DAS U-BOOT

April 2005

„Anzüge feiern ein Comeback in der Unternehmenswelt“, heißt es in der New York Times . Warum kommt Ihnen das bekannt vor? Vielleicht, weil der Anzug auch im Februar wieder da war.

September 2004 , Juni 2004 , März 2004 , September 2003 ,

November 2002 , April 2002 und Februar 2002 .

Warum bringen die Medien immer wieder Geschichten, in denen es heißt, dass Klagen wieder im Kommen sind? Weil PR-Firmen es ihnen sagen . Eine der überraschendsten Entdeckungen, die ich während meiner kurzen Karriere als Unternehmer gemacht habe, war die Existenz der PR-Branche, die wie ein riesiges, stilles U-Boot unter den Nachrichten lauerte. Von den Geschichten, die Sie in den traditionellen Medien lesen und die nichts mit Politik, Verbrechen oder Katastrophen zu tun haben, stammen wahrscheinlich mehr als die Hälfte von PR-Firmen.

Ich weiß das, weil ich jahrelang auf der Jagd nach solchen „Pressehits“ war. Unser Startup hat sein gesamtes Marketingbudget für PR ausgegeben: Zu einer Zeit, als wir aus Kostengründen unsere Computer selbst zusammenbauten, zahlten wir einer PR-Firma 16.000 Dollar im Monat. Und sie waren es wert. PR ist das Nachrichtenäquivalent zur Suchmaschinenoptimierung; anstatt Anzeigen zu kaufen, die die Leser ignorieren, werden Sie direkt in die Geschichten eingefügt. [ 1 ]

Unsere PR-Firma war eine der besten in der Branche. Innerhalb von 18 Monaten wurden sie in über 60 verschiedenen Publikationen erwähnt. Und wir waren nicht die einzigen, für die sie großartige Arbeit geleistet haben. 1997 erhielt ich einen Anruf von einem anderen Startup-Gründer, der überlegte, sie für die Werbung seines Unternehmens zu engagieren. Ich sagte ihm, sie seien PR-Götter und jeden Cent ihrer unverschämten Honorare wert. Aber ich erinnere mich, dass ich den Namen seiner Firma seltsam fand. Warum sollte man eine Auktionsseite „eBay“ nennen?

Symbiose

PR ist nicht unehrlich. Nicht ganz. Tatsächlich ist der Grund, warum die besten PR-Firmen so erfolgreich sind, gerade, dass sie nicht unehrlich sind. Sie liefern Reportern wirklich wertvolle Informationen. Eine gute PR-Firma wird Reporter nicht nur deshalb nerven, weil der Kunde es ihnen sagt; sie haben hart daran gearbeitet, ihre Glaubwürdigkeit bei Reportern aufzubauen, und sie wollen sie nicht zerstören, indem sie ihnen bloße Propaganda vorsetzen.

Wenn jemand unehrlich ist, dann sind es die Reporter. Der Hauptgrund für die Existenz von PR-Firmen ist, dass Reporter faul sind. Oder, um es netter auszudrücken, überarbeitet. Eigentlich sollten sie da draußen sein und selbst Geschichten ausgraben. Aber es ist so verlockend, in ihren Büros zu sitzen und sich die Geschichten von PR-Firmen liefern zu lassen. Schließlich wissen sie, dass gute PR-Firmen sie nicht anlügen werden.

Ein guter Schmeichler lügt nicht, sondern erzählt seinem Opfer selektive Wahrheiten (was für eine schöne Farbe deine Augen haben). Gute PR-Firmen verwenden dieselbe Strategie: Sie liefern Reportern Geschichten, die wahr sind, deren Wahrheitsgehalt jedoch ihren Kunden zugutekommt.

Unsere PR-Firma beispielsweise brachte oft Geschichten darüber, wie das Internet kleinen Händlern ermöglichte, mit großen zu konkurrieren. Das war vollkommen richtig. Aber der Grund, warum Reporter letztendlich Geschichten über diese spezielle Wahrheit schrieben und nicht über eine andere, war, dass kleine Händler unser Zielmarkt waren und wir dafür den Preis zahlten.

Die Abhängigkeit der einzelnen Publikationen von PR-Firmen ist sehr unterschiedlich. Ganz unten in der Rangliste steht die Fachpresse, die das meiste Geld mit Anzeigen verdient und die Zeitschriften kostenlos abgeben würde, wenn die Anzeigenkunden es zuließen. [ 2 ] Die durchschnittliche Fachzeitschrift besteht aus einer Ansammlung von Anzeigen, die durch gerade genug Artikel zusammengehalten werden, um wie eine Zeitschrift auszusehen. Sie sind so verzweifelt auf der Suche nach „Inhalten“, dass manche Ihre Pressemitteilungen fast wortwörtlich abdrucken, wenn Sie sich die Mühe machen, sie so zu schreiben, dass sie sich wie Artikel lesen.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Publikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal . Deren Reporter suchen sich ihre eigenen Geschichten, zumindest manchmal. Sie hören PR-Firmen zu, aber nur kurz und skeptisch. Wir haben es geschafft, in fast jeder gewünschten Publikation in die Presse zu kommen, aber wir haben es nie geschafft, in die Printausgabe der Times vorzudringen. [ 3 ]

Die Schwachstelle der Top-Reporter ist nicht Faulheit, sondern Eitelkeit. Man schlägt ihnen keine Geschichten vor. Man muss sich ihnen nähern, als wäre man ein Präparat unter ihrem allsehenden Mikroskop, und es so aussehen lassen, als ob die Geschichte, die man bringen will, etwas ist, das sie sich selbst ausgedacht haben.

Unser größter PR-Coup bestand aus zwei Teilen. Wir schätzten auf Grundlage einiger recht informeller Berechnungen, dass es im Internet etwa 5.000 Geschäfte gab. Wir ließen eine Zeitung diese Zahl drucken, was uns neutral genug erschien. Aber als diese „Tatsache“ erst einmal gedruckt war, konnten wir sie gegenüber anderen Publikationen zitieren und behaupten, dass wir mit 1.000 Benutzern 20 % des Online-Shop-Marktes hatten.

Das stimmte in etwa. Wir hatten tatsächlich den größten Marktanteil im Online-Shop-Markt, und 5.000 war unsere beste Schätzung für dessen Größe. Aber die Art und Weise, wie die Geschichte in der Presse erschien, klang viel eindeutiger.

Reporter mögen eindeutige Aussagen. In vielen Berichten über die Verurteilung von Jeremy Jaynes heißt es beispielsweise, er sei einer der zehn schlimmsten Spammer gewesen. Diese „Tatsache“ stammt ursprünglich aus Spamhaus‘ ROKSO-Liste, und ich glaube, selbst Spamhaus würde zugeben, dass es sich dabei nur um eine grobe Schätzung der Top-Spammer handelt. In den ersten Berichten über Jaynes wurde diese Quelle zitiert, aber jetzt wird sie einfach wiederholt, als wäre sie Teil der Anklage. [ 4 ]

Über Jaynes kann man nur mit Sicherheit sagen, dass er ein ziemlich großer Spammer war. Aber Reporter wollen keine vagen Dinge wie „ziemlich groß“ drucken. Sie wollen Aussagen mit Schlagkraft, wie „Top Ten“. Und PR-Firmen geben ihnen, was sie wollen. Das Tragen von Anzügen, so wird uns gesagt, macht uns 3,6 Prozent produktiver.

Summen

Wo die Arbeit von PR-Firmen wirklich absichtlich irreführend ist, ist bei der Erzeugung von „Buzz“. Normalerweise füttern sie mehrere verschiedene Publikationen gleichzeitig mit derselben Geschichte. Und wenn die Leser ähnliche Geschichten an mehreren Stellen sehen, denken sie, dass es sich um einen wichtigen Trend handelt. Und genau das sollen sie denken.

Als Windows 95 auf den Markt kam, warteten die Leute bis Mitternacht vor den Geschäften, um die ersten Exemplare zu kaufen. Keiner von ihnen wäre ohne PR-Firmen dort gewesen, die in den Nachrichtenmedien einen solchen Wirbel erzeugten, dass sich die Sache wie eine nukleare Kettenreaktion selbst verstärkte.

Ich bezweifle, dass PR-Firmen das schon erkannt haben, aber das Internet macht es möglich, sie bei ihrer Arbeit zu verfolgen. Wenn man nach den offensichtlichen Phrasen sucht, stößt man auf mehrere Versuche im Laufe der Jahre, Geschichten über die Rückkehr der Klage zu platzieren. Zum Beispiel der Reuters-Artikel

das im September 2004 von USA Today aufgegriffen wurde. Es beginnt mit „Der Anzug ist zurück“.

Trendartikel wie dieser sind fast immer das Werk von PR-Firmen. Wenn man einmal weiß, wie man sie liest, ist es einfach herauszufinden, wer der Kunde ist. Für Trendgeschichten engagieren PR-Firmen normalerweise einen oder mehrere „Experten“, die allgemein über die Branche sprechen. In diesem Fall sind es drei: die NPD Group, der Kreativdirektor von GQ und ein Forschungsleiter bei Smith Barney. [ 5 ] Wenn Sie am Ende der Experten angekommen sind, suchen Sie nach dem Kunden. Und Bingo, da ist er: The Men's Wearhouse.

Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass The Men's Wearhouse zu diesem Zeitpunkt Anzeigen mit dem Slogan „Der Anzug ist zurück“ schaltete. Was für ein erfolgreicher Pressehit – ein Nachrichtendienstartikel, dessen erster Satz Ihr eigener Anzeigentext ist.

Das Geheimnis, um andere Pressetreffer zu einem bestimmten Pitch zu finden, besteht darin, zu erkennen, dass sie alle von demselben Dokument der PR-Firma ausgingen. Suchen Sie nach ein paar Schlüsselwörtern und den Namen der Kunden und Experten, und Sie werden andere Varianten dieser Geschichte finden.

„Casual Fridays sind out, Kleiderordnungen sind in“, schreibt Diane E. Lewis im Boston Globe . Durch einen bemerkenswerten Zufall finden sich unter den Branchenkontakten von Frau Lewis auch die Kreativdirektorin von GQ.

Zerrissene Jeans und T-Shirts sind out, schreibt Mary Kathleen Flynn im US News & World Report . Und auch sie kennt den Kreativdirektor von GQ.

Herrenanzüge sind wieder im Kommen, schreibt Nicole Ford auf Sexbuzz.Com („das ultimative Unterhaltungsmagazin für Männer“).

„Die legere Kleidung verliert an Reiz, wenn sich Männer im Büro schick machen“, schreibt Tenisha Mercer von The Detroit News .

Da es mittlerweile so viele Nachrichtenartikel im Internet gibt, vermute ich, dass man bei den meisten Trendmeldungen von PR-Firmen ein ähnliches Muster feststellen könnte. Ich schlage vor, wir nennen diesen neuen Sport „PR-Tauchen“, und ich bin sicher, dass es weitaus eindrucksvollere Beispiele gibt als diese Ansammlung von fünf Meldungen.

Online

Nachdem ich ihnen jahrelang hinterhergejagt bin, ist es für mich mittlerweile selbstverständlich, Pressehits als das zu erkennen, was sie sind. Aber bevor wir eine PR-Firma engagierten, hatte ich keine Ahnung, woher die Artikel in den Mainstream-Medien kamen. Ich wusste zwar, dass viele davon Mist waren, aber ich wusste nicht, warum.

Erinnern Sie sich an die Übungen zum kritischen Lesen in der Schule, bei denen Sie einen Text betrachten, einen Schritt zurücktreten und sich fragen mussten, ob der Autor die ganze Wahrheit gesagt hat? Wenn Sie wirklich ein kritischer Leser sein wollen, müssen Sie einen Schritt weiter zurücktreten und sich nicht nur fragen, ob der Autor die Wahrheit sagt, sondern auch , warum er überhaupt über dieses Thema schreibt.

Im Internet ist die Antwort meist viel einfacher. Die meisten Leute, die online veröffentlichen, schreiben, was sie schreiben, aus dem einfachen Grund, dass sie es wollen. Man sieht nicht überall in den Artikeln die Fingerabdrücke von PR-Firmen, wie das bei so vielen Printpublikationen der Fall ist – obwohl sie sich dessen vielleicht nicht bewusst sind, ist das einer der Gründe, warum Leser Bloggern mehr vertrauen als Business Week .

Ich habe vor kurzem mit einem Freund gesprochen, der für eine große Zeitung arbeitet. Er glaubt, die Printmedien seien in ernsthaften Schwierigkeiten und würden dies größtenteils immer noch nicht wahrhaben. „Sie glauben, der Niedergang sei zyklisch“, sagte er. „Tatsächlich ist er strukturell.“

Mit anderen Worten: Die Leser gehen und kommen nicht wieder.

Warum? Ich denke, der Hauptgrund ist, dass die Artikel im Internet ehrlicher sind. Man stelle sich vor, wie unpassend der Artikel der New York Times über Anzüge klingen würde, wenn man ihn in einem Blog lesen würde: Der Drang, geschäftsmäßig auszusehen – elegant, gebieterisch, umsichtig, aber mit einem Hauch von Arroganz im gut geschnittenen Ärmel – ist eine unerwartete Entwicklung in einer Zeit der Schande in der Geschäftswelt.

Das Problem mit diesem Artikel ist nicht nur, dass er aus einer PR-Firma stammt. Der ganze Ton ist falsch. Das ist der Ton von jemandem, der für sein Publikum schreibt.

Was auch immer die Fehler sein mögen, die Texte, die Sie online finden, sind authentisch. Es handelt sich nicht um mysteriöses Zeug, das aus den Bruchstücken von Werbebriefen und Pressemitteilungen zusammengebraut und in flottes Journalistendeutsch gepresst wurde. Es sind Menschen, die schreiben, was sie denken.

Erst als es eine Alternative gab, wurde mir klar, wie künstlich die meisten Artikel in den Mainstream-Medien waren. Ich sage nicht, dass ich früher geglaubt habe, was ich in Time und Newsweek las. Zumindest seit der Highschool habe ich solche Zeitschriften eher als Leitfaden für das betrachtet, was normale Leute denken sollen , als als Informationsquellen. Aber erst in den letzten Jahren wurde mir klar, dass Schreiben für die Veröffentlichung nicht unbedingt so sein muss. Ich wusste nicht, dass man so offen und informell schreiben kann, als würde man einem Freund schreiben.

Die Leser sind nicht die einzigen, denen der Wandel aufgefallen ist. Auch die PR-Branche. Ein urkomischer Artikel auf der Website der PR Society of America bringt es auf den Punkt: Blogger haben ein ungutes Gefühl, wenn sie zu Sprachrohren anderer Organisationen und Unternehmen werden, und das ist der Grund, warum sie überhaupt mit dem Bloggen begonnen haben. PR-Leute fürchten Blogger aus demselben Grund, aus dem die Leser sie mögen. Und das bedeutet, dass uns möglicherweise ein harter Kampf bevorsteht. Da diese neue Art des Schreibens Leser von den traditionellen Medien abzieht, sollten wir darauf vorbereitet sein, dass PR als Ausgleich zu allem mutiert, was auch immer das sein mag. Wenn ich daran denke, wie hart PR-Firmen arbeiten, um in den traditionellen Medien Schlagzeilen zu machen, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie weniger hart arbeiten werden, um Blogger mit Geschichten zu versorgen, wenn sie nur herausfinden, wie.

Hinweise

[ 1 ] PR hat zumindest einen Vorteil: Sie begünstigt kleine Unternehmen. Wenn PR nicht funktionieren würde, wäre die einzige Alternative Werbung, und das können sich nur große Unternehmen leisten.

[ 2 ] Werbetreibende zahlen weniger für Anzeigen in Gratispublikationen, weil sie davon ausgehen, dass die Leser etwas, das sie kostenlos erhalten, ignorieren. Aus diesem Grund haben so viele Fachzeitschriften zwar nominell einen Ladenpreis, verschenken aber so unbekümmert Gratisabonnements.

[ 3 ] Die Standards der verschiedenen Teile der Times unterscheiden sich so sehr, dass es sich praktisch um verschiedene Zeitungen handelt. Wer dem Reporter der Stilabteilung diese Geschichte über das Comeback der Anzüge zuspielte, wäre von den normalen Nachrichtenreportern weggeschickt worden.

[ 4 ] Das auffälligste Beispiel dieser Art, das ich kenne, ist die "Tatsache", dass der Internet-Wurm von 1988 6000 Computer infizierte. Ich war dabei, als er ausgeheckt wurde, und das Rezept dafür war folgendes: Jemand schätzte, dass etwa 60.000 Computer mit dem Internet verbunden waren und dass der Wurm zehn Prozent davon infiziert haben könnte.

Tatsächlich weiß niemand, wie viele Computer der Wurm infiziert hat, denn die Lösung bestand darin, sie neu zu starten, wodurch alle Spuren vernichtet wurden. Aber die Leute mögen Zahlen. Und so wird dieser Wurm nun überall im Internet repliziert , wie ein eigener kleiner Wurm.

[ 5 ] Nicht alle wurden notwendigerweise von der PR-Firma beliefert. Reporter rufen manchmal selbst einige zusätzliche Quellen an, so wie jemand, der einer Dosensuppe ein paar frische Gemüsesorten beifügt.

Danke an Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Aaron Swartz (der auch den PRSA-Artikel gefunden hat) für das Lesen der Entwürfe.

Korrektur: Frühere Versionen verwendeten einen aktuellen Artikel der Business Week , in dem del.icio.us erwähnt wurde, als Beispiel für einen Pressehit, aber Joshua Schachter sagte mir, es sei spontan gewesen.