なぜ賢明な人々が悪いアイデアを持っているのか
Original2005年4月
この夏、実験として、私と友人たちは多くの新興スタートアップにシード資金を提供しています。これは、ほとんどの投資家が資金提供するよりも若い創業者を対象としているため、実験的なものです。そのため、夏の間に行っているのは、大学生でも参加できるようにするためです。
Googleやヤフーから、大学院生がも成功したスタートアップを立ち上げられることがわかっています。また、経験から、多くの大学院生と同程度の能力を持つ学部生もいることがわかっています。スタートアップ創業者の適切な年齢は徐々に下がってきています。私たちは、その下限を見つけようとしているのです。
締め切りが過ぎ、227件の申請を精査しています。
私たちは、有望なものと有望でないものの2つに分類するつもりでしたが、すぐに3つ目のカテゴリー、「有望な人物だが有望でないアイデア」が必要だと気づきました。 [1]
Artixフェーズ
これは予想できたはずです。創業者グループが最初に馬鹿げたアイデアに取り組み、その後、スタートアップには人々が支払いたくなるものを作る必要があることに気づくのは、非常に一般的なことです。実際、私たち自身もそうでした。
Viaweb は、ロバート・モリスと私が立ち上げた最初のスタートアップではありませんでした。1995年1月、私たちと2人の友人で、Artixという会社を立ち上げました。その計画は、アートギャラリーをWebに載せることでした。振り返ると、あんなに愚かなことに時間を費やしたことに驚きます。ギャラリーは、今でも10年経った今でさえ、Webに載せることに興味がありません。アンティーク店のように、不特定多数の訪問者に在庫を見られたくないのです。 [2]
それに加えて、アートディーラーは地球上で最も技術恐怖症の人々です。彼らがアートディーラーになったのは、理系の仕事を選ばなかったからではありません。ほとんどの人がWebを見たことがなく、私たちがなぜWebに載せるべきかを説得するのは大変でした。コンピューターさえ持っていない人もいました。これを「売り込むのが難しい」と表現するのは適切ではありません。無料でサイトを作ることにまで落ち込み、それでも説得するのが大変でした。
徐々に、Webサイトを作りたくない人々のためにサイトを作るのではなく、作りたい人々のためにソフトウェアを作ればいいと気づきました。つまり、オンラインストアを作れるようにするソフトウェアです。そこで、Artixを捨て、Viawebという新しい会社を立ち上げたのです。こちらは成功しました。
私たちは、ここでいい仲間に恵まれています。マイクロソフトも、パウル・アレンとビル・ゲイツが立ち上げた最初の会社ではありませんでした。最初のものは「Traf-o-data」と呼ばれていました。マイクロソフトほど成功しなかったようです。
ロバートは、Artixに懐疑的でした。私が引っ張り込んだのです。 [3] しかし、時には楽観的になることもありました。私たちが29歳と30歳のときにこんな完全に愚かなアイデアに熱中したのなら、21歳や22歳のハッカーが収益性の低いアイデアを提案するのも驚くことではありません。
静物画効果
では、なぜこのようなことが起こるのでしょうか。なぜ優秀なハッカーが悪いビジネスアイデアを持つのでしょうか。
私たちの場合を見てみましょう。ひどいアイデアを持っていた理由の1つは、それが最初に思いついたものだったからです。当時、私はニューヨークで貧乏アーティストを演じていたので(貧乏なのは実際かなり簡単でした)、ギャラリーをうろついていました。Webのことを知ったとき、2つを組み合わせるのが自然だと思えたのです。ギャラリー用のWebサイトを作れば、それが答えだ!
何年もかけて取り組むなら、せめて数日間は別のアイデアも検討するのが賢明だと思います。しかし、人々はそうしません。実際、静物画を描くときにもこの問題が絶えずあります。テーブルの上に適当に物を置いて、見栄えがよくなるよう5、10分ほど配置を変えます。しかし、描き始めたくてうずうずしているので、配置を変えるのがとても長く感じられます。そして描き始めてしまいます。3日後、20時間もそれを見つめ続けて、こんな不格好で退屈な構図を作ってしまったと後悔しても、もう手遅れです。
問題の一因は、小さなプロジェクトから大きなプロジェクトが生まれがちなことです。1時間の空き時間に素早いスケッチをするために静物を設置したのに、数日後もそれに取り組んでいるということがよくあります。私は、4分ほどで設置した静物を3つのバージョンで1ヶ月かけて描いたことがあります。その都度(1日後、1週間後、1ヶ月後)、これまでに時間を費やしてしまったので、もう変更するのは遅いと思っていました。
したがって、最大の問題は静物画効果です。つまり、ランダムなアイデアを思いつき、それに没頭してしまい、その後の各時点(1日後、1週間後、1ヶ月後)で、これまでに時間を費やしてしまったので、これが「ザ・アイデア」だと思い込んでしまうのです。
では、これをどう解決すればよいでしょうか。没頭することは良いことだと思います。解決策は、時間を費やしたからといって良いアイデアだとは限らないということを理解することです。
これは、社名の場合がもっとはっきりしています。Viawebは当初「Webgen」と呼ばれていましたが、別の製品がその名前を使っていることがわかりました。私たちはその名前にすがりついていたので、会社の5%を提供してもらえないかと申し出ましたが、相手は承諾してくれませんでした。 [4] 結局、Viawebという名前を付けることになりましたが、最初は気に入りませんでした。新しい母親のようでした。しかし3日もすると、Viawebが気に入るようになり、Webgenは陳腐で古臭く感じられるようになりました。
名前を変えるのが難しいなら、アイデアをガベージコレクションするのはどれほど難しいかを想像してみてください。名前は頭の中に1つの接続点しかありません。会社のアイデアは思考の中に織り込まれています。だからそのことを意識的に割り引く必要があります。とにかく飛び込んでいきますが、後で朝の厳しい光の中でアイデアを見直し、これは人々が払うものなのか、この中で最も人々が払うものなのかと自問してください。
汚物
Artixでの2つ目の間違いも非常に一般的なものです。Webにギャラリーを置くのはかっこいいと思えました。
父が教えてくれた最も価値のあるものの1つは、「汚物のある所には金がある」というヨークシャーの古い言い回しです。つまり不快な仕事が報酬を生むということです。そしてここでより重要なのは、その逆も真なりということです。人々が好きな仕事は供給と需要の関係から良く払われません。最も極端な例が、プログラミング言語の開発で、それは全く報酬がないのは、人々がそれを無料でやるからです。
Artixを始めた時、私はビジネスに対して両義的でした。アートの世界に1足を踏み入れたままでいたかったのです。大きな、大きな間違いでした。ビジネスに乗り出すのは、ハンググライダーの離陸のようなものです。全力で取り組むか、まったくやらないかのどちらかです。会社の目的、特にスタートアップの目的は、お金を稼ぐことです。二心があってはいけません。
ただし、スパムのようなひどい仕事をしたり、特許訴訟しか目的のない会社を立ち上げるということではありません。つまり、クールなことをする会社を立ち上げるなら、目的はお金を稼ぐことで、たまたまクールであるというのではなく、クールであってお金を稼ぐというものでなければならないということです。
お金を稼ぐのは難しすぎて、それを偶然にやることはできません。それが最優先事項でなければ、まず起こりません。
ハイエナ
Artixの動機を探ると、3つ目の間違いが見えてきます。それは臆病さです。当時、もしeコマースビジネスに手を染めることを提案していたら、私たちは恐ろしがっただろうと思います。あんな分野は、5百万ドルものVCマネーを持つ恐ろしいスタートアップに支配されているに違いないと。一方で、アートギャラリーのWebサイト制作なら、自分たちでも十分やっていけると感じていました。
私たちは安全性の方に極端に偏っていました。実際のところ、VC支援のスタートアップはそれほど恐ろしくありませんでした。ソフトウェアを書かせるためにお金を使い尽くすのに忙しすぎたのです。1995年当時、eコマースビジネスは報道発表の面では非常に競争的でしたが、ソフトウェアの面では必ずしもそうではありませんでした。そして本当のところ、それは決してそうではありませんでした。Open Market(安らかに眠れ)のような大物は、単に製品会社を装っているコンサルティング会社に過ぎなかったのです[5]。そして私たちのような小規模な市場の提案は、Perlスクリプトの数百行に過ぎませんでした。あるいは数百行のPerlで実装できたはずです。実際には、C++やJavaの数万行のものだったのかもしれません。一度eコマースに飛び込んでしまえば、意外なほど簡単に競争できることがわかりました。
では、なぜ私たちは恐れていたのでしょうか。プログラミングは得意だと感じていましたが、「ビジネス」と呼ばれる謎めいた、区別のつかないことをする能力に自信がありませんでした。実際のところ「ビジネス」なるものは存在しません。売る、宣伝する、人々が何を求めているかを見極める、価格を決める、カスタマーサポートをする、支払いをする、顧客から支払いを受け取る、法人化する、資金を調達するなどがあります。そしてこれらの組み合わせは、大企業でも小企業でも変わらない一定の手間(例えば資金調達や法人化)と、エネルギーと想像力しだいで変わる部分(例えば販売や宣伝)があるので、それほど難しくありません。
Artixは、ライオンが歯がないことがわかったのに、死骸を食べるハイエナのようでした。ギャラリーをオンラインに置くというビジネスは、まさに死骸にも等しいものでした。
おなじみの問題
これらのエラーの源泉をすべて合わせると、私たちがあんなに悪いアイデアの会社を立ち上げたのも不思議ではありません。最初に思いついたことをやった、ビジネスそのものに両義的だった、競争を避けるために貧しい市場を選んだのです。
サマー・ファウンダーズ・プログラムの応募を見ると、これらの3つすべての兆候が見られます。しかし最も大きな問題は1つ目です。ほとんどのグループが、「この中で最も稼げるのはどれか」と自問していないようです。
Artixの経験があれば、そう自問するようになっていたはずです。アートディーラーからの反応を受けた後、私たちはそうする準備ができていました。今度は、人々が欲しがるものを作ろうと思ったのです。
1週間ほど『ウォール・ストリート・ジャーナル』を読めば、2、3のスタートアップのアイデアが浮かぶはずです。記事には解決すべき問題の記述が満ちています。しかし、ほとんどの応募者はアイデアを遠くに求めていないようです。
私たちは、最も一般的な提案はマルチプレイヤーゲームだろうと予想していました。それほど外れてはいませんでした。実際、最も一般的なのは、ブログ、カレンダー、デートサイト、Friendsterの組み合わせでした。ここに新しいキラーアプリが隠されているかもしれませんが、明らかに解決すべき価値のある問題が公然と横たわっているのに、この霧の中を探り当てるのは変だと思います。なぜマイクロペイメントの新しいスキームを提案する者がいなかったのでしょうか。野心的なプロジェクトかもしれませんが、私たちはすべての選択肢を検討したとは到底思えません。新聞社や雑誌社は、まさにそれを必要としているのです。
なぜ応募者のほとんどが顧客の欲しがるものを本当に考えなかったのでしょうか。多くの人に共通しているのは、20代前半の人々全般に見られるように、あらかじめ定められた課題をこなすように訓練されてきたことです。15-20年間、他人が設定した問題を解いてきたのです。では、どれだけ良い問題を解くべきかを考えてきたでしょうか。2、3の課題プロジェクトくらいでしょうか。
彼らは問題を解くのは得意ですが、それを選ぶのは下手なのです。
しかし、私が確信しているのは、それはただ訓練の効果にすぎないということです。より正確には、採点の効果です。採点を効率的に行うには、すべての人が同じ問題を解決する必要があり、それは事前に決定されなければなりません。学校で学生に問題の選び方も教えてくれたら素晴らしいのですが、実際にそのようなクラスを運営するのはどうすればいいのかわかりません。
銅とスズ
良いニュースは、問題の選び方は学べるということです。私はそれを経験から知っています。ハッカーは顧客が欲しがるものを作ることを学ぶことができます。 [6]
これは物議を醸す見方です。「起業家」の専門家の1人は、スタートアップには必ず経営者が含まれるべきだと私に言いました。なぜなら、彼らだけが顧客の欲しがるものに焦点を当てることができるからだと。おそらく私はこの人を永遠に敵に回してしまうでしょうが、引用せざるを得ません。なぜなら、彼のメールがこの見方の完璧な例だったからです:
「MITスピンオフの80%は、チームに最初から経営者が1人以上いれば成功する。経営者は「顧客の声」を代表しており、それがエンジニアと製品開発を軌道に乗せ続けるのだ。」
これは、私の意見では、でたらめです。ハッカーは、経営者がいなくても顧客の声を聞くことができます。Larry PageとSergey Brinはコンピューターサイエンスの大学院生でしたが、それでもGoogleは良いのです。顧客が欲しがるものを経営者が囁いていたからでしょうか。むしろ、Googleが立ち上がり始めたときに、Altavistaが丘に突っ込んでいったのは、経営者たちのおかげだったと思います。
顧客が何を欲しがっているかを見出すのが難しいのは、それを見出す必要があることに気づくことです。しかし、それは素早く学べるものです。曖昧な絵の別の解釈に気づくのと同じです。誰かがそこにウサギもいると教えてくれれば、それを見えなくするのは難しいのです。
そして、ハッカーが慣れ親しんでいる問題を解決するのと比べれば、顧客の欲しがるものを提供することは簡単です。最適化コンパイラを書ける人なら、ユーザーを混乱させないUIを設計することができます。一度そのような頭脳を小さな問題に向けてしまえば、非常に短期間で富を生み出すことができるのです。
スタートアップの本質とは、優秀な人材を低レベルの仕事に従事させることです。大企業は、その仕事に最適な人材を雇おうとします。しかし、スタートアップは勝つのです。なぜなら、「研究」をしているはずの超優秀な人材を、最も直接的で平凡な問題に取り組ませるからです。アインシュタインが冷蔵庫の設計をしているようなものです。 [7]
人々の欲しがるものを知りたいなら、デール・カーネギーの『人を動かす』を読むといいでしょう。 [8] 友人がこの本をおすすめしたとき、本当に真剣なのかと信じられませんでした。しかし、彼は本当に良い本だと言い張ったので読んでみると、彼は正しかったのです。この本は、人生で最も難しい問題、つまり自分の視点ではなく他人の視点から物事を見る方法を扱っています。
ほとんどの賢明な人は、それができません。しかし、この能力を生の頭脳に加えれば、銅にスズを加えるのと同じです。その結果、青銅は非常に硬くなり、まるで別の金属のようになります。
顧客が欲しがるものを作る方法を学んだハッカーは、非常に強力です。お金を稼ぐだけでなく、ボランティアのグループがFirefoxで成し遂げたことを見てください。
Artixを行うことで、水に依存していることを学ぶのと同じように、人々が欲しがるものを作る方法を学べます。しかし、夏のファウンダーたちがこの教訓をうちの金で学ぶ必要はありません。Artixの段階をスキップして、顧客が欲しがるものを作れるようになれば、みんなにとって便利です。これが、この夏の本当の実験になると思います。彼らはどのくらいの時間でこれを理解できるでしょうか。
私たちは、SFPのTシャツを作ることにしました。そして、背中に何を印刷するかを考えていました。今までは、「これが読めるなら、私は働くべきだ」と印刷する予定でしたが、今は「人々が欲しがるものを作れ」に変更することにしました。
注釈
[1] SFPの応募者の皆さん:あなたの提案が悪いと思われたからではないと仮定しないでください。この最初の夏は、スタートアップの数を少なく保ちたいので、良い提案も断らざるを得ません。
[2] ディーラーは、顧客一人一人に、自分が見せているものがほんの少数しか見たことのない特別なものだと思わせようとします。しかし、実際にはそれらは何年も在庫に置かれたままで、買い手を探し続けていたものかもしれません。
[3] 一方で、Viaweb についても懐疑的でした。それを正確に測れるのは、最初の数か月の時点で賭けをしたからです。もしViaweb で100万ドルを稼げば、彼の耳に穴を開けさせると約束したのです。私たちは、その約束を果たさせました。
[4] 私は「Web」に3文字の単語を組み合わせるプログラムを書きました。そこから学んだのは、ほとんどの3文字の単語は良くないということです。Webpig、Webdog、Webfat、Webzit、Webfug。しかし、その中にWebviaというのがありました。それを入れ替えてViawebにしたのです。
[5] 製品よりもサービスを販売する方が簡単です。ウェディングでプレイするよりも録音を販売する方が生活を立てやすいです。しかし、製品のマージンの方が大きいです。そのため、バブル期に多くの企業がコンサルティングを使って製品の売上を計上し、IPOのためのよりよい話を作りました。
[6] Trevor Blackwellは次のようなスタートアップのレシピを提示しています。 「お金を持っている人々を観察し、彼らが無駄に時間を使っているものを見つけ出し、解決策を考え出し、それを彼らに売ってみる。問題がとても小さくても、解決策に対して収益性のある市場が存在するのは驚くべきことです。」
[7] 退屈な仕事をさせるには、特に大きな報酬を提供する必要があります。それが、スタートアップが給与ではなく株式を支払う理由です。
[8] 古い1940年代や1950年代の版を購入してください。現在の版は時流に合わせて書き換えられています。オリジナルの版には政治的に正しくない考えが含まれていますが、過去の時代の本を読むことは、それが過去の本であることを念頭に置いて読むことの方が、新しい版の検閲された本を読むよりも常に良いでしょう。
Bill Birch、Trevor Blackwell、Jessica Livingston、Robert Morrisの皆さんに、この原稿の草稿を読んでいただきありがとうございます。