投資家を説得する方法
Original2013年8月
重いものを持ち上げる際に人々が自分を傷つけるのは、背中で持ち上げようとするからです。重いものを持ち上げる正しい方法は、脚の力を使うことです。経験の浅い創業者も同じ間違いをしています。投資家を説得しようとするときに、プレゼンテーションに頼ります。自社のスタートアップが投資に値するかを理解し、それを投資家に上手く説明できれば、もっと良い結果が得られるでしょう。
投資家は非常に成功するスタートアップを探しています。しかし、その判断は簡単ではありません。スタートアップでは、他の分野と同様に、成果の分布がべき乗則に従いますが、スタートアップの場合、曲線がきわめて急峻です。大成功するものは、他のものを完全にかき消してしまうほど大きいのです。そして、年間15社程度しか存在しないため(一般的な常識)、投資家は「大成功」を二値的なものとして扱います。あなたに、たとえ小さくとも15社の大成功の1つになる可能性があれば、投資家は興味を持つでしょう。そうでなければ、興味を持たないでしょう。 [1]
(中程度の成功確率の高い企業に興味を持つ少数のエンジェル投資家もいます。しかし、エンジェル投資家も大成功を望んでいます。)
どうすれば、15社の大成功の1つになれそうに見えるでしょうか? 3つのものが必要です。強力な創業者、有望な市場、そして(通常)これまでの成功実績の証拠です。
強力な
最も重要な要素は、強力な創業者です。ほとんどの投資家は、最初の数分で、あなたが勝者か敗者に見えるかを決めてしまい、一度意見が固まると変えるのは難しくなります。[2] どの企業にも、投資する理由と投資しない理由の両方があります。投資家があなたを勝者だと思えば、前者に注目し、そうでなければ後者に注目します。例えば、市場は豊かかもしれませんが、販売サイクルが遅いかもしれません。投資家があなたを創業者として評価すれば、市場が豊かだから投資したいと言い、そうでなければ、販売サイクルが遅いから投資できないと言うでしょう。
投資家が故意に誤解を招こうとしているわけではありません。ほとんどの投資家は、自分自身の心の中でも、なぜスタートアップを好きか嫌いかがはっきりしていません。あなたが勝者に見えれば、アイデアをより好きになるでしょう。しかし、この弱点を鼻にかけすぎないでください。あなたにもそれがあり、ほとんどの人にもあります。
もちろん、アイデアにも役割があります。それは、創業者を好きになることから始まる火の燃料です。一度投資家があなたを好きになれば、新しいアイデアを提案し始めます。(一方で、あなたを好きでなければ、「しかし、yはどうですか?」と言うでしょう。)
しかし、投資家を説得する基礎は、強力に見えることです。この言葉は、日常会話ではあまり使われませんので、説明する必要があります。強力な人物とは、障害物が何であれ、自分の目的を達成するように見える人のことです。強力さは自信に近いですが、自信は間違っている可能性があります。強力さは、ある程度正当化された自信と言えるでしょう。
本当に強力に見える人は少数いますが、その中には、実際に非常に強力で、それを表しているだけの人もいれば、ある程度詐欺師のような人もいます。 [3] しかし、多くの創業者、成功する企業を立ち上げる人の多くは、初めて資金調達をする際は、強力に見えるのが得意ではありません。彼らはどうすべきでしょうか? [4]
経験豊富な創業者のような自信満々な振る舞いをまねるべきではありません。投資家は、テクノロジーの評価は必ずしも得意ではありませんが、自信の判断は得意です。本当の自分ではないものを演じようとすれば、不気味の谷に陥るだけです。真摯さから離れはするものの、説得力のあるものにはなりません。
真実
経験の浅い創業者が最も強力に見えるようにするには、真実に立脚することです。あなたが強力に見えるかどうかは一定ではありません。あなたが何を言うかによって変わります。ほとんどの人は、「1 + 1 = 2」と言えば自信を持って言えます。なぜなら、それが真実だからです。最も控えめな人でも、「1 + 1 = 2」と言ったのに、VCがそれに懐疑的に反応したら、不思議に思い、少し軽蔑的にさえなるでしょう。強力に見えることが得意な人の魔法の力は、「年間10億ドルの売上を上げる」といった文章でも同じことができることです。あなたも、それほど印象的ではないかもしれませんが、自分を説得できれば、同じことができるはずです。
それが秘訣です。自社のスタートアップが投資に値すると自分を説得し、そしてそれを投資家に説明すれば、彼らは信じてくれるでしょう。自分を説得するとは、自信を高めるためにマインドゲームをすることではありません。自社のスタートアップが投資に値するかどうかを真剣に評価することです。投資に値しないのであれば、資金調達をしないでください。 [5] しかし、投資に値するのであれば、投資家に投資に値すると真剣に伝えることができ、投資家はそれを感じ取るでしょう。分野の専門家であれば、滑舌の良いプレゼンターである必要はありません。
自社のスタートアップが投資に値するかどうかを評価するには、その分野の専門家でなければなりません。専門家でなければ、どんなに自分を説得しても、投資家にはダニング・クルーガー効果の一例としか見えません。実際、多くの場合そうなるでしょう。そして、投資家は、質問にどのように答えるかで、あなたが分野の専門家かどうかをすぐに見抜くことができます。自社の市場について、すべてを知っておいてください。 [6]
なぜ創業者は、自分自身も確信していないことを投資家に説得しようとするのでしょうか? 部分的には、私たち全員がそうするよう訓練されてきたからです。
私の友人のロバート・モリスとトレバー・ブラックウェルが大学院生だった頃、ある同級生が、教授からこれまでも引用されている質問を受けたことがあります。最後のスライドに到達したとき、教授は突然言いました:
「これらの結論のうち、あなたが本当に信じているのはどれですか?」
学校の組織化の仕方の副産物の1つは、何も言うことがないのに話し続けるよう訓練されることです。10ページの論文が期限なら、1ページのアイデアしかなくても10ページ書かなければなりません。アイデアがなくても何かを作り出さなければなりません。そして、多くのスタートアップが同じ精神でファンドレイジングに取り組みます。資金調達の時期だと思ったら、できる限り自社のスタートアップの最善の主張をしようと一生懸命になります。ほとんどの場合、説得力があるかどうかを事前に考える余裕はありません。なぜなら、プレゼンする必要性は当然のことだと訓練されているからです。それは固定サイズの領域で、どんなに真実が少なくても広げなければならないのです。
資金を調達するタイミングは、必要になったときや、デモデイのような人為的な締め切りに達したときではありません。投資家を説得できるときです。そうでなければ、先に。
自分自身を説得できない限り、投資家を説得することはできません。投資家は、あなたが無意識のうちに行っているよりも、嘘を見抜くのが上手です。自分を説得する前に投資家を説得しようとすれば、時間の無駄になります。
しかし、まず自分を説得することは、時間の無駄を避けるだけでなく、考えを整理することにもなります。自社のスタートアップに投資する価値があると自分を説得するには、なぜ投資する価値があるのかを明らかにしなければなりません。そうすれば、自信だけでなく、成功への暫定的な道筋も得られるでしょう。
市場
スタートアップが成功するかどうかではなく、投資する価値があるかどうかについて慎重に話してきました。スタートアップが成功するかどうかを事前に知ることはできません。そしてこれは投資家にとって良いことです。なぜなら、スタートアップが成功するかどうかを事前に知ることができれば、株価は将来価格になっており、投資家が利益を得る余地がないからです。スタートアップの投資家は、すべての投資がギャンブルであり、かなり長い確率に対抗していることを知っています。
したがって、成功すると証明する必要はなく、十分に良い賭けであると証明すれば良いのです。十分に良い賭けとは何か? 強力な創業者に加えて、大きな市場の大部分を占有できる可能性が必要です。創業者はスタートアップをアイデアとして考えますが、投資家は市場として考えます。あなたの製品に年間平均$yを支払う顧客がx人いれば、あなたの会社の総addressable market (TAM)は$xyです。投資家はその全額を回収することを期待していませんが、会社の最大規模を示しています。
ターゲット市場は大きくなければならず、また自社で占有できるものでなければなりません。ただし、市場がまだ大きくなくても、まだその市場に参入していなくても構いません。むしろ、数年後に大きな市場を支配できる可能性のある小さな市場から始めるのがよいことが多いです。大きな市場に到達できる何らかの可能性のある経路があれば十分です。
プロジェクトの成熟度によって、プロジェクトの「可能性」の基準は大きく変わります。デモデイの3か月のスタートアップは、資金を投じて結果を見守る価値のある有望な実験でさえあれば十分です。一方、シリーズAラウンドを調達する2年目のスタートアップは、実験が成功したことを示す必要があります。
しかし、本当に大きくなる企業はすべて「幸運」であり、その成長の大部分は乗り越えているトレンドによるものです。したがって、巨大になる説得力のある理由を示すには、どのようなトレンドから恩恵を受けられるかを特定する必要があります。通常、「なぜ今なのか?」と尋ねることで見つかります。これがそんなに素晴らしいアイデアなら、なぜ誰も今まで行っていないのですか? 理想的には、最近良いアイデアになったのは何かが変わったからで、まだ誰も気づいていないという答えが得られます。
たとえば、Microsoftがベーシック言語インタプリタを販売しただけでは、巨大には成長しなかったでしょう。しかし、そこから出発したことで、マイクロコンピューターが十分に強力になるにつれて、マイクロコンピューターソフトウェアのスタックを上に拡張することができました。そしてマイクロコンピューターは、1975年の時点で最も楽観的な観察者でさえ予想していたよりも、はるかに大きな波となりました。
しかし、Microsoftが本当に良い成績を収めたからといって、数か月後にはすばらしい賭けに見えたと考えるのは誤りです。良いが、素晴らしいというわけではありません。どんなに成功した企業でも、数か月後にはそれほど良い賭けには見えません。マイクロコンピューターが大きな問題になり、Microsoftはうまく対応し、幸運にも恵まれました。しかし、物事がそのように展開するとは限りませんでした。多くの企業が、数か月後には同じくらい良い賭けに見えるでしょう。スタートアップ全般については分かりませんが、少なくとも私たちが資金提供しているスタートアップの半分以上が、Microsoftと同じくらい大きな市場を支配する道筋を示せるはずです。そして、スタートアップにそれ以上を期待するのは無理でしょうか?
拒絶
Microsoftと同じくらい良い主張ができれば、投資家を説得できるでしょうか? 必ずしもそうではありません。多くのVCがMicrosoftを拒否したでしょう。Googleも拒否された企業の1つです。拒絶されると、少し不自然な立場に置かれます。ファンドレイジングを始めると、最も一般的な質問は「他に誰が投資しているのか?」ということです。長期間資金調達に失敗していると、どう答えればよいでしょうか?
本当に強そうに見えるのが上手な人は、まだ投資家が確約していないが、すぐに数人が投資しそうだという印象を与えることで、この問題を解決することが多い。これは許容される戦略だと言えるだろう。投資家が、自社の他の側面よりも、誰が投資しているかに気を取られるのは少し卑劣だが、他の投資家との進捗状況について誤解を招くのは、その対抗手段といえる。詐欺師をだますことの一例だと言えるかもしれない。しかし、ほとんどの創業者にはこのアプローチをお勧めしない。ほとんどの創業者にはそれを上手く実行できないからだ。これは投資家に最も多く言われる嘘の1つであり、ある職業の人々に最も一般的な嘘を上手く言えるのは、かなり上手な嘘つきでなければならない。
交渉の達人でない限り(そして、達人でも)、正面から問題に取り組み、なぜ投資家があなたを断ったのか、そしてなぜ彼らが間違っているかを説明するのが最善の解決策だ。あなたが正しい道筋にいることを知っているなら、投資家が間違って拒否したことも知っているはずだ。経験豊富な投資家は、最高のアイデアが最も恐ろしいものでもあることを知っている。彼らはGoogleを拒否したVCについて知っている。拒否されたことを回避したり恥ずかしがったりするのではなく(そして暗黙のうちにその判断に同意しているのではなく)、あなたを怖がらせたものについて率直に話せば、より自信に満ちて見え、彼らが好むだろう。そして、現在話している投資家にとっても、その懸念が表面化しているので、発見された時のショックが和らぐだろう。
この戦略は、欺くのが難しく、ほとんどの投資家が常識的で短視眼的だと考えている最高の投資家に最も効果的だ。資金調達は大学への出願のようなものではなく、MITに合格できれば、Foobar State Universityにも合格できると仮定することはできない。最高の投資家はずっと賢明であり、最高のスタートアップのアイデアは最初は悪いアイデアのように見えるため、スタートアップが最高の投資家以外のすべてのVCに拒否されるのは珍しくない。Dropboxがそうだった。Y Combinatorはボストンから始まり、最初の3年間はボストンとシリコンバレーで交互にバッチを運営していた。ボストンの投資家があまりにも少なく臆病だったため、ボストンのバッチをシリコンバレーでのセカンドデモデイのために送り出していた。Dropboxはボストンのバッチの一部で、つまりそれらのボストンの投資家が最初にDropboxを見たが、誰も取引を成立させなかった。また別のバックアップとファイル同期のサービスだと考えたのだ。数週間後、DropboxはSequoiaからシリーズAラウンドの資金調達に成功した。
違い
投資家が投資を賭けとして見ていることを理解していないことと、10ページの論文のような考え方が、創業者が自分の言っていることについて確信を持つ可能性さえ排除してしまう。彼らは、自社のスタートアップが巨大になるという非常に不確実なことを投資家に説得しなければならないと考えている。そのような何かを説得するには、明らかに驚くべき営業術が必要だと思っている。しかし、実際に資金を調達する際は、スタートアップが良い賭けになるかどうかを説得することが目的であり、質的に異なるアプローチをとることができる。自分で納得し、そして彼らを説得することができるのだ。
そして、彼らを説得する際は、自分を説得するのに使った同じ事実に基づいた言葉を使うべきだ。社内では曖昧で大げさなマーケティング用語は使わないはずだ。投資家に対しても同じようには使うべきではない。それは彼らには通用しないだけでなく、無能の印にもなる。簡潔に説明するだけでよい。多くの投資家は明示的にそれをテストとして使っており、計画を簡潔に説明できないなら、本当に理解していないと判断する(正しく)。しかし、そのようなルールを持っていない投資家でも、曖昧な説明には退屈して苛立つだろう。
したがって、強そうに見えるのが得意ではない場合の、投資家を印象付ける方法は以下の通りだ。
投資に値するものを作る。 それが投資に値する理由を理解する。 それを投資家に明確に説明する。
自分が言っていることが真実であれば、自信を持って言えるはずだ。逆に、ピッチングの際に嘘をつくことは絶対にしてはいけない。真実の領域にとどまっている限り、強い立場にいる。真実を良いものにし、それを伝えるだけでよい。
[4] 巨大企業を生み出す人々が初期の段階で威圧感のないのはなぜでしょうか。私の考えでは、これまでの経験が彼らに翼を折りたたむよう訓練してきたからだと思います。家族、学校、仕事は協力を奨励し、征服を奨励しません。そして、ジンギスカンになるにしても、99%は協力なのです。その結果、ほとんどの人は20代前半で育ちの管の形に押し込められたまま出てきます。翼を広げ始める人もいますが、それには数年かかります。初めは自分の能力すら知らないのです。
[5] 実際、やっていることを変えましょう。自分の時間をスタートアップに投資しているのです。十分に良い賭けだと確信できないなら、なぜそれに取り組んでいるのですか。
[6] 投資家から質問されて答えられないときは、嘘をつくでも諦めるでもなく、答えを見つける方法を説明するのが最善の対応です。その場で予備的な答えを出せれば尚良いですが、それをしていると説明しましょう。
[7] YCでは、デモデイの1週間前まで投資家を無視し、自社に集中するよう奨励することで、ほとんどのスタートアップが説得力のある段階に達するようにしています。しかし、全てがそうとは限らないので、希望するスタートアップには次のデモデイに延期する選択肢も与えています。
[8] 創業者は、次のラウンドを調達するのがいかに難しくなるかに驚かされることが多いです。投資家の姿勢に質的な違いがあるのです。子供として判断されるのと大人として判断されるのの違いのようなものです。次に資金を調達するときは、有望であるだけでは不十分です。結果を出していなければなりません。
したがって、どの段階でも成長グラフを示すのは効果的ですが、投資家はそれを異なる視点で見ます。3ヶ月目では、創業者の有効性の証拠にすぎません。2年目では、有望な市場と、それを活用できる企業であることの証拠でなければなりません。
[9] つまり、今日のMicrosoftの3ヶ月目の姿がデモデイに登場したら、投資家の中には断る人がいたかもしれないということです。Microsoftそのものは外部資金を調達せず、1975年に彼らが始めたときはベンチャー業界もほとんどありませんでした。
[10] 優れた投資家はほとんど他の投資家の存在を気にしませんが、平凡な投資家はほとんど全員がそれを気にします。だから、この質問を投資家の質を見る試金石として使えます。
[11] この手法を使うには、あなたを拒否した投資家がなぜそうしたのか、少なくともその理由として主張していることを知る必要があります。投資家は詳細を自発的に教えてくれないことが多いので、尋ねる必要があるかもしれません。あなたの計画に何か弱点があるのであれば知る必要があると伝えましょう。真の理由を引き出せるとは限りませんが、少なくとも試してみるべきです。
[12] Dropboxは東海岸のVCすべてに拒否されたわけではありません。低値で投資しようとした1社があったのです。
[13] Alfred Linは、スタートアップの説明が明確かつ簡潔であることが重要だと指摘しています。それは1段階離れた相手、つまりその相手が同僚に説明しなければならないからです。
YCでは、この点を意識的に最適化しています。創業者とデモデイのピッチを作る最後の工程は、投資家がそれを同僚に売り込むイメージを描くことです。
Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson、Qasar Younisの皆さんに、この原稿のドラフトを読んでいただき、ありがとうございます。