U-BOOT

April 2005

"Anzüge feiern ein Comeback in der Wirtschaft", sagt die New York Times. Warum klingt das vertraut? Vielleicht, weil der Anzug auch im Februar,

September 2004, Juni 2004, März 2004, September 2003,

November 2002, April 2002, und Februar 2002 zurück war.

Warum berichten die Medien immer wieder, dass Anzüge zurück sind? Weil PR-Firmen ihnen das sagen. Eine der überraschendsten Entdeckungen, die ich während meiner kurzen Karriere in der Wirtschaft gemacht habe, war die Existenz der PR-Branche, die wie ein riesiges, leises U-Boot unter den Nachrichten lauert. Von den Geschichten, die Sie in den traditionellen Medien lesen und die nicht über Politik, Verbrechen oder Katastrophen handeln, stammen wahrscheinlich mehr als die Hälfte von PR-Firmen.

Ich weiß das, weil ich jahrelang nach solchen "Pressehits" gesucht habe. Unser Start-up gab sein gesamtes Marketing-Budget für PR aus: Zu einer Zeit, als wir unsere eigenen Computer zusammenbauten, um Geld zu sparen, zahlten wir einer PR-Firma 16.000 Dollar im Monat. Und sie waren es wert. PR ist das Äquivalent zur Suchmaschinenoptimierung in den Nachrichten; anstatt Anzeigen zu schalten, die die Leser ignorieren, lassen Sie sich direkt in die Geschichten einbauen. [1]

Unsere PR-Firma war eine der besten in der Branche. In 18 Monaten erhielten wir Pressehits in über 60 verschiedenen Publikationen. Und wir waren nicht die Einzigen, denen sie Großartiges geleistet haben. 1997 erhielt ich einen Anruf von einem anderen Start-up-Gründer, der überlegte, sie zu engagieren, um sein Unternehmen zu bewerben. Ich sagte ihm, dass sie PR-Götter seien, die jeden Penny ihrer unverschämten Gebühren wert sind. Aber ich erinnere mich, dass mir der Name seines Unternehmens seltsam vorkam. Warum sollte man eine Auktionsplattform "eBay" nennen?

Symbiose

PR ist nicht unehrlich. Nicht ganz. Tatsächlich ist der Grund, warum die besten PR-Firmen so effektiv sind, genau der, dass sie nicht unehrlich sind. Sie liefern Reportern wirklich wertvolle Informationen. Eine gute PR-Firma wird Reportern nicht auf den Wecker fallen, nur weil der Kunde es so will; sie haben hart daran gearbeitet, ihre Glaubwürdigkeit bei Reportern aufzubauen, und sie wollen sie nicht zerstören, indem sie ihnen bloße Propaganda zuspielen.

Wenn jemand unehrlich ist, dann sind es die Reporter. Der Hauptgrund, warum es PR-Firmen gibt, ist, dass Reporter faul sind. Oder, um es freundlicher auszudrücken, überlastet. Eigentlich sollten sie selbst Geschichten aufspüren. Aber es ist so verlockend, in ihren Büros zu sitzen und die Geschichten von PR-Firmen an sich herankommen zu lassen. Schließlich wissen sie, dass gute PR-Firmen ihnen nicht lügen werden.

Ein guter Schmeichler lügt nicht, sondern erzählt seinem Opfer selektive Wahrheiten (was für schöne Augen Sie haben). Gute PR-Firmen nutzen die gleiche Strategie: Sie liefern Reportern Geschichten, die wahr sind, deren Wahrheit aber ihren Kunden zugute kommt.

Zum Beispiel warfen unsere PR-Firma oft Geschichten darüber auf, wie das Internet kleinen Händlern ermöglicht, mit großen zu konkurrieren. Das war absolut wahr. Aber der Grund, warum Reporter am Ende Geschichten über diese bestimmte Wahrheit schrieben und nicht über eine andere, war, dass kleine Händler unsere Zielgruppe waren und wir die Zeche bezahlten.

Die verschiedenen Publikationen unterscheiden sich stark in ihrer Abhängigkeit von PR-Firmen. Am unteren Ende der Skala stehen die Fachpresse, die den Großteil ihrer Einnahmen aus Werbung beziehen und die Magazine verschenken würden, wenn die Werbetreibenden es ihnen erlaubten. [2] Das durchschnittliche Fachmagazin ist eine Ansammlung von Anzeigen, zusammengehalten von gerade genug Artikeln, um wie eine Zeitschrift auszusehen. Sie sind so verzweifelt auf "Inhalte" angewiesen, dass manche Ihre Pressemitteilungen fast wörtlich abdrucken, wenn Sie sich die Mühe machen, sie so zu schreiben, dass sie wie Artikel klingen.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Publikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal. Ihre Reporter gehen tatsächlich selbst auf Geschichtensuche, zumindest manchmal. Sie hören sich PR-Firmen an, aber nur kurz und skeptisch. Wir schafften es, in fast jeder Publikation, die wir wollten, Pressehits zu platzieren, aber wir schafften es nie, in die Printausgabe der Times zu kommen. [3]

Die Schwachstelle der Top-Reporter ist nicht Faulheit, sondern Eitelkeit. Man pitcht ihnen keine Geschichten. Man muss sich an sie heranmachen, als wäre man ein Präparat unter ihrem allsehenden Mikroskop, und so tun, als wäre die Geschichte, die man sie bringen lassen will, etwas, das sie selbst erdacht haben.

Unser größter PR-Coup war ein zweistufiger. Wir schätzten anhand einiger ziemlich informeller Berechnungen, dass es etwa 5.000 Geschäfte im Internet gab. Wir brachten eine Zeitung dazu, diese Zahl zu drucken, die neutral genug erschien. Aber sobald diese "Tatsache" in Druckform existierte, konnten wir sie gegenüber anderen Publikationen zitieren und behaupten, dass wir mit 1.000 Nutzern 20% des Online-Geschäftsmarktes hatten.

Das war in etwa richtig. Wir hatten tatsächlich den größten Anteil am Online-Geschäftsmarkt, und 5.000 war unsere beste Schätzung seiner Größe. Aber wie die Geschichte in der Presse erschien, klang viel definitiver.

Journalisten mögen definitive Aussagen. Zum Beispiel sagen viele der Geschichten über Jeremy Jaynes' Verurteilung, dass er einer der 10 schlimmsten Spammer war. Diese "Tatsache" stammt aus der ROKSO-Liste von Spamhaus, die, wie ich denke, selbst Spamhaus als eine grobe Schätzung der Top-Spammer bezeichnen würde. Die ersten Geschichten über Jaynes zitierten diese Quelle, aber jetzt wird sie einfach wiederholt, als wäre sie Teil der Anklage.

Alles, was man mit Sicherheit über Jaynes sagen kann, ist, dass er ein ziemlich großer Spammer war. Aber Journalisten wollen keine vagen Sachen wie "ziemlich groß" drucken. Sie wollen Aussagen mit Punch, wie "Top Ten". Und PR-Firmen geben ihnen, was sie wollen.

Wir werden erzählt, dass Anzüge tragen uns 3,6 Prozent produktiver machen werden.

Buzz

Wo die Arbeit von PR-Firmen wirklich absichtlich irreführend wird, ist bei der Erzeugung von "Buzz". Sie füttern normalerweise die gleiche Geschichte gleichzeitig an mehrere verschiedene Publikationen. Und wenn Leser ähnliche Geschichten an mehreren Orten sehen, denken sie, dass es einen wichtigen Trend gibt. Genau das sollen sie auch denken.

Als Windows 95 auf den Markt kam, warteten die Leute vor den Geschäften bis Mitternacht, um die ersten Exemplare zu kaufen. Keiner von ihnen wäre dort gewesen ohne PR-Firmen, die in den Medien einen solchen Buzz erzeugten, dass es sich selbst verstärkte, wie eine nukleare Kettenreaktion.

Ich bezweifle, dass PR-Firmen es schon erkannt haben, aber das Web macht es möglich, sie bei der Arbeit zu verfolgen. Wenn man nach den offensichtlichen Phrasen sucht, findet man mehrere Versuche über die Jahre, Geschichten über die Rückkehr des Anzugs zu platzieren. Zum Beispiel der Reuters-Artikel, der im September 2004 von USA Today aufgegriffen wurde. "Der Anzug ist zurück", beginnt er.

Trendgeschichten wie diese sind fast immer das Werk von PR-Firmen. Sobald man weiß, wie man sie lesen muss, ist es einfach herauszufinden, wer der Kunde ist. Bei Trendgeschichten holen sich PR-Firmen normalerweise einen oder mehrere "Experten" an Bord, um allgemein über die Branche zu sprechen. In diesem Fall bekommen wir drei: die NPD Group, der kreative Leiter von GQ und ein Forschungsdirektor bei Smith Barney. Wenn man am Ende der Experten angekommen ist, sucht man nach dem Kunden. Und bingo, da ist er: The Men's Wearhouse.

Nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass The Men's Wearhouse zu diesem Zeitpunkt Werbung mit dem Slogan "Der Anzug ist zurück" schaltete. Ein perfekter Pressehit - ein Drahtartikel, dessen erste Zeile deine eigene Werbebotschaft ist.

Das Geheimnis, andere Pressehits aus einer bestimmten Pitch-Aktion zu finden, ist zu erkennen, dass sie alle von demselben Dokument in der PR-Firma ausgegangen sind. Suche nach ein paar Schlüsselbegriffen und den Namen der Kunden und Experten, und du wirst andere Varianten dieser Geschichte finden.

Casual Fridays sind out und Dresscodes sind in, schreibt Diane E. Lewis in The Boston Globe. Merkwürdigerweise gehört auch ihr Branchenkontakt der kreative Leiter von GQ.

Zerrissene Jeans und T-Shirts sind out, schreibt Mary Kathleen Flynn in US News & World Report. Und sie kennt auch den kreativen Leiter von GQ.

Männeranzüge sind zurück, schreibt Nicole Ford auf Sexbuzz.Com ("das ultimative Unterhaltungsmagazin für Männer").

Lässiger Kleidungsstil verliert an Anziehungskraft, da sich Männer im Büro wieder anzuziehen, schreibt Tenisha Mercer von The Detroit News.

Da so viele Zeitungsartikel inzwischen online sind, vermute ich, dass man ein ähnliches Muster für die meisten Trendgeschichten finden könnte, die von PR-Firmen platziert wurden. Ich schlage vor, dass wir diesen neuen Sport "PR-Tauchen" nennen, und ich bin sicher, dass es dort draußen weitaus auffallendere Beispiele gibt als dieses Bündel von fünf Geschichten.

Online

Nachdem ich jahrelang hinter ihnen her war, ist es mir inzwischen zur zweiten Natur geworden, Pressehits als solche zu erkennen. Aber bevor wir eine PR-Firma engagiert hatten, hatte ich keine Ahnung, woher die Artikel in den Mainstream-Medien kamen. Ich konnte sagen, dass viele von ihnen Mist waren, aber ich wusste nicht warum.

Erinnern Sie sich an die kritischen Leseübungen, die Sie in der Schule gemacht haben, bei denen Sie einen Textabschnitt betrachten und einen Schritt zurücktreten mussten, um zu fragen, ob der Autor die ganze Wahrheit sagt? Wenn Sie wirklich ein kritischer Leser sein wollen, müssen Sie noch einen Schritt weiter zurücktreten und sich nicht nur fragen, ob der Autor die Wahrheit sagt, sondern warum er überhaupt über dieses Thema schreibt.

Online ist die Antwort meist viel einfacher. Die meisten Menschen, die online veröffentlichen, schreiben das, was sie schreiben, einfach weil sie es wollen. Man kann die Fingerabdrücke von PR-Firmen nicht überall in den Artikeln sehen, wie in so vielen Printpublikationen - was einer der Gründe ist, warum Leser Bloggern mehr vertrauen als Business Week.

Ich sprach kürzlich mit einem Freund, der für eine große Zeitung arbeitet. Er dachte, die Printmedien steckten in ernsthaften Schwierigkeiten und seien immer noch meist in Verleugnung darüber. "Sie denken, der Rückgang ist zyklisch", sagte er. "Tatsächlich ist er strukturell."

Mit anderen Worten, die Leser verlassen sie, und sie kommen nicht mehr zurück.

Warum? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass das Schreiben online ehrlicher ist. Stellen Sie sich vor, wie unpassend der New York Times-Artikel über Anzüge klingen würde, wenn Sie ihn in einem Blog lesen würden: Der Drang, wie ein Unternehmer auszusehen - schick, befehlend, umsichtig, aber mit nur einem Hauch von Hochmut auf Ihrem gut geschnittenen Ärmel - ist eine unerwartete Entwicklung in einer Zeit der Geschäftsschande.

Das Problem mit diesem Artikel ist nicht nur, dass er in einer PR-Firma entstanden ist. Der ganze Ton ist falsch. Das ist der Ton von jemandem, der auf sein Publikum herabblickt.

Was seine Mängel auch sein mögen, das Schreiben, das man online findet, ist authentisch. Es ist kein Geheimfleisch, das aus Fetzen von Pitch-Briefen und Pressemitteilungen zusammengerührt und in Form von flotten Zeitungsartikeln gepresst wurde. Es sind Menschen, die schreiben, was sie denken.

Mir war nicht bewusst, bis es eine Alternative gab, wie künstlich der Großteil des Schreibens in den Mainstream-Medien war. Ich sage nicht, dass ich früher dem, was ich in Time und Newsweek las, geglaubt habe. Spätestens seit der Highschool habe ich Zeitschriften wie diese eher als Wegweiser dafür gesehen, was normale Menschen zu denken aufgefordert wurden, als als Informationsquellen. Aber mir ist erst in den letzten Jahren klar geworden, dass Schreiben für die Veröffentlichung nicht bedeuten muss, so zu schreiben. Mir war nicht bewusst, dass man so offen und ungezwungen schreiben kann, wie man es einem Freund gegenüber tun würde.

Nicht nur die Leser haben den Wandel bemerkt, auch die PR-Branche hat ihn erkannt. Ein Artikel auf der Website der PR Society of America bringt es auf den Punkt: Blogger sind empfindlich, wenn es darum geht, zum Sprachrohr anderer Organisationen und Unternehmen zu werden, was der Grund war, warum sie überhaupt mit dem Bloggen angefangen haben. PR-Leute fürchten Blogger aus demselben Grund, aus dem die Leser sie mögen. Und das bedeutet, dass ein Kampf bevorstehen könnte. Da diese neue Art des Schreibens Leser von den traditionellen Medien abzieht, müssen wir auf das gefasst sein, was sich die PR-Branche einfallen lässt, um das zu kompensieren. Wenn ich daran denke, wie hart PR-Firmen daran arbeiten, Pressehits in den traditionellen Medien zu landen, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie sich weniger Mühe geben werden, Geschichten an Blogger zu verfüttern, wenn sie herausfinden, wie das geht.

Anmerkungen

[1] PR hat zumindest einen positiven Aspekt: Sie begünstigt kleine Unternehmen. Wenn PR nicht funktionieren würde, wäre die einzige Alternative, zu werben, und das können sich nur Großunternehmen leisten.

[2] Werbetreibende zahlen für Anzeigen in kostenlosen Publikationen weniger, weil sie davon ausgehen, dass Leser etwas, das sie umsonst bekommen, ignorieren. Deshalb haben so viele Fachzeitschriften offiziell einen Deckpreis, verschenken aber Abonnements mit solcher Großzügigkeit.

[3] Die verschiedenen Ressorts der Times unterscheiden sich in ihren Standards so sehr, dass sie praktisch unterschiedliche Zeitungen sind. Wer den Stilreporter dieser Zeitung mit dieser Geschichte über das Comeback der Anzüge gefüttert hätte, wäre von den regulären Nachrichtenreportern abgewiesen worden.

[4] Das auffallendste Beispiel, das ich kenne, ist die "Tatsache", dass der Internet-Wurm von 1988 6000 Computer infiziert hat. Ich war dabei, als diese Zahl ausgeheckt wurde, und hier ist das Rezept: Jemand hat geschätzt, dass es etwa 60.000 Computer gab, die mit dem Internet verbunden waren, und dass der Wurm vielleicht zehn Prozent davon infiziert haben könnte.

Tatsächlich weiß niemand, wie viele Computer der Wurm infiziert hat, denn das Heilmittel bestand darin, sie neu zu starten, was alle Spuren verwischte. Aber die Leute mögen Zahlen. Und so wird diese Zahl jetzt überall im Internet repliziert, wie ein kleiner Wurm für sich.

[5] Nicht alle stammten unbedingt von der PR-Firma. Manchmal rufen Journalisten auch ein paar zusätzliche Quellen an, wie jemand, der ein paar frische Gemüsestücke zu einer Dose Suppe hinzufügt.

Dank an Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Aaron Swartz (der auch den PRSA-Artikel gefunden hat) für das Lesen von Entwürfen dieses Textes.

Korrektur: Frühere Versionen verwendeten einen aktuellen Business Week-Artikel, der del.icio.us als Beispiel für einen Pressehit erwähnte, aber Joshua Schachter teilte mir mit, dass dies spontan war.