頭の良い人がなぜダメなアイデアを持つのか

2005年4月

今年の夏、実験として、友人たちと私はいくつかの新しいスタートアップにシードファンディングを行う予定です。これは、私たちがほとんどの投資家よりも若い創業者に資金を提供する準備ができているため、実験です。そのため、夏の間に行うことにしました。そうすれば、大学生でも参加できます。

GoogleやYahooから、大学院生が成功するスタートアップを立ち上げることができることはわかっています。そして、経験から、一部の学部生はほとんどの大学院生と同じくらい有能であることもわかっています。スタートアップ創業者の受け入れ年齢は下がってきています。私たちは、その下限を見つけようとしています。

締め切りは過ぎ、現在227件の応募を精査しています。

私たちは、それらを有望なものとそうでないものの2つのカテゴリーに分けると予想していました。しかし、すぐに3つ目のカテゴリーが必要であることに気づきました。有望な人材が、有望でないアイデアを持っているのです。 [1]

Artixフェーズ

これは予想できたことでした。創業者のグループが、スタートアップは人々が支払うものを作り出さなければならないことに気づく前に、1つのダメなアイデアを経験することは非常に一般的です。実際、私たち自身もそうでした。

Viawebは、ロバート・モリスと私が始めた最初のスタートアップではありませんでした。1995年1月、私たちと友人の2人は、Artixという会社を設立しました。計画は、アートギャラリーをウェブ上に置くことでした。振り返ってみると、なぜ私たちはこんなにも愚かなことに時間を無駄にしたのか不思議です。ギャラリーは、10年後でも、ウェブ上に存在することに特に興奮していません。彼らは、アンティークショップのように、自分の在庫をランダムな訪問者に見られることを望んでいません。 [2]

それに加えて、アートディーラーは地球上で最もテクノロジー嫌いの存在です。彼らは、難しい選択の結果としてアートディーラーになったわけではありません。彼らの多くは、私たちがウェブ上に存在する理由を説明するまで、ウェブを見たことがありませんでした。中には、コンピューターを持っていない人もいました。それを難しい売り込みと表現するのは、状況を正しく描写していません。すぐに、私たちは無料でサイトを構築するようになりましたが、ギャラリーにそれを納得させるのは困難でした。

徐々に、私たちは、欲しくない人々にウェブサイトを作るのではなく、欲しい人々にウェブサイトを作ることができることに気づきました。実際には、サイトを作りたい人が自分でサイトを作ることができるソフトウェアです。そこで、私たちはArtixを捨て、オンラインストアを構築するためのソフトウェアを作る新しい会社、Viawebを設立しました。その会社は成功しました。

私たちは、ここで良い仲間と出会いました。マイクロソフトも、ポール・アレンとビル・ゲイツが始めた最初の会社ではありませんでした。最初の会社はTraf-o-dataと呼ばれていました。マイクロソフトほど成功したようには見えません。

ロバートの弁護のために、彼はArtixに懐疑的でした。私が彼を巻き込んだのです。 [3] しかし、彼が楽観的だった瞬間もありました。そして、当時29歳と30歳だった私たちが、こんなにもばかげたアイデアに興奮できたのであれば、21歳や22歳のハッカーが、儲ける見込みの薄いアイデアを私たちに持ちかけてくることに驚いてはいけません。

静物画効果

なぜこのようなことが起こるのでしょうか？なぜ優秀なハッカーは、ダメなビジネスアイデアを持つのでしょうか？

私たちの場合を見てみましょう。私たちがこんなにもダメなアイデアを持っていた理由の1つは、それが私たちが最初に思いついたものだったからです。私は当時、ニューヨークで飢餓芸術家になろうとしていました（飢餓の部分は実際には非常に簡単です）。そのため、ギャラリーを頻繁に訪れていました。ウェブについて知ったとき、その2つを組み合わせるのは自然なことのように思えました。ギャラリーのウェブサイトを作る—それがチケットだ！

何年もかけて何かをするなら、最初に思いついたアイデアで行くのではなく、少なくとも数日は異なるアイデアを検討する方が賢明だと思うかもしれません。そう思うでしょう。しかし、人はそうしません。実際、これは静物画を描く際に常に起こる問題です。テーブルの上にたくさんのものを置き、面白く見えるように5分から10分かけて配置します。しかし、あなたは絵を描くことを始めることに非常に焦っているので、10分の配置は非常に長く感じられます。そこで、あなたは絵を描き始めます。3日後、20時間見つめ続けて、あなたはこんなにもぎこちなく退屈な構図を作ってしまったことを後悔しますが、その時までに手遅れです。

問題の一部は、大きなプロジェクトは小さなプロジェクトから成長する傾向があることです。空き時間があるときに、素早くスケッチをするために静物画をセットアップし、数日後にはまだ作業を続けています。私はかつて、約4分でセットアップした静物画を3つのバージョンで1か月間描き続けました。それぞれの時点（1日、1週間、1か月）で、すでに多くの時間を費やしたので、変更するには手遅れだと考えていました。

したがって、ダメなアイデアの最大の原因は、静物画効果です。あなたはランダムなアイデアを思いつき、それに飛びつき、そしてそれぞれの時点（1日、1週間、1か月）で、すでに多くの時間を費やしたので、これがそのアイデアだと感じます。

どうすればそれを修正できるのでしょうか？私は、飛びつくことを捨てるべきだとは思いません。アイデアに飛びつくことは良いことです。解決策は、もう一方の端にあります。何かにお金を投資したからといって、それが良いものになるわけではないことに気づくことです。

これは、名前の場合に最も明確です。Viawebは当初、Webgenと呼ばれていましたが、他の人が同じ名前の製品を持っていることがわかりました。私たちは自分の名前にとても執着していたので、彼に*会社の5%*を提供して、名前を使わせてほしいと申し出ました。しかし、彼は承諾しなかったので、別の名前を考えなければなりませんでした。 [4] 私たちにできる最善のことは、Viawebでした。最初は気に入っていませんでした。新しい母親を持つようなものでした。しかし、3日後には気に入りました。Webgenは、陳腐で時代遅れに聞こえました。

名前のように単純なものを変えるのが難しいのであれば、アイデアをゴミ箱に捨てるのがどれほど難しいか想像してみてください。名前は、あなたの頭の中に1つの接合点しかありません。会社のアイデアは、あなたの思考に織り込まれています。そのため、あなたは意識的にそれを割引かなければなりません。飛び込んでください。しかし、後で朝の厳しい光の中で自分のアイデアを見て、こう自問してください。これは人々が支払うものですか？私たちが作ることができるすべてのものの中で、人々が最も支払うものはこれですか？

汚いもの

Artixで犯した2つ目の間違いも、非常に一般的です。ギャラリーをウェブ上に置くことは、クールに見えました。

父が私に教えてくれた最も価値のあることの1つは、古いヨークシャーの格言です。汚いものがあれば、お金がある。つまり、不快な仕事は報酬があるということです。そして、ここでのポイントは、その逆です。人々が好きな仕事は、需要と供給の法則により、報酬が良くありません。最も極端な例は、プログラミング言語の開発です。人々はそれが好きすぎて無料でやるので、報酬は全くありません。

Artixを始めたとき、私はまだビジネスに二の足を踏んでいました。私はアートの世界に片足を残しておきたかったのです。大きな、大きな、間違いです。ビジネスを始めることは、ハンググライダーの打ち上げのようなものです。心からやるか、全くやらないかのどちらかです。会社、特にスタートアップの目的は、お金を稼ぐことです。あなたは、二つの忠誠心を抱くことはできません。

これは、スパムを送ったり、特許訴訟だけが目的の会社を設立したりするなど、最も嫌な種類の仕事をしなければならないと言っているわけではありません。私が言いたいのは、クールなことをする会社を設立するなら、その目的はお金を稼ぎ、そしてもしかしたらクールになることではなく、クールになって、そしてもしかしたらお金を稼ぐことではないということです。

お金を稼ぐのは十分に難しいので、偶然にできるものではありません。それがあなたの最優先事項でない限り、それは全く起こりそうにありません。

ハイエナ

Artixの動機を調べてみると、3つ目の間違いが見られます。臆病です。当時、私たちが電子商取引ビジネスに参入することを提案していたら、私たちは恐ろしいアイデアだと感じたでしょう。確かに、そのような分野は、それぞれ500万ドルのVC資金を持つ恐ろしいスタートアップによって支配されているでしょう。一方、私たちは、アートギャラリーのウェブサイトを生成する、少し競争の少ないビジネスでは、自分たちでやっていけるだろうと確信していました。

私たちは、安全側に極端に偏っていました。結局のところ、VC支援のスタートアップはそれほど恐ろしいものではありません。彼らは、ソフトウェアを書かせるために、そのお金をすべて使おうとして、忙しすぎます。1995年、電子商取引ビジネスは、プレスリリースで測定すると非常に競争が激しかったですが、ソフトウェアで測定するとそうではありませんでした。そして、実際には、決してそうではありませんでした。Open Market（彼らの魂を安らかにしてください）のような大物は、単に製品会社を装ったコンサルティング会社であり、 [5]、私たちの市場の端にある製品は、数百行のPerlスクリプトでした。あるいは、数百行のPerlとして実装できたでしょう。実際には、おそらく数万行のC++またはJavaだったでしょう。実際に電子商取引に飛び込んだとき、競争するのは驚くほど簡単であることがわかりました。

では、なぜ私たちは怖がっていたのでしょうか？私たちは、プログラミングが得意だと感じていましたが、"ビジネス"と呼ばれる、謎めいた、差別化されていないことを行う能力に自信がありませんでした。実際、"ビジネス"というものは存在しません。販売、プロモーション、人々が何を望んでいるかを理解すること、いくら請求するかを決めること、カスタマーサポート、請求書の支払い、顧客から支払いを受けること、法人化すること、資金調達などがあります。そして、その組み合わせは、一見思えるほど難しいものではありません。なぜなら、一部のタスク（資金調達や法人化など）は、規模の大小にかかわらず、O(1)の面倒なことであり、他のタスク（販売やプロモーションなど）は、特別なトレーニングよりも、エネルギーと想像力に依存するからです。

Artixは、ハイエナのようでした。私たちはライオンを恐れていたので、腐肉で生き延びることに満足していました。しかし、ライオンは歯がなく、ギャラリーをオンラインにするビジネスは、腐肉と呼べるものではありませんでした。

おなじみの問題

これらのエラーの原因をすべてまとめると、私たちがこんなにもダメな会社のアイデアを持っていたのも不思議ではありません。私たちは最初に思いついたことを行いました。私たちはビジネスにいることに二の足を踏んでいました。そして、競争を避けるために、意図的に貧弱な市場を選びました。

Summer Founders Programへの応募を見てみると、この3つの兆候が見られます。しかし、最初のものが、はるかに大きな問題です。応募者のほとんどは、こう自問していません。私たちができるすべてのものの中で、これは儲ける可能性が最も高いものですか？

もし彼らがすでにArtixフェーズを経験していたら、彼らはそう自問するようになったでしょう。アートディーラーから受けた反応の後、私たちはそうする準備ができていました。今回は、人々が欲しいものを作りましょう。

ウォールストリートジャーナルを1週間読むだけで、誰でも2、3つの新しいスタートアップのアイデアを思いつくはずです。記事には、解決する必要がある問題の説明が満載です。しかし、応募者のほとんどは、アイデアを遠くまで探していないようです。

私たちは、最も一般的な提案が、マルチプレイヤーゲームであると予想していました。私たちはそれほど間違っていませんでした。これは、2番目に多かった提案でした。最も多かったのは、ブログ、カレンダー、出会い系サイト、Friendsterを組み合わせたものでした。ここに発見されるべき新しいキラーアプリがあるのかもしれませんが、人々が見ている、価値のある、未解決の問題がそこら中に転がっているのに、この霧の中をうろつくのは、異常なことです。なぜ誰もマイクロペイメントの新しいスキームを提案しなかったのでしょうか？野心的なプロジェクトかもしれませんが、私たちはすべての選択肢を検討したとは思えません。そして、新聞や雑誌は（文字通り）、解決策を求めています。

なぜそんなに少ない応募者が、顧客が本当に何を望んでいるかを考えたのでしょうか？私は、多くの人々、特に20代前半の人々の問題は、人生を通して、あらかじめ決められた枠組みを飛び越えるように訓練されてきたことにあると思います。彼らは、15年から20年間、他の人が設定した問題を解決してきました。そして、どのような問題を解決するのが良いかを決定するのに、どれだけの時間を費やしたのでしょうか？2、3つのコースのプロジェクト？

彼らは問題を解決するのが得意ですが、問題を選ぶのが下手です。

しかし、それは、私は確信しています、単なる訓練の結果です。あるいは、より正確には、採点の結果です。採点を効率的にするために、誰もが同じ問題を解決しなければならず、それは事前に決定される必要があることを意味します。学校が生徒に問題を解決する方法だけでなく、問題を選ぶ方法も教えてくれたら素晴らしいのですが、実際にはそのような授業をどのように運営するのかわかりません。

銅と錫

良いニュースは、問題を選ぶことは、学ぶことができるということです。私は経験から知っています。ハッカーは、顧客が望むものを作ることを学ぶことができます。 [6]

これは物議を醸す見解です。"起業家精神"の専門家の1人は、私に、スタートアップにはビジネスマンを含める必要があると語りました。なぜなら、ビジネスマンだけが顧客が何を望んでいるかに焦点を当てることができるからです。彼を引用することで、彼を永遠に疎遠にすることになるでしょうが、彼のメールは、この見解の完璧な例だったので、リスクを冒さなければなりません。

MITのスピンオフの80%は、もしチームに少なくとも1人のマネジメント担当者が最初からいれば、成功します。ビジネスマンは"顧客の声"を代表し、それがエンジニアと製品開発を軌道に乗せるのです。

これは、私の意見では、ばかげている。ハッカーは、ビジネスマンが信号を増幅してくれることなく、顧客の声を聞くことができます。ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンは、コンピューターサイエンスの大学院生でした。つまり、彼らは"エンジニア"です。Googleが優れているのは、顧客が何を望んでいるかを耳打ちするビジネスマンがいたからだけでしょうか？私には、Googleに最も貢献したビジネスマンは、Googleがスタートしたばかりの頃に、Altavistaを山腹に墜落させた人々のように思えます。

顧客が何を望んでいるかを理解することの難しい部分は、理解する必要があることに気づくことです。しかし、それはすぐに学ぶことができます。それは、曖昧な絵の別の解釈を見るようなものです。誰かがアヒルだけでなくウサギもいると教えてくれると、それが見えないようにするのは難しいです。

そして、ハッカーが慣れている問題の種類と比較して、顧客に望むものを与えることは簡単です。最適化コンパイラを書ける人は誰でも、選択すれば、ユーザーを混乱させないUIを設計できます。そして、その種の脳力を、取るに足りないが利益を生む問題に適用すると、非常に迅速に富を生み出すことができます。

それがスタートアップの本質です。優秀な人々に、彼らにとってくだらない仕事をするようにさせることです。大企業は、仕事に適した人材を雇おうとします。スタートアップは、そうしないことで勝利します。なぜなら、彼らは、大企業では"研究"をしているような、非常に頭の良い人材を雇い、代わりに、最も直接的で平凡な問題に取り組ませるからです。アインシュタインが冷蔵庫を設計していると考えてみてください。 [7]

人々が何を望んでいるかを学びたいなら、デール・カーネギーの人を動かすを読んでください。 [8] 友人がこの本を勧めてきたとき、私は彼が本気だとは思えませんでした。しかし、彼は良い本だと主張したので、私は読みました。そして、彼は正しかったです。それは、人間の経験の中で最も難しい問題、つまり、自分自身のことだけを考えるのではなく、他人の視点から物事を見る方法について扱っています。

ほとんどの頭の良い人は、それをうまくできません。しかし、この能力を生の知性に加えることは、銅に錫を加えるようなものです。その結果、ブロンズが得られます。ブロンズは、別の金属のように見えるほど、はるかに硬いです。

何を作り、どのように作るかだけでなく、何を作り出すかを学んだハッカーは、非常に強力です。そして、お金を稼ぐだけでなく、ボランティアの小さなグループがFirefoxで成し遂げたことを考えてみてください。

Artixを行うことは、あなたが水にどれだけ依存しているかを教えるように、人々が欲しいものを作ることを教えてくれます。しかし、Summer Foundersが私たちのお金でこれを学ぶ必要がない方が、関係者全員にとって便利でしょう。Artixフェーズをスキップして、すぐに顧客が望むものを作るように進むことができれば。それが、今年の夏の本当の実験になると思います。彼らがこれを理解するまでに、どれだけの時間がかかるのでしょうか？

私たちは、SFPのためにTシャツを用意する必要があることに気づき、背面に何を印刷するかを考えていました。これまで、私たちはもしこれが読めるなら、私は働いているはずだ。と印刷することを計画していましたが、今は人々が欲しいものを作る。と印刷することにしました。

注記

[1] SFPの応募者の方へ。受け入れられなかったからといって、あなたのアイデアが悪いと思っているわけではありません。今年の夏は、スタートアップの数を少なくしたいので、良い提案もいくつか断らなければなりません。

[2] ディーラーは、顧客一人一人に、彼らに見せているものが、ほんの一握りの人しか見たことがない特別なものであるという印象を与えようとします。実際には、何年も棚に置かれていて、次々と買い手に売りつけようとしていたかもしれません。

[3] 一方、彼はViawebにも懐疑的でした。私は、その正確な尺度を持っています。なぜなら、最初の数か月のある時点で、私たちは賭けをしました。もし彼がViawebで100万ドルを稼いだら、彼は耳にピアスを開けることになります。私たちは彼を逃がすことはありませんでした。

[4] 私は、"Web"と3文字の単語のすべての組み合わせを生成するプログラムを書きました。私は、このことから、ほとんどの3文字の単語は良くないことを学びました。Webpig、Webdog、Webfat、Webzit、Webfug。しかし、そのうちの1つはWebviaでした。私はそれらを交換して、Viawebにしました。

[5] サービスを販売する方が、製品を販売するよりもはるかに簡単です。結婚式で演奏する方が、レコーディングを販売するよりも生計を立てるのが簡単です。しかし、製品の利益率は高くなります。そのため、バブルの間に、多くの企業は、コンサルティングを使って収益を上げていました。それは、IPOのためのより良いストーリーを作ることができたからです。

[6] トレバー・ブラックウェルは、スタートアップのための次のレシピを提示しています。"お金を使う人を見て、彼らが時間を無駄にしているものを見つけ、解決策を考案し、それを彼らに売ってみましょう。驚くほど小さな問題でも、解決策のための収益性の高い市場を提供することができます。"

[7] 素晴らしい人々に退屈な仕事をしてほしいのであれば、特に大きな報酬を提供する必要があります。それが、スタートアップが常に給与だけでなく、株式を提供する理由です。

[8] 現在の版ではなく、1940年代または50年代の古い版を購入してください。現在の版は、現在の流行に合わせて書き直されています。オリジナル版には、いくつかの非PCなアイデアが含まれていましたが、あなたの保護のために浄化された新しいバージョンを読むよりも、過去の時代の本であることを念頭に置いて、オリジナルの本を読む方が常に良いでしょう。

謝辞ビル・バーチ、トレバー・ブラックウェル、ジェシカ・リビングストン、ロバート・モリスに、この原稿を読んでくれたことに感謝します。