投資家を説得する方法

2013年8月

重いものを持ち上げて怪我をするのは、たいてい背中を使って持ち上げようとするからです。重いものを持ち上げる正しい方法は、足に力を入れることです。経験の浅い創業者は、投資家を説得しようとするときに同じ間違いを犯します。売り込み文句で説得しようとするのです。ほとんどの人は、スタートアップに力を貸したほうがうまくいくでしょう。つまり、なぜ自分のスタートアップに投資する価値があるのかを理解することから始め、それを投資家にうまく説明すればいいのです。

投資家は大成功するスタートアップ企業を探している。しかし、そのテストは思ったほど簡単ではない。スタートアップ企業では、他の多くの分野と同様に、成果の分布はべき乗法則に従うが、スタートアップ企業ではその曲線は驚くほど急峻である。大成功は非常に大きく、他の企業を圧倒する。そして、毎年ほんの一握りの企業しか存在しないため（通説では15社）、投資家は「大成功」を二分法のように扱う。ほとんどの投資家は、たとえわずかでも15社の大成功企業の1社になる可能性があると思えば興味を持ち、そうでなければ興味を持たない。[ 1 ]

(そこそこ成功する可能性が高い企業に興味を持つエンジェル投資家は少数います。しかし、エンジェル投資家は大きな成功も好みます。)

どうすれば大成功を収められると思われますか? 必要なのは 3 つあります。優れた創業者、有望な市場、そして (通常は) これまでの成功の証拠です。

恐るべき

最も重要な要素は、素晴らしい創業者です。ほとんどの投資家は、最初の数分であなたが勝ち組か負け組かを判断し、一度意見が固まると変えるのは難しいです。[ 2 ] すべてのスタートアップには、投資する理由と投資しない理由があります。投資家があなたが勝ち組だと思う場合、彼らは前者に注目し、そうでない場合は後者に注目します。たとえば、市場は豊かだが、販売サイクルが遅い場合があります。投資家が創業者としてあなたに感銘を受けた場合、彼らは市場が豊かだから投資したいと言いますが、そうでない場合は、販売サイクルが遅いので投資できないと言います。

彼らは必ずしもあなたを誤解させようとしているわけではありません。ほとんどの投資家は、スタートアップ企業を好きになったり嫌いになったりする理由が本当にはっきりしていません。あなたが勝者に見えれば、彼らはあなたのアイデアをもっと気に入るでしょう。しかし、彼らのこの弱点についてあまりうぬぼれてはいけません。なぜなら、あなたにも同じ弱点があるからです。ほとんどすべての人に同じ弱点があるのです。

もちろん、アイデアには役割があります。アイデアは、創業者を好きになることから始まる情熱の燃料です。投資家があなたを好きになれば、彼らがアイデアを求めてくるのがわかるでしょう。彼らは「はい、x もできますよ」と言うでしょう。(一方、投資家があなたを好きでない場合は、「でも、y はどうですか?」と言うでしょう。)

しかし、投資家を説得するための基本は、手ごわい人物に見えることです。この言葉はほとんどの人が会話であまり使わないので、その意味を説明しておく必要があります。手ごわい人物とは、どんな障害があっても、望むものを手に入れそうな人物です。手ごわいは自信に似ていますが、自信があっても間違っている可能性があります。手ごわいは、ほぼ正当な自信です。

恐ろしげな様子を見せることに長けた人が少数いる。実際に恐ろしげな様子をただ見せているだけの人もいれば、多かれ少なかれ詐欺師である人もいる。[ 3 ] しかし、後に大成功を収める企業を立ち上げることになる創業者の多くは、初めて資金調達を試みるときには恐ろしげな様子を見せることにそれほど長けていない。彼らはどうすればよいのだろうか？[ 4 ]

彼らがしてはいけないのは、より経験豊富な創業者の威勢のよさを真似しようとすることです。投資家は必ずしも技術を判断するのが得意ではありませんが、自信を判断するのは得意です。自分がそうでない何かのように振舞おうとすると、不気味の谷に陥ってしまいます。誠実さからは遠ざかりますが、決して説得力には至りません。

真実

経験の浅い創業者として最も手ごわい人物に見える方法は、真実に忠実であることです。手ごわい人物に見える度合いは一定ではありません。何を言っているかによって変わります。ほとんどの人は、「1 足す 1 は 2」と言うときは自信があるように見えます。なぜなら、それが真実だと知っているからです。最も内気な人でも、ベンチャーキャピタルに「1 足す 1 は 2」と言ってベンチャーキャピタルが懐疑的な反応を示したら、困惑し、少し軽蔑さえするでしょう。手ごわい人物に見えるのが得意な人の魔法の能力は、「私たちは年間 10 億ドルを稼ぐつもりです」という文章でも同じことができることです。しかし、その文章でなくても、かなり印象的な文章で同じことができます。まずは自分自身を納得させさえすれば。

それが秘訣です。自分のスタートアップが投資する価値があると自分に言い聞かせてください。そうすれば、投資家に説明すれば彼らはあなたの言うことを信じてくれるでしょう。自分を納得させるというのは、自信を高めるために自分自身と心理戦をするということではありません。自分のスタートアップが投資する価値があるかどうかを本当に評価するということです。価値がなければ、資金調達を試みないでください。[ 5 ] しかし、価値があれば、投資家に投資する価値があると言えば真実を語っていることになり、投資家もそれを感じ取るでしょう。何かをよく理解し、それについて真実を語れば、巧みなプレゼンターである必要はありません。

あなたのスタートアップが投資に値するかどうかを評価するには、その分野の専門家でなければなりません。あなたがその分野の専門家でなければ、自分のアイデアにどれだけ確信を持っていても、投資家にはダニング＝クルーガー効果の単なる一例にしか見えません。実際、たいていはそうなります。投資家は、あなたが彼らの質問にどれだけうまく答えるかで、あなたがその分野の専門家であるかどうかをかなり早く見分けることができます。あなたの市場についてすべてを知ってください。[ 6 ]

創業者はなぜ、自分自身が確信していないことを投資家に納得させようとし続けるのでしょうか? その理由の 1 つは、私たち全員がそうするように訓練されているからです。

私の友人ロバート・モリスとトレバー・ブラックウェルが大学院生だったとき、彼らの同級生の一人が指導教官から、今でも引用されるような質問を受けました。その不運な同級生が最後のスライドにたどり着いたとき、教授はこう叫びました。

これらの結論のうちどれを実際に信じますか?

学校の組織方法の遺物の一つは、私たちが何も言うことがないときでも話すように訓練されるということです。10 ページのレポートの提出期限が迫っている場合、アイデアが 1 ページしかない場合でも、10 ページ書かなければなりません。アイデアがなくても。何かを生み出さなければなりません。そして、あまりにも多くのスタートアップ企業が同じ精神で資金調達に取り組みます。資金を調達する時が来たと思うと、彼らは勇敢に自分のスタートアップのためにできる限りの最高のケースを作ろうとします。ほとんどの人は、自分の言うことが実際に説得力があるかどうかを事前に一時停止して尋ねることを考えません。なぜなら、彼らは皆、プレゼンテーションの必要性を所与のものとして扱うように訓練されているからです。つまり、どれだけ多くの真実を持っていても、どれだけ薄くでも、その上に広げなければならない固定されたサイズの領域として扱うのです。

資金を調達するタイミングは、資金が必要になったときや、デモデーのような人為的な期限に達したときではありません。投資家を説得できるときであり、それ以前ではありません。[ 7 ]

そして、あなたが優れた詐欺師でない限り、自分自身が納得していない限り、投資家を納得させることは決してできません。あなたがでたらめを作り上げることより、投資家の方がはるかにでたらめを見抜くのが得意です。たとえあなたが無意識にでたらめを作り上げていたとしてもです。自分自身を納得させる前に投資家を納得させようとすれば、時間と労力を無駄にすることになります。

しかし、まず立ち止まって自分自身を納得させることは、時間を無駄にしない以上の効果があります。考えを整理することを強いられるのです。自分のスタートアップに投資する価値があると自分自身を納得させるには、なぜ投資する価値があるのかを考えなければなりません。そして、それができれば、自信が増すだけでなく、成功するための暫定的なロードマップも手に入ります。

市場

スタートアップが成功するかどうかではなく、スタートアップに投資する価値があるかどうかについて私が注意深く話してきたことに注目してください。スタートアップが成功するかどうかは誰にもわかりません。そして、これは投資家にとって良いことです。なぜなら、スタートアップが成功するかどうかを事前に知ることができれば、株価はすでに将来の価格となり、投資家が儲ける余地はなくなるからです。スタートアップ投資家は、すべての投資が賭けであり、かなり高い確率であることを知っているのです。

したがって、投資する価値があることを証明するには、成功することを証明する必要はなく、十分に有望な投資先であることを証明するだけで十分です。スタートアップを十分に有望な投資先にするには、優れた創業者に加えて、大きな市場の大きな部分を所有するための妥当な道筋が必要です。創業者はスタートアップをアイデアと考えますが、投資家は市場と考えます。あなたが作っているものに年間平均 y ドルを支払う顧客が x 人いる場合、あなたの会社の最大市場規模 (TAM) は xy ドルです。投資家はあなたがその金額をすべて集めることを期待しているわけではありませんが、それはあなたがどれだけ大きくなれるかの上限です。

ターゲット市場は大きく、かつあなたが獲得できるものでなければなりません。しかし、市場がまだ大きくなくても、あなたがまだその市場にいる必要もありません。実際、大きな市場になるか、そこから大きな市場へ移行できる小さな市場から始める方がよい場合が多いのです。数年後に大きな市場を独占することにつながる、妥当な一連のホップがなければなりません。

妥当性の基準は、スタートアップの年数によって大きく異なります。デモデーに出席した創業3か月の企業であれば、結果を見るために資金提供に値する有望な実験であれば十分です。一方、シリーズAラウンドで資金調達する創業2年の企業であれば、実験が成功したことを示す必要があります。[ 8 ]

しかし、本当に大きくなる会社はすべて、その成長が主に外部の波に乗っているという点で「幸運」です。したがって、巨大になることを説得力のある主張にするには、利益を得られる特定のトレンドを特定する必要があります。通常、これは「なぜ今なのか」と自問することで見つかります。これが非常に優れたアイデアであるなら、なぜ他の誰もまだ実行していないのでしょうか。理想的には、何かが変わったために最近になって良いアイデアになったが、まだ誰も気づいていないというのが答えです。

たとえば、Microsoft は Basic インタープリタの販売で大きく成長するつもりはありませんでした。しかし、そこから始めることで、マイクロコンピュータが 1 つのインタープリタをサポートできるほど強力になるにつれて、マイクロコンピュータソフトウェアのスタックを拡張する完璧な態勢が整いました。そして、マイクロコンピュータは、1975 年に最も楽観的な観察者でさえ予測したよりも大きな、本当に大きな波であることが判明しました。

しかし、マイクロソフトは実にうまくいったため、数か月後には素晴らしい投資先として見られただろうと考えたくなるが、おそらくそうはならなかった。良いが、最高ではない。どんなに成功した企業でも、数か月後にはかなり良い投資先として見られたことはない。マイクロコンピュータは大きな話題となり、マイクロソフトはうまく実行し、幸運にも恵まれた。しかし、物事がこのように展開するとは決して明らかではなかった。数か月後には多くの企業が同様に良い投資先として見られた。スタートアップ全般についてはわからないが、私たちが資金提供しているスタートアップの少なくとも半分は、マイクロソフトと同じくらい大きな市場を独占する道を歩んでいると言えるだろう。そして、スタートアップにそれ以上のものを期待できる人がいるだろうか?

拒絶

マイクロソフトと同じくらい説得力のある主張ができれば、投資家を説得できるでしょうか? 必ずしもそうとは限りません。多くのベンチャーキャピタルはマイクロソフトを拒否したでしょう。[ 9 ] 確かにグーグルを拒否したベンチャーキャピタルもいます。拒否されると、少し厄介な立場に立たされるでしょう。なぜなら、資金調達を始めたときにわかるように、投資家から最もよく聞かれる質問は「他に誰が投資しているのか?」だからです。しばらく資金調達をしていて、まだ誰もコミットしていない場合は、何と答えますか? [ 10 ]

恐ろしげな態度を取るのが本当に上手な人は、投資家に、まだ投資を約束した投資家はいないが、もうすぐ数人が約束するという印象を与えることで、この問題を解決します。これはおそらく許容される戦術です。スタートアップの他のどの側面よりも、他に誰が投資しているかを気にする投資家は少々失礼であり、他の投資家とどの程度進んでいるかについて投資家を誤解させることは、相補的な対抗策のように思えます。これはおそらく詐欺師を騙す例です。しかし、ほとんどの創業者にこのアプローチはお勧めしません。ほとんどの創業者はこれをやり遂げることができないからです。これは投資家につく最も一般的な嘘であり、ある職業の人に彼らがつけられる最も一般的な嘘を言うには、本当に嘘をつくのが上手でなければなりません。

もしあなたが交渉の達人ではないなら（そして、たとえ達人だったとしても）、最善の解決策は、問題に正面から取り組み、投資家がなぜあなたを断ったのか、そしてなぜ彼らが間違っているのかを説明することです。あなたが正しい方向に進んでいると分かっているなら、投資家があなたを断ったのはなぜ間違っていたのかも分かっているはずです。経験豊富な投資家は、最高のアイデアは最も恐ろしいものでもあることをよく知っています。彼らは皆、Google を断った VC のことを知っています。断られたことをごまかしたり恥じたりしているように見せたり（そして暗黙のうちに判決に同意しているように見せたり）するのではなく、投資家があなたについて恐れている点について率直に話せば、あなたはより自信があるように見え、投資家もそれを好み、おそらくあなたのスタートアップのその側面をうまく表現できるでしょう。少なくとも、その心配は、あなたが現在交渉している投資家に発見される落とし穴ではなく、公然としたものになるでしょう。投資家は自分の発見を誇りに思い、愛着を持つでしょう。[ 11 ]

この戦略は、最高の投資家に対して最も効果的です。最高の投資家は、はったりをかけるのが難しく、他の投資家のほとんどが従来型の考えを持つ愚か者で、常に大きな外れ値を見逃す運命にあると既に信じているからです。資金調達は、MIT に入れれば Foobar State にも入れると想定できる大学への出願とは異なります。最高の投資家は他の投資家よりもはるかに賢く、最高のスタートアップのアイデアは最初は悪いアイデアのように見えるため、最高の VC を除くすべての VC にスタートアップが拒否されることは珍しくありません。それが Dropbox に起こったことです。Y Combinator はボストンで始まり、最初の 3 年間はボストンとシリコンバレーで交互にバッチを実行しました。ボストンの投資家は非常に少なく、非常に臆病だったため、ボストンのバッチをシリコンバレーでの 2 回目のデモデーに送っていました。Dropbox はボストンのバッチの一部でした。つまり、ボストンの投資家全員が Dropbox を最初に見ましたが、誰も契約を締結しませんでした。彼らは皆、また別のバックアップと同期の問題だと思ったのです。数週間後、DropboxはSequoiaからシリーズAラウンドの資金調達を行った。[ 12 ]

違う

投資家が投資を賭けとみなしていることを理解していないことと、10 ページの論文の考え方が相まって、創業者は自分が言っていることが確実である可能性について考えることすらできなくなっています。彼らは、非常に不確実なこと、つまり自分のスタートアップが大成功するだろうということを投資家に納得させようとしていると考えています。そして、そのようなことを誰かに納得させるには、明らかにかなりのセールスマンシップが必要です。しかし、実際には、資金を調達するときには、はるかに推測的ではないこと、つまり会社が良い賭けの要素をすべて備えているかどうかを投資家に納得させようとしているので、質的に異なる方法で問題に取り組むことができます。まず自分自身を納得させてから、投資家を納得させることができます。

そして、彼らを説得するときには、自分自身を説得するときと同じ、事実に基づいた言葉を使ってください。あなたたちは、自分たち同士で曖昧で大げさなマーケティング用語を使うことはないでしょう。投資家に対しても、そのような言葉を使ってはいけません。投資家には効果がないだけでなく、無能さの証のように思われます。簡潔に話せばいいのです。多くの投資家は、それをテストとして明確に使用し、計画を簡潔に説明できないなら、あなたは計画を本当に理解していないと（正しく）推論しています。しかし、これについてルールを持っていない投資家でさえ、不明瞭な説明には退屈し、イライラするでしょう。[ 13 ]

では、あなたがまだ手ごわい人物に見えるのが得意ではない場合に、投資家に好印象を与えるための秘訣は次の通りです。

投資する価値のあるものを作りましょう。

なぜ投資する価値があるのかを理解してください。

それを投資家に明確に説明してください。

自分が真実だとわかっていることを言っているなら、それを言っているときに自信があるように見えます。逆に、売り込みによって嘘をつくことは絶対にやめてください。真実の領域に留まっている限り、あなたは強いのです。真実を良いものにして、それをただ伝えてください。

注記

[ 1 ] この数字が一定であると信じる理由はありません。実際、Y Combinator の明確な目標は、そうでなければスタートアップを始めなかったであろう人々にスタートアップを始めるよう奨励することで、この数字を増やすことです。

[ 2 ] あるいはもっと正確に言えば、投資家はあなたが負け組か勝ち組かを判断します。あなたが勝ち組のように見える場合、あなたが調達する資金に応じて、投資家は最初の印象が維持されるかどうかをテストするためにあなたとさらに数回の会議を開くかもしれません。

しかし、あなたが負け犬のように見えたら、少なくとも今後 1 年ほどは、彼らはもう終わりです。そして、あなたが負け犬だと判断すると、最初のミーティングに割り当てた 50 分よりもずっと短い時間で決定を下すのが普通です。これが、ベンチャーキャピタルの不注意さについてよく聞く驚くべき話の理由です。スタートアップのプレゼンテーション中にメッセージをチェックしているときに、これらの人々が投資の決定をうまく下せるでしょうか。その謎を解くには、彼らはすでに決定を下しているということです。

[ 3 ] この二つは相反するものではありません。本当に恐ろしい人であると同時に、そのように振る舞うことが本当に上手な人もいます。

[ 4 ] 巨大企業を創ることになる人たちが、どうして早い段階で恐ろしく見えないのか。主な理由は、これまでの経験によって、いわば翼を折りたたんでおくように訓練されているからだと思う。家族、学校、仕事は、征服ではなく協力を奨励する。そして、それはそれで良いことだ。なぜなら、チンギス・ハーンであっても、おそらく99％は協力だからだ。しかし、その結果、ほとんどの人は、20代前半に、成長のチューブからチューブの形に圧縮された状態で出てくる。中には、自分に翼があることに気づき、それを広げ始める人もいる。しかし、これには数年かかる。最初は、彼ら自身も、自分が何ができるかまだわからない。

[ 5 ] 実際、やっていることを変えましょう。あなたは自分の時間をスタートアップに投資しているのです。自分が取り組んでいることが十分に良い賭けだと確信できないのであれば、なぜそれに取り組んでいるのでしょうか?

[ 6 ] 投資家から答えの分からない質問をされたとき、最善の対応はブラフをしたり諦めたりするのではなく、どうやって答えを導き出すかを説明することです。その場で暫定的な答えを出すことができればなお良いですが、自分がそうしようとしていることを説明してください。

[ 7 ] YCでは、スタートアップ企業がデモデーに資金調達の準備ができているように、投資家を無視して1週間前まで自社に集中するよう奨励しています。こうすることで、ほとんどのスタートアップ企業はデモデーのかなり前に十分に説得力のある段階に到達します。しかし、すべてがそうなるわけではないので、希望するスタートアップ企業にはデモデーを後日に延期するオプションも提供しています。

[ 8 ] 創業者は、次のラウンドの資金調達がいかに困難であるかにしばしば驚きます。投資家の態度には質的な違いがあります。それは、子供として評価されるのと大人として評価されるのとの違いのようなものです。次に資金を調達するときは、有望であるだけでは十分ではありません。結果を出さなければなりません。

したがって、どちらの段階でも成長グラフを示すことは効果的ですが、投資家はそれらを異なる方法で扱います。3 か月後、成長グラフは主に創業者が効果的である証拠です。2 年後に成長グラフは有望な市場とそれを活用するように調整された会社の証拠でなければなりません。

[ 9 ] つまり、もしマイクロソフトが設立3か月のときにデモデーでプレゼンしたのと同等のものを現代で発表したとしたら、それを断る投資家がいるだろうということです。マイクロソフト自体は外部から資金を調達しておらず、実際、1975年に創業した当時はベンチャービジネスはほとんど存在していませんでした。

[ 10 ] 優秀な投資家は他に誰が投資しているかをほとんど気にしませんが、平凡な投資家はほぼ全員が気にします。そのため、この質問は投資家の質を測るテストとして使うことができます。

[ 11 ] このテクニックを使うには、あなたを拒否した投資家がなぜそうしたのか、あるいは少なくとも彼らが主張する理由を見つけ出す必要があります。投資家は必ずしも多くの詳細を自発的に語ってくれるわけではないので、そのためには尋ねる必要があるかもしれません。尋ねるときには、彼らの決定に異議を唱えようとしているのではなく、あなたの計画に弱点があるならそれを知る必要があるだけだということを明確にしてください。彼らからいつも本当の理由を引き出せるとは限りませんが、少なくとも試みるべきです。

[ 12 ] Dropboxは東海岸のVC全てから拒否されたわけではない。投資を希望しながらも低い金額を提示した会社が1社あった。

[ 13 ] アルフレッド・リンは、スタートアップの説明は明確かつ簡潔であることが二重に重要であると指摘しています。なぜなら、それは一目見て納得できるものでなければならないからです。それは、あなたが話している相手だけでなく、その相手が同僚にそれを伝えたときにも機能しなければなりません。

YC では、この点を意識的に最適化しています。創業者と協力してデモデーのプレゼンテーションを作成する場合、最後のステップは、投資家が同僚にそれをどのように売り込むかを想像することです。

この原稿を読んでくださったMarc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson、Qasar Younis に感謝します。