पनडुब्बी

अप्रैल 2005

"सूट्स ने कॉर्पोरेट वापसी की है," न्यू यॉर्क टाइम्स कहता है। यह क्यों परिचित लगता है? शायद इसलिए क्योंकि सूट भी फरवरी,

सितंबर 2004, जून 2004, मार्च 2004, सितंबर 2003,

नवंबर 2002, अप्रैल 2002, और फरवरी 2002 में भी वापस आया था।

मीडिया सूट्स की वापसी की कहानियाँ क्यों चलाते रहते हैं? क्योंकि पीआर फर्में बताती हैं। मेरे संक्षिप्त व्यवसाय करियर के दौरान मैंने जो सबसे आश्चर्यजनक चीज़ें खोजी, उनमें से एक थी पीआर उद्योग का अस्तित्व, जो समाचारों के नीचे एक विशाल, शांत पनडुब्बी की तरह छिपा हुआ था। पारंपरिक मीडिया में जो कहानियाँ आप पढ़ते हैं, जो राजनीति, अपराध, या आपदाओं के बारे में नहीं हैं, उनमें से आधे से अधिक शायद पीआर फर्मों से आती हैं।

मैं जानता हूँ क्योंकि मैंने वर्षों तक ऐसे "प्रेस हिट्स" की खोज की। हमारी स्टार्टअप ने अपने पूरे मार्केटिंग बजट को पीआर पर खर्च किया: एक समय जब हम पैसे बचाने के लिए अपने कंप्यूटर खुद बना रहे थे, हम एक पीआर फर्म को $16,000 प्रति माह दे रहे थे। और वे इसके लायक थे। पीआर समाचारों के लिए खोज इंजन ऑप्टिमाइजेशन के समकक्ष है; विज्ञापन खरीदने के बजाय, जिसे पाठक नजरअंदाज करते हैं, आप सीधे कहानियों में खुद को शामिल कराते हैं। [1]

हमारी पीआर फर्म व्यवसाय में सबसे अच्छी थी। 18 महीनों में, उन्होंने 60 से अधिक विभिन्न प्रकाशनों में प्रेस हिट्स प्राप्त किए। और हम ही नहीं थे जिनके लिए उन्होंने शानदार काम किया। 1997 में मुझे एक अन्य स्टार्टअप के संस्थापक से कॉल आया जो अपनी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए उन्हें नियुक्त करने पर विचार कर रहा था। मैंने उसे बताया कि वे पीआर के देवता हैं, उनके अत्यधिक शुल्क के हर पैसे के लायक। लेकिन मुझे याद है कि मैंने सोचा कि उसकी कंपनी का नाम अजीब था। एक नीलामी साइट को "eBay" क्यों कहा जाए?

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पीआर बेईमान नहीं है। बिल्कुल नहीं। वास्तव में, सबसे अच्छी पीआर फर्मों की प्रभावशीलता का कारण यही है कि वे बेईमान नहीं हैं। वे रिपोर्टरों को वास्तव में मूल्यवान जानकारी देते हैं। एक अच्छी पीआर फर्म रिपोर्टरों को सिर्फ इसलिए परेशान नहीं करेगी क्योंकि ग्राहक उन्हें बताता है; उन्होंने रिपोर्टरों के साथ अपनी विश्वसनीयता बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, और वे इसे केवल प्रचार देकर नष्ट नहीं करना चाहते।

अगर कोई बेईमान है, तो वे रिपोर्टर हैं। पीआर फर्मों के अस्तित्व का मुख्य कारण यह है कि रिपोर्टर आलसी हैं। या, इसे अधिक अच्छे तरीके से कहें, वे अधिक काम कर रहे हैं। वास्तव में, उन्हें खुद के लिए कहानियाँ खोजने के लिए बाहर होना चाहिए। लेकिन अपने कार्यालयों में बैठना और पीआर फर्मों को कहानियाँ लाने देना इतना आकर्षक है। आखिरकार, उन्हें पता है कि अच्छी पीआर फर्में उन्हें झूठ नहीं बोलेंगी।

एक अच्छा चापलूस झूठ नहीं बोलता, बल्कि अपने शिकार को चयनात्मक सत्य बताता है (आपकी आँखों का रंग कितना अच्छा है)। अच्छी पीआर फर्में वही रणनीति अपनाती हैं: वे रिपोर्टरों को ऐसी कहानियाँ देती हैं जो सच होती हैं, लेकिन जिनकी सच्चाई उनके ग्राहकों के पक्ष में होती है।

उदाहरण के लिए, हमारी पीआर फर्म अक्सर उन कहानियों को पेश करती थी कि कैसे वेब छोटे व्यापारियों को बड़े व्यापारियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देता है। यह पूरी तरह से सच था। लेकिन रिपोर्टरों ने इस विशेष सच्चाई के बारे में कहानियाँ लिखने का कारण यह था कि छोटे व्यापारी हमारे लक्षित बाजार थे, और हम पाईपर को भुगतान कर रहे थे।

विभिन्न प्रकाशनों की पीआर फर्मों पर निर्भरता में बहुत भिन्नता होती है। सबसे नीचे व्यापार प्रेस है, जो अपने अधिकांश पैसे विज्ञापनों से कमाते हैं और यदि विज्ञापनदाता उन्हें अनुमति दें तो वे पत्रिकाएँ मुफ्त में दे देंगे। [2] औसत व्यापार प्रकाशन विज्ञापनों का एक समूह है, जिसे इसे पत्रिका की तरह दिखने के लिए बस पर्याप्त लेखों से जोड़ा गया है। वे "सामग्री" के लिए इतने बेताब हैं कि कुछ आपके प्रेस विज्ञप्तियों को लगभग शब्दशः छाप देंगे, यदि आप उन्हें लेखों की तरह पढ़ने के लिए लिखने की मेहनत करते हैं।

दूसरी ओर, न्यू यॉर्क टाइम्स और वॉल स्ट्रीट जर्नल जैसी प्रकाशनें हैं। उनके रिपोर्टर वास्तव में बाहर जाकर अपनी कहानियाँ खोजते हैं, कम से कम कुछ समय के लिए। वे पीआर फर्मों को सुनेंगे, लेकिन संक्षेप में और संदेह के साथ। हम लगभग हर प्रकाशन में प्रेस हिट्स प्राप्त करने में सफल रहे, लेकिन हम कभी भी टाइम्स के प्रिंट संस्करण में नहीं पहुँच सके। [3]

शीर्ष रिपोर्टरों की कमजोर बिंदु आलस्य नहीं है, बल्कि vanity है। आप उन्हें कहानियाँ नहीं पेश करते। आपको उनके पास इस तरह से जाना होगा जैसे आप उनके सर्वदर्शी सूक्ष्मदर्शी के नीचे एक नमूना हैं, और ऐसा बनाना होगा जैसे आप जो कहानी चाहते हैं कि वे चलाएँ, वह कुछ है जो उन्होंने खुद सोचा है।

हमारा सबसे बड़ा पीआर कूप एक दो-भाग वाला था। हमने कुछ काफी अनौपचारिक गणित के आधार पर अनुमान लगाया कि वेब पर लगभग 5000 स्टोर हैं। हमने एक पेपर को यह संख्या छापने के लिए मनाया, जो पर्याप्त रूप से तटस्थ लग रहा था। लेकिन जब यह "तथ्य" प्रिंट में बाहर आया, तो हम इसे अन्य प्रकाशनों को उद्धृत कर सकते थे, और दावा कर सकते थे कि 1000 उपयोगकर्ताओं के साथ हमारे पास ऑनलाइन स्टोर बाजार का 20% था।

यह लगभग सच था। हमारे पास वास्तव में ऑनलाइन स्टोर बाजार का सबसे बड़ा हिस्सा था, और 5000 हमारा सबसे अच्छा अनुमान था। लेकिन जिस तरह से कहानी प्रेस में प्रकट हुई, वह बहुत अधिक निश्चित लग रही थी।

रिपोर्टर निश्चित बयानों को पसंद करते हैं। उदाहरण के लिए, जेरमी जेनिस की सजा के बारे में कई कहानियाँ कहती हैं कि वह 10 सबसे खराब स्पैमर में से एक था। यह "तथ्य" स्पैमहाउस की ROKSO सूची से उत्पन्न हुआ, जिसे मुझे लगता है कि स्पैमहाउस भी स्वीकार करेगा कि यह शीर्ष स्पैमर का एक मोटा अनुमान है। जेनिस के पहले की कहानियों ने इस स्रोत का उल्लेख किया, लेकिन अब इसे केवल आरोप का हिस्सा मानकर दोहराया जा रहा है। [4]

आप जेनिस के बारे में केवल इतना ही निश्चितता से कह सकते हैं कि वह एक काफी बड़ा स्पैमर था। लेकिन रिपोर्टर "काफी बड़ा" जैसी अस्पष्ट चीजें छापना नहीं चाहते। वे पंच के साथ बयानों की तलाश करते हैं, जैसे "शीर्ष दस।" और पीआर फर्में उन्हें वही देती हैं। सूट पहनने से, हमें बताया गया है, हम 3.6 प्रतिशत अधिक उत्पादक होंगे।

बज़

जहाँ पीआर फर्मों का काम जानबूझकर भ्रामक हो जाता है, वह "बज़" का निर्माण है। वे आमतौर पर एक ही कहानी को एक साथ कई विभिन्न प्रकाशनों को देते हैं। और जब पाठक कई जगहों पर समान कहानियाँ देखते हैं, तो वे सोचते हैं कि कोई महत्वपूर्ण प्रवृत्ति चल रही है। जो कि ठीक वही है जो उन्हें सोचना चाहिए।

जब विंडोज 95 लॉन्च हुआ, तो लोग पहले प्रतियों को खरीदने के लिए आधी रात को दुकानों के बाहर इंतजार कर रहे थे। उनमें से कोई भी वहाँ नहीं होता अगर पीआर फर्में नहीं होतीं, जिन्होंने समाचार मीडिया में ऐसा एक बज़ उत्पन्न किया कि यह आत्म-प्रवर्तक बन गया, जैसे एक परमाणु श्रृंखला प्रतिक्रिया।

मुझे संदेह है कि पीआर फर्में अभी तक इसे समझती हैं, लेकिन वेब इसे उनके काम को ट्रैक करना संभव बनाता है। यदि आप स्पष्ट वाक्यांशों के लिए खोज करते हैं, तो आप वर्षों में सूट की वापसी के बारे में कहानियाँ रखने के कई प्रयासों को खोज सकते हैं। उदाहरण के लिए, रॉयटर्स का लेख

जिसे यूएसए टुडे ने सितंबर 2004 में उठाया। "सूट वापस आ गया है," यह शुरू होता है।

इस तरह के ट्रेंड लेख लगभग हमेशा पीआर फर्मों का काम होते हैं। एक बार जब आप उन्हें पढ़ना सीख जाते हैं, तो यह स्पष्ट होता है कि ग्राहक कौन है। ट्रेंड कहानियों के साथ, पीआर फर्में आमतौर पर उद्योग के बारे में बात करने के लिए एक या अधिक "विशेषज्ञों" को लाइन में लगाती हैं। इस मामले में हमें तीन मिलते हैं: NPD ग्रुप, GQ के क्रिएटिव डायरेक्टर, और स्मिथ बार्नी के एक रिसर्च डायरेक्टर। [5] जब आप विशेषज्ञों के अंत में पहुँचते हैं, तो ग्राहक की तलाश करें। और बिंगो, वहाँ यह है: द मेन'स वियरहाउस।

यह आश्चर्यजनक नहीं है, क्योंकि द मेन'स वियरहाउस उस समय "द सूट इज बैक" कहने वाले विज्ञापन चला रहा था। सफल प्रेस हिट के बारे में बात करें-- एक वायर सेवा लेख जिसकी पहली पंक्ति आपका अपना विज्ञापन कॉपी है।

किसी दिए गए पिच से अन्य प्रेस हिट्स खोजने का रहस्य यह है कि वे सभी पीआर फर्म में उसी दस्तावेज़ से शुरू हुए थे। कुछ प्रमुख वाक्यांशों और ग्राहकों और विशेषज्ञों के नामों के लिए खोजें, और आप इस कहानी के अन्य रूपों को खोज लेंगे।

कैजुअल फ्राइडे बाहर हैं और ड्रेस कोड अंदर हैं डायने ई. लुईस द बॉस्टन ग्लोब में लिखती हैं। एक अद्भुत संयोग में, श्रीमती लुईस के उद्योग संपर्कों में GQ के क्रिएटिव डायरेक्टर भी शामिल हैं।

फटे जीन्स और टी-शर्ट बाहर हैं, मैरी कैथलीन फ्लिन यूएस न्यूज़ एंड वर्ल्ड रिपोर्ट में लिखती हैं। और वह भी GQ के क्रिएटिव डायरेक्टर को जानती हैं।

पुरुषों के सूट वापस आ गए हैं निकोल फोर्ड सेक्सबज़.कॉम में लिखती हैं ("अंतिम पुरुष मनोरंजन पत्रिका")।

दफ्तर में पुरुष सूट पहनने के साथ ड्रेसिंग डाउन की अपील कम होती है टेनीशा मर्सर द डेट्रॉइट न्यूज में लिखती हैं।

अब जब इतनी सारी समाचार लेख ऑनलाइन हैं, मुझे संदेह है कि आप पीआर फर्मों द्वारा रखी गई अधिकांश ट्रेंड कहानियों के लिए एक समान पैटर्न खोज सकते हैं। मैं प्रस्तावित करता हूँ कि हम इस नए खेल को "पीआर डाइविंग" कहें, और मुझे यकीन है कि वहाँ इस पांच कहानियों के समूह से कहीं अधिक प्रभावशाली उदाहरण हैं।

ऑनलाइन

उन्हें खोजने में वर्षों बिताने के बाद, अब मेरे लिए प्रेस हिट्स को पहचानना स्वाभाविक है। लेकिन जब तक हमने एक पीआर फर्म को नहीं रखा, मुझे नहीं पता था कि मुख्यधारा के मीडिया में लेख कहाँ से आते हैं। मैं बता सकता था कि उनमें से कई बेकार थे, लेकिन मुझे नहीं पता था कि क्यों।

क्या आप स्कूल में किए गए महत्वपूर्ण पठन के अभ्यासों को याद करते हैं, जहाँ आपको एक लेख को देखना था और पीछे हटकर यह पूछना था कि क्या लेखक पूरी सच्चाई बता रहा है? यदि आप वास्तव में एक महत्वपूर्ण पाठक बनना चाहते हैं, तो यह पता चलता है कि आपको एक कदम और पीछे हटना होगा, और यह पूछना होगा कि न केवल लेखक सच्चाई बता रहा है, बल्कि वह इस विषय के बारे में लिख क्यों रहा है।

ऑनलाइन, इसका उत्तर बहुत सरल होता है। अधिकांश लोग जो ऑनलाइन प्रकाशित करते हैं, वे जो लिखते हैं, वह केवल इसलिए लिखते हैं क्योंकि वे ऐसा करना चाहते हैं। आप लेखों में पीआर फर्मों के अंगूठे के निशान नहीं देख सकते, जैसे कि आप इतने सारे प्रिंट प्रकाशनों में देख सकते हैं-- जो कि एक कारण है, हालांकि वे शायद इसे सचेत रूप से नहीं समझते हैं, कि पाठक ब्लॉगर्स पर बिजनेस वीक की तुलना में अधिक भरोसा करते हैं।

मैं हाल ही में एक दोस्त से बात कर रहा था जो एक बड़े समाचार पत्र के लिए काम करता है। उसने सोचा कि प्रिंट मीडिया गंभीर संकट में है, और कि वे अभी भी ज्यादातर इसके बारे में इनकार कर रहे हैं। "वे सोचते हैं कि गिरावट चक्रीय है," उसने कहा। "वास्तव में यह संरचनात्मक है।"

दूसरे शब्दों में, पाठक जा रहे हैं, और वे वापस नहीं आ रहे हैं।

क्यों? मुझे लगता है कि मुख्य कारण यह है कि ऑनलाइन लेखन अधिक ईमानदार है। कल्पना करें कि न्यू यॉर्क टाइम्स का सूट के बारे में लेख यदि आप इसे एक ब्लॉग में पढ़ते हैं तो कितना असंगत लगेगा: कॉर्पोरेट दिखने की इच्छा-- चिकना, आदेशात्मक, विवेकपूर्ण, फिर भी आपकी अच्छी तरह से कटी हुई आस्तीन पर थोड़ी सी घमंड के साथ-- व्यापारिक अपमान के समय में एक अप्रत्याशित विकास है।

इस लेख की समस्या केवल यह नहीं है कि यह एक पीआर फर्म से उत्पन्न हुआ। पूरा स्वर नकली है। यह उस व्यक्ति का स्वर है जो अपने दर्शकों के प्रति लिख रहा है।

इसके दोषों के बावजूद, जो लेखन आप ऑनलाइन पाते हैं वह प्रामाणिक है। यह पिच पत्रों और प्रेस विज्ञप्तियों के टुकड़ों से तैयार किया गया रहस्यमय मांस नहीं है, और तेज़ पत्रकारिता के साँचे में दबाया गया है। यह लोग हैं जो जो सोचते हैं, वह लिखते हैं।

मुझे यह एहसास नहीं हुआ, जब तक कि एक विकल्प नहीं था, कि मुख्यधारा के मीडिया में अधिकांश लेखन कितना कृत्रिम था। मैं यह नहीं कह रहा कि मैं टाइम और न्यूज़वीक में जो पढ़ता था, उस पर विश्वास करता था। हाई स्कूल से, कम से कम, मैंने उन पत्रिकाओं को अधिकतर यह जानने के लिए गाइड के रूप में देखा कि सामान्य लोग क्या कहने के लिए कहे जा रहे थे, न कि जानकारी के स्रोत के रूप में। लेकिन मुझे पिछले कुछ वर्षों में यह एहसास नहीं हुआ कि प्रकाशन के लिए लेखन का मतलब यह नहीं होना चाहिए कि इस तरह से लिखा जाए। मुझे यह एहसास नहीं हुआ कि आप उतनी ही ईमानदारी और अनौपचारिकता से लिख सकते हैं जैसे आप एक दोस्त को लिखते समय करते हैं।

पाठक ही नहीं हैं जिन्होंने परिवर्तन को नोटिस किया है। पीआर उद्योग ने भी किया है। एक मजेदार लेख पीआर सोसाइटी ऑफ अमेरिका की साइट पर इस मामले की गहराई में जाता है: ब्लॉगर्स अन्य संगठनों और कंपनियों के लिए मुंहपुस्तक बनने के बारे में संवेदनशील होते हैं, जो कि वे पहले स्थान पर ब्लॉगिंग शुरू करने का कारण है। पीआर लोग ब्लॉगर्स से उसी कारण से डरते हैं जिस कारण पाठक उन्हें पसंद करते हैं। और इसका मतलब है कि आगे संघर्ष हो सकता है। जब मैं सोचता हूँ कि पीआर फर्में पारंपरिक मीडिया में प्रेस हिट्स प्राप्त करने के लिए कितनी मेहनत करती हैं, तो मैं कल्पना नहीं कर सकता कि वे ब्लॉगर्स को कहानियाँ देने के लिए कम मेहनत करेंगी, यदि वे यह पता लगा सकें कि कैसे।

नोट्स

[1] पीआर में कम से कम एक लाभकारी विशेषता है: यह छोटे कंपनियों के पक्ष में है। यदि पीआर काम नहीं करता, तो एकमात्र विकल्प विज्ञापन होगा, और केवल बड़े कंपनियाँ ही वह खर्च उठा सकती हैं।

[2] विज्ञापनदाता मुफ्त प्रकाशनों में विज्ञापनों के लिए कम भुगतान करते हैं, क्योंकि वे मानते हैं कि पाठक कुछ ऐसा नजरअंदाज करते हैं जो उन्हें मुफ्त में मिलता है। यही कारण है कि इतनी सारी व्यापारिक प्रकाशनें नाममात्र का कवर मूल्य रखती हैं और फिर भी इतनी उदारता से मुफ्त सदस्यताएँ देती हैं।

[3] टाइम्स के विभिन्न अनुभागों में उनके मानकों में इतनी भिन्नता होती है कि वे व्यावहारिक रूप से अलग पत्रिकाएँ हैं। जिसने भी इस कहानी को सूट की वापसी के बारे में शैली अनुभाग के रिपोर्टर को दिया होगा, उसे नियमित समाचार रिपोर्टरों द्वारा पैकिंग भेज दिया गया होता।

[4] इस प्रकार के सबसे प्रभावशाली उदाहरणों में से एक "तथ्य" है कि 1988 का इंटरनेट वर्म 6000 कंप्यूटरों को संक्रमित करता है। मैं वहाँ था जब इसे तैयार किया गया था, और यह नुस्खा था: किसी ने अनुमान लगाया कि इंटरनेट से जुड़े लगभग 60,000 कंप्यूटर थे, और कि वर्म ने उनमें से दस प्रतिशत को संक्रमित किया होगा।

वास्तव में कोई नहीं जानता कि वर्म ने कितने कंप्यूटरों को संक्रमित किया, क्योंकि उपाय उन्हें रीबूट करना था, और इससे सभी निशान नष्ट हो गए। लेकिन लोग संख्याओं को पसंद करते हैं। और इसलिए यह अब इंटरनेट पर हर जगह दोहराया जा रहा है, जैसे कि यह खुद का एक छोटा वर्म है।

[5] सभी को आवश्यक रूप से पीआर फर्म द्वारा प्रदान नहीं किया गया था। रिपोर्टर कभी-कभी अपने दम पर कुछ अतिरिक्त स्रोतों को कॉल करते हैं, जैसे कि कोई सूप के एक कैन में कुछ ताजे सब्जियाँ जोड़ता है।

धन्यवाद इंग्रिड बैसेट, ट्रेवर ब्लैकवेल, सारा हार्लिन, जेसिका लिविंगस्टन, जैकी मैकडोनो, रॉबर्ट मॉरिस, और एरोन स्वार्ट्ज (जिन्होंने पीआरएसए लेख भी खोजा) को इस पर drafts पढ़ने के लिए।

सुधार: पहले के संस्करणों में एक हालिया बिजनेस वीक लेख का उल्लेख किया गया था जिसमें del.icio.us को एक प्रेस हिट के उदाहरण के रूप में बताया गया था, लेकिन जोशुआ शैख्टर ने मुझे बताया कि यह स्वाभाविक था।