学部指導教官からの質問を受けていました。私たちは今でもその質問を引用しています。その不運な同級生が最後のスライドにたどり着くと、教授は突然叫びました。
これらの結論のどれを本当に信じているんだ？
学校が組織されている方法の1つの成果は、私たち全員が、何も言うことがなくても話すように訓練されているということです。10ページの論文が提出期限であれば、たとえ1ページ分のアイデアしかなくても、10ページ書かなければなりません。たとえアイデアがなくてもです。何かを生産しなければなりません。そして、あまりにも多くのスタートアップが、同じ精神で資金調達に乗り出します。資金調達の時が来ると、彼らは自分のスタートアップをできるだけ良くアピールしようとします。ほとんどの創業者は、事前に立ち止まって、自分が言っていることが本当に説得力があるかどうかを尋ねることを考えません。なぜなら、彼らは全員、プレゼンテーションの必要性を当然のこととして扱うように訓練されてきたからです。つまり、固定された大きさの領域として扱い、その上に、どんなに薄くても、持っている真実をすべて広げなければならないのです。
資金調達をするべき時期は、資金が必要なときでも、デモデーのような人工的な締め切りに達したときでもありません。それは、投資家を説得できるようになったときであり、それ以前ではありません。 [7]
そして、あなたが優れた詐欺師でない限り、あなたは自分自身を納得させていない限り、投資家を説得することはできません。彼らは、あなたがそれを意図的に作っていたとしても、あなたがそれを無意識に作っていたとしても、あなたが作り出すよりも、ばかげたことをはるかにうまく見抜きます。あなたが自分自身を納得させる前に投資家を説得しようとすると、あなたの時間を無駄にするだけでなく、彼らの時間も無駄にすることになります。
しかし、最初に立ち止まって自分自身を納得させることは、時間を無駄にすることから守る以上の効果があります。それは、あなたの考えを整理することを強制するでしょう。あなたのスタートアップが投資する価値があると自分自身を納得させるためには、なぜそれが投資する価値があるのかを理解する必要があります。そして、それができれば、自信が増すだけではありません。成功するための暫定的なロードマップも手に入れることになります。
市場
私は、スタートアップが投資する価値があるかどうかについて話すように注意してきました。それは、スタートアップが成功するかどうかについてではありません。スタートアップが成功するかどうかを知る人はいません。そして、投資家にとって、これは良いことです。なぜなら、事前にスタートアップが成功するかどうかを知ることができれば、株価はすでに将来の価格になってしまい、投資家が利益を得る余地はなくなってしまうからです。スタートアップ投資家は、すべての投資が賭けであり、しかもかなり不利な賭けであることを知っています。
ですから、あなたが投資する価値があることを証明するために、あなたは自分が成功するだろうことを証明する必要はありません。自分が十分に良い賭けであることを証明するだけです。スタートアップを十分に良い賭けにするものは何でしょうか？優れた創業者に加えて、あなたは、大きな市場の大きな部分を所有するための、もっともらしい道筋が必要です。創業者はスタートアップをアイデアとして考えますが、投資家はそれを市場として考えます。あなたが作っているものを年間平均$yで支払う顧客がx人いる場合、あなたの会社の総潜在市場（TAM）は$xyです。投資家は、あなたがその金額すべてを集めるとは期待していませんが、それはあなたがどれほど大きくなれるかの上限です。
あなたのターゲット市場は大きく、あなたによって獲得可能でなければなりません。しかし、市場はまだ大きくなくても、あなたも必ずしもその市場にいる必要はありません。実際、小さくて、いずれ大きな市場に変わるか、またはそこから大きな市場に移行できる市場から始める方が良い場合が多いです。数年後には、大きな市場を支配するまでの、もっともらしい一連のジャンプが存在する必要があります。
もっともらしさの基準は、スタートアップの年齢によって大きく異なります。デモデーで発表する3ヶ月の会社は、資金調達してどうなるかを見る価値のある、有望な実験であるだけで十分です。一方、シリーズAラウンドで資金調達する2年の会社は、実験が成功したことを示す必要があります。 [8]
しかし、本当に大きくなるすべての会社は、「幸運」です。なぜなら、彼らの成長は、彼らが乗っている外部の波によるものがほとんどだからです。ですから、巨大になるための説得力のある主張をするためには、あなたが恩恵を受ける特定のトレンドを特定する必要があります。「なぜ今なのか？」と自問することで、通常はそれがわかります。もしこれがそれほど素晴らしいアイデアなら、なぜ他の人がすでにやっていないのでしょうか？理想的には、それは最近になって良いアイデアになったからです。何かが変わったからです。そして、まだ誰も気づいていません。
たとえば、マイクロソフトは、Basicインタープリターを販売して大きく成長するつもりはありませんでした。しかし、そこから始めて、マイクロコンピューターが強力になり、1つのインタープリターをサポートできるようになるにつれて、マイクロコンピューターソフトウェアのスタックを上方に拡張する準備が整っていました。そして、マイクロコンピューターは、1975年に最も楽観的な観察者でさえ予測していたよりも、はるかに大きな波となりました。
しかし、マイクロソフトは非常にうまくいったため、彼らは数ヶ月後には素晴らしい賭けのように見えたのではないかと考える誘惑がありますが、おそらくそうではありませんでした。良い賭けではありましたが、素晴らしい賭けではありませんでした。どんなに成功した会社でも、数ヶ月後には、かなり良い賭けにしか見えません。マイクロコンピューターは大きな問題となり、マイクロソフトはうまく実行し、幸運にも恵まれました。しかし、それがどのように展開するかは、決して明らかではありませんでした。数ヶ月後には、多くの会社が同じように良い賭けのように見えます。スタートアップ全般についてはわかりませんが、少なくとも私たちが資金調達しているスタートアップの半分は、マイクロソフトが大きな市場を支配する道筋にあるという主張と同じくらい良い主張をすることができます。そして、スタートアップにそれ以上のことを期待できる人は誰でしょうか？
拒否
マイクロソフトと同じくらい良い主張をすることができれば、投資家を説得できるでしょうか？必ずしもそうではありません。多くのVCはマイクロソフトを拒否していたでしょう。 [9] 確かに、Googleを拒否したVCもいました。そして、拒否されると、少し厄介な立場に置かれることになります。なぜなら、資金調達を始めるとわかるように、投資家から最もよく聞かれる質問は、「他に誰が投資しているのか？」です。あなたがしばらくの間資金調達をしていて、まだ誰もコミットしていない場合は、どう答えるべきでしょうか？ [10]
優れたように見えることに本当に長けている人は、多くの場合、まだ誰もコミットしていないものの、数人がコミットしようとしているという印象を投資家に与えることで、この問題を解決します。これは、議論の余地のある戦術です。投資家が、あなたのスタートアップの他の側面よりも、誰が投資しているかを気にするのは、少し失礼です。そして、他の投資家との進捗状況について彼らを誤解させることは、補完的な対抗策のように思えます。それは、詐欺師を詐欺る行為の一例と言えるでしょう。しかし、私はこのアプローチをほとんどの創業者にはお勧めしません。なぜなら、ほとんどの創業者には、それをやり遂げることはできないからです。これは、投資家に最もよく言われる嘘であり、ある職業の人々に、彼らが最もよく言われる嘘を言うためには、本当に嘘をつくのが上手でなければなりません。
あなたが交渉の達人ではない場合（そして、もしかしたら達人であっても）、最善の解決策は、問題に正面から取り組むことです。そして、なぜ投資家があなたを拒否したのか、そしてなぜ彼らが間違っているのかを説明することです。あなたが正しい道を歩んでいるとわかっているなら、なぜ投資家があなたを拒否したのかが間違っていたのか、あなたもわかっているはずです。経験豊富な投資家は、最高のアイデアは最も恐ろしいものでもあることをよく知っています。彼らは皆、Googleを拒否したVCについて知っています。あなたが、拒否されたことを恥ずかしがって、曖昧で恥ずかしげな態度を見せるのではなく（そして、暗黙のうちにその判決に同意する）、なぜ投資家があなたを恐れたのかを率直に話すことで、あなたはより自信を持って見えるでしょう。そして、彼らはそれを気に入るでしょう。そして、おそらく、あなたのスタートアップのその側面をよりうまく提示することもできるでしょう。少なくとも、その懸念は、あなたが現在話している投資家によって発見されるのを待つ、隠された問題ではなくなり、彼らはそれを発見したことを誇りに思い、その発見に執着するでしょう。 [11]
この戦略は、最高の投資家に対して最も効果を発揮します。彼らは、だますのが難しく、他のほとんどの投資家は、常に大きな外れ値を見逃す運命にある、従来的な考え方をしたドローンだと信じているからです。資金調達をすることは、大学への入学試験のようなものではありません。大学への入学試験では、MITに入学できれば、Foobar州立大学にも入学できると仮定できます。なぜなら、最高の投資家は、他の投資家よりもはるかに賢く、最高のスタートアップのアイデアは、最初は悪いアイデアのように見えるからです。スタートアップが、最高の投資家以外のすべてのVCから拒否されることは珍しくありません。それがDropboxに起こったことです。Y Combinatorはボストンで始まり、最初の3年間は、ボストンとシリコンバレーで交互にバッチを実行していました。ボストンの投資家は非常に少なく、臆病だったため、私たちはボストンのバッチをシリコンバレーで2回目のデモデーのために送っていました。Dropboxはボストンのバッチの一部であり、つまり、ボストンのすべての投資家がDropboxを最初に見たことになります。そして、誰も取引を成立させませんでした。彼らは皆、また別のバックアップと同期化のツールだと考えていました。数週間後、DropboxはセコイアからシリーズAラウンドの資金調達を行いました。 [12]
異なる
投資家は投資を賭けとして見ていることを理解していないことと、10ページの論文の考え方とが組み合わさって、創業者は自分が言っていることを確信している可能性を考慮することさえできなくなっています。彼らは、自分のスタートアップが巨大になるという、非常に不確実なことを投資家に説得しようとしていると考えています。そして、誰かをそのようなことで説得するには、明らかに何らかの驚くべきセールスマンシップが必要になるはずです。しかし、実際には、資金調達をする際に、あなたは投資家を、はるかに投機的なものではない、はるかに少ない投機的なことで説得しようとしているのです。会社が優れた賭けのすべての要素を持っているかどうかということです。あなたは、自分自身を納得させ、それから彼らを納得させることができます。
そして、彼らを納得させるときは、自分自身を納得させるために使ったのと同じ、当たり前の言葉を使いましょう。あなたは、自分たちの間で、曖昧で壮大なマーケティング用語を使うことはしません。投資家に対しても、それを使わないようにしましょう。それは、彼らには効果がないだけでなく、無能のしるしのように思えます。簡潔にしましょう。多くの投資家は、それを明示的にテストに使用しています。なぜなら、彼らは（正しく）あなたが自分の計画を簡潔に説明できない場合、あなたは本当に理解していないと考えているからです。しかし、たとえこのルールを持っていない投資家であっても、不明瞭な説明にうんざりし、イライラするでしょう。 [13]
ですから、あなたがすでに優れたように見えることに長けていない場合、投資家に感銘を与えるためのレシピを紹介します。
投資する価値のあるものを作ること。
なぜそれが投資する価値があるのかを理解すること。
投資家にそれを明確に説明すること。
あなたが真実であると知っていることを言っている場合、あなたはそれを言うときに自信を持って見えるでしょう。逆に、ピッチングによって、あなたがばかげたことを言うように誘導されることは決して許さないようにしましょう。あなたが真実の領域にとどまっている限り、あなたは強いです。真実を良くし、それをそのまま伝えましょう。
注記
[1] この数字が一定であると信じる理由は何もありません。実際、Y Combinatorでは、そうでなければスタートアップを始めることがなかったであろう人々にスタートアップを始めることを奨励することで、この数字を増やすことを明確な目標としています。
[2] より正確には、投資家は、あなたが敗者であるか、あるいは勝者である可能性があるかを判断します。あなたが勝者のように見える場合、彼らは、あなたがどれだけの資金調達をしているかによって、その最初の印象が正しいかどうかをテストするために、あなたとさらに数回のミーティングを行うかもしれません。
しかし、あなたが敗者のように見える場合、彼らは終わりです。少なくとも、次の1年間は。そして、彼らがあなたが敗者だと判断すると、彼らは通常、最初のミーティングのために割り当てた50分よりもはるかに短い時間で判断します。これは、VCの無関心さに関する驚くべき話を常に聞く理由を説明しています。スタートアップのプレゼンテーション中にメッセージをチェックしているのに、どのようにしてこれらの投資家は投資判断をうまく下せるのでしょうか？その謎の答えは、彼らがすでに判断を下しているということです。
[3] この2つは、相互に排他的ではありません。実際に優れた人物であり、そのように振る舞うことにも非常に長けている人がいます。
[4] なぜ、巨大な会社を設立するであろう人々が、初期には優れたように見えないのでしょうか？私は、彼らのこれまでの経験が、彼らを、ある意味で、翼を折りたたんだままにしておくように訓練してきたのが主な理由だと思います。家族、学校、仕事は、征服ではなく、協力することを奨励します。そして、それは良いことです。なぜなら、チンギス・ハンでさえ、おそらく99%は協力だったからです。しかし、その結果、ほとんどの人は、20代前半に、育った環境のチューブの形に圧縮されて、そのチューブから出てきます。中には、翼を持っていることに気づき、それを広げ始める人もいます。しかし、これには数年かかります。最初は、彼らでさえ、自分が何ができるのかまだわかっていません。
[5] 実際には、あなたがやっていることを変えましょう。あなたは自分のスタートアップに自分の時間を投資しています。あなたが取り組んでいることが十分に良い賭けであると確信していないなら、なぜあなたはそれをやっているのでしょうか？
[6] 投資家から、あなたが答えを知らない質問をされた場合、最善の対応は、ごまかすでもなく、諦めるでもなく、代わりに、どのようにして答えを調べることができるかを説明することです。その場で暫定的な答えを導き出すことができれば、なおさら良いですが、それがあなたがやっていることであると説明しましょう。
[7] YCでは、スタートアップがデモデーで資金調達する準備ができていることを確認するために、投資家を無視し、デモデーの約1週間前までは自分の会社に集中することを奨励しています。そうすることで、ほとんどのスタートアップは、デモデーまでに十分に説得力を持つ段階に達します。しかし、すべてがそうなるわけではありません。そのため、私たちは、希望するスタートアップには、後のデモデーに延期するオプションも提供しています。
[8] 創業者は、次のラウンドの資金調達をするのがどれほど難しいかに驚くことがよくあります。投資家の態度は、質的に異なります。それは、子供として判断されることと、大人として判断されることの違いのようです。次回資金調達をする際には、有望であるだけでは不十分です。あなたは結果を出さなければなりません。
そのため、どちらの段階でも成長グラフを示すことは有効ですが、投資家はそれらを異なる扱い方をします。3ヶ月後には、成長グラフは、主に創業者が効果的であることの証拠です。2年後には、それは有望な市場と、それを活用するように調整された会社の証拠でなければなりません。
[9] これは、もし今日の3ヶ月のマイクロソフトに相当する会社がデモデーで発表した場合、彼らを拒否する投資家がいるだろうという意味です。マイクロソフト自身は外部から資金調達しておらず、実際、1975年に創業したときには、ベンチャービジネスはほとんど存在していませんでした。
[10] 最高の投資家は、誰が投資しているかをめったに気にしませんが、平凡な投資家はほとんどの場合、気にします。ですから、この質問を、投資家の質を判断するためのテストとして使うことができます。
[11] このテクニックを使用するには、あなたを拒否した投資家がなぜそうしたのか、あるいは少なくとも彼らが理由として主張していることを知る必要があります。投資家は、常に多くの詳細を自発的に提供するわけではないため、質問する必要があるかもしれません。質問するときは、彼らの決定に異議を唱えようとしているのではなく、あなたの計画に何か弱みがある場合、それを知る必要があることを明確にしましょう。あなたは常に彼らから本当の理由を引き出すことができるわけではありませんが、少なくとも試みるべきです。
[12] Dropboxは、東海岸のすべてのVCから拒否されたわけではありません。投資したいと考えていたが、彼らを安く買いたたこうとした会社が1社ありました。
[13] アルフレッド・リンは、スタートアップの説明が明確で簡潔であることが、2段階で重要であると指摘しています。それは、あなたが話しているパートナーだけでなく、そのパートナーが同僚に説明したときに効果を発揮する必要があるからです。
YCでは、これを意識して最適化しています。創業者がデモデーのピッチを作成する際に、最後のステップは、投資家がそれを同僚にどのように売るのかを想像することです。
謝辞 マーク・アンドリーセン、サム・アルトマン、パトリック・コリソン、ロン・コンウェイ、クリス・ディクソン、アルフレッド・リン、ベン・ホロウィッツ、スティーブ・ハフマン、ジェシカ・リビングストン、グレッグ・マカド、アンドリュー・メイソン、ジェフ・ラルストン、ユーリ・サガロフ、エメット・シェア、ラジャット・スーリー、ギャリー・タン、アルバート・ウェンガー、フレッド・ウィルソン、そしてカザール・ユニスに、この原稿を読んでくれたことに感謝します。