पनडुब्बी

अप्रैल 2005

"न्यू यॉर्क टाइम्स" कहता है, "सूट कॉर्पोरेट वापसी कर रहे हैं।" यह परिचित क्यों लगता है? शायद इसलिए कि सूट फरवरी में भी वापस आ गया था,

सितंबर 2004, जून 2004, मार्च 2004, सितंबर 2003,

नवंबर 2002, अप्रैल 2002, और फरवरी 2002.

मीडिया सूट के वापस आने की कहानियाँ क्यों चलाता रहता है? क्योंकि पीआर फर्म बताती हैं। मेरे संक्षिप्त व्यावसायिक करियर के दौरान मैंने सबसे आश्चर्यजनक चीजों में से एक की खोज की थी, वह थी पीआर उद्योग का अस्तित्व, जो समाचारों के नीचे एक विशाल, शांत पनडुब्बी की तरह छिपा हुआ है। आपके द्वारा पारंपरिक मीडिया में पढ़ी जाने वाली कहानियों में से, जो राजनीति, अपराध या आपदाओं के बारे में नहीं हैं, उनमें से आधे से अधिक संभवतः पीआर फर्मों से आते हैं।

मुझे पता है क्योंकि मैंने वर्षों तक ऐसे "प्रेस हिट" का शिकार किया। हमारी स्टार्टअप ने अपना पूरा मार्केटिंग बजट पीआर पर खर्च किया: ऐसे समय में जब हम पैसे बचाने के लिए अपने कंप्यूटर खुद असेंबल कर रहे थे, हम एक पीआर फर्म को $16,000 प्रति माह दे रहे थे। और वे इसके लायक थे। पीआर समाचारों के बराबर है सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन; विज्ञापन खरीदने के बजाय, जिन्हें पाठक नजरअंदाज करते हैं, आप खुद को सीधे कहानियों में डालते हैं। [1]

हमारी पीआर फर्म व्यापार में सबसे अच्छी में से एक थी। 18 महीनों में, उन्हें प्रेस हिट 60 से अधिक विभिन्न प्रकाशनों में मिली। और हम अकेले नहीं थे जिनके लिए उन्होंने शानदार काम किया। 1997 में मुझे एक अन्य स्टार्टअप संस्थापक से कॉल आया जो अपनी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए उन्हें नियुक्त करने पर विचार कर रहा था। मैंने उसे बताया कि वे पीआर देवता हैं, जो उनके अत्यधिक शुल्क के हर पैसे के लायक हैं। लेकिन मुझे याद है कि मैंने सोचा था कि उसकी कंपनी का नाम अजीब है। नीलामी साइट को "ईबे" क्यों कहा जाए?

सहजीवन

पीआर बेईमानी नहीं है। बिल्कुल नहीं। वास्तव में, सबसे अच्छे पीआर फर्म इतने प्रभावी होने का कारण ठीक यही है कि वे बेईमान नहीं हैं। वे पत्रकारों को वास्तव में मूल्यवान जानकारी देते हैं। एक अच्छी पीआर फर्म पत्रकारों को केवल इसलिए परेशान नहीं करेगी क्योंकि ग्राहक उन्हें बताता है; उन्होंने पत्रकारों के साथ अपनी विश्वसनीयता बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, और वे इसे प्रचार फैलाकर नष्ट नहीं करना चाहते हैं।

अगर कोई बेईमान है, तो वह पत्रकार हैं। पीआर फर्मों के अस्तित्व का मुख्य कारण यह है कि पत्रकार आलसी हैं। या, इसे और अधिक सुंदर ढंग से कहने के लिए, अधिक काम करने वाले। वास्तव में उन्हें अपने लिए कहानियाँ खोदने के लिए बाहर जाना चाहिए। लेकिन अपने कार्यालयों में बैठना और पीआर फर्मों को कहानियाँ उनके पास लाने देना बहुत लुभावना है। आखिरकार, वे जानते हैं कि अच्छे पीआर फर्म उनसे झूठ नहीं बोलेंगे।

एक अच्छा चापलूस झूठ नहीं बोलता, बल्कि अपने शिकार को चुनिंदा सच्चाईयाँ बताता है (आपकी आँखों का रंग कितना अच्छा है)। अच्छी पीआर फर्म उसी का उपयोग करती हैं रणनीति: वे पत्रकारों को ऐसी कहानियाँ देते हैं जो सच्ची हैं, लेकिन जिनकी सच्चाई उनके ग्राहकों के पक्ष में है।

उदाहरण के लिए, हमारी पीआर फर्म अक्सर इस बारे में कहानियाँ पेश करती थी कि वेब छोटे व्यापारियों को बड़े व्यापारियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने देता है। यह पूरी तरह से सच था। लेकिन पत्रकारों ने इस बारे में कहानियाँ लिखने का अंत क्यों किया विशेष सच्चाई, किसी और के बजाय, यह थी कि छोटे व्यापारी हमारा लक्षित बाजार था, और हम पाइपर का भुगतान कर रहे थे।

विभिन्न प्रकाशन पीआर फर्मों पर अपनी निर्भरता में बहुत भिन्न होते हैं। ढेर के नीचे व्यापार प्रेस हैं, जो अपना अधिकांश पैसा विज्ञापन से कमाते हैं और पत्रिकाएँ मुफ्त में दे देंगे अगर विज्ञापनदाता उन्हें ऐसा करने देंगे। [2] औसत व्यापार प्रकाशन विज्ञापनों का एक समूह है, जो इसे पत्रिका की तरह दिखने के लिए पर्याप्त लेखों से चिपका हुआ है। वे "सामग्री" के लिए इतने बेताब हैं कि कुछ आपके प्रेस विज्ञप्ति को लगभग शब्दशः छाप देंगे, अगर आप उन्हें लेख की तरह पढ़ने के लिए लिखने का कष्ट उठाते हैं।

दूसरे चरम पर न्यू यॉर्क टाइम्स जैसे प्रकाशन हैं और वॉल स्ट्रीट जर्नल। उनके पत्रकार बाहर जाते हैं और अपनी कहानियाँ खुद ढूँढ़ते हैं, कम से कम कुछ समय के लिए। वे सुनेंगे पीआर फर्मों के लिए, लेकिन संक्षेप में और संदेह के साथ। हम प्रेस में प्रवेश करने में कामयाब रहे हमारे चाहने वाले लगभग हर प्रकाशन में हिट, लेकिन हम कभी भी प्रिंट संस्करण को क्रैक करने में कामयाब नहीं हुए टाइम्स। [3]

शीर्ष पत्रकारों का कमजोर बिंदु आलस्य नहीं है, बल्कि घमंड है। आप उन्हें कहानियाँ नहीं बताते हैं। आपको उन्हें इस तरह से संपर्क करना होगा जैसे आप उनके सर्वव्यापी सूक्ष्मदर्शी के नीचे एक नमूना थे, और ऐसा लगता है जैसे आप जिस कहानी को चलाना चाहते हैं वह कुछ ऐसा है जिसके बारे में उन्होंने सोचा था खुद।

हमारा सबसे बड़ा पीआर कूप दो-भाग वाला था। हमने अनुमान लगाया, कुछ पर आधारित काफी अनौपचारिक गणित, कि वेब पर लगभग 5000 स्टोर थे। हमने एक पेपर को यह संख्या छापने के लिए प्राप्त किया, जो काफी तटस्थ लग रहा था। लेकिन एक बार यह "तथ्य" प्रिंट में आ गया, हम इसे अन्य प्रकाशनों को उद्धृत कर सकते थे, और दावा कर सकते थे कि 1000 उपयोगकर्ताओं के साथ हमारे पास ऑनलाइन स्टोर बाजार का 20% हिस्सा था।

यह लगभग सच था। हमारे पास वास्तव में ऑनलाइन स्टोर बाजार का सबसे बड़ा हिस्सा था, और 5000 इसका आकार था। लेकिन जैसे कहानी प्रेस में दिखाई दी, वह बहुत अधिक निश्चित लग रही थी।

पत्रकारों को निश्चित बयान पसंद हैं। उदाहरण के लिए, कई जेरेमी जेन्स की सजा के बारे में कहानियाँ कहती हैं कि वह 10 सबसे बड़े स्पैमर में से एक था। यह "तथ्य" स्पैमहाउस की ROKSO सूची में उत्पन्न हुआ, जिसे मुझे लगता है कि स्पैमहाउस भी स्वीकार करेगा कि शीर्ष स्पैमर का एक मोटा अनुमान है। जेन्स के बारे में पहली कहानियों ने इस स्रोत का हवाला दिया, लेकिन अब इसे बस दोहराया जाता है जैसे कि यह अभियोग का हिस्सा हो। [4]

जेन्स के बारे में आप निश्चित रूप से केवल इतना ही कह सकते हैं कि वह काफी था बड़ा स्पैमर। लेकिन पत्रकार अस्पष्ट चीजें नहीं छापना चाहते हैं जैसे "काफी बड़ा।" वे पंच वाले बयान चाहते हैं, जैसे "शीर्ष दस।" और पीआर फर्म उन्हें वही देती हैं जो वे चाहते हैं। सूट पहनने से, हमें बताया जाता है, हम 3.6 प्रतिशत अधिक उत्पादक बनेंगे।

चर्चा

जहाँ पीआर फर्मों का काम वास्तव में जानबूझकर भ्रामक हो जाता है, वह है "चर्चा" की पीढ़ी। वे आमतौर पर एक ही कहानी को खिलाते हैं एक साथ कई अलग-अलग प्रकाशनों के लिए। और जब पाठक समान देखते हैं कई जगहों पर कहानियाँ, उन्हें लगता है कि कुछ महत्वपूर्ण चलन है पैर। जो ठीक वही है जो उन्हें सोचना चाहिए।

जब विंडोज 95 लॉन्च किया गया था, तो लोग दुकानों के बाहर इंतजार कर रहे थे आधी रात को पहली प्रतियाँ खरीदने के लिए। उनमें से कोई भी नहीं होता पीआर फर्मों के बिना, जिन्होंने समाचार मीडिया में इतनी चर्चा पैदा की कि यह आत्म-पुनर्बलित हो गया, जैसे एक परमाणु श्रृंखला प्रतिक्रिया।

मुझे संदेह है कि पीआर फर्मों को अभी तक इसका एहसास नहीं हुआ है, लेकिन वेब इसे संभव बनाता है उन्हें काम पर ट्रैक करें। यदि आप स्पष्ट वाक्यांशों की खोज करते हैं, तो आप वर्षों से सूट की वापसी के बारे में कहानियाँ रखने के कई प्रयासों को बदल देते हैं। उदाहरण के लिए, रॉयटर्स लेख

जिसे यूएसए टुडे ने सितंबर 2004 में उठाया था। "सूट वापस आ गया है," यह शुरू होता है।

इस तरह के ट्रेंड लेख लगभग हमेशा पीआर फर्मों का काम। एक बार जब आप उन्हें पढ़ना सीख जाते हैं, तो यह सीधा है यह पता लगाना कि ग्राहक कौन है। ट्रेंड कहानियों के साथ, पीआर फर्म आमतौर पर एक या अधिक "विशेषज्ञों" को उद्योग के बारे में सामान्य रूप से बात करने के लिए लाइन अप करें। इस मामले में हमें तीन मिलते हैं: एनपीडी ग्रुप, क्रिएटिव डायरेक्टर ऑफ जीक्यू, और स्मिथ बार्नी में एक शोध निदेशक। [5] जब आप विशेषज्ञों के अंत तक पहुँचते हैं, तो ग्राहक की तलाश करें। और बिंगो, वहाँ यह है: द मेन्स वेयरहाउस।

आश्चर्यजनक नहीं है, यह देखते हुए कि द मेन्स वेयरहाउस उस समय था "द सूट इज बैक" कहने वाले विज्ञापन चला रहे थे। एक सफल के बारे में बात करें प्रेस हिट - एक वायर सर्विस लेख जिसका पहला वाक्य आपका अपना है विज्ञापन प्रति।

किसी दिए गए पिच से अन्य प्रेस हिट खोजने का रहस्य यह महसूस करना है कि वे सभी पीआर फर्म में वापस एक ही दस्तावेज़ से शुरू हुए थे। कुछ प्रमुख वाक्यांशों और ग्राहकों के नामों और विशेषज्ञों की खोज करें, और आप इस कहानी के अन्य रूपों को बदल देंगे।

आरामदायक शुक्रवार बाहर हैं और ड्रेस कोड अंदर हैं डायने ई. लुईस लिखती हैं द बोस्टन ग्लोब में। एक उल्लेखनीय संयोग में, सुश्री लुईस की उद्योग संपर्कों में जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर भी शामिल हैं।

फटे जींस और टी-शर्ट बाहर हैं, मैरी कैथलीन फ्लिन लिखती हैं यूएस न्यूज एंड वर्ल्ड रिपोर्ट में। और वह भी जानती है जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर।

पुरुषों के सूट वापस आ गए हैं सेक्सबज़.कॉम ("परम पुरुषों की" में निकोल फोर्ड लिखती हैं मनोरंजन पत्रिका")।

पहनना नीचे अपील खो देता है क्योंकि पुरुष कार्यालय में सूट पहनते हैं टेनिशा लिखती हैं द डेट्रॉइट न्यूज के मर्सर।

अब जब इतने सारे समाचार लेख ऑनलाइन हैं, तो मुझे संदेह है कि आप पा सकते हैं पीआर फर्मों द्वारा रखी गई अधिकांश ट्रेंड कहानियों के लिए एक समान पैटर्न। मैं प्रस्ताव करता हूँ कि हम इस नए खेल को "पीआर डाइविंग" कहते हैं, और मुझे यकीन है कि वहाँ हैं इस क्लंप से कहीं अधिक आकर्षक उदाहरण हैं।

ऑनलाइन

वर्षों तक उनका पीछा करने के बाद, अब यह मेरे लिए दूसरी प्रकृति है प्रेस हिट को पहचानने के लिए वे क्या हैं। लेकिन इससे पहले कि हम एक पीआर फर्म को काम पर रखा, मुझे नहीं पता था कि मुख्यधारा के मीडिया में लेख कहाँ से आए से। मैं बता सकता था कि उनमें से बहुत से बकवास थे, लेकिन मुझे एहसास नहीं हुआ क्यों।

आपने स्कूल में जो आलोचनात्मक पढ़ने के अभ्यास किए थे, याद रखें, जहाँ आपको लेखन के एक टुकड़े को देखना था और पीछे हटकर पूछना था कि क्या लेखक पूरी सच्चाई बता रहा था? अगर आप वास्तव में बनना चाहते हैं एक आलोचनात्मक पाठक, यह पता चला है कि आपको एक कदम पीछे हटना होगा आगे, और न केवल यह पूछें कि क्या लेखक सच्चाई बता रहा है, बल्कि वह इस विषय के बारे में क्यों लिख रहा है।

ऑनलाइन, उत्तर बहुत सरल होता है। ज्यादातर लोग जो ऑनलाइन प्रकाशित करें, वे लिखते हैं कि वे लिखते हैं इस साधारण कारण से कि वे चाहते हैं। आप लेखों के चारों ओर पीआर फर्मों के उंगलियों के निशान नहीं देख सकते हैं, जैसे आप इतने सारे प्रिंट प्रकाशनों में कर सकते हैं - जो एक कारण है, हालांकि वे इसे जानबूझकर महसूस नहीं कर सकते हैं, कि पाठक विश्वास करते हैं ब्लॉगर से ज्यादा बिज़नेस वीक।

मैं हाल ही में एक दोस्त से बात कर रहा था जो एक के लिए काम करता है बड़ा अखबार। उन्हें लगा कि प्रिंट मीडिया गंभीर रूप से परेशानी में है, और वे इसके बारे में ज्यादातर इनकार में थे। "वे सोचते हैं गिरावट चक्रीय है," उन्होंने कहा। "वास्तव में यह संरचनात्मक है।"

दूसरे शब्दों में, पाठक जा रहे हैं, और वे वापस नहीं आ रहे हैं।

क्यों? मुझे लगता है कि मुख्य कारण यह है कि ऑनलाइन लेखन अधिक ईमानदार है। कल्पना करें कि न्यू यॉर्क टाइम्स का लेख कैसे असंगत होगा सूट के बारे में अगर आप इसे एक ब्लॉग में पढ़ते हैं: कॉर्पोरेट दिखने की इच्छा - चिकना, आज्ञाकारी, विवेकी, फिर भी आपके अच्छी तरह से कटे हुए आस्तीन पर थोड़ा सा अहंकार - व्यावसायिक अपमान के समय एक अप्रत्याशित विकास है।

इस लेख के साथ समस्या केवल यह नहीं है कि यह एक पीआर फर्म में उत्पन्न हुआ। पूरा स्वर नकली है। यह किसी ऐसे व्यक्ति का स्वर है जो नीचे लिख रहा है अपने दर्शकों के लिए।

इसकी कमियों के बावजूद, आपके द्वारा ऑनलाइन पाया जाने वाला लेखन प्रामाणिक है। यह पिच पत्रों और प्रेस विज्ञप्तियों के स्क्रैप से पका हुआ मांस नहीं है, और दबाया गया है ज़िप्पी के सांचों में पत्रकारिता। यह लोग हैं जो लिखते हैं कि वे क्या सोचते हैं।

मुझे एहसास नहीं हुआ, जब तक कोई विकल्प नहीं था, कि मुख्यधारा के मीडिया में अधिकांश लेखन कितना कृत्रिम था। मैं यह नहीं कह रहा हूँ कि मैं टाइम और न्यूजवीक में जो पढ़ता था उस पर विश्वास करता था। हाई स्कूल से, कम से कम, मैंने उन पत्रिकाओं के बारे में सोचा है जैसे कि साधारण लोगों को क्या बताया जा रहा था, इसके लिए मार्गदर्शिका के रूप में बताया सोचने के लिए सूचना के स्रोतों के बजाय। लेकिन मुझे पिछले कुछ वर्षों तक एहसास नहीं हुआ कि प्रकाशन के लिए लेखन का मतलब उस तरह से लिखना नहीं था। मुझे एहसास नहीं हुआ कि आप उतने ही स्पष्ट और अनौपचारिक रूप से लिख सकते हैं जितना आप किसी मित्र को लिख रहे होते।

पाठक अकेले नहीं हैं जिन्होंने परिवर्तन देखा है। पीआर उद्योग ने भी किया है। एक प्रफुल्लित करने वाला लेख पीआर सोसाइटी ऑफ अमेरिका की साइट पर मामले के मूल तक पहुँचती है: ब्लॉगर अन्य संगठनों और कंपनियों के मुखपत्र बनने के बारे में संवेदनशील हैं, यही कारण है कि वे पहले स्थान पर ब्लॉगिंग शुरू की। पीआर लोग ब्लॉगर से उसी कारण से डरते हैं जो पाठक उन्हें पसंद करते हैं। और इसका मतलब है कि आगे संघर्ष हो सकता है। जैसा इस नए प्रकार के लेखन से पाठक पारंपरिक मीडिया से दूर हो जाते हैं, हम तैयार रहना चाहिए कि पीआर मुआवजा देने के लिए किस रूप में बदलता है। जब मैं सोचता हूँ कि पीआर फर्म पारंपरिक में प्रेस हिट स्कोर करने के लिए कितनी मेहनत करती हैं मीडिया, मैं कल्पना नहीं कर सकता कि वे ब्लॉगर को कहानियाँ खिलाने के लिए कम मेहनत करेंगे, अगर वे यह पता लगा सकते हैं कि कैसे।

नोट्स

[1] पीआर में कम से कम एक लाभकारी विशेषता है: यह छोटी कंपनियों का पक्षधर है। अगर पीआर नहीं हुआ काम, एकमात्र विकल्प विज्ञापन देना होगा, और केवल बड़ी कंपनियाँ ही वह वहन कर सकती हैं।

[2] विज्ञापनदाता मुफ्त प्रकाशनों में विज्ञापनों के लिए कम भुगतान करते हैं, क्योंकि वे मानते हैं कि पाठक कुछ ऐसा नजरअंदाज करते हैं जो उन्हें मुफ्त में मिलता है। यही कारण है कि इतने सारे व्यापार प्रकाशन नाममात्र एक कवर मूल्य रखते हैं और फिर भी मुफ्त देते हैं इस तरह के त्याग के साथ सदस्यता।

[3] अलग-अलग खंड टाइम्स अपने मानकों में इतना भिन्न होता है कि वे व्यावहारिक रूप से अलग-अलग पेपर हैं। जिसने भी स्टाइल सेक्शन रिपोर्टर को खिलाया सूट के वापस आने के बारे में यह कहानी नियमित समाचार पत्रकारों द्वारा भेजी गई होगी।

[4] सबसे आकर्षक इस प्रकार का उदाहरण जो मुझे पता है वह "तथ्य" है कि इंटरनेट वर्म 1988 में 6000 कंप्यूटरों को संक्रमित किया। मैं वहाँ था जब इसे पकाया गया था, और यह नुस्खा था: किसी ने अनुमान लगाया कि इंटरनेट से जुड़े लगभग 60,000 कंप्यूटर थे, और यह कि वर्म संभवतः उनमें से दस प्रतिशत को संक्रमित कर सकता है।

वास्तव में कोई नहीं जानता कि वर्म ने कितने कंप्यूटरों को संक्रमित किया, क्योंकि उपाय उन्हें रिबूट करना था, और इससे सभी निशान नष्ट हो गए। लेकिन लोगों को संख्या पसंद है। और इसलिए यह अब प्रतिकृति पूरे इंटरनेट पर, अपने आप में एक छोटे से कीड़े की तरह।

[5] सभी नहीं थे जरूरी नहीं कि पीआर फर्म द्वारा आपूर्ति की गई हो। पत्रकार कभी-कभी कुछ कॉल करते हैं अपने दम पर अतिरिक्त स्रोत, जैसे कोई सूप के डिब्बे में कुछ ताजी सब्जियां जोड़ रहा हो।

धन्यवाद इंग्रिड बैसेट, ट्रेवर ब्लैकवेल, सारा हार्लिन, जेसिका लिविंगस्टन, जैकी मैकडोनो, रॉबर्ट मॉरिस, और आरोन स्वार्ट्ज (जिन्होंने पीआरएसए लेख भी पाया) इस के ड्राफ्ट पढ़ने के लिए।

सुधार: पहले संस्करणों में एक हालिया बिज़नेस वीक लेख का उल्लेख है जिसमें del.icio.us का उल्लेख है प्रेस हिट का एक उदाहरण, लेकिन जोशुआ शैचटर मुझे बताता है यह सहज था।