DAS U-BOOT

April 2005

"Anzüge erleben ein Comeback in der Unternehmenswelt", schreibt die New York Times. Warum klingt das so vertraut? Vielleicht, weil der Anzug auch schon im Februar

September 2004, Juni 2004, März 2004, September 2003,

November 2002, April 2002, und Februar 2002 zurück war.

Warum verbreiten die Medien immer wieder Geschichten, die behaupten, Anzüge seien zurück? Weil PR-Firmen es ihnen sagen. Eines der überraschendsten Dinge, die ich während meiner kurzen Geschäftskarriere entdeckte, war die Existenz der PR-Industrie, die wie ein riesiges, stilles U-Boot unter den Nachrichten lauert. Von den Geschichten, die Sie in traditionellen Medien lesen, die nicht über Politik, Verbrechen oder Katastrophen handeln, stammen wahrscheinlich mehr als die Hälfte von PR-Firmen.

Ich weiß das, weil ich jahrelang auf der Jagd nach solchen "Presseerwähnungen" war. Unser Startup gab sein gesamtes Marketingbudget für PR aus: zu einer Zeit, als wir unsere eigenen Computer zusammenbauten, um Geld zu sparen, zahlten wir einer PR-Firma 16.000 Dollar pro Monat. Und sie waren es wert. PR ist das Nachrichten-Äquivalent von Suchmaschinenoptimierung; anstatt Anzeigen zu kaufen, die die Leser ignorieren, werden Sie direkt in die Geschichten eingefügt. [1]

Unsere PR-Firma gehörte zu den besten der Branche. In 18 Monaten erhielten sie Presseerwähnungen in über 60 verschiedenen Publikationen. Und wir waren nicht die einzigen, für die sie Großartiges leisteten. 1997 erhielt ich einen Anruf von einem anderen Startup-Gründer, der darüber nachdachte, sie für die Promotion seines Unternehmens zu engagieren. Ich sagte ihm, dass sie PR-Götter seien, jeden Cent ihrer unverschämten Gebühren wert. Aber ich erinnere mich, dass ich den Namen seines Unternehmens seltsam fand. Warum eine Auktionsseite "eBay" nennen?

Symbiose

PR ist nicht unehrlich. Nicht ganz. Tatsächlich ist der Grund, warum die besten PR-Firmen so effektiv sind, genau der, dass sie nicht unehrlich sind. Sie geben Reportern wirklich wertvolle Informationen. Eine gute PR-Firma wird Reporter nicht nur belästigen, weil der Kunde es ihnen sagt; sie haben hart daran gearbeitet, ihre Glaubwürdigkeit bei Reportern aufzubauen, und sie wollen sie nicht zerstören, indem sie ihnen bloße Propaganda zufüttern.

Wenn jemand unehrlich ist, dann sind es die Reporter. Der Hauptgrund für die Existenz von PR-Firmen ist, dass Reporter faul sind. Oder, um es freundlicher auszudrücken, überarbeitet. Eigentlich sollten sie da draußen sein und selbst Geschichten aufgraben. Aber es ist so verlockend, in ihren Büros zu sitzen und sich von PR-Firmen die Geschichten bringen zu lassen. Schließlich wissen sie, dass gute PR-Firmen sie nicht anlügen werden.

Ein guter Schmeichler lügt nicht, sondern erzählt seinem Opfer selektive Wahrheiten (was für eine schöne Augenfarbe Sie haben). Gute PR-Firmen wenden die gleiche Strategie an: Sie geben Reportern Geschichten, die wahr sind, aber deren Wahrheit ihren Kunden zugute kommt.

Zum Beispiel warb unsere PR-Firma oft mit Geschichten darüber, wie das Web es kleinen Händlern ermöglichte, mit großen zu konkurrieren. Das war absolut wahr. Aber der Grund, warum Reporter am Ende Geschichten über diese besondere Wahrheit schrieben, anstatt über eine andere, war, dass kleine Händler unser Zielmarkt waren und wir den Piper bezahlten.

Verschiedene Publikationen unterscheiden sich stark in ihrem Vertrauen auf PR-Firmen. Ganz unten auf dem Haufen steht die Fachpresse, die den größten Teil ihres Geldes mit Werbung verdient und die Magazine kostenlos verschenken würde, wenn die Werbetreibenden es zulassen würden. [2] Die durchschnittliche Fachpublikation ist ein Haufen Anzeigen, zusammengeklebt mit gerade so vielen Artikeln, dass sie wie ein Magazin aussieht. Sie sind so verzweifelt nach "Inhalt", dass einige Ihre Pressemitteilungen fast wörtlich drucken, wenn Sie sich die Mühe machen, sie so zu schreiben, dass sie wie Artikel klingen.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Publikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal. Ihre Reporter gehen tatsächlich raus und finden ihre eigenen Geschichten, zumindest manchmal. Sie werden PR-Firmen zuhören, aber kurz und skeptisch. Wir haben es geschafft, Presseerwähnungen in fast jeder Publikation zu bekommen, die wir wollten, aber wir haben es nie geschafft, die Printausgabe der Times zu knacken. [3]

Die Schwachstelle der Top-Reporter ist nicht Faulheit, sondern Eitelkeit. Man wirbt keine Geschichten bei ihnen an. Man muss sie so ansprechen, als ob man ein Exemplar unter ihrem allsehenden Mikroskop wäre, und es so aussehen lassen, als ob die Geschichte, die man von ihnen veröffentlicht haben möchte, etwas wäre, das sie selbst gedacht haben.

Unser größter PR-Coup war ein zweigeteilter. Wir schätzten, basierend auf einige ziemlich informelle Mathematik, dass es etwa 5000 Geschäfte im Web gab. Wir brachten eine Zeitung dazu, diese Zahl zu drucken, was neutral genug erschien. Aber sobald diese "Tatsache" in gedruckter Form da draußen war, konnten wir sie anderen Publikationen zitieren und behaupten, dass wir mit 1000 Nutzern 20% des Online-Shop-Marktes hatten.

Das war ungefähr richtig. Wir hatten wirklich den größten Anteil am Online-Shop-Markt, und 5000 war unsere beste Schätzung seiner Größe. Aber die Art und Weise, wie die Geschichte in der Presse erschien, klang viel eindeutiger.

Reporter mögen eindeutige Aussagen. Zum Beispiel sagen viele der Geschichten über Jeremy Jaynes' Verurteilung, dass er einer der 10 schlimmsten Spammer war. Diese "Tatsache" stammt aus Spamhaus' ROKSO-Liste, von der ich glaube, dass selbst Spamhaus zugeben würde, dass sie eine grobe Schätzung der Top-Spammer ist. Die ersten Geschichten über Jaynes zitierten diese Quelle, aber jetzt wird sie einfach wiederholt, als ob sie Teil der Anklage wäre. [4]

Alles, was man mit Sicherheit über Jaynes sagen kann, ist, dass er ein ziemlich großer Spammer war. Aber Reporter wollen keine vagen Dinge wie "ziemlich groß" drucken. Sie wollen Aussagen mit Wucht, wie "Top Ten". Und PR-Firmen geben ihnen, was sie wollen. Wenn wir Anzüge tragen, werden wir, so wird uns gesagt, 3,6 Prozent produktiver.

Buzz

Wo die Arbeit von PR-Firmen wirklich bewusst irreführend wird, ist die Generierung von "Buzz". Sie füttern in der Regel die gleiche Geschichte gleichzeitig an mehrere verschiedene Publikationen. Und wenn Leser ähnliche Geschichten an mehreren Stellen sehen, denken sie, dass ein wichtiger Trend im Gange ist. Genau das sollen sie auch denken.

Als Windows 95 auf den Markt kam, warteten die Leute um Mitternacht vor den Geschäften um die ersten Exemplare zu kaufen. Keiner von ihnen wäre ohne PR-Firmen da gewesen, die in den Nachrichtenmedien so viel Buzz generierten, dass er sich selbst verstärkte, wie eine nukleare Kettenreaktion.

Ich bezweifle, dass PR-Firmen es schon realisiert haben, aber das Web macht es möglich, sie bei der Arbeit zu beobachten. Wenn Sie nach den offensichtlichen Phrasen suchen, finden Sie mehrere Versuche im Laufe der Jahre, Geschichten über die Rückkehr des Anzugs zu platzieren. Zum Beispiel der Reuters-Artikel

der im September 2004 von USA Today aufgegriffen wurde. "Der Anzug ist zurück", beginnt er.

Trendartikel wie dieser sind fast immer das Werk von PR-Firmen. Sobald Sie wissen, wie man sie liest, ist es einfach, herauszufinden, wer der Kunde ist. Bei Trendgeschichten richten PR-Firmen in der Regel einen oder mehrere "Experten" ein, die über die Branche im Allgemeinen sprechen. In diesem Fall bekommen wir drei: die NPD Group, den Kreativdirektor von GQ und einen Forschungsdirektor bei Smith Barney. [5] Wenn Sie am Ende der Experten angekommen sind, suchen Sie nach dem Kunden. Und bingo, da ist er: The Men's Wearhouse.

Nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass The Men's Wearhouse zu diesem Zeitpunkt Anzeigen schaltete, die "The Suit is Back" sagten. Was für ein erfolgreicher Presseerfolg - ein Nachrichtenagentur-Artikel, dessen erster Satz Ihr eigener Werbetext ist.

Das Geheimnis, um andere Presseerwähnungen aus einem bestimmten Pitch zu finden, ist zu erkennen, dass sie alle aus dem gleichen Dokument bei der PR-Firma stammen. Suchen Sie nach ein paar Schlüsselphrasen und den Namen der Kunden und der Experten, und Sie werden andere Varianten dieser Geschichte finden.

Freitags lässig ist out und Kleiderordnungen sind in schreibt Diane E. Lewis im The Boston Globe. In einem bemerkenswerten Zufall gehören zu den Branchenkontakten von Frau Lewis auch der Kreativdirektor von GQ.

Zerrissene Jeans und T-Shirts sind out, schreibt Mary Kathleen Flynn in US News & World Report. Und auch sie kennt den Kreativdirektor von GQ.

Herrenanzüge sind zurück schreibt Nicole Ford in Sexbuzz.Com ("das ultimative Männer- Unterhaltungsmagazin").

Lockeres Kleiden verliert an Reiz, während Männer im Büro Anzug tragen schreibt Tenisha Mercer von The Detroit News.

Jetzt, da so viele Nachrichtenartikel online sind, vermute ich, dass Sie ein ähnliches Muster für die meisten Trendgeschichten finden könnten, die von PR-Firmen platziert werden. Ich schlage vor, dass wir diesen neuen Sport "PR-Tauchen" nennen, und ich bin sicher, dass es viel auffälligere Beispiele gibt als diese Ansammlung von fünf Geschichten.

Online

Nachdem ich jahrelang hinter ihnen her war, ist es für mich jetzt selbstverständlich, Presseerwähnungen als das zu erkennen, was sie sind. Aber bevor wir eine PR-Firma engagierten, hatte ich keine Ahnung, woher die Artikel in den Mainstream-Medien stammen. Ich konnte sagen, dass viele von ihnen Mist waren, aber ich wusste nicht warum.

Erinnern Sie sich an die Übungen im kritischen Lesen, die Sie in der Schule gemacht haben, bei denen Sie sich einen Text ansehen und einen Schritt zurücktreten mussten und sich fragen mussten, ob der Autor die ganze Wahrheit sagte? Wenn Sie wirklich ein kritischer Leser sein wollen, müssen Sie sich herausstellen, dass Sie einen Schritt weiter zurücktreten müssen und sich nicht nur fragen, ob der Autor die Wahrheit sagt, sondern warum er überhaupt über dieses Thema schreibt.

Online ist die Antwort in der Regel viel einfacher. Die meisten Leute, die online veröffentlichen, schreiben, was sie schreiben, aus dem einfachen Grund, dass sie es wollen. Sie können die Fingerabdrücke von PR-Firmen nicht überall auf den Artikeln sehen, wie Sie es in so vielen Printpublikationen können - was einer der Gründe ist, obwohl sie es vielleicht nicht bewusst realisieren, dass Leser Bloggern mehr vertrauen als Business Week.

Ich habe kürzlich mit einem Freund gesprochen, der für eine große Zeitung arbeitet. Er dachte, dass die Printmedien in ernsthaften Schwierigkeiten steckten, und dass sie immer noch größtenteils in Verleugnung darüber waren. "Sie denken, dass der Niedergang zyklisch ist", sagte er. "Eigentlich ist er strukturell."

Mit anderen Worten, die Leser gehen, und sie kommen nicht zurück.

Warum? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass das Schreiben online ehrlicher ist. Stellen Sie sich vor, wie unpassend der New York Times-Artikel über Anzüge klingen würde, wenn Sie ihn in einem Blog lesen würden: Der Drang, korporativ auszusehen - elegant, bestimmend, vorsichtig, aber mit einem Hauch von Überheblichkeit auf Ihrem gut geschnittenen Ärmel - ist eine unerwartete Entwicklung in einer Zeit der geschäftlichen Schande.

Das Problem mit diesem Artikel ist nicht nur, dass er aus einer PR-Firma stammt. Der ganze Ton ist gefälscht. Das ist der Ton von jemandem, der seinem Publikum etwas vormacht.

Was auch immer seine Mängel sind, das Schreiben, das Sie online finden, ist authentisch. Es ist kein Mystery-Fleisch, das aus Schnipseln von Pitch-Briefen und Pressemitteilungen gekocht und in Formen von flottem Journalismus gepresst wird. Es sind Menschen, die schreiben, was sie denken.

Ich habe erst realisiert, als es eine Alternative gab, wie künstlich der größte Teil des Schreibens in den Mainstream-Medien war. Ich sage nicht, dass ich früher geglaubt habe, was ich in Time und Newsweek gelesen habe. Seit der High School, zumindest, habe ich Magazine wie diese eher als Leitfäden dafür angesehen, was gewöhnliche Menschen erzählt wurde, als als Informationsquellen. Aber ich habe erst in den letzten Jahren erkannt, dass Schreiben für die Veröffentlichung nicht bedeuten musste, so zu schreiben. Ich habe nicht erkannt, dass man so offen und informell schreiben konnte, wie man es tun würde, wenn man an einen Freund schreiben würde.

Nicht nur die Leser haben die Veränderung bemerkt. Die PR-Industrie auch. Ein lustiger Artikel auf der Website der PR Society of America trifft den Kern der Sache: Blogger sind empfindlich, wenn es darum geht, zum Sprachrohr anderer Organisationen und Unternehmen zu werden, was der Grund dafür ist, dass sie überhaupt angefangen haben zu bloggen. PR-Leute fürchten Blogger aus dem gleichen Grund, aus dem Leser sie mögen. Und das bedeutet, dass es möglicherweise einen Kampf geben wird. Wenn diese neue Art des Schreibens Leser von traditionellen Medien abzieht, sollten wir auf alles vorbereitet sein, in das sich PR verwandelt, um dies zu kompensieren. Wenn ich daran denke, wie hart PR-Firmen arbeiten, um Presseerwähnungen in den traditionellen Medien zu erzielen, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie weniger hart arbeiten werden, um Geschichten an Blogger zu verfüttern, wenn sie herausfinden, wie es geht.

Anmerkungen

[1] PR hat zumindest ein vorteilhaftes Merkmal: Es begünstigt kleine Unternehmen. Wenn PR nicht funktionieren würde, wäre die einzige Alternative, Werbung zu machen, und das können sich nur große Unternehmen leisten.

[2] Werbetreibende zahlen weniger für Anzeigen in kostenlosen Publikationen, weil sie davon ausgehen, dass Leser etwas ignorieren, das sie kostenlos bekommen. Das ist der Grund, warum so viele Fachpublikationen nominell einen Ladenpreis haben und dennoch kostenlose Abonnements mit so viel Hingabe verschenken.

[3] Verschiedene Rubriken der Times unterscheiden sich so stark in ihren Standards, dass sie praktisch verschiedene Zeitungen sind. Wer auch immer den Reporter der Stil-Rubrik diese Geschichte über die Rückkehr der Anzüge zugespielt hat, wäre von den regulären Nachrichtenreportern weggeschickt worden.

[4] Das auffälligste Beispiel, das ich für diesen Typ kenne, ist die "Tatsache", dass der Internet-Wurm von 1988 6000 Computer infizierte. Ich war dabei, als er erfunden wurde, und das war das Rezept: Jemand schätzte, dass etwa 60.000 Computer mit dem Internet verbunden waren, und dass der Wurm möglicherweise zehn Prozent davon infiziert haben könnte.

Tatsächlich weiß niemand, wie viele Computer der Wurm infiziert hat, weil die Abhilfe darin bestand, sie neu zu starten, und das vernichtete alle Spuren. Aber die Leute mögen Zahlen. Und so wird diese nun repliziert im gesamten Internet, wie ein kleiner Wurm für sich.

[5] Nicht alle wurden notwendigerweise von der PR-Firma geliefert. Reporter rufen manchmal ein paar zusätzliche Quellen selbst an, wie jemand, der ein paar frische Gemüse zu einer Dose Suppe hinzufügt.

Danke an Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Aaron Swartz (der auch den PRSA-Artikel gefunden hat) für das Lesen der Entwürfe.

Korrektur: Frühere Versionen verwendeten einen aktuellen Business Week-Artikel, in dem del.icio.us als Beispiel für einen Presseerfolg erwähnt wurde, aber Joshua Schachter sagt mir, dass es spontan war.