पनडुब्बी

अप्रैल 2005

"कॉर्पोरेट वापसी करते हैं," कहता है न्यूयॉर्क टाइम्स। यह क्यों परिचित लगता है? शायद क्योंकि सूट भी फरवरी में वापस था,

सितंबर 2004, जून 2004, मार्च 2004, सितंबर 2003,

नवंबर 2002, अप्रैल 2002, और फरवरी 2002।

मीडिया सूट वापस आ रहे हैं कहकर कहानियां क्यों चला रहे हैं? क्योंकि पीआर फर्मों कहती हैं। मेरे संक्षिप्त व्यावसायिक करियर के दौरान मैंने खोजा कि पीआर उद्योग एक बड़ी, शांत पनडुब्बी की तरह समाचारों के नीचे छिपा हुआ है। राजनीति, अपराध या आपदाओं से संबंधित नहीं हैं, ऐसी कहानियों में से आधे से अधिक शायद पीआर फर्मों से आती हैं।

मैं जानता हूं क्योंकि मैंने वर्षों तक ऐसे "प्रेस हिट" खोजे। हमारा स्टार्टअप अपना पूरा विपणन बजट पीआर पर खर्च कर रहा था: जब हम पैसे बचाने के लिए अपने कंप्यूटर खुद ही जोड़ रहे थे, तब हम एक पीआर फर्म को 16,000 डॉलर प्रति माह दे रहे थे। और वे इसके लायक थे। पीआर समाचार के लिए खोज इंजन अनुकूलन की तरह है; विज्ञापन खरीदने के बजाय, जिन्हें पाठक नजरअंदाज करते हैं, आप खुद को सीधे कहानियों में डाल देते हैं। [1]

हमारी पीआर फर्म व्यवसाय में सबसे अच्छी थी। 18 महीनों में, उन्होंने 60 से अधिक विभिन्न प्रकाशनों में प्रेस हिट प्राप्त किए। और हम एकमात्र नहीं थे जिनके लिए उन्होंने अद्भुत काम किया। 1997 में मुझे एक अन्य स्टार्टअप संस्थापक से एक कॉल आया जो उनकी कंपनी को प्रचारित करने के लिए उन्हें नियुक्त करने पर विचार कर रहा था। मैंने उन्हें बताया कि वे पीआर देवता हैं, अपने अविश्वसनीय शुल्क के हर पैसे के लायक हैं। लेकिन मुझे याद है कि मुझे उस कंपनी का नाम अजीब लगा। "eBay" नाम क्यों रखा?

सहजीवन

पीआर अनैतिक नहीं है। बिल्कुल नहीं। वास्तव में, सबसे अच्छी पीआर फर्मों की इतनी प्रभावशाली होने की वजह यही है कि वे अनैतिक नहीं हैं। वे रिपोर्टरों को वास्तव में मूल्यवान जानकारी देते हैं। एक अच्छी पीआर फर्म केवल इसलिए रिपोर्टरों को परेशान नहीं करेगी क्योंकि ग्राहक ने उन्हें ऐसा करने को कहा है; उन्होंने रिपोर्टरों के साथ अपनी विश्वसनीयता बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, और वे इसे केवल प्रचार देकर नष्ट नहीं करना चाहते।

यदि कोई अनैतिक है, तो वह रिपोर्टर हैं। पीआर फर्मों का मुख्य कारण यह है कि रिपोर्टर आलसी हैं। या, अधिक अच्छे ढंग से कहें, अधिक कार्यभार। वास्तव में उन्हें खुद कहानियां खोजनी चाहिए। लेकिन अपने कार्यालयों में बैठकर और पीआर फर्मों को कहानियां लाने देने में इतना आकर्षक है। अंततः, वे जानते हैं कि अच्छी पीआर फर्में उन्हें झूठ नहीं बताएंगी।

एक अच्छा चापलूस झूठ नहीं बोलता, लेकिन अपने पीड़ित को चयनात्मक सत्य बताता है (आपकी आंखों का रंग कितना सुंदर है)। अच्छी पीआर फर्में समान रणनीति का उपयोग करती हैं: वे रिपोर्टरों को ऐसी कहानियां देती हैं जो सच हैं, लेकिन जिनका सत्य उनके ग्राहकों के पक्ष में होता है।

उदाहरण के लिए, हमारी पीआर फर्म अक्सर बड़ी कंपनियों के मुकाबले छोटे व्यापारियों को वेब पर प्रतिस्पर्धा करने देने की कहानियों को पेश करती थी। यह पूरी तरह से सच था। लेकिन इस विशिष्ट सत्य के बारे में लिखने के बजाय किसी अन्य सत्य के बारे में, रिपोर्टरों को क्यों लिखना पड़ा, यह इसलिए था कि छोटे व्यापारी हमारे लक्षित बाजार थे, और हम पाइपर का भुगतान कर रहे थे।

विभिन्न प्रकाशनों में पीआर फर्मों पर निर्भरता बहुत अलग-अलग होती है। सबसे नीचे व्यापार प्रेस हैं, जो अधिकांश अपना धन विज्ञापनों से कमाते हैं और यदि विज्ञापनदाता उन्हें ऐसा करने देते हैं तो उन्हें मुफ्त में दे देंगे। [2] औसत व्यापार प्रकाशन कुछ लेख जोड़कर एक पत्रिका की तरह दिखने के लिए एक साथ जोड़े गए विज्ञापनों का एक समूह है। वे "सामग्री" के लिए इतने तरसते हैं कि कुछ लेख को लगभग शब्दश: प्रकाशित कर देंगे, यदि आप उन्हें लेख की तरह पढ़ने के लिए प्रेस विज्ञप्ति लिखने का प्रयास करते हैं।

दूसरी ओर, न्यूयॉर्क टाइम्स और वॉल स्ट्रीट जर्नल जैसे प्रकाशन हैं। उनके रिपोर्टर कम से कम कुछ समय के लिए अपनी कहानियां खोजते हैं। वे पीआर फर्मों को सुनेंगे, लेकिन संक्षेप में और संदेहात्मक रूप से। हमने लगभग हर प्रकाशन में प्रेस हिट प्राप्त करने में सफल रहे, लेकिन हमें टाइम्स के प्रिंट संस्करण में कभी भी प्रवेश नहीं मिला। [3]

शीर्ष रिपोर्टरों की कमजोरी आलस्य नहीं है, बल्कि अहंकार है। आप उन्हें कहानियां नहीं पेश करते। आपको उनके सामने एक नमूना की तरह पेश होना होगा, और यह लगना चाहिए कि आप चाहते हैं कि वे चलाएं कहानी उन्होंने खुद सोची है।

हमारी सबसे बड़ी पीआर कूटनीति एक दो-भागीय थी। हमने कुछ काफी अनौपचारिक गणना के आधार पर अनुमान लगाया कि वेब पर लगभग 5000 स्टोर हैं। हमने एक पत्र को इस संख्या को छापने के लिए प्रेरित किया, जो तटस्थ लगता था। लेकिन एक बार जब यह "तथ्य" मुद्रित हो गया, तो हम इसे अन्य प्रकाशनों को उद्धृत कर सकते थे, और दावा कर सकते थे कि 1000 उपयोगकर्ताओं के साथ हमारा ऑनलाइन स्टोर बाजार का 20% हिस्सा था।

यह लगभग सच था। हमारे पास वास्तव में ऑनलाइन स्टोर बाजार का सबसे बड़ा हिस्सा था, और 5000 हमारा सर्वश्रेष्ठ अनुमान था। लेकिन जैसा कि प्रेस में कहानी प्रकट हुई, वह काफी अधिक निश्चित लगता था।

रिपोर्टर्स को निर्णायक बयानों पसंद होते हैं। उदाहरण के लिए, जेरेमी जेन्स के दोषसिद्धि के बारे में कई कहानियों में कहा गया है कि वह सबसे बड़े 10 स्पैमर्स में से एक था। यह "तथ्य" स्पैमहाउस के आरओकेएसओ सूची से आया था, जिसके बारे में मैं सोचता हूं कि यहां तक कि स्पैमहाउस भी इसे शीर्ष स्पैमर्स का एक अनुमानित अनुमान मानता होगा। जेन्स के बारे में पहली कहानियों ने इस स्रोत का उल्लेख किया था, लेकिन अब इसे आरोपपत्र का हिस्सा मानकर दोहराया जा रहा है। [1]

जेन्स के बारे में आप जो निश्चित रूप से कह सकते हैं वह यह है कि वह एक काफी बड़ा स्पैमर था। लेकिन रिपोर्टर्स "काफी बड़ा" जैसी अस्पष्ट चीजों को छापना नहीं चाहते। वे "शीर्ष दस" जैसे प्रभावशाली बयान चाहते हैं। और पीआर फर्मों उन्हें वही देती हैं। हमें बताया जाता है कि सूट पहनने से हमारी उत्पादकता 3.6 प्रतिशत अधिक हो जाएगी।

बज

जहां पीआर फर्मों का काम वास्तव में जानबूझकर गलत होता है, वह "बज" के उत्पादन में है। वे आमतौर पर एक ही कहानी को एक साथ कई अलग-अलग प्रकाशनों को देती हैं। और जब पाठक कई जगहों पर समान कहानियां देखते हैं, तो वे सोचते हैं कि कोई महत्वपूर्ण प्रवृत्ति चल रही है। जो कि वह सोचना चाहते हैं।

जब विंडोज 95 लॉन्च हुआ था, तो लोग मध्यरात्रि में दुकानों के बाहर खड़े होकर पहले कॉपी खरीदने का इंतजार कर रहे थे। उनमें से कोई भी वहां नहीं होता अगर पीआर फर्मों ने मीडिया में इतना बज नहीं पैदा किया होता कि यह खुद को बढ़ावा देने लगा, जैसे कि एक परमाणु श्रृंखला प्रतिक्रिया।

मुझे लगता है कि पीआर फर्मों को अभी तक इसका अहसास नहीं है, लेकिन वेब उन्हें काम करते हुए ट्रैक करने में मदद कर सकता है। अगर आप स्पष्ट वाक्यांशों की तलाश करते हैं, तो आप सूट के वापस आने के बारे में कहानियों को रखने के कई प्रयासों पर पहुंच जाएंगे। उदाहरण के लिए, सितंबर 2004 में यूएसए टुडे में प्रकाशित रॉयटर्स लेख। "सूट वापस आ गया है," यह शुरू होता है।

इस तरह की प्रवृत्ति वाली कहानियां लगभग हमेशा पीआर फर्मों का काम होती हैं। एक बार जब आप इन्हें पढ़ना सीख जाते हैं, तो यह समझना आसान हो जाता है कि क्लाइंट कौन है। प्रवृत्ति कहानियों के मामले में, पीआर फर्मों आमतौर पर एक या अधिक "विशेषज्ञों" को उद्योग के बारे में बात करने के लिए लाइन अप करती हैं। इस मामले में हमें तीन मिलते हैं: एनपीडी ग्रुप, जीक्यू के क्रिएटिव निर्देशक और स्मिथ बार्नी के एक अनुसंधान निदेशक। [1] जब आप विशेषज्ञों के अंत तक पहुंचते हैं, तो क्लाइंट को ढूंढें। और बिंगो, वह वहां है: द मेन्स वेयरहाउस।

आश्चर्यजनक नहीं, क्योंकि द मेन्स वेयरहाउस उस समय "सूट वापस आ गया है" कहते हुए विज्ञापन चला रहा था। एक वायर सेवा लेख जिसका पहला वाक्य आपका स्वयं का विज्ञापन कॉपी है - एक सफल प्रेस हिट।

किसी दिए गए पिच से अन्य प्रेस हिट्स खोजने का रहस्य यह है कि वे सभी पीआर फर्म में पीछे एक ही दस्तावेज से शुरू हुए थे। कुछ प्रमुख वाक्यांशों और क्लाइंट्स और विशेषज्ञों के नामों की तलाश करें, और आप इस कहानी के अन्य संस्करणों को पा लेंगे।

कैजुअल शुक्रवार खत्म हो गए हैं और ड्रेस कोड वापस आ गए हैं लिखती हैं डायन ई. लुईस बोस्टन ग्लोब में। एक अद्भुत संयोग में, सुश्री लुईस के उद्योग संपर्क भी जीक्यू के क्रिएटिव निर्देशक में शामिल हैं।

फटे जींस और टी-शर्ट बाहर हैं, लिखती हैं मैरी कैथलीन फ्लिन यूएस न्यूज एंड वर्ल्ड रिपोर्ट में। और वह भी जीक्यू के क्रिएटिव निर्देशक को जानती है।

पुरुषों के सूट वापस आ गए हैं लिखती हैं निकोल फोर्ड सेक्सबज.कॉम ("पुरुषों का अंतिम मनोरंजन पत्रिका") में।

कार्यालय में कैजुअल पहनावा खो रहा है क्योंकि पुरुष सूट पहनकर आ रहे हैं लिखती हैं टेनिशा मर्सर डिट्रॉइट न्यूज में।

अब जब कि इतनी सारी समाचार लेख ऑनलाइन हैं, तो मुझे लगता है कि आप पीआर फर्मों द्वारा रखी गई अधिकांश प्रवृत्ति कहानियों के लिए इस तरह का पैटर्न पा सकते हैं। मैं इस नए खेल को "पीआर डाइविंग" कहने का प्रस्ताव करता हूं, और मुझे लगता है कि इस क्लस्टर से भी कहीं अधिक प्रभावशाली उदाहरण बाहर हैं।

ऑनलाइन

वर्षों तक उन्हें पकड़ने के बाद, अब मुझे प्रेस हिट्स को उनके असली रूप में पहचानना दूसरी प्रकृति हो गया है। लेकिन जब हमने एक पीआर फर्म को नियुक्त किया था, तब मुझे नहीं पता था कि मुख्यधारा के मीडिया में लेख कहां से आते हैं। मैं बता सकता था कि उनमें से कई बकवास हैं, लेकिन मुझे नहीं पता था क्यों।

स्कूल में आप जो आलोचनात्मक पठन अभ्यास करते थे, जहां आपको किसी लेखन को देखना और पीछे हटकर यह पूछना था कि क्या लेखक पूरी सच्चाई बता रहा है? अगर आप वास्तव में एक आलोचनात्मक पाठक बनना चाहते हैं, तो आपको एक कदम आगे बढ़कर पूछना होगा कि लेखक इस विषय पर क्यों लिख रहा है।

ऑनलाइन, जवाब आमतौर पर काफी सरल होता है। ज्यादातर लोग जो ऑनलाइन प्रकाशित करते हैं, वे वही लिखते हैं जो वे लिखना चाहते हैं। आप उन लेखों पर पीआर फर्मों के हस्ताक्षर नहीं देख सकते, जैसा कि इतने सारे प्रिंट प्रकाशनों में देखा जा सकता है - जो कारणों में से एक है कि, हालांकि वे इसे जानबूझकर नहीं जानते होंगे, पाठक बिजनेस वीक से ज्यादा ब्लॉगर्स पर भरोसा करते हैं।

हाल ही में मैं एक बड़े अखबार में काम करने वाले एक दोस्त से बात कर रहा था। उसका मानना था कि प्रिंट मीडिया गंभीर संकट में है, और वे अभी भी इसके बारे में अधिकांश में इनकार में हैं। "वे सोचते हैं कि गिरावट चक्रीय है," उसने कहा। "वास्तव में यह संरचनात्मक है।"

दूसरे शब्दों में, पाठक जा रहे हैं, और वे वापस नहीं आ रहे हैं।

क्यों? मुझे लगता है कि मुख्य कारण यह है कि ऑनलाइन लिखना अधिक ईमानदार है। कल्पना करें कि न्यूयॉर्क टाइम्स का सूट पर लेख कैसा लगेगा अगर आप इसे किसी ब्लॉग में पढ़ते: कॉर्पोरेट दिखने की इच्छा - चमकदार, आदेशात्मक, सावधान, फिर भी अच्छी तरह से काटे गए कोट पर थोड़ा अहंकार - व्यापार अपराध के समय में एक अप्रत्याशित विकास है।

इस लेख की समस्या केवल यह नहीं है कि यह किसी पीआर फर्म में उत्पन्न हुआ था। पूरा लहजा नकली है। यह किसी को नीचा दिखाने का लहजा है।

जो भी इसकी कमियां हों, आप ऑनलाइन पाते हैं वह लेखन प्रामाणिक है। यह पिच पत्रों और प्रेस विज्ञप्तियों के टुकड़ों से बनाया गया रहस्यमय मांस नहीं है, और झपटदार पत्रकारिता के ढांचों में दबा दिया गया है। यह लोग वह लिख रहे हैं जो वे सोचते हैं।

मुझे नहीं पता था, जब तक कोई वैकल्पिक न हो, मुख्यधारा मीडिया में लिखा जाने वाला लेखन कितना कृत्रिम था। मैं यह नहीं कह रहा कि मैं टाइम और न्यूज़वीक में पढ़ा कुछ मानता था। कम से कम हाई स्कूल से, मैं ऐसी पत्रिकाओं को लोगों को क्या सोचने के लिए कहा जा रहा है, उसका मार्गदर्शक के रूप में देखता था, न कि जानकारी के स्रोत के रूप में। लेकिन पिछले कुछ वर्षों में मुझे पता चला कि प्रकाशन के लिए लिखना उस तरह लिखने का मतलब नहीं होना चाहिए। मुझे पता नहीं था कि आप किसी दोस्त को लिखते हुए की तरह खुलकर और अनौपचारिक लिख सकते हैं।

पाठक ही नहीं, PR उद्योग ने भी इस परिवर्तन को देखा है। PR सोसाइटी ऑफ अमेरिका की वेबसाइट पर एक मजेदार लेख इस मामले के दिल तक पहुंचता है: ब्लॉगर किसी अन्य संगठन और कंपनी के मुखपत्र बनने के संवेदनशील हैं, जो वास्तव में उन्होंने ब्लॉगिंग शुरू करने का कारण है। PR लोग ब्लॉगरों से उसी कारण डरते हैं जिस कारण पाठक उन्हें पसंद करते हैं। और इसका मतलब है कि आगे संघर्ष हो सकता है। जैसे-जैसे यह नया प्रकार का लेखन पारंपरिक मीडिया से पाठकों को दूर खींचता है, हमें इस बात के लिए तैयार होना चाहिए कि PR किस तरह से प्रतिकार करेगा। जब मैं सोचता हूं कि पारंपरिक मीडिया में प्रेस हिट हासिल करने के लिए PR फर्मों कितनी कड़ी मेहनत करती हैं, तो मुझे नहीं लगता कि वे ब्लॉगरों को कहानियां देने के लिए कम मेहनत करेंगे, अगर वे ऐसा करना सीख सकें।

टिप्पणियां

[1] PR का कम से कम एक लाभकारी पहलू है: यह छोटी कंपनियों को पसंद करता है। अगर PR काम नहीं करता, तो एकमात्र विकल्प विज्ञापन करना होगा, और केवल बड़ी कंपनियां ही उसे खर्च कर सकती हैं।

[2] विज्ञापनदाता मुफ्त प्रकाशनों में विज्ञापन के लिए कम भुगतान करते हैं, क्योंकि वे मानते हैं कि पाठक मुफ्त में मिलने वाली चीज को नजरअंदाज कर देते हैं। यही कारण है कि इतनी सारी व्यापार पत्रिकाएं नामिनल रूप से कवर मूल्य रखती हैं और फिर भी इतनी उदारता से मुफ्त सदस्यता देती हैं।

[3] टाइम्स के विभिन्न अनुभाग इतने अलग-अलग मानकों पर काम करते हैं कि वे लगभग अलग-अलग अखबार हैं। जिसने भी स्टाइल अनुभाग रिपोर्टर को यह कहानी दी होगी कि सूट वापस आ रहे हैं, उसे नियमित समाचार रिपोर्टरों द्वारा वापस भेज दिया गया होगा।

[4] इस प्रकार का सबसे चौंकाने वाला उदाहरण मुझे 1988 के इंटरनेट वर्म के बारे में है कि उसने 6000 कंप्यूटरों को संक्रमित किया। मैं वहां था जब यह बनाया गया था, और यह रेसिपी थी: किसी ने अनुमान लगाया कि इंटरनेट से लगभग 60,000 कंप्यूटर जुड़े हुए हैं, और वर्म ने उनमें से दस प्रतिशत को संक्रमित किया होगा।

वास्तव में किसी को नहीं पता कि वर्म ने कितने कंप्यूटरों को संक्रमित किया, क्योंकि उपचार के लिए उन्हें रीबूट करना था, और इससे सभी सबूत नष्ट हो गए। लेकिन लोगों को संख्याएं पसंद हैं। और इसलिए यह एक छोटे से वर्म की तरह दोहराया जा रहा है।

[5] सभी आवश्यक रूप से PR फर्म द्वारा प्रदान नहीं किए गए थे। रिपोर्टर कभी-कभी खुद कुछ अतिरिक्त स्रोतों को कॉल करते हैं, जैसे कि किसी व्यक्ति द्वारा किसी कैन सूप में कुछ ताजा सब्जियां मिलाई जाती हैं।

धन्यवाद इंग्रिड बासेट, ट्रेवर ब्लैकवेल, सारा हार्लिन, जेसिका लिविंगस्टन, जैकी मैकडोनो, रॉबर्ट मोरिस और एरोन स्वार्ट्ज (जिन्होंने PRSA लेख भी खोजा) को इस पर ड्राफ्ट पढ़ने के लिए।

सुधार: पिछले संस्करणों में बिजनेस वीक का एक हाल का लेख, जो del.icio.us का उल्लेख करता था, एक प्रेस हिट के उदाहरण के रूप में उपयोग किया गया था, लेकिन जोशुआ शाचर्ट ने मुझे बताया कि यह स्वैच्छिक था।