पनडुब्बी

अप्रैल 2005

न्यूयॉर्क टाइम्स का कहना है, "सूट कॉर्पोरेट जगत में वापसी कर रहे हैं।" यह बात आपको क्यों जानी-पहचानी लगती है? शायद इसलिए क्योंकि सूट भी फरवरी में वापस आ गया था।

सितम्बर 2004 , जून 2004 , मार्च 2004 , सितम्बर 2003 ,

नवंबर 2002 , अप्रैल 2002 और फरवरी 2002 ।

मीडिया लगातार ऐसी कहानियां क्यों चलाता रहता है कि मुकदमे वापस आ गए हैं? क्योंकि पीआर फर्म उन्हें ऐसा करने के लिए कहती हैं । मेरे संक्षिप्त व्यावसायिक करियर के दौरान मैंने जो सबसे आश्चर्यजनक चीजें देखीं, उनमें से एक पीआर उद्योग का अस्तित्व था, जो समाचारों के नीचे एक विशाल, शांत पनडुब्बी की तरह छिपा हुआ था। पारंपरिक मीडिया में आप जो कहानियां पढ़ते हैं, जो राजनीति, अपराध या आपदाओं के बारे में नहीं होती हैं, उनमें से आधे से ज़्यादा शायद पीआर फर्मों से आती हैं।

मुझे पता है क्योंकि मैंने ऐसे "प्रेस हिट्स" की तलाश में सालों बिताए हैं। हमारे स्टार्टअप ने अपना पूरा मार्केटिंग बजट पीआर पर खर्च किया: एक समय जब हम पैसे बचाने के लिए अपने खुद के कंप्यूटर बना रहे थे, हम एक पीआर फर्म को $16,000 प्रति माह का भुगतान कर रहे थे। और वे इसके लायक थे। पीआर सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन के बराबर समाचार है; विज्ञापन खरीदने के बजाय, जिसे पाठक अनदेखा करते हैं, आप खुद को सीधे कहानियों में शामिल कर लेते हैं। [ 1 ]

हमारी पीआर फर्म व्यवसाय में सर्वश्रेष्ठ में से एक थी। 18 महीनों में, उन्हें 60 से अधिक विभिन्न प्रकाशनों में प्रेस हिट मिले। और हम अकेले नहीं थे जिनके लिए उन्होंने बेहतरीन काम किया। 1997 में मुझे एक अन्य स्टार्टअप संस्थापक का फोन आया जो अपनी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए उन्हें काम पर रखने पर विचार कर रहा था। मैंने उनसे कहा कि वे पीआर देवता हैं, उनकी अपमानजनक फीस का हर पैसा सार्थक है। लेकिन मुझे याद है कि मैंने सोचा था कि उनकी कंपनी का नाम अजीब था। नीलामी साइट को "ईबे" क्यों कहा जाता है?

सिम्बायोसिस

पीआर बेईमानी नहीं है। बिलकुल नहीं। वास्तव में, सबसे अच्छी पीआर फर्म इतनी प्रभावी इसलिए हैं क्योंकि वे बेईमान नहीं हैं। वे रिपोर्टरों को वास्तव में मूल्यवान जानकारी देते हैं। एक अच्छी पीआर फर्म सिर्फ़ इसलिए रिपोर्टरों को परेशान नहीं करेगी क्योंकि क्लाइंट ने उन्हें ऐसा करने के लिए कहा है; उन्होंने रिपोर्टरों के साथ अपनी विश्वसनीयता बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, और वे उन्हें केवल प्रचार करके इसे नष्ट नहीं करना चाहते हैं।

अगर कोई बेईमान है, तो वो रिपोर्टर हैं। पीआर फर्म के अस्तित्व का मुख्य कारण यह है कि रिपोर्टर आलसी होते हैं। या, इसे और अच्छे से कहें तो, बहुत ज़्यादा काम करते हैं। वास्तव में उन्हें खुद के लिए कहानियाँ खोदकर निकालनी चाहिए। लेकिन उनके दफ़्तरों में बैठकर पीआर फ़र्मों को कहानियाँ लाने देना बहुत लुभावना है। आखिरकार, उन्हें पता है कि अच्छी पीआर फ़र्म उनसे झूठ नहीं बोलेगी।

एक अच्छा चापलूस झूठ नहीं बोलता, बल्कि अपने शिकार को चुनिंदा सच बताता है (आपकी आंखों का रंग कितना अच्छा है)। अच्छी पीआर फर्में भी यही रणनीति अपनाती हैं: वे रिपोर्टरों को ऐसी कहानियां देती हैं जो सच होती हैं, लेकिन जिनकी सच्चाई उनके ग्राहकों के पक्ष में होती है।

उदाहरण के लिए, हमारी पीआर फर्म अक्सर इस बारे में कहानियाँ लिखती थी कि कैसे वेब छोटे व्यापारियों को बड़े व्यापारियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने का मौका देता है। यह बिल्कुल सच था। लेकिन रिपोर्टरों ने किसी और सच्चाई के बजाय इस खास सच्चाई के बारे में कहानियाँ लिखने का कारण यह था कि छोटे व्यापारी हमारे लक्षित बाजार थे, और हम उनकी कीमत चुका रहे थे।

विभिन्न प्रकाशन पीआर फर्मों पर अपनी निर्भरता में बहुत भिन्न होते हैं। ढेर के निचले हिस्से में व्यापार प्रेस हैं, जो अपना अधिकांश पैसा विज्ञापन से कमाते हैं और अगर विज्ञापनदाता उन्हें अनुमति दें तो वे पत्रिकाओं को मुफ़्त में दे देंगे। [ 2 ] औसत व्यापार प्रकाशन विज्ञापनों का एक समूह है, जो पत्रिका जैसा दिखने के लिए पर्याप्त लेखों से एक साथ चिपका हुआ है। वे "सामग्री" के लिए इतने बेताब हैं कि कुछ लोग आपकी प्रेस विज्ञप्तियों को लगभग शब्दशः छाप देंगे, अगर आप उन्हें लेखों की तरह पढ़ने के लिए लिखने का कष्ट करते हैं।

दूसरे छोर पर न्यूयॉर्क टाइम्स और वॉल स्ट्रीट जर्नल जैसे प्रकाशन हैं। उनके रिपोर्टर बाहर जाकर अपनी खुद की कहानियाँ ढूँढ़ते हैं, कम से कम कभी-कभी तो। वे पीआर फ़र्म की बात सुनेंगे, लेकिन संक्षेप में और संदेहपूर्ण तरीके से। हम लगभग हर प्रकाशन में प्रेस हिट पाने में कामयाब रहे, लेकिन हम टाइम्स के प्रिंट संस्करण में जगह बनाने में कभी कामयाब नहीं हुए। [ 3 ]

शीर्ष पत्रकारों की कमज़ोरी आलस्य नहीं, बल्कि अहंकार है। आप उन्हें कहानियाँ नहीं सुनाते। आपको उनके पास ऐसे जाना चाहिए जैसे कि आप उनके सर्वव्यापी माइक्रोस्कोप के नीचे एक नमूना हों, और ऐसा लगे कि आप जो कहानी उनसे चलवाना चाहते हैं, वह उन्होंने खुद ही सोची है।

हमारा सबसे बड़ा पीआर कूप दो-भाग वाला था। हमने कुछ अनौपचारिक गणित के आधार पर अनुमान लगाया कि वेब पर लगभग 5000 स्टोर थे। हमने इस संख्या को छापने के लिए एक अखबार को नियुक्त किया, जो काफी तटस्थ लग रहा था। लेकिन एक बार जब यह "तथ्य" प्रिंट में आ गया, तो हम इसे अन्य प्रकाशनों को उद्धृत कर सकते थे, और दावा कर सकते थे कि 1000 उपयोगकर्ताओं के साथ हमारे पास ऑनलाइन स्टोर बाजार का 20% हिस्सा था।

यह मोटे तौर पर सच था। ऑनलाइन स्टोर बाज़ार में हमारी हिस्सेदारी वाकई सबसे ज़्यादा थी और इसके आकार के बारे में हमारा अनुमान 5000 था। लेकिन जिस तरह से प्रेस में यह कहानी छपी, उससे यह बात और भी पक्की लग रही थी।

रिपोर्टर निश्चित बयान पसंद करते हैं। उदाहरण के लिए, जेरेमी जेन्स की सजा के बारे में कई कहानियों में कहा गया है कि वह 10 सबसे खराब स्पैमर्स में से एक था। यह "तथ्य" स्पैमहाउस की ROKSO सूची में उत्पन्न हुआ, जिसके बारे में मुझे लगता है कि स्पैमहाउस भी स्वीकार करेगा कि यह शीर्ष स्पैमर्स का एक मोटा अनुमान है। जेन्स के बारे में पहली कहानियों में इस स्रोत का हवाला दिया गया था, लेकिन अब इसे केवल इस तरह दोहराया जाता है जैसे कि यह अभियोग का हिस्सा हो। [ 4 ]

जेन्स के बारे में आप निश्चित रूप से यही कह सकते हैं कि वह काफी बड़ा स्पैमर था। लेकिन रिपोर्टर "काफी बड़ा" जैसी अस्पष्ट बातें नहीं छापना चाहते। वे "टॉप टेन" जैसे दमदार बयान चाहते हैं। और पीआर फर्म उन्हें वही देती हैं जो वे चाहते हैं। हमें बताया गया है कि सूट पहनने से हम 3.6 प्रतिशत अधिक उत्पादक बनेंगे।

भनभनाना

पीआर फर्मों का काम वास्तव में जानबूझकर भ्रामक हो जाता है, वह है "चर्चा" पैदा करना। वे आम तौर पर एक ही कहानी को एक साथ कई अलग-अलग प्रकाशनों को देते हैं। और जब पाठक कई जगहों पर एक जैसी कहानियाँ देखते हैं, तो उन्हें लगता है कि कोई महत्वपूर्ण प्रवृत्ति चल रही है। और वास्तव में उन्हें यही सोचना चाहिए।

जब विंडोज 95 लॉन्च हुआ था, तो लोग पहली कॉपी खरीदने के लिए आधी रात को दुकानों के बाहर इंतजार करते थे। उनमें से कोई भी पीआर फर्मों के बिना वहां नहीं पहुंच पाता, जिन्होंने समाचार मीडिया में इतनी चर्चा पैदा की कि यह परमाणु श्रृंखला प्रतिक्रिया की तरह आत्म-सुदृढ़ हो गया।

मुझे संदेह है कि पीआर फर्मों को अभी भी इसका एहसास है, लेकिन वेब ने उन्हें काम पर ट्रैक करना संभव बना दिया है। यदि आप स्पष्ट वाक्यांशों की खोज करते हैं, तो आपको सूट की वापसी के बारे में कहानियाँ रखने के लिए वर्षों में कई प्रयास मिलेंगे। उदाहरण के लिए, रॉयटर्स लेख

जिसे सितंबर 2004 में यूएसए टुडे ने उठाया था। इसकी शुरुआत इस प्रकार होती है, "सूट वापस आ गया है।"

इस तरह के ट्रेंड लेख लगभग हमेशा पीआर फर्मों का काम होते हैं। एक बार जब आप उन्हें पढ़ना सीख जाते हैं, तो यह पता लगाना आसान हो जाता है कि क्लाइंट कौन है। ट्रेंड स्टोरीज़ के साथ, पीआर फ़र्म आम तौर पर उद्योग के बारे में बात करने के लिए एक या अधिक "विशेषज्ञों" को लाइन में खड़ा करती हैं। इस मामले में हमें तीन मिलते हैं: एनपीडी ग्रुप, जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर और स्मिथ बार्नी में एक शोध निदेशक। [ 5 ] जब आप विशेषज्ञों के अंत तक पहुँचते हैं, तो क्लाइंट की तलाश करें। और बिंगो, यह वहाँ है: मेन्स वेयरहाउस।

इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है, क्योंकि उस समय द मेन्स वेयरहाउस "द सूट इज बैक" कहकर विज्ञापन चला रहा था। एक सफल प्रेस हिट के बारे में बात करें - एक वायर सर्विस लेख जिसका पहला वाक्य आपकी खुद की विज्ञापन कॉपी है।

किसी दिए गए पिच से अन्य प्रेस हिट्स को खोजने का रहस्य यह समझना है कि वे सभी पीआर फर्म में एक ही दस्तावेज़ से शुरू हुए थे। कुछ प्रमुख वाक्यांशों और ग्राहकों और विशेषज्ञों के नामों की खोज करें, और आपको इस कहानी के अन्य संस्करण मिल जाएँगे।

बोस्टन ग्लोब में डायने ई. लुईस लिखती हैं कि कैजुअल फ्राइडे खत्म हो गए हैं और ड्रेस कोड लागू हो गए हैं। एक उल्लेखनीय संयोग यह है कि सुश्री लुईस के उद्योग संपर्कों में GQ के क्रिएटिव डायरेक्टर भी शामिल हैं।

मैरी कैथलीन फ्लिन ने यूएस न्यूज एंड वर्ल्ड रिपोर्ट में लिखा है कि रिप्ड जींस और टी-शर्ट अब चलन में नहीं हैं। और वह भी GQ के क्रिएटिव डायरेक्टर को जानती हैं।

निकोल फोर्ड ने सेक्सबज डॉट कॉम ("पुरुषों की सर्वश्रेष्ठ मनोरंजन पत्रिका") में लिखा है कि पुरुषों के सूट वापस आ गए हैं ।

द डेट्रॉयट न्यूज की टेनिशा मर्सर लिखती हैं कि पुरुषों के कार्यालय में साधारण कपड़े पहनने का आकर्षण कम होता जा रहा है, क्योंकि वे अपने कार्यालय में साधारण कपड़े पहनने लगे हैं।

अब जबकि इतने सारे समाचार लेख ऑनलाइन हैं, मुझे संदेह है कि आप पीआर फर्मों द्वारा पोस्ट की गई अधिकांश ट्रेंड स्टोरीज़ के लिए एक समान पैटर्न पा सकते हैं। मेरा प्रस्ताव है कि हम इस नए खेल को "पीआर डाइविंग" कहें, और मुझे यकीन है कि पाँच कहानियों के इस समूह से कहीं ज़्यादा शानदार उदाहरण मौजूद हैं।

ऑनलाइन

सालों तक उनका पीछा करने के बाद, अब प्रेस हिट को पहचानना मेरे लिए दूसरी प्रकृति बन गई है। लेकिन पीआर फर्म को काम पर रखने से पहले मुझे नहीं पता था कि मुख्यधारा के मीडिया में लेख कहाँ से आते हैं। मैं बता सकता था कि उनमें से बहुत से बकवास थे, लेकिन मुझे समझ नहीं आया कि क्यों।

स्कूल में आलोचनात्मक पठन के लिए किए गए अभ्यासों को याद करें, जहाँ आपको किसी लेख को देखकर पीछे हटकर पूछना होता था कि क्या लेखक पूरी सच्चाई कह रहा है? यदि आप वास्तव में एक आलोचनात्मक पाठक बनना चाहते हैं, तो आपको एक कदम और पीछे हटना होगा, और न केवल यह पूछना होगा कि क्या लेखक सच कह रहा है, बल्कि यह भी पूछना होगा कि वह इस विषय पर क्यों लिख रहा है।

ऑनलाइन, इसका उत्तर बहुत सरल है। ऑनलाइन प्रकाशित करने वाले अधिकांश लोग जो लिखते हैं, वह केवल इसलिए लिखते हैं क्योंकि वे ऐसा करना चाहते हैं। आप लेखों पर पीआर फर्मों के फिंगरप्रिंट नहीं देख सकते हैं, जैसा कि आप बहुत से प्रिंट प्रकाशनों में देख सकते हैं - यही एक कारण है, हालांकि उन्हें सचेत रूप से इसका एहसास नहीं हो सकता है, कि पाठक बिजनेस वीक की तुलना में ब्लॉगर्स पर अधिक भरोसा करते हैं।

मैं हाल ही में एक मित्र से बात कर रहा था जो एक बड़े अखबार में काम करता है। उसे लगता है कि प्रिंट मीडिया गंभीर संकट में है और वे अभी भी इसके बारे में इनकार कर रहे हैं। "उन्हें लगता है कि गिरावट चक्रीय है," उन्होंने कहा। "वास्तव में यह संरचनात्मक है।"

दूसरे शब्दों में कहें तो पाठक जा रहे हैं और वापस नहीं आ रहे हैं।

क्यों? मुझे लगता है कि इसका मुख्य कारण यह है कि ऑनलाइन लेखन अधिक ईमानदार है। कल्पना करें कि सूट के बारे में न्यूयॉर्क टाइम्स का लेख कितना असंगत लगेगा यदि आप इसे ब्लॉग में पढ़ें: कॉर्पोरेट दिखने की इच्छा - चिकना, कमांडिंग, विवेकपूर्ण, फिर भी अपनी अच्छी तरह से कटी हुई आस्तीन पर थोड़ा सा अहंकार के साथ - व्यवसाय के अपमान के समय में एक अप्रत्याशित विकास है।

इस लेख की समस्या सिर्फ़ यह नहीं है कि यह एक पीआर फर्म से आया है। इसका पूरा लहजा ही फर्जी है। यह लहजा किसी ऐसे व्यक्ति का है जो अपने पाठकों को संबोधित करते हुए लिख रहा हो।

चाहे इसमें कितनी भी खामियाँ क्यों न हों, ऑनलाइन आपको जो लेखन मिलता है वह प्रामाणिक होता है। यह पिच पत्रों और प्रेस विज्ञप्तियों के टुकड़ों से पका हुआ रहस्यपूर्ण मांस नहीं है, और इसे तेजतर्रार पत्रकारिता के साँचे में नहीं ढाला गया है। यह लोग वही लिखते हैं जो वे सोचते हैं।

मुझे तब तक एहसास नहीं हुआ, जब तक कि कोई विकल्प नहीं आया, कि मुख्यधारा के मीडिया में ज़्यादातर लेखन कितना कृत्रिम है। मैं यह नहीं कह रहा हूँ कि मैं टाइम और न्यूज़वीक में जो पढ़ता था, उस पर विश्वास करता था। हाई स्कूल के बाद से, कम से कम, मैंने ऐसी पत्रिकाओं को सूचना के स्रोत के बजाय आम लोगों को क्या सोचने के लिए कहा जा रहा है, इस बारे में मार्गदर्शन के रूप में ज़्यादा सोचा है। लेकिन मुझे पिछले कुछ सालों तक यह एहसास नहीं हुआ कि प्रकाशन के लिए लिखने का मतलब उस तरह से लिखना नहीं है। मुझे एहसास नहीं हुआ कि आप उतने ही स्पष्ट और अनौपचारिक तरीके से लिख सकते हैं, जितना कि आप किसी मित्र को लिख रहे होते हैं।

केवल पाठक ही नहीं हैं जिन्होंने इस बदलाव को महसूस किया है। पीआर उद्योग ने भी इसे महसूस किया है। पीआर सोसाइटी ऑफ अमेरिका की साइट पर एक मज़ेदार लेख इस मामले की तह तक जाता है: ब्लॉगर अन्य संगठनों और कंपनियों के मुखपत्र बनने के बारे में संवेदनशील हैं, यही कारण है कि उन्होंने सबसे पहले ब्लॉगिंग शुरू की। पीआर लोग ब्लॉगर्स से उसी कारण से डरते हैं जिस कारण पाठक उन्हें पसंद करते हैं। और इसका मतलब है कि आगे संघर्ष हो सकता है। चूंकि इस नए तरह के लेखन ने पाठकों को पारंपरिक मीडिया से दूर कर दिया है, इसलिए हमें इस बात के लिए तैयार रहना चाहिए कि पीआर इसकी भरपाई के लिए किस तरह के बदलाव करता है। जब मैं सोचता हूं कि पीआर फर्म पारंपरिक मीडिया में प्रेस हिट पाने के लिए कितनी मेहनत करती हैं, तो मैं कल्पना नहीं कर सकता कि वे ब्लॉगर्स को स्टोरी देने के लिए कम मेहनत करेंगी, अगर वे यह पता लगा सकें कि कैसे।

नोट्स

[ 1 ] पीआर में कम से कम एक लाभकारी विशेषता है: यह छोटी कंपनियों के पक्ष में है। यदि पीआर काम नहीं करता है, तो एकमात्र विकल्प विज्ञापन देना होगा, और केवल बड़ी कंपनियां ही ऐसा कर सकती हैं।

[ 2 ] विज्ञापनदाता मुफ़्त प्रकाशनों में विज्ञापनों के लिए कम भुगतान करते हैं, क्योंकि वे मानते हैं कि पाठक मुफ़्त में मिलने वाली किसी चीज़ को अनदेखा कर देते हैं। यही कारण है कि इतने सारे व्यापार प्रकाशन नाममात्र के लिए कवर मूल्य रखते हैं और फिर भी इतनी बेरहमी से मुफ़्त सदस्यताएँ देते हैं।

[ 3 ] टाइम्स के अलग-अलग सेक्शन अपने मानकों में इतने भिन्न हैं कि वे व्यावहारिक रूप से अलग-अलग अख़बार हैं। जिसने भी स्टाइल सेक्शन के रिपोर्टर को सूट वापस आने की यह कहानी खिलाई होगी, उसे नियमित न्यूज़ रिपोर्टर ने पैकिंग करके भेज दिया होगा।

[ 4 ] इस प्रकार का सबसे उल्लेखनीय उदाहरण जो मैं जानता हूँ, वह "तथ्य" है कि 1988 के इंटरनेट वर्म ने 6000 कंप्यूटरों को संक्रमित किया था। जब यह बनाया गया था, तब मैं वहाँ मौजूद था, और यह नुस्खा था: किसी ने अनुमान लगाया कि इंटरनेट से लगभग 60,000 कंप्यूटर जुड़े हुए थे, और हो सकता है कि वर्म ने उनमें से दस प्रतिशत को संक्रमित किया हो।

वास्तव में कोई नहीं जानता कि इस कीड़े ने कितने कंप्यूटरों को संक्रमित किया, क्योंकि इसका उपाय उन्हें रीबूट करना था, और इससे सभी निशान मिट गए। लेकिन लोगों को संख्याएँ पसंद हैं। और इसलिए यह अब पूरे इंटरनेट पर फैल गया है, अपने आप में एक छोटे कीड़े की तरह।

[ 5 ] सभी जरूरी नहीं कि पीआर फर्म द्वारा आपूर्ति की गई हो। रिपोर्टर कभी-कभी अपने आप ही कुछ अतिरिक्त स्रोतों को बुलाते हैं, जैसे कोई व्यक्ति सूप के डिब्बे में कुछ ताजी सब्जियाँ मिला देता है।

इस आलेख के ड्राफ्ट को पढ़ने के लिए इंग्रिड बैसेट, ट्रेवर ब्लैकवेल, सारा हार्लिन, जेसिका लिविंगस्टन, जैकी मैकडोनो, रॉबर्ट मॉरिस और आरोन स्वार्ट्ज (जिन्होंने पीआरएसए लेख भी पाया) को धन्यवाद ।

सुधार: पहले के संस्करणों में बिजनेस वीक के एक हालिया लेख का इस्तेमाल किया गया था जिसमें प्रेस हिट के उदाहरण के रूप में del.icio.us का उल्लेख किया गया था, लेकिन जोशुआ श्चटर ने मुझे बताया कि यह स्वतःस्फूर्त था।