HERGESTELLT IN DEN USA

November 2004

(Dies ist ein neuer Essay für die japanische Ausgabe von Hackers & Painters. Er versucht zu erklären, warum Amerikaner einige Dinge gut und andere schlecht machen.)

Vor ein paar Jahren reiste eine italienische Freundin von mir mit dem Zug von Boston nach Providence. Sie war erst seit ein paar Wochen in Amerika und hatte das Land noch nicht viel gesehen. Sie kam völlig überrascht an. "Es ist so hässlich!"

Menschen aus anderen reichen Ländern können sich kaum vorstellen, wie heruntergekommen die von Menschen gemachten Teile Amerikas sind. In Reiseführern zeigen sie Ihnen meist natürliche Umgebungen: den Grand Canyon, Wildwasserrafting, Pferde auf einem Feld. Wenn Sie Bilder mit von Menschen gemachten Dingen sehen, dann entweder eine Ansicht der New Yorker Skyline aus diskreter Entfernung oder ein sorgfältig beschnittenes Bild einer Küstenstadt in Maine.

Wie kann das sein, müssen sich die Besucher fragen. Wie kann das reichste Land der Welt so aussehen?

Seltsamerweise ist es vielleicht kein Zufall. Amerikaner sind gut in manchen Dingen und schlecht in anderen. Wir sind gut darin, Filme und Software zu machen, und schlecht darin, Autos und Städte zu bauen. Und ich denke, wir sind vielleicht gut in dem, was wir gut können, aus dem gleichen Grund, warum wir schlecht in dem sind, was wir schlecht können. Wir sind ungeduldig. In Amerika, wenn du etwas tun willst, machst du dir keine Sorgen, dass es schlecht herauskommen könnte, oder empfindliche soziale Gleichgewichte stören könnte, oder dass die Leute denken, du würdest dich überheben. Wenn du etwas tun willst, wie Nike sagt, einfach machen.

Das funktioniert gut in einigen Bereichen und schlecht in anderen. Ich vermute, es funktioniert bei Filmen und Software, weil es in beiden Fällen ein chaotischer Prozess ist. "Systematisch" ist das letzte Wort, das ich verwenden würde, um die Art und Weise zu beschreiben, wie gute Programmierer Software schreiben. Code ist für sie nicht etwas, das sie mühsam nach sorgfältiger Planung zusammensetzen, wie die Pyramiden. Es ist etwas, in das sie eintauchen, schnell arbeiten und ständig ihre Meinung ändern, wie eine Kohlezeichnung.

In der Software bedeutet, paradoxerweise, gute Handwerkskunst, schnell zu arbeiten. Wenn du langsam und sorgfältig arbeitest, landest du nur bei einer sehr feinen Umsetzung deiner anfänglichen, falschen Idee. Langsam und sorgfältig zu arbeiten ist vorzeitige Optimierung. Besser, schnell einen Prototypen fertig zu stellen und zu sehen, welche neuen Ideen er dir gibt.

Es klingt, als würde das Filmmachen ähnlich wie das Softwareentwickeln funktionieren. Jeder Film ist ein Frankenstein, voller Mängel und meist ganz anders, als ursprünglich geplant. Aber interessant und relativ schnell fertig.

Ich denke, wir kommen damit bei Filmen und Software durch, weil es beides formbare Medien sind. Kühnheit zahlt sich aus.

Und wenn am Ende zwei Teile nicht ganz zusammenpassen, kannst du einen Trick finden, der zumindest das Problem verbirgt.

Nicht so bei Autos oder Städten. Sie sind alle zu physisch. Wenn die Autobranche wie Software oder Filme funktionieren würde, würdest du deine Konkurrenz übertreffen, indem du ein Auto baust, das nur fünfzig Pfund wiegt oder sich zusammenklappt, wenn du es parken möchtest. Aber bei physischen Produkten gibt es mehr Einschränkungen. Du gewinnst nicht durch dramatische Innovationen, sondern durch guten Geschmack und Aufmerksamkeit für Details.

Das Problem ist, dass das Wort "Geschmack" für amerikanische Ohren leicht lächerlich klingt. Es scheint anmaßend, oder oberflächlich, oder sogar effeminiert. Blaue Wähler denken, es sei "subjektiv", und rote Wähler denken, es sei etwas für Weicheier. Also wird jeder in Amerika, der sich wirklich um Design kümmert, gegen den Wind segeln.

Vor zwanzig Jahren hörten wir noch, dass das Problem mit der US-Autoindustrie die Arbeiter seien. Das hören wir nicht mehr, jetzt, da japanische Unternehmen Autos in den USA bauen. Das Problem mit amerikanischen Autos ist schlechtes Design. Man sieht das schon, wenn man sie anschaut.

All das zusätzliche Blech auf dem AMC Matador wurde nicht von den Arbeitern hinzugefügt. Das Problem mit diesem Auto, wie mit amerikanischen Autos heute, ist, dass es von Marketingleuten statt von Designern entworfen wurde.

Warum bauen die Japaner bessere Autos als wir? Manche sagen, es liegt daran, dass ihre Kultur Kooperation fördert. Das mag eine Rolle spielen. Aber in diesem Fall scheint es mehr darauf hinzuweisen, dass ihre Kultur Design und Handwerkskunst schätzt.

Jahrhundertelang haben die Japaner feinere Dinge hergestellt als wir im Westen. Wenn du dir Schwerter ansiehst, die sie 1200 hergestellt haben, kannst du einfach nicht glauben, dass das Datum auf dem Etikett stimmt. Vermutlich passen ihre Autos auch präziser zusammen als unsere, aus dem gleichen Grund wie ihre Holzverbindungen immer. Sie sind besessen davon, Dinge gut zu machen.

Nicht wir. Wenn wir in Amerika etwas herstellen, geht es uns nur darum, die Aufgabe zu erledigen. Sobald wir diesen Punkt erreicht haben, schlagen wir einen von zwei Wegen ein. Wir können dort aufhören und etwas Grobes aber Brauchbares haben, wie eine Gripzange. Oder wir können es verbessern, was normalerweise bedeutet, es mit überflüssiger Verzierung zu überziehen. Wenn wir ein Auto "besser" machen wollen, bringen wir Heckflossen daran an, oder machen es länger, oder die Fenster kleiner, je nach aktueller Mode.

Ähnlich bei Häusern. In Amerika kannst du entweder eine wackelige Kiste haben, die aus Zweibyzwei-Holz und Gipskarton zusammengenagelt ist, oder ein McMansion - eine wackelige Kiste, die aus Zweibyzwei-Holz und Gipskarton zusammengenagelt ist, aber größer, dramatischer aussehend und voller teurer Ausstattung. Reiche Leute bekommen keine bessere Gestaltung oder Handwerkskunst; sie bekommen nur eine größere, auffälligere Version des Standardhauses.

Wir schätzen Design oder Handwerkskunst hier nicht besonders. Was uns gefällt, ist Geschwindigkeit, und wir sind bereit, etwas auf hässliche Weise schnell zu erledigen. In einigen Bereichen, wie Software oder Filme, ist das unter dem Strich ein Gewinn.

Aber es ist nicht nur so, dass Software und Filme wandelbare Medien sind. In diesen Branchen haben die Designer (auch wenn sie nicht allgemein so genannt werden) mehr Macht. Softwareunternehmen, zumindest erfolgreiche, werden tendenziell von Programmierern geleitet. Und in der Filmindustrie, auch wenn Produzenten Regisseure in Frage stellen, kontrolliert der Regisseur den Großteil dessen, was auf der Leinwand erscheint. Und so haben amerikanische Software und Filme sowie japanische Autos eines gemeinsam: Die Verantwortlichen kümmern sich um Design - erstere, weil die Designer die Kontrolle haben, und letztere, weil die gesamte Kultur sich um Design kümmert.

Ich denke, die meisten japanischen Führungskräfte wären entsetzt bei der Idee, ein schlechtes Auto zu bauen. Während amerikanische Führungskräfte in ihrem Herzen immer noch glauben, dass das Wichtigste an einem Auto das Bild ist, das es vermittelt. Ein gutes Auto bauen? Was ist "gut"? Es ist so subjektiv. Wenn Sie wissen wollen, wie man ein Auto entwerfen soll, fragen Sie eine Fokusgruppe.

Anstatt sich auf ihren eigenen internen Designkompass zu verlassen (wie Henry Ford es tat), versuchen amerikanische Autokonzerne, das zu produzieren, was Marketingexperten für den Wunsch der Verbraucher halten. Aber es funktioniert nicht. Amerikanische Autos verlieren weiterhin Marktanteile. Und der Grund dafür ist, dass der Kunde nicht will, was er zu wollen glaubt.

Fokusgruppen die Gestaltung Ihrer Autos überlassen, gewinnt nur kurzfristig. Langfristig lohnt es sich, auf gutes Design zu setzen. Die Fokusgruppe mag sagen, dass sie das neueste Gimmick wollen, aber was sie noch mehr wollen, ist, anspruchsvolle Käufer nachzuahmen, und diese, auch wenn sie eine kleine Minderheit sind, legen tatsächlich Wert auf gutes Design. Irgendwann bemerken die Zuhälter und Drogendealer, dass die Ärzte und Anwälte vom Cadillac auf Lexus umgestiegen sind, und tun dasselbe.

Apple ist ein interessantes Gegenbeispiel zum allgemeinen amerikanischen Trend. Wenn Sie einen schönen CD-Player kaufen möchten, werden Sie wahrscheinlich einen japanischen kaufen. Aber wenn Sie einen MP3-Player kaufen möchten, werden Sie wahrscheinlich einen iPod kaufen. Was ist passiert? Warum dominiert Sony nicht den MP3-Player-Markt? Weil Apple jetzt im Unterhaltungselektronikgeschäft ist und, im Gegensatz zu anderen amerikanischen Unternehmen, besessen von gutem Design ist. Oder genauer gesagt, ihr CEO ist es.

Ich habe gerade einen iPod bekommen, und er ist nicht nur schön. Er ist überraschend schön. Damit er mich überraschen kann, muss er Erwartungen erfüllen, von denen ich nicht wusste, dass ich sie hatte. Keine Fokusgruppe wird diese entdecken. Nur ein großartiger Designer kann das.

Autos sind nicht das Schlimmste, was wir in Amerika herstellen. Dort, wo das "Einfach-machen"-Modell am dramatischsten versagt, ist in unseren Städten - oder eher in den Exurbs. Wenn Immobilienentwickler in einem großen genug Maßstab arbeiten würden, wenn sie ganze Städte bauen würden, würden Marktkräfte sie dazu zwingen, Städte zu bauen, die nicht schrecklich sind. Aber sie bauen nur ein paar Bürogebäude oder Vorstadtstraßen auf einmal, und das Ergebnis ist so deprimierend, dass die Bewohner es als große Freude empfinden, nach Europa zu fliegen und ein paar Wochen lang zu leben, was für die Menschen dort ganz normaler Alltag ist. [1]

Aber das "Einfach-machen"-Modell hat auch Vorteile. Es scheint der klare Gewinner bei der Generierung von Wohlstand und technischen Innovationen (die praktisch dasselbe sind) zu sein. Ich denke, die Geschwindigkeit ist der Grund. Es ist schwierig, Wohlstand durch die Herstellung einer Ware zu schaffen. Der wirkliche Wert liegt in Dingen, die neu sind, und wenn man der Erste sein will, der etwas herstellt, hilft es, schnell zu arbeiten. Für besser oder schlechter, das "Einfach-machen"-Modell ist schnell, ob es sich nun um Dan Bricklin handelt, der das Prototyp von VisiCalc an einem Wochenende schreibt, oder um einen Immobilienentwickler, der in einem Monat einen Block schäbiger Eigentumswohnungen baut.

Wenn ich mich zwischen dem "Einfach-machen"-Modell und dem sorgfältigen Modell entscheiden müsste, würde ich wahrscheinlich das "Einfach-machen"-Modell wählen. Aber müssen wir uns entscheiden? Könnten wir beides haben? Könnten Amerikaner schöne Orte zum Leben haben, ohne den ungeduldig-individualistischen Geist zu untergraben, der uns bei Software so gut macht? Könnten andere Länder mehr Individualismus in ihre Technologieunternehmen und Forschungslabore einführen, ohne dass er sich als Einkaufszentren ausbreitet? Ich bin optimistisch. Es ist schwieriger zu sagen, wie es bei anderen Ländern aussieht, aber in den USA denke ich zumindest, dass wir beides haben können.

Apple ist ein ermutigendes Beispiel. Sie haben genug vom ungeduldig-hackermäßigen Geist bewahrt, den man braucht, um Software zu schreiben. Und doch, wenn man einen neuen Apple-Laptop in die Hand nimmt, nun, er scheint nicht amerikanisch zu sein. Er ist zu perfekt. Es scheint, als müsste er von einem schwedischen oder japanischen Unternehmen hergestellt worden sein.

Bei vielen Technologien hat Version 2 eine höhere Auflösung. Warum nicht beim Design im Allgemeinen? Ich denke, wir werden nach und nach sehen, wie nationale Charaktere von beruflichen Charakteren abgelöst werden: Hacker in Japan werden sich mit einer Eigenwilligkeit verhalten dürfen, die jetzt noch als "untypisch japanisch" erscheinen würde, und Produkte in Amerika werden mit einer Beharrlichkeit auf Geschmack entworfen, die jetzt noch als "untypisch amerikanisch" erscheinen würde. Vielleicht werden die erfolgreichsten Länder in Zukunft diejenigen sein, die am meisten bereit sind, die als national geltenden Charaktere zu ignorieren und jede Art von Arbeit auf die Weise zu erledigen, die am besten funktioniert. Wer ist zuerst?

Anmerkungen

[1] Japanische Städte sind auch hässlich, aber aus anderen Gründen. Japan ist erdbebengefährdet, daher werden Gebäude traditionell als vorübergehend angesehen; es gibt keine große Tradition der Stadtplanung wie die, die Europa vom alten Rom geerbt hat. Die andere Ursache ist die berüchtigte korrupte Beziehung zwischen der Regierung und den Bauunternehmen.

Danke an Trevor Blackwell, Barry Eisler, Sarah Harlin, Shiro Kawai, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Eric Raymond für das Lesen von Entwürfen dieses Textes.