DER ANZUG

April 2005

"Suits make a corporate comeback," sagt die New York Times. Warum klingt das vertraut? Vielleicht, weil der Anzug auch im Februar,

September 2004, Juni 2004, März 2004, September 2003,

November 2002, April 2002, und Februar 2002 zurück war.

Warum berichten die Medien ständig, dass Anzüge zurück sind? Weil PR-Firmen sagen, dass sie es tun sollen. Eine der überraschendsten Entdeckungen, die ich während meiner kurzen Karriere in der Wirtschaft gemacht habe, war die Existenz der PR-Industrie, die wie ein riesiges, stilles U-Boot unter den Nachrichten lauert. Von den Geschichten, die Sie in traditionellen Medien lesen und die nicht über Politik, Verbrechen oder Katastrophen handeln, stammen wahrscheinlich mehr als die Hälfte von PR-Firmen.

Ich weiß das, weil ich Jahre damit verbracht habe, solche "Presseschlagzeilen" zu jagen. Unser Startup gab sein gesamtes Marketingbudget für PR aus: zu einer Zeit, als wir unsere eigenen Computer zusammenbauten, um Geld zu sparen, zahlten wir einer PR-Firma 16.000 Dollar im Monat. Und sie waren ihr Geld wert. PR ist das Nachrichtenäquivalent zur Suchmaschinenoptimierung; anstatt Anzeigen zu kaufen, die Leser ignorieren, wird man direkt in die Geschichten eingefügt. [1]

Unsere PR-Firma war eine der besten in der Branche. In 18 Monaten erhielten sie Presseschlagzeilen in über 60 verschiedenen Publikationen. Und wir waren nicht die einzigen, für die sie großartige Dinge taten. 1997 erhielt ich einen Anruf von einem anderen Startup-Gründer, der in Erwägung zog, sie zu engagieren, um sein Unternehmen zu fördern. Ich sagte ihm, sie seien PR-Götter, jeden Cent ihrer übertriebenen Gebühren wert. Aber ich erinnere mich, dass ich dachte, der Name seines Unternehmens sei seltsam. Warum sollte man eine Auktionsseite "eBay" nennen?

Symbiose

PR ist nicht unehrlich. Nicht ganz. Tatsächlich ist der Grund, warum die besten PR-Firmen so effektiv sind, genau der, dass sie nicht unehrlich sind. Sie geben Reportern wirklich wertvolle Informationen. Eine gute PR-Firma wird Reporter nicht belästigen, nur weil der Kunde es ihnen sagt; sie haben hart daran gearbeitet, ihre Glaubwürdigkeit bei Reportern aufzubauen, und sie wollen sie nicht zerstören, indem sie ihnen bloße Propaganda füttern.

Wenn jemand unehrlich ist, dann sind es die Reporter. Der Hauptgrund, warum PR-Firmen existieren, ist, dass Reporter faul sind. Oder, um es freundlicher auszudrücken, überarbeitet. Eigentlich sollten sie draußen sein und selbst Geschichten aufdecken. Aber es ist so verlockend, in ihren Büros zu sitzen und PR-Firmen die Geschichten bringen zu lassen. Schließlich wissen sie, dass gute PR-Firmen sie nicht anlügen werden.

Ein guter Schmeichler lügt nicht, sondern erzählt seinem Opfer selektive Wahrheiten (was für eine schöne Farbe deine Augen haben). Gute PR-Firmen verwenden die gleiche Strategie: Sie geben Reportern Geschichten, die wahr sind, deren Wahrheit jedoch ihren Kunden zugutekommt.

Zum Beispiel hat unsere PR-Firma oft Geschichten vorgeschlagen, wie das Web kleinen Händlern ermöglicht, mit großen zu konkurrieren. Das war vollkommen wahr. Aber der Grund, warum Reporter am Ende Geschichten über diese spezielle Wahrheit schrieben, anstatt über eine andere, war, dass kleine Händler unser Zielmarkt waren und wir den Pfeifer bezahlten.

Verschiedene Publikationen variieren stark in ihrem Vertrauen auf PR-Firmen. Am unteren Ende der Skala stehen die Fachzeitschriften, die den Großteil ihres Geldes aus Werbung verdienen und die Magazine kostenlos abgeben würden, wenn die Werbetreibenden es ihnen erlauben würden. [2] Die durchschnittliche Fachzeitschrift ist ein Haufen Anzeigen, die durch gerade genug Artikel zusammengeklebt sind, um wie ein Magazin auszusehen. Sie sind so verzweifelt nach "Inhalten", dass einige Ihre Pressemitteilungen fast wörtlich drucken, wenn Sie sich die Mühe machen, sie so zu schreiben, dass sie wie Artikel klingen.

Am anderen Ende stehen Publikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal. Ihre Reporter gehen tatsächlich hinaus und finden ihre eigenen Geschichten, zumindest manchmal. Sie hören PR-Firmen zu, aber nur kurz und skeptisch. Wir schafften es, Presseschlagzeilen in fast jeder Publikation zu bekommen, die wir wollten, aber wir schafften es nie, die Printausgabe der Times zu knacken. [3]

Der Schwachpunkt der Top-Reporter ist nicht Faulheit, sondern Eitelkeit. Man pitcht ihnen keine Geschichten. Man muss sie ansprechen, als wäre man ein Exemplar unter ihrem allsehenden Mikroskop, und es so erscheinen lassen, als ob die Geschichte, die man möchte, dass sie sie bringen, etwas ist, das sie selbst gedacht haben.

Unser größter PR-Coup war ein zweigeteilter. Wir schätzten, basierend auf einigen ziemlich informellen Berechnungen, dass es etwa 5000 Geschäfte im Web gab. Wir brachten eine Zeitung dazu, diese Zahl zu drucken, die neutral genug schien. Aber sobald diese "Tatsache" in gedruckter Form vorlag, konnten wir sie anderen Publikationen zitieren und behaupten, dass wir mit 1000 Nutzern 20 % des Online-Shop-Marktes hatten.

Das war ungefähr wahr. Wir hatten wirklich den größten Anteil am Online-Shop-Markt, und 5000 war unsere beste Schätzung seiner Größe. Aber die Art und Weise, wie die Geschichte in der Presse erschien, klang viel definitiver.

Reporter mögen definitive Aussagen. Zum Beispiel sagen viele der Geschichten über die Verurteilung von Jeremy Jaynes, dass er einer der 10 schlimmsten Spammer war. Diese "Tatsache" stammt von der ROKSO-Liste von Spamhaus, die ich denke, dass sogar Spamhaus zugeben würde, eine grobe Schätzung der Top-Spammer ist. Die ersten Geschichten über Jaynes zitierten diese Quelle, aber jetzt wird sie einfach wiederholt, als wäre sie Teil der Anklage. [4]

Alles, was man mit Sicherheit über Jaynes sagen kann, ist, dass er ein ziemlich großer Spammer war. Aber Reporter wollen keine vagen Dinge wie "ziemlich groß" drucken. Sie wollen Aussagen mit Wucht, wie "Top Ten". Und PR-Firmen geben ihnen, was sie wollen. Uns wird gesagt, dass das Tragen von Anzügen uns 3,6 Prozent produktiver macht.

Buzz

Wo die Arbeit von PR-Firmen wirklich absichtlich irreführend wird, ist bei der Generierung von "Buzz". Sie füttern normalerweise dieselbe Geschichte gleichzeitig an mehrere verschiedene Publikationen. Und wenn Leser ähnliche Geschichten an mehreren Orten sehen, denken sie, dass es einen wichtigen Trend gibt. Was genau das ist, was sie denken sollen.

Als Windows 95 eingeführt wurde, warteten die Leute um Mitternacht vor den Geschäften, um die ersten Exemplare zu kaufen. Keiner von ihnen wäre dort gewesen, ohne PR-Firmen, die einen solchen Buzz in den Nachrichtenmedien erzeugten, dass er sich selbst verstärkte, wie eine nukleare Kettenreaktion.

Ich bezweifle, dass PR-Firmen es bisher realisiert haben, aber das Web macht es möglich, sie bei der Arbeit zu verfolgen. Wenn Sie nach den offensichtlichen Phrasen suchen, stoßen Sie im Laufe der Jahre auf mehrere Versuche, Geschichten über die Rückkehr des Anzugs zu platzieren. Zum Beispiel der Artikel von Reuters, der im September 2004 von USA Today aufgegriffen wurde. "Der Anzug ist zurück", beginnt er.

Trendartikel wie dieser sind fast immer das Werk von PR-Firmen. Sobald Sie wissen, wie man sie liest, ist es einfach herauszufinden, wer der Kunde ist. Bei Trendgeschichten stellen PR-Firmen normalerweise einen oder mehrere "Experten" auf, um über die Branche im Allgemeinen zu sprechen. In diesem Fall haben wir drei: die NPD Group, den Kreativdirektor von GQ und einen Forschungsdirektor bei Smith Barney. [5] Wenn Sie am Ende der Experten angekommen sind, suchen Sie nach dem Kunden. Und bingo, da ist er: The Men's Wearhouse.

Nicht überraschend, da The Men's Wearhouse in diesem Moment Anzeigen schaltete, die sagten: "Der Anzug ist zurück." Reden wir von einem erfolgreichen Presseschlag – einem Artikel eines Nachrichtenservices, dessen erster Satz Ihr eigener Werbetext ist.

Das Geheimnis, andere Presseschlagzeilen aus einem bestimmten Pitch zu finden, besteht darin, zu erkennen, dass sie alle von demselben Dokument in der PR-Firma ausgegangen sind. Suchen Sie nach ein paar Schlüsselphrasen und den Namen der Kunden und der Experten, und Sie werden andere Varianten dieser Geschichte finden.

Legere Freitage sind out und Dresscodes sind in, schreibt Diane E. Lewis in The Boston Globe. In einem bemerkenswerten Zufall umfassen die Branchenkontakte von Frau Lewis auch den Kreativdirektor von GQ.

Zerrissene Jeans und T-Shirts sind out, schreibt Mary Kathleen Flynn in US News & World Report. Und auch sie kennt den Kreativdirektor von GQ.

Herrenanzüge sind zurück, schreibt Nicole Ford in Sexbuzz.Com ("das ultimative Männermagazin").

Das Herunterziehen verliert an Reiz, während Männer im Büro Anzüge tragen, schreibt Tenisha Mercer von The Detroit News.

Jetzt, da so viele Nachrichtenartikel online sind, vermute ich, dass Sie ein ähnliches Muster für die meisten Trendgeschichten finden könnten, die von PR-Firmen platziert wurden. Ich schlage vor, wir nennen diesen neuen Sport "PR-Tauchen", und ich bin mir sicher, dass es weit auffälligere Beispiele gibt als diese Ansammlung von fünf Geschichten.

Online

Nachdem ich Jahre damit verbracht habe, sie zu verfolgen, ist es mir jetzt in Fleisch und Blut übergegangen, Presseschlagzeilen für das zu erkennen, was sie sind. Aber bevor wir eine PR-Firma engagierten, hatte ich keine Ahnung, woher Artikel in den Mainstream-Medien kamen. Ich konnte sagen, dass viele von ihnen Mist waren, aber ich wusste nicht, warum.

Erinnern Sie sich an die Übungen im kritischen Lesen, die Sie in der Schule gemacht haben, bei denen Sie ein Stück Schreiben betrachten und sich zurücklehnen mussten, um zu fragen, ob der Autor die ganze Wahrheit sagt? Wenn Sie wirklich ein kritischer Leser sein wollen, stellt sich heraus, dass Sie einen Schritt weiter zurücktreten müssen und nicht nur fragen, ob der Autor die Wahrheit sagt, sondern warum er überhaupt über dieses Thema schreibt.

Online ist die Antwort in der Regel viel einfacher. Die meisten Menschen, die online veröffentlichen, schreiben, was sie schreiben, aus dem einfachen Grund, dass sie es wollen. Man kann die Fingerabdrücke von PR-Firmen nicht überall in den Artikeln sehen, wie man es in so vielen Printpublikationen kann – was einer der Gründe ist, warum Leser Blogger mehr vertrauen als Business Week.

Ich sprach kürzlich mit einem Freund, der für eine große Zeitung arbeitet. Er dachte, die Printmedien seien in ernsthaften Schwierigkeiten und dass sie immer noch größtenteils in der Leugnung darüber seien. "Sie denken, der Rückgang sei zyklisch", sagte er. "Tatsächlich ist er strukturell."

Mit anderen Worten, die Leser verlassen die Medien und kommen nicht zurück.

Warum? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass das Schreiben online ehrlicher ist. Stellen Sie sich vor, wie unpassend der Artikel der New York Times über Anzüge klingen würde, wenn Sie ihn in einem Blog lesen würden: Der Drang, korporativ auszusehen – schlank, kommandierend, umsichtig, aber mit einem Hauch von Überheblichkeit an Ihrem gut geschnittenen Ärmel – ist eine unerwartete Entwicklung in einer Zeit der geschäftlichen Schande.

Das Problem mit diesem Artikel ist nicht nur, dass er in einer PR-Firma entstanden ist. Der gesamte Ton ist falsch. Dies ist der Ton von jemandem, der herablassend an sein Publikum schreibt.

Was auch immer seine Mängel sind, das Schreiben, das Sie online finden, ist authentisch. Es ist kein Mysterienfleisch, das aus Resten von Pitchbriefen und Pressemitteilungen gekocht und in Formen von spritzigem Journalismus gepresst wurde. Es sind Menschen, die schreiben, was sie denken.

Ich habe nicht realisiert, bis es eine Alternative gab, wie künstlich das meiste Schreiben in den Mainstream-Medien war. Ich sage nicht, dass ich früher geglaubt habe, was ich in Time und Newsweek gelesen habe. Seit der High School habe ich solche Magazine eher als Leitfäden dafür betrachtet, was gewöhnliche Menschen gesagt wird zu denken, als als Informationsquellen. Aber ich habe erst in den letzten Jahren realisiert, dass Schreiben für die Veröffentlichung nicht bedeuten muss, auf diese Weise zu schreiben. Ich habe nicht realisiert, dass man so offen und informell schreiben kann, als würde man an einen Freund schreiben.

Die Leser sind nicht die einzigen, die den Wandel bemerkt haben. Auch die PR-Industrie hat es getan. Ein amüsanter Artikel auf der Website der PR Society of America bringt es auf den Punkt: Blogger sind sensibel dafür, Mundstücke für andere Organisationen und Unternehmen zu werden, was der Grund ist, warum sie überhaupt mit dem Bloggen begonnen haben. PR-Leute fürchten Blogger aus demselben Grund, aus dem Leser sie mögen. Und das bedeutet, dass es einen Kampf geben könnte. Während diese neue Art des Schreibens Leser von traditionellen Medien abzieht, sollten wir auf alles vorbereitet sein, was PR sich einfallen lässt, um zu kompensieren. Wenn ich daran denke, wie hart PR-Firmen arbeiten, um Presseschlagzeilen in den traditionellen Medien zu erzielen, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie weniger hart arbeiten werden, um Geschichten an Blogger zu füttern, wenn sie herausfinden, wie.

Notizen

[1] PR hat mindestens ein vorteilhaftes Merkmal: Es begünstigt kleine Unternehmen. Wenn PR nicht funktionieren würde, wäre die einzige Alternative, Werbung zu schalten, und nur große Unternehmen können sich das leisten.

[2] Werbetreibende zahlen weniger für Anzeigen in kostenlosen Publikationen, weil sie annehmen, dass Leser etwas ignorieren, das sie kostenlos erhalten. Das ist der Grund, warum so viele Fachpublikationen nominal einen Coverpreis haben und dennoch mit solcher Hingabe kostenlose Abonnements abgeben.

[3] Verschiedene Abschnitte der Times variieren so stark in ihren Standards, dass sie praktisch unterschiedliche Zeitungen sind. Wer dem Reporter der Stilsektion diese Geschichte über die Rückkehr der Anzüge gefüttert hat, wäre von den regulären Nachrichtenreportern weggeschickt worden.

[4] Das auffälligste Beispiel, das ich kenne, ist die "Tatsache", dass der Internetwurm von 1988 6000 Computer infizierte. Ich war dabei, als es ausgeheckt wurde, und das war das Rezept: Jemand schätzte, dass es etwa 60.000 Computer gab, die mit dem Internet verbunden waren, und dass der Wurm vielleicht zehn Prozent davon infiziert hatte.

Tatsächlich weiß niemand, wie viele Computer der Wurm infizierte, denn das Heilmittel bestand darin, sie neu zu starten, und das zerstörte alle Spuren. Aber die Leute mögen Zahlen. Und so wird diese jetzt überall im Internet repliziert, wie ein kleiner Wurm für sich selbst.

[5] Nicht alle wurden unbedingt von der PR-Firma bereitgestellt. Reporter rufen manchmal ein paar zusätzliche Quellen selbst an, wie jemand, der ein paar frische Gemüse zu einer Dose Suppe hinzufügt.

Danke an Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Aaron Swartz (der auch den PRSA-Artikel gefunden hat) für das Lesen von Entwürfen davon.

Korrektur: Frühere Versionen verwendeten einen aktuellen Business Week-Artikel, der del.icio.us als Beispiel für einen Presseschlag erwähnte, aber Joshua Schachter sagt mir, es sei spontan gewesen.